柯正平

摘要：現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)進入了市場營銷、管理、商業(yè)和生活等方方面面，對企業(yè)和各種經(jīng)營組織帶來了機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)應分析和順應新變化并制定相應措施。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷；策略變化

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術的應用使企業(yè)信息化，乃至社會信息化空前發(fā)展，設備、移動終端設備加入網(wǎng)絡，使蘊藏著巨大社會價值和商業(yè)價值的各種數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等正持續(xù)不斷地從各行業(yè)迅速產(chǎn)生。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為政府及企業(yè)決策、社會管理、醫(yī)療保健、商業(yè)營銷、產(chǎn)品研發(fā)等不可或缺的重要信息基礎。尤其是，大數(shù)據(jù)應用于營銷管理及創(chuàng)新領域，大大幫助了企業(yè)發(fā)精準地挖掘顧客需求，極大提升了營銷效能?？梢哉f，大數(shù)據(jù)的使用貫穿在整個營銷過程的始末，對于營銷的效果起著至關重要的影響性作用。

一、大數(shù)據(jù)對市場營銷策略的制定的影響

（一）、更加側(cè)重基于消費者“行為”特征的分析

以前，一般是通過抽樣調(diào)查分析研究之后，再來制定相應的市場營銷策略。但抽樣調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)信息側(cè)重于消費者的主觀意識，同時數(shù)據(jù)信息規(guī)模也不會很大，常常會發(fā)生誤差與時滯。如今互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)主導下的數(shù)字營銷時代，可以幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量“行為”數(shù)據(jù)。另一方面，傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查一般采用的是問卷調(diào)查方法，它有一個無法繞過的弊端在于：你很難排除調(diào)查對象的語言回答一定就是其心中真正的想法或者實際上的真正行為。而大數(shù)據(jù)不是在讓消費者回答問題，而是實打?qū)嵉厝カ@取消費者的“行為”。消費者聲稱對某活動會有興趣和其是否參加了某活動，顯然后者更能說明問題。

在大數(shù)據(jù)的基礎上分析、洞察和預測消費者的偏好，并據(jù)此為消費者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品或服務，以及傳遞準確的廣告信息給他們，甚至要實時對消費者的反應進行回應，這是大數(shù)據(jù)帶給營銷策略制定者的重要影響。

（二）、強化了以消費者為中心的營銷理念及其實效性

傳統(tǒng)的市場營銷策略在做到以消費者為中心方面常常面臨各種限制和障礙。在大數(shù)據(jù)時代，通過平臺與軟件的輔助，消費者數(shù)據(jù)、個人信息及其行為數(shù)據(jù)都比以往更易獲得和統(tǒng)計，也使得消費者行為研究結(jié)果更加精準。在此基礎上企業(yè)制定和實施相應的營銷策略，其所帶來的直接好處是在前端表現(xiàn)為有針對性的消費者精準信息傳遞，做到“比消費者更了解消費者自己”，同時在后端的表現(xiàn)則是讓基于消費者行為的產(chǎn)品個性化定制成為可能，以及使得企業(yè)的廣告效益和效率都進一步提高。

（三）、擴大了營銷渠道的內(nèi)涵與外延

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)都在實施O2O戰(zhàn)略，渠道的設計和建設都是從線上和線下同時布局，這就使得企業(yè)不僅僅是要跟上硬件的發(fā)展腳步，同時需要招納優(yōu)秀的信息系統(tǒng)和管理方面人才以使得企業(yè)各種渠道形式的信息能夠互通互享，借以提升渠道效能。以前，大多數(shù)企業(yè)的渠道設計和管理都比較零散和粗糙，這就導致營銷成本逐步上升，營銷效果卻不甚理想。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以利用相應的系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡化、數(shù)據(jù)化的建模與分析，用互聯(lián)網(wǎng)的思維搜尋、篩選更合適的渠道伙伴。從外延上可以使得做好營銷渠道的規(guī)劃更科學，渠道的管理更加精細化，不斷發(fā)掘渠道客戶群的優(yōu)勢。從內(nèi)涵上通過整合企業(yè)內(nèi)部和合作伙伴的營銷渠道，及時發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，優(yōu)化渠道結(jié)構，最終會大大影響到企業(yè)營銷渠道的效率和效益。

（四）、制定價格策略需要考慮的影響因素更加復雜

在網(wǎng)絡時代，由于同一種產(chǎn)品或品牌面對的消費者所處的空間大大突破了以往的各種限制和約束，市場細分不斷加強，產(chǎn)品越來越個性化，消費者的種類也越來越多，這些在給企業(yè)帶來機會的同時也使其面臨諸多的挑戰(zhàn)。

首先線上和線下的價格策略的差異，因為線上和線下的消費者是具有一定的差異的，傳統(tǒng)的營銷一般是采取全市場統(tǒng)一定價；其次市場細分越來越細，消費者的個性需求逐漸被企業(yè)越來越重視，而即使是同一品牌的產(chǎn)品，在它需要體現(xiàn)不同個性時，其生產(chǎn)成本也可能會隨之發(fā)生變化；最后產(chǎn)品在不同的市場的產(chǎn)品生命周期可能存在差異，另外，老產(chǎn)品隨著時間和消費者需求的變化還可能拓展出一種全新的市場來。

二、大數(shù)據(jù)時代市場營銷策略新探索

（一）、利用大數(shù)據(jù)改進企業(yè)廣告投放策略

廣告圈里一句名言：我知道我的廣告浪費了一半，但我不知道浪費了哪一半。當前，越來越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)思維指導下進行廣告投放，廣告能通過對人群的定向，投放給準確的目標顧客，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在能夠做到根據(jù)不同的人向其發(fā)布最適合其的廣告，同時誰看了廣告，看了多少次廣告，都可以通過數(shù)據(jù)化的形式來了解、監(jiān)測，以使得企業(yè)更好地評測廣告效果，從而也使得企業(yè)的廣告投放策略更加有效。

（二）、基于大數(shù)據(jù)的精準推廣策略

沒有目標消費者的精準定位，盲目推廣，是很多企業(yè)開展營銷推廣沒有效果或者效果甚微的主要原因。大數(shù)據(jù)時代一個重要的特點是，能夠?qū)崟r全面地收集、分析消費者的相關信息數(shù)據(jù)，從而根據(jù)其不同的偏好、興趣以及購買習慣等特征有針對性、準確地向他們推銷最合適他們的產(chǎn)品或服務。

另一方面，可以通過適時、動態(tài)地更新、豐富消費者的數(shù)據(jù)信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術及早預測消費者下一步或更深層次的需求，進而進一步加大推廣力度，最終達到極大增加企業(yè)利潤的目標。

（三）、規(guī)模個性化產(chǎn)品策略的實施

傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品策略主要是，同樣包裝同等質(zhì)量的產(chǎn)品賣給所有的該企業(yè)客戶，或同一個品牌，若干不同包裝不同質(zhì)量層次的產(chǎn)品賣給若干相對大群客戶，這使得很多企業(yè)的很多產(chǎn)品越來越失去對消費者的吸引力，越來越不能滿足消費者的個性化需求。

近年來，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會的生產(chǎn)制造向生產(chǎn)“智”造轉(zhuǎn)變，同時大數(shù)據(jù)通過相關性分析，將客戶和產(chǎn)品進行有機串聯(lián)，對用戶的產(chǎn)品偏好，客戶的關系偏好進行個性化定位，進而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門，并推出與消費者個性相匹配的產(chǎn)品。

（四）、大數(shù)據(jù)使得營銷渠道效能的潛力得以充分挖掘

以前的市場營銷的渠道大多采取代理制，或者是購銷制，企業(yè)與代理商或經(jīng)銷商之間存在一種利益博弈關系，相互之間的信息常常是不共享的，也經(jīng)常會發(fā)生利益沖突。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)只有與各方合作者一起建立起大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)平臺，才能集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動電子商務的優(yōu)勢，從而不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內(nèi)涵。通過營銷渠道各方協(xié)調(diào)一致增強消費者對產(chǎn)品品牌、服務的良好體驗，進而引發(fā)顧客更加強烈的購買欲望，促進客戶與企業(yè)品牌的親合度更加緊密，提升企業(yè)的利潤空間。

（五）、利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)制定科學的價格體系策略

現(xiàn)在，很多企業(yè)都構建了基于大數(shù)據(jù)技術的大數(shù)據(jù)營銷平臺，實現(xiàn)了海量、不同類型的數(shù)據(jù)的收集，并跨越多種不同的系統(tǒng)，比如，不同的渠道平臺（網(wǎng)絡銷售平臺，以及實體批發(fā)、零售平臺）；不同的客戶需求；不同的細分市場；以及不同的但可以區(qū)隔的市場區(qū)域。這樣就可以幫助企業(yè)迅速搜集消費者的海量行數(shù)據(jù)，分析洞察和預測消費者的偏好，消費者價格接受度；分析各種渠道形式的測試銷售數(shù)據(jù)；以及消費者對企業(yè)所規(guī)劃的各種產(chǎn)品組合的價格段的反應。使之能夠利用大數(shù)據(jù)技術以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關注客戶行為，進而高效分析信息并做出預測，不斷調(diào)整產(chǎn)品的功能方向，驗證產(chǎn)品的商業(yè)價值，制定科學的價格策略。

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