張珠容

2009年2月1日的“超級(jí)碗”（美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽）中，美國(guó)最大的啤酒制造商安海斯·布希是唯一的啤酒廣告商。為了賺足觀眾的眼球，安海斯·布希公司在賽前訂下了四分多鐘的廣告時(shí)段。他們的廣告一則僅30秒時(shí)間，卻要花費(fèi)300萬(wàn)美元。

為一天賽事就砸上2000多萬(wàn)美元廣告費(fèi)，安海斯·布希公司的大手筆令人咋舌。2月1日那天，這個(gè)公司的所有成員都認(rèn)為產(chǎn)品會(huì)大賣。沒想到的是，他們花巨資打造的廣告居然反映平平。原來(lái)，另一家啤酒制造商巨頭米勒康勝公司打出的廣告幾乎搶走了所有消費(fèi)者的眼球。

早在“超級(jí)碗”開賽前一個(gè)月，米勒康勝公司的營(yíng)銷總監(jiān)鮑德溫就策劃好了一則“一秒廣告”。

一秒何其短！為了傳達(dá)出廣告的重點(diǎn)，鮑德溫將廣告拍攝場(chǎng)景選在堆滿米勒康勝啤酒的倉(cāng)庫(kù)。廣告的主角也只是米勒康勝公司內(nèi)部一個(gè)高大的黑人員工。在一秒鐘的廣告里，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)幾個(gè)員工在一旁忙碌著，廣告主角則一邊攤開雙手一邊快速大喊：“歡迎進(jìn)入一秒廣告！”與此同時(shí)，屏幕顯現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)站地址。

一秒鐘的廣告就這樣結(jié)束了。但萬(wàn)千消費(fèi)者看過之后多了好奇心：網(wǎng)站里會(huì)有什么更新奇的東西？

其實(shí)，這個(gè)網(wǎng)址是鮑德溫特地為一秒廣告打造的，它是米勒康勝公司的行銷活動(dòng)網(wǎng)站。消費(fèi)者們看過一秒廣告之后，十有八九都會(huì)搜索“一秒廣告.com”，然后點(diǎn)進(jìn)去。這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容并不復(fù)雜，上面除了米勒康勝啤酒的標(biāo)志，就是幾行顯眼的字：“某廠支付300萬(wàn)美元去買一個(gè)30秒的廣告，根本沒道理！我們情愿把廣告費(fèi)讓利出來(lái)，以‘可口的低價(jià)位，送給你‘誠(chéng)實(shí)的啤酒！”

打出高趣味的廣告，賣的卻是低價(jià)位的啤酒，對(duì)消費(fèi)者而言，這極富吸引力。另外，因?yàn)椤耙幻霃V告”的費(fèi)用低，鮑德溫從1月6日開始就將它放在美國(guó)25個(gè)地區(qū)電視臺(tái)輪番播放。這樣一來(lái)，“一秒廣告”更加深入人心。因此，“超級(jí)碗”舉行的那天，米勒康勝公司大獲全勝，而安海斯·布希公司則灰頭土臉。

（摘自《科學(xué)大觀園》2015年第7期）