社會化媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展問題初探

武云　任殿順

[摘要] 本文從社會化媒體的概念出發(fā)，分析了社會化媒體對傳統(tǒng)出版行業(yè)業(yè)態(tài)的影響，特別是對出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)過程、內(nèi)容組織形式、內(nèi)容傳播方式等方面的重構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上對出版業(yè)如何借勢、借力社會化媒體實(shí)現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提出建議。

[關(guān)鍵詞] 社會化媒體；出版轉(zhuǎn)型；內(nèi)容生產(chǎn)

[作者單位] 武云，中國社會科學(xué)出版社；任殿順，湖南出版投資控股集團(tuán)&北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后。

[基金項(xiàng)目] 中國博士后科學(xué)基金第54批面上資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：2013M540802。

近年來，關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的問題一直是學(xué)界和業(yè)界探討的熱點(diǎn)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《意見》不僅對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署，也吹響了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的號角。

在日新月異的新興媒體形態(tài)中，社會化媒體是當(dāng)前備受關(guān)注的熱門領(lǐng)域，也是影響新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要外部變量。本文從社會化媒體的概念和類型出發(fā)，重點(diǎn)分析社會化媒體對傳統(tǒng)出版行業(yè)的業(yè)態(tài)影響，特別是對出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)過程、內(nèi)容組織形式和內(nèi)容傳播方式等方面的重構(gòu)，在此基礎(chǔ)上對出版業(yè)如何借勢、借力社會化媒體實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型提出建議。

一、社會化媒體的概念和特點(diǎn)簡述

社會化媒體（Social Media）是最近幾年流行起來的一個(gè)新興概念，又被稱為“社會性媒體”或“社交傳媒”，簡言之，它是以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和Web2.0技術(shù)為支撐，允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），給予用戶極大參與空間的新型在線媒體形式。按照類型劃分，社會化媒體大致可以分為人際社交類、博客微博類、知識百科類和視頻分享類等幾個(gè)類型。

在中國，隨著21世紀(jì)以來Web2.0和SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)的日益普及，社會化媒體也不斷在創(chuàng)新中發(fā)展。特別是2008年之后，以人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微信、知乎和Zaker為代表的創(chuàng)新性產(chǎn)品，引領(lǐng)了中國社會化媒體的爆發(fā)式增長。

社會化媒體普遍具有參與性、公開性、交流性和社區(qū)化等特征，而內(nèi)容生產(chǎn)是其核心屬性之一。社會化傳媒不僅以直播的形式顛覆了傳統(tǒng)媒體，而且在關(guān)鍵時(shí)刻能夠代替部分通訊功能，它改變了人們傳統(tǒng)的思維和觀念，并從內(nèi)容提供、內(nèi)容采編、內(nèi)容傳播和接收終端等方面對媒體產(chǎn)業(yè)鏈帶來了深刻變革和影響。

二、社會化媒體對傳統(tǒng)出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播價(jià)值鏈的重構(gòu)

社會化媒體以其自身的特質(zhì)和屬性對傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和內(nèi)容消費(fèi)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)帶來了深刻的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.社會化媒體平臺正逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性平臺，他們本身不生產(chǎn)內(nèi)容，但通過機(jī)制讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容

傳統(tǒng)出版業(yè)是以生產(chǎn)、組織、加工和傳播“內(nèi)容”作為自身主要的工作流程并構(gòu)建起自身的商業(yè)模式，可以說，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈都在圍繞“內(nèi)容”運(yùn)轉(zhuǎn)。在傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)模式下，內(nèi)容（或稱稿件）的來源主要有兩種模式：一是作者自主創(chuàng)作內(nèi)容作品，并向出版機(jī)構(gòu)投稿；二是出版機(jī)構(gòu)根據(jù)市場熱點(diǎn)和讀者需求，有針對性地組織專業(yè)的作者隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)化的內(nèi)容生產(chǎn)（如教材、大型工具書等），或向有一定積累和聲譽(yù)的作者約稿（如一般市場圖書）。無論何種情況，內(nèi)容的創(chuàng)作和組織都是一個(gè)相對獨(dú)立、完整而系統(tǒng)的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，圖書是人們獲取知識的主要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和普及之后，大量的內(nèi)容被數(shù)字化，而搜索引擎的出現(xiàn)將散落在互聯(lián)網(wǎng)上各處的信息和知識串聯(lián)起來，并通過搜索框的形式便捷地為讀者提供他們所需要的信息和知識。再后來，隨著Web2.0的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了如論壇（BBS）、博客（Blog）等用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的平臺，在這個(gè)過程中，很多有價(jià)值的信息和知識得到沉淀，并被系統(tǒng)地保存下來。而隨著近幾年移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些社會化媒體逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)、集聚、組織和傳播的基礎(chǔ)性平臺，像“果殼網(wǎng)”“知乎網(wǎng)”“譯言網(wǎng)”“百度百科”“百度知道”等社會化媒體平臺，正成為當(dāng)今內(nèi)容生產(chǎn)的中心。社會化媒體平臺本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，但他們通過網(wǎng)絡(luò)特有的組織方式和激勵(lì)機(jī)制讓“用戶創(chuàng)造的內(nèi)容價(jià)值化”，這個(gè)過程對于出版單位而言具有重大意義。

2.社會化媒體讓傳播的內(nèi)容形態(tài)發(fā)生改變，呈現(xiàn)出碎片化、視覺化、消解式和問答式等特點(diǎn)，社會化媒體沖擊著傳統(tǒng)出版的嚴(yán)肅敘事方式

傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑サ膬?nèi)容一般都是體系化的宏大敘事，受眾接受的通常是一種文字式、系統(tǒng)化和高頻率的閱讀體現(xiàn)。在社會化媒體下，由于閱讀終端的不同，以及用戶對閱讀時(shí)間的分解、對閱讀內(nèi)容的選擇，內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出碎片化、問答式、消遣式和視覺化等特征。

第一，碎片化。在內(nèi)容來源環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的由網(wǎng)絡(luò)用戶所創(chuàng)造、貢獻(xiàn)的“微內(nèi)容”，社會化媒體平臺通過系統(tǒng)的技術(shù)工具對微內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)化的搜索聚合和標(biāo)簽處理，通過深度挖掘、關(guān)聯(lián)與聚合，使之成為系統(tǒng)化的、有價(jià)值的信息。這種原本微不足道的內(nèi)容，可能形成一種強(qiáng)大的話語力量和豐富的價(jià)值表達(dá)。

第二，問答式。在“以知乎”“百度知道”“新浪愛問知識”為代表的問答式網(wǎng)絡(luò)平臺上，用戶的每一個(gè)提問，其實(shí)代表著一群人對某一方面知識的需求，而社會化媒體平臺本身，通過設(shè)計(jì)積分、聲譽(yù)等獎勵(lì)機(jī)制調(diào)動廣大網(wǎng)民參與，讓用戶自發(fā)地在平臺上創(chuàng)造內(nèi)容，并幫助提問者找到最專業(yè)、最合適的答案。問答式網(wǎng)絡(luò)平臺更加體現(xiàn)了社會化傳媒下內(nèi)容傳播的交互性、回應(yīng)性及個(gè)性化特征?！耙粏栆淮稹眰鞑サ牟粌H是內(nèi)容“快餐”，經(jīng)過網(wǎng)民的集體參與，知識可以得到沉淀，成為專業(yè)化、有價(jià)值的內(nèi)容。

第三，消遣式。最近幾年，“凡客體”“咆哮體”“元芳體”“甄嬛體”“小伙伴們都驚呆了體”等表達(dá)方式在社交媒體平臺中被網(wǎng)民熱捧，被廣泛“嫁接”于各類敘事中，成為一種廣泛的社會文化現(xiàn)象。再如，網(wǎng)易新聞客戶端中的“每日輕松一刻”欄目，這個(gè)如今擁有眾多“粉絲”的欄目，其實(shí)并沒有一條是記者專業(yè)采寫的內(nèi)容，都是網(wǎng)易的編輯通過梳理每天的新聞熱點(diǎn)和網(wǎng)友評論后，篩選出評論率、互動率最高的新聞，再配以各種搞笑圖片形成的“惡搞新聞串燒”欄目。這些帶著揶揄、自嘲甚至惡搞成分的表達(dá)方式的躥紅，反映了網(wǎng)民不再滿足于被動接受傳統(tǒng)媒體疲勞式的單向“信息轟炸”，更愿意有針對性地借助社會化媒體平臺發(fā)表自己的意見和主張，這本身也在改變著內(nèi)容的組織形式和表達(dá)方式。

第四，視覺化。文字和圖像是人類表達(dá)最常用的兩種方式。文字表達(dá)更直接、更方便、更容易傳播，圖片表達(dá)更形象、更生動、更易于理解。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的增長成幾何式增長，人們沒有那么多時(shí)間去閱讀文字，圖片無疑成為一種更好的選擇。伴隨著圖片分享的易用性提高和讀圖技術(shù)的進(jìn)步，社會化媒體正不斷推動文字信息朝著可視化的方向發(fā)展。

3.社會化媒體不僅重構(gòu)了內(nèi)容的消費(fèi)空間和消費(fèi)時(shí)間，也讓內(nèi)容在傳播過程中重構(gòu)，即在流轉(zhuǎn)的過程中完成內(nèi)容的再生產(chǎn)并產(chǎn)生新的價(jià)值

移動互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了人們對于內(nèi)容的閱讀（消費(fèi)）時(shí)間和空間。原本，閱讀多是局限于圖書館、辦公室或家中的私密行為，對于時(shí)間的占用也相對完整；而如今，無論是在排隊(duì)還是在地鐵中，只要有智能手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)，人們就可以隨時(shí)隨地瀏覽，閱讀已變得無處不在。此外，社會化媒體的碎片化、視覺化、消解式和問答式表達(dá)，也使我們的閱讀秩序正由線性轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性，由集中變得離散。這種將不同地點(diǎn)（不同終端）和不同時(shí)間的信息資源鏈接在同一個(gè)文本中的形式，完全顛覆了傳統(tǒng)的信息組織形式。

在信息傳遞的過程中，媒介經(jīng)常消解意義、拼貼意義和制造意義，從而把一個(gè)經(jīng)過多次生產(chǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)在讀者面前。社會化媒體使內(nèi)容在流轉(zhuǎn)的過程中，也實(shí)現(xiàn)了“再生產(chǎn)”。比如，以“今日頭條”新聞客戶端為例，它將信息的來源打散，按照主題歸類向用戶推送，用戶可以閱讀、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，其過程也是一次對于內(nèi)容的再生產(chǎn)。一次轉(zhuǎn)發(fā)的選擇、系列評論的匯聚，都使得內(nèi)容在流轉(zhuǎn)的過程中不斷完成了再生產(chǎn)，產(chǎn)生了新的價(jià)值。

三、借勢社會化媒體平臺實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與融合

可以說，社會化媒體對于出版業(yè)的影響是全方位的，但目前，絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)還只是將社會化媒體平臺作為一種信息通道，或者是作為出版社服務(wù)讀者的一種新手段，多用于獲取線索、發(fā)布信息與讀者互動等，大多數(shù)出版社對社會化媒體平臺的利用狀況遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的程度。筆者認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)借助社會化媒體平臺實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與融合，可以從以下幾個(gè)方面發(fā)力：

1.構(gòu)建基于社會化媒體的選題發(fā)現(xiàn)和挖掘機(jī)制，構(gòu)建新的內(nèi)容價(jià)值體系

上文已論述，如今社會化媒體平臺正成為內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性平臺，一些平臺自身也意識到了這些內(nèi)容的出版價(jià)值。像網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”在2014年初成功推出《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們在知乎聊什么》一書之后，又于2014年末策劃推出了 《知乎金融選修課：金錢有術(shù)》，讓平臺聚合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造衍生價(jià)值。面對社會化媒體所帶來的新變化，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該逐漸構(gòu)建起嫁接于社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的選題發(fā)現(xiàn)和挖掘機(jī)制，并結(jié)合出版社自身特色，搭建垂直化的社交內(nèi)容生產(chǎn)、聚合平臺。

以時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜摹皶r(shí)光流影”項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目是一個(gè)集知識共享、熱點(diǎn)討論、話題交流和內(nèi)容積累為一體的“深度社交+內(nèi)容聚合”的社會化媒體平臺，長遠(yuǎn)目標(biāo)是要建成一個(gè)出版資源整合、創(chuàng)意產(chǎn)品延伸和信息服務(wù)推廣的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。從其設(shè)立的初衷來看，它順應(yīng)了“社會化媒體用戶創(chuàng)造內(nèi)容”這一核心理念，可為出版積累一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，出版機(jī)構(gòu)可以抽取一部分資源出來，進(jìn)行編輯加工生成圖書、電子書以及其他富媒體形式。

2.在社會化媒體平臺上“嫁接”構(gòu)建工作平臺，變“壟斷式的內(nèi)容生產(chǎn)”為“眾包協(xié)同式的內(nèi)容生產(chǎn)”

社會媒體帶來的最大價(jià)值是讀者的創(chuàng)造，“傳統(tǒng)媒體依靠精英控制內(nèi)容”的發(fā)展格局，今天正在被行業(yè)中的意見領(lǐng)袖、草根以及大眾內(nèi)容創(chuàng)造者改變。面對這一變局，出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的“內(nèi)容壟斷式生產(chǎn)”應(yīng)變成“社會協(xié)同式生產(chǎn)”，要從精英制造內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者參與內(nèi)容，要讓機(jī)構(gòu)外的作者、媒體人和評論人為“我”服務(wù)。同時(shí)，出版單位應(yīng)充分利用社會化媒體平臺，通過稿酬機(jī)制牽引，打破內(nèi)容生產(chǎn)者專業(yè)化供養(yǎng)的模式，而采取市場化吸聚的模式，提升自身的競爭力。

目前，一些報(bào)刊新聞單位已經(jīng)領(lǐng)先圖書出版機(jī)構(gòu)一步，他們開始通過流程再造來適應(yīng)基于受眾“大規(guī)模協(xié)作”“眾包式生產(chǎn)”需求機(jī)制的變化。在一些群體性參與的大型圖書項(xiàng)目中，一些圖書出版機(jī)構(gòu)也開始探索眾包協(xié)同式生產(chǎn)，例如，原來由圖書出版單位主導(dǎo)甚至壟斷的“大型工具書”“百科詞條”的編輯出版工作，如今也逐漸被轉(zhuǎn)移到社會化媒體平臺中來。

3.利用社會化媒體平臺所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)由服務(wù)“讀者”到服務(wù)“用戶”的轉(zhuǎn)變

以往，圖書出版單位都是面向“讀者”提供產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)常提到“目標(biāo)讀者”的概念，但其實(shí)，一本書在推向市場之前，對于讀者的定位、對于印量的預(yù)估往往都是基于經(jīng)驗(yàn)主義的推演。一本書究竟被誰購買，很多時(shí)候出版單位只有最后的發(fā)行冊數(shù)數(shù)據(jù)，而并不知道真正的讀者在哪里。然而，對于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)而言，每一個(gè)“用戶”都清晰可見，甚至每一個(gè)用戶的性別、年齡、學(xué)歷、愛好和收入等信息都可以被輕易獲取。

如今，結(jié)合大數(shù)據(jù)和語義分析技術(shù)，出版機(jī)構(gòu)可以借助社會化媒體平臺上用戶的瀏覽或評論生成用戶的興趣檔案，從而通過內(nèi)容分類、本體概念、語義相似度等多個(gè)維度來生成用戶的偏好與特征，進(jìn)而可以幫助創(chuàng)作者改進(jìn)文本寫作計(jì)劃，還可以進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷推廣，這些信息無疑對于出版單位具有很大的價(jià)值。通過社會化媒體，出版機(jī)構(gòu)能夠真正實(shí)現(xiàn)由服務(wù)“讀者”到服務(wù)“用戶”的轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語

社會化媒體改變了出版業(yè)原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式，重塑了內(nèi)容傳播的價(jià)值鏈，給出版業(yè)帶來了深刻的影響。但目前，傳統(tǒng)出版單位對于社會化媒體的應(yīng)用還僅僅局限于開設(shè)微博、微信公眾號，向讀者發(fā)布新書和活動信息，或者作為出版社服務(wù)讀者的一種新手段，對社會化媒體的利用還較為初級。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版業(yè)要勇于打破自身業(yè)務(wù)邊界，積極探索與社會化媒體結(jié)合的路徑，讓社會化媒體的渠道和內(nèi)容“為我所用”，同時(shí)，構(gòu)建起全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式和運(yùn)營機(jī)制，唯有如此，才能在媒體融合發(fā)展的大潮中不被時(shí)代所淘汰。

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