范秋雨 （湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院 410000）

服裝品牌文化的微信傳播研究

范秋雨 （湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院 410000）

服裝品牌文化一直是有助于服裝品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度和提升品牌附加值的有效武器。微信傳播則是近幾年新興起來的一股強(qiáng)大的品牌傳播手段。本文主要采用案例分析法，分析了服裝品牌文化微信傳播的特點(diǎn)以及方式，并在此基礎(chǔ)上提出了服裝品牌文化微信傳播目前存在的問題以及對(duì)策。

服裝品牌；品牌文化；微信傳播

一、服裝品牌文化

1.服裝品牌文化概述

服裝品牌文化是指服裝經(jīng)營(yíng)者賦予服裝品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用一系列符號(hào)和內(nèi)外部傳播手段形成的讓消費(fèi)者可感知和接受的品牌文化特質(zhì)。

2.服裝品牌文化的傳播方法

傳播，是指通過有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動(dòng)的總稱。服裝品牌文化傳播方法可分為內(nèi)部傳播和外部傳播。

內(nèi)部傳播指的是服裝品牌為讓公司內(nèi)部員工對(duì)自身服裝品牌文化的品牌愿景、品牌精神以及價(jià)值觀念等形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，通過采用如統(tǒng)一服裝、發(fā)放統(tǒng)一的辦公用品以及對(duì)員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)等方式進(jìn)行服裝品牌文化的傳播。

外部傳播指的是服裝品牌通過網(wǎng)絡(luò)、發(fā)布會(huì)、公共關(guān)系、賣場(chǎng)終端等傳播手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌文化的傳播。服裝品牌文化微信傳播屬于服裝品牌文化外部傳播的一種。

二、服裝品牌文化的微信傳播

1.服裝品牌文化微信傳播概述

微信，是騰訊公司2011年為智能手機(jī)用戶推出的一款集發(fā)送文字、語音、圖片、視頻通話等功能于一體的應(yīng)用程序。服裝品牌文化微信傳播是指服裝品牌利用微信這一平臺(tái)進(jìn)行品牌文化的信息傳遞、信息接收和信息反饋，從而最終實(shí)現(xiàn)提升品牌形象、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、保持產(chǎn)品與服務(wù)一致性等戰(zhàn)略的一種傳播手段。

2.服裝品牌文化微信傳播的特點(diǎn)

服裝品牌文化微信傳播與其它傳播方式相比，具有成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、及時(shí)和方便快捷的特點(diǎn)。

首先，在服裝品牌文化傳播所花費(fèi)的費(fèi)用上，微信傳播和發(fā)布秀、廣告、賣場(chǎng)終端等傳統(tǒng)媒介相比，明顯更加節(jié)約成本。其前期和后期都不需要做過多的成本投入，它只需在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)得到認(rèn)證后即可進(jìn)行品牌文化的宣傳，顧客群也只需要關(guān)注品牌微信即可隨時(shí)隨地地查收服裝品牌的推送消息。如FivePlus品牌文化微信傳播。在FivePlus微信中，它無需通過開設(shè)店鋪、租賃發(fā)布會(huì)場(chǎng)地、開新聞發(fā)布會(huì)等方式進(jìn)行品牌文化的宣傳，而只需在微信中通過發(fā)送圖片和視頻、編輯文字等方式便可將FivePlus的服裝品牌文化傳遞給每一位關(guān)注它的消費(fèi)者手機(jī)上，讓消費(fèi)者隨時(shí)都能感受到其“用永無止境的好奇心探索生活中一切美好的可能”的品牌文化精神。

其次，微信是品牌針對(duì)顧客的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線上服務(wù)。企業(yè)賬戶是需要消費(fèi)者用戶主動(dòng)添加才能夠進(jìn)行消息推送的。服裝品牌只要在微信上推送消息，關(guān)注它的微信用戶馬上就能收到。品牌設(shè)置的自動(dòng)回復(fù)功能以及自主服務(wù)，讓消費(fèi)者不僅能夠更方便快捷地了解品牌信息的同時(shí)，更加全方位地感受服裝品牌的文化。

另外，微信給服裝品牌文化的傳播提供了一個(gè)與消費(fèi)者線上互動(dòng)的平臺(tái)。在微信上，消費(fèi)者和服裝品牌可以通過文字、圖片、表情符號(hào)以及語音對(duì)話等方式進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)。如“broadcast：播”2014年5月10日、11日、15日在微信上推廣的“愛媽媽，馬上行動(dòng)”的活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過微信平臺(tái)，同時(shí)發(fā)送“閨蜜照”、購(gòu)物小票照片以及發(fā)送姓名、手機(jī)號(hào)等參加這次活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)獲得禮品。在2014年5月20日，“broadcast：播”分享了獲獎(jiǎng)人員和媽媽的閨蜜照?！癰roadcast：播”在微信上的這種活動(dòng)方式，不僅極大激發(fā)了消費(fèi)者的參與性和拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，而且表達(dá)了品牌關(guān)愛母親的人文情

結(jié)。

3.服裝品牌文化微信傳播的方式

服裝品牌文化的微信傳播主要有兩種方式，一種是呈現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)首頁(yè)上，另一種是表現(xiàn)在微信內(nèi)容上。

微信首頁(yè)傳播服裝品牌文化主要表現(xiàn)在功能介紹上。在功能介紹上對(duì)服裝品牌文化進(jìn)行直截了當(dāng)?shù)男麄?，可以讓消費(fèi)者更加清晰徹底地了解其品牌精神、品牌理念等品牌文化的相關(guān)信息。如“夏姿陳”微信首頁(yè)的功能介紹中提到“品牌深耕中國(guó)文化，堅(jiān)持不隨波逐流的信念，堅(jiān)信‘時(shí)尚不僅是時(shí)尚，而是人文生活的反觀’”表現(xiàn)了服裝品牌文化對(duì)待時(shí)尚的態(tài)度；又如JNBY微信首頁(yè)的功能介紹為“JUSTNATURALLYBEYOURSELF-自然·自我”，表達(dá)了服裝品牌“享受自然，享受自我”的文化理念，詮釋了JNBY所推崇的一種“追求健康、自然、完美的生活方式”的文化精神。

進(jìn)行服裝品牌文化傳播的微信內(nèi)容又可分為以宣傳服裝新品和公司活動(dòng)等為主，傳播服裝品牌文化為輔的微信內(nèi)容；以推廣服裝品牌文化為主的微信內(nèi)容。

如“broadcast：播”微信內(nèi)容選擇了前一種方式傳播服裝品牌文化?！癰roadcast：播”的品牌文化理念是“堅(jiān)持一切美好的事物”。在微信平臺(tái)上，“broadcast：播”對(duì)發(fā)布會(huì)、新品、活動(dòng)等進(jìn)行宣傳的同時(shí)，時(shí)刻透過文字、圖片傳遞著“broadcast：播”的品牌文化。如“broadcast：播”2014年11月1日以“11月1日，‘broadcast：播·王陶時(shí)裝發(fā)布會(huì)’即將壓軸登場(chǎng)”為題的推送消息。在這則消息中，“broadcast：播”介紹了發(fā)布會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、主題后，在最后用簡(jiǎn)要的文字著重強(qiáng)調(diào)了這場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)的目的，即“broadcast：播始終秉承著‘堅(jiān)持一切美好事物’的理念，讓優(yōu)雅與自信在行走間釋放，讓時(shí)尚與知性在喧囂中演繹?！边@則推送消息，不僅讓消費(fèi)者知道了發(fā)布會(huì)的基本信息，還被濃厚的品牌文化包圍，從而產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)了其對(duì)該發(fā)布會(huì)的期待值。

“江南布衣”微信內(nèi)容則選擇了后一種傳播服裝品牌文化的方式。江南布衣和大部分服裝品牌在微信內(nèi)容的擇取上有著明顯的區(qū)別，其微信內(nèi)容較少對(duì)新品、活動(dòng)等進(jìn)行介紹，主要是針對(duì)文化進(jìn)行一種理性的解讀。如其在2014年10月24日的微信內(nèi)容中對(duì)傣紙進(jìn)行了介紹，對(duì)“隱”進(jìn)行了拆字介意；在2014年4月17日的微信內(nèi)容中討論了紐約Rizzoli書店的悲情終結(jié)等等。江南布衣通過對(duì)相關(guān)人文藝術(shù)的分析、探討和關(guān)懷，表現(xiàn)了其服裝品牌文化的人性化，能夠給其消費(fèi)者帶來精神的洗禮，從而產(chǎn)生更高的品牌忠誠(chéng)度。

三、服裝品牌文化微信傳播目前存在的問題及對(duì)策

1.服裝品牌文化微信傳播目前存在的問題

服裝品牌文化微信傳播相較其它品牌文化傳播方式而言，具有一定的優(yōu)勢(shì)，可是其目前仍然處于半成熟期，很多服裝品牌并沒有完全很好地利用微信這一傳播工具，而且微信本身在品牌文化傳播的道路上同樣存在欠缺。其目前存在的問題主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）被動(dòng)的關(guān)注方式

微信主要靠被消費(fèi)者關(guān)注之后，才能進(jìn)行服裝品牌文化的傳播。一般服裝品牌都采用在店鋪刺激消費(fèi)者掃微信二維碼從而獲取禮品或優(yōu)惠券等方式以尋求粉絲，也有一部分服裝品牌通過在微信上鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行如邀請(qǐng)好友關(guān)注微信獲得相關(guān)禮品等活動(dòng)擴(kuò)展微信關(guān)注群體，但這些獎(jiǎng)勵(lì)式的“請(qǐng)”消費(fèi)者關(guān)注微信，會(huì)使得部分消費(fèi)者在得到禮品或獲得其它獎(jiǎng)勵(lì)后，取消對(duì)它的關(guān)注，從而達(dá)不到宣傳服裝品牌文化的效果。

（2）未引起足夠的重視

大部分服裝品牌在微信平臺(tái)上對(duì)其品牌文化的傳播大都停留在表面上，并沒有深入地去通過文字、圖片、視頻等微信本身存在的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次地互動(dòng)和共鳴。部分品牌主要還是借助于微信進(jìn)行新品、活動(dòng)等介紹；還有一部分品牌只是在微信內(nèi)容上淺薄地通過簡(jiǎn)要的文字談?wù)摰阶约旱钠放莆幕?/p>

2.服裝品牌文化微信傳播的對(duì)策

首先，加強(qiáng)與線上線下其它傳播手段的合作和深入傳播服裝品牌文化是解決服裝品牌文化微信傳播目前存在問題的主要方式。因?yàn)槲⑿胖挥型ㄟ^與線上線下其它各傳播方式相互配合才能使得關(guān)注品牌微信的消費(fèi)群增多。其次，只有深入傳播服裝品牌文化，才能夠維持住現(xiàn)有的消費(fèi)群體和吸引更多的其他目標(biāo)消費(fèi)群體。

（1）加強(qiáng)與線上線下其它傳播手段的合作

要想增加品牌微信的關(guān)注人群，除了選擇做一些獎(jiǎng)勵(lì)式的微信推廣活動(dòng)外，還需加強(qiáng)與線上線下其它傳播手段的合作。如可以在官網(wǎng)、微博等線上活動(dòng)公布品牌微信二維碼；又如可以在品牌發(fā)布會(huì)海報(bào)、宣傳冊(cè)、包裝袋上印上微信二維碼等等。服裝品牌的微信內(nèi)容，在宣傳品牌新品、活動(dòng)信息外，還需要和線上線下其它的傳播手段一起營(yíng)造服裝品牌文化氣息，從而加深服裝品牌的文化內(nèi)涵，引起消費(fèi)者的認(rèn)同感，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感。

（2）深入傳播服裝品牌文化

利用微信平臺(tái)進(jìn)行服裝品牌文化傳播，不能只停留在對(duì)其進(jìn)行文字性的描述，而是要充分利用微信的各個(gè)優(yōu)勢(shì)，如圖片、視頻、良好的互動(dòng)性等深入地傳播服裝品牌文化。如對(duì)圖片的選擇上，要選擇相應(yīng)地能夠傳達(dá)服裝品牌文化內(nèi)涵的圖片，而不是單一地只為配合微信內(nèi)容。在微信的內(nèi)容選擇上，宣傳品牌的新品、活動(dòng)的同時(shí)，可以適當(dāng)?shù)亟榻B一些相關(guān)的人文藝術(shù)之類的內(nèi)容，從而提高整個(gè)品牌微信內(nèi)容的文化氣息。

四、結(jié)語

品牌文化是服裝品牌的核心，微信是目前新興的傳播品牌文化的方式之一。如何將服裝品牌文化和微信結(jié)合起來，是服裝各企業(yè)需要重視的主題。本文通過案例對(duì)服裝品牌文化微信傳播的特點(diǎn)、方式等內(nèi)容進(jìn)行了分析，并提出了目前服裝品牌文化微信傳播存在的問題及對(duì)策，希望能夠引起服裝品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)服裝品牌文化微信傳播這一主題上的重視，并且對(duì)其有所幫助。

[1]唐妍潔.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊[J].新聞世界，2014（2）：112-113.

[2]謝新洲，安靜.微信的傳播特征及其社會(huì)影響[J].中國(guó)傳媒科技，2013（11）：21-23.

范秋雨，女，湖南，湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院.