金伯文 （上海雷凌資產(chǎn)管理有限公司 20009）

談工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計

金伯文 （上海雷凌資產(chǎn)管理有限公司 20009）

傳統(tǒng)工藝美術(shù)是中國歷史文化的瑰寶，為現(xiàn)代設(shè)計提供了新的素材，是完善我國現(xiàn)代設(shè)計的重要源泉。本文分析了傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計的關(guān)系，以及工藝美術(shù)在現(xiàn)代圖標(biāo)設(shè)計中的應(yīng)用，進一步論述了工藝美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟示。

傳統(tǒng)工藝美術(shù)；現(xiàn)代廣告設(shè)計；應(yīng)用；啟示

作為一種藝術(shù)載體，現(xiàn)代廣告設(shè)計不斷影響著人們的審美觀念。將傳統(tǒng)工藝美術(shù)運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)理念和手法中，既有利于繼承和延續(xù)傳統(tǒng)工藝美術(shù)，又能夠為現(xiàn)代廣告設(shè)計增添新的元素和活力。因此，把握好傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計兩者之間的關(guān)系，做到傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的融合，使傳統(tǒng)工藝美術(shù)為現(xiàn)代廣告設(shè)計服務(wù)，已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計需要關(guān)注的問題。

一、傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的關(guān)系

（一）傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的區(qū)別

傳統(tǒng)工藝美術(shù)是中國歷史文化的精髓，傳承至今，已經(jīng)成為一種民族精神的象征。作為傳統(tǒng)工藝美術(shù)的延續(xù)，工藝美術(shù)繼承了它的文化內(nèi)涵和審美特性。工藝美術(shù)是將物質(zhì)生產(chǎn)和美的創(chuàng)造相結(jié)合，用于裝飾生活用品及生活環(huán)境的一種造型藝術(shù)，其應(yīng)用重點在于裝飾和美化，追求造型上的美感。工藝美術(shù)雖然實際應(yīng)用性不強，但它具有時代性和民族性特征。而現(xiàn)代設(shè)計是把設(shè)想通過圖案等視覺形式表現(xiàn)出來，它的存在在于為人民和社會服務(wù)，其作用的實用性遠遠超過裝飾性。并且，現(xiàn)代設(shè)計所涉及的內(nèi)容廣泛，傳統(tǒng)工藝美術(shù)只是現(xiàn)代設(shè)計中需要借鑒的元素之一。

（二）傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的聯(lián)系

隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計在發(fā)展延續(xù)過程中不斷地相互影響，相互借鑒。傳統(tǒng)工藝美術(shù)的手工制品為了適應(yīng)現(xiàn)代人的審美需求，在造型設(shè)計上增加了現(xiàn)代設(shè)計元素，這樣使得傳統(tǒng)工藝美術(shù)在現(xiàn)代社會中得到了更好的延續(xù)和發(fā)展。傳統(tǒng)工藝美術(shù)在受到現(xiàn)代社會環(huán)境影響的同時也影響著現(xiàn)代設(shè)計，現(xiàn)代設(shè)計在傳統(tǒng)工藝美術(shù)的文化基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作，從中源源不斷地汲取養(yǎng)分，激發(fā)設(shè)計者的靈感，豐富現(xiàn)代設(shè)計的元素和個性化內(nèi)容，在傳統(tǒng)工藝美術(shù)的審美特性上加強了實用性。現(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)工藝美術(shù)的結(jié)合，既有利于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承，又為現(xiàn)代設(shè)計增添了活力。

二、工藝美術(shù)在現(xiàn)代圖標(biāo)設(shè)計中的應(yīng)用

中國工藝美術(shù)圖案是中國文化的積淀，蘊含著豐富的歷史文化含義，在中國人心中有著特殊的意義。許多現(xiàn)代設(shè)計大師在圖標(biāo)設(shè)計中應(yīng)用了工藝美術(shù)，在傳達信息的同時也表現(xiàn)了設(shè)計的文化底蘊、凸顯了設(shè)計的個性。

（一）傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代圖標(biāo)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖案是我國傳統(tǒng)文化的縮影，具有豐富的寓意。為體現(xiàn)出民族企業(yè)特色，現(xiàn)代圖標(biāo)設(shè)計中常應(yīng)用此素材。例如，由香港設(shè)計大師靳棣強設(shè)計的中國銀行的標(biāo)志，其圖案酷似中國古錢幣，外圓內(nèi)方，契合了銀行的作用，同時也暗含著中國文化中天圓地方的寓意。并且巧妙地將“中”字安排在標(biāo)志中心，強調(diào)了此圖標(biāo)為中國銀行的標(biāo)志。又如，著名設(shè)計師陳幼堅為香港西武百貨公司設(shè)計的標(biāo)志，此標(biāo)志借鑒了傳統(tǒng)的太極雙魚圖，以其此消彼長，相互推動的涵義象征公司生生不息的生命力，以“魚”的諧音代表年年有余的美好寓意，并且標(biāo)志造型恰好是香港西武百貨公司英文名稱的首字母。

（二）漢字和書法藝術(shù)在現(xiàn)代圖標(biāo)中的應(yīng)用

書法是漢字的書寫藝術(shù)，是漢字在漫長的演變發(fā)展過程中形成的一種獨特的造型藝術(shù)，它不僅是中華民族的文化瑰寶，而且在世界文化藝術(shù)寶庫中獨放異采。許多現(xiàn)代圖標(biāo)的設(shè)計中都運用了傳統(tǒng)書法藝術(shù)。例如，2008年北京奧運會會徽是以書法藝術(shù)為載體設(shè)計的。會標(biāo)以印章的形式呈現(xiàn)，主體部分是一個篆刻的“京”字，形態(tài)似一個張開雙臂舞動的人，此標(biāo)志將中國文化和奧運精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博覽會會標(biāo)是以漢字“世”的書法創(chuàng)意為基礎(chǔ)設(shè)計的，將“世”字巧妙地設(shè)計為三人相擁的形態(tài)，象征著“你、我、他”廣義的人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，突顯出中國2010年上海世博會以人為本的積極追求。

三、工藝美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟示

工藝美術(shù)是傳統(tǒng)工藝美術(shù)的延續(xù)，其繼承了傳統(tǒng)工藝美術(shù)的色彩、圖紋、構(gòu)圖等特點?，F(xiàn)代廣告設(shè)計可以從這些方面借鑒學(xué)習(xí)，以激發(fā)設(shè)計師靈感，開拓廣告設(shè)計發(fā)展的新空間，樹立具有民族特色的設(shè)計風(fēng)格。

（一）色彩

現(xiàn)代廣告設(shè)計將圖形、色彩等元素合理組合，以視覺方式傳達信息，是現(xiàn)代社會中宣傳和交流的重要工具。在現(xiàn)代社會中廣告設(shè)計要具有獨特風(fēng)格，色彩上就要回歸傳統(tǒng)。傳統(tǒng)工藝美術(shù)中的色彩大都具有濃郁、強烈的特點，并且善于運用色彩的對比給人以強烈的視覺效果，借以表達自身的強烈情感?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中可以借鑒此色彩的運用方法，濃郁而強烈的色彩運用，既可以引發(fā)一些人對傳統(tǒng)文化的追尋，對己逝歲月的追溯，又能滿足一些人彰顯個性的要求。

（二）圖紋

現(xiàn)代廣告設(shè)計中圖像是重要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。我國現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展正處于一個需要文化積淀和民族特色來充實其內(nèi)容的階段，因此從我國傳統(tǒng)圖紋中汲取養(yǎng)分，借鑒具有象征意義和文化內(nèi)涵的圖像，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的必經(jīng)之路。在我國歷史發(fā)展中出現(xiàn)了許多特殊的象征圖案，如龍、鳳、祥云、牡丹等圖紋都具有獨特的寓意。現(xiàn)代廣告應(yīng)該在設(shè)計中借鑒這些具有民族特色的圖案，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新應(yīng)用，使現(xiàn)代廣告設(shè)計既傳承傳統(tǒng)工藝美術(shù)，又符合現(xiàn)代人的審美特征。

（三）構(gòu)圖

現(xiàn)代廣告設(shè)計的構(gòu)圖多為三維圖像，重視細微光影的刻畫和可透視的逼真畫面，而傳統(tǒng)工藝美術(shù)大都是在平面的二維空間中，不同于現(xiàn)代設(shè)計的構(gòu)圖，它追求的是神似的意境，將現(xiàn)實經(jīng)過藝術(shù)加工，在事物形狀上進行適當(dāng)?shù)目鋸埿揎?，?jīng)由概括圖像來表達思想和情感。二者雖然在圖案的表現(xiàn)形式上有所不同，但就表達效果而言卻有著異曲同工的作用。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中可以借鑒工藝美術(shù)的構(gòu)圖，增加概括圖像在設(shè)計中的運用，凸顯圖像特征的同時體現(xiàn)其象征意義。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)工藝美術(shù)是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的寶貴財富，當(dāng)代設(shè)計師需要潛心學(xué)習(xí)和感悟，將其運用于現(xiàn)代廣告設(shè)計中，豐富現(xiàn)代廣告的設(shè)計內(nèi)容和設(shè)計思維。設(shè)計師將中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素運用在現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，不僅提升了中國現(xiàn)代廣告的設(shè)計水平，增強其國際影響力，還是對中國傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚，有助于將優(yōu)秀的傳統(tǒng)藝術(shù)推向世界。

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