文·圖 ◎ 薛　倩

電子商務(wù)能否締造園藝花卉銷售“神話”？

文·圖 ◎ 薛倩

2014年的“光棍節(jié)”電商銷售再創(chuàng)“神話”，淘寶天貓以571億多元的新記錄遠(yuǎn)超2013年的191億元，電子商務(wù)一時(shí)成為街頭巷尾話題的焦點(diǎn)。然則電子商務(wù)能否成為綠色園藝產(chǎn)業(yè)的“救世主”？

2013年11月，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)》指出，至2015年末，電子商務(wù)要成為重要的社會(huì)商品和服務(wù)流通方式，電子商務(wù)交易額要超過(guò)18萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上。面對(duì)如此迅猛的電商浪潮，綠色園藝能否從中分得一杯羹？

電子商務(wù)作為眼下時(shí)興的銷售渠道已博得了不少關(guān)注，現(xiàn)在淘寶、阿里巴巴、京東、亞馬遜、1號(hào)店等知名購(gòu)物平臺(tái)都有綠植、花卉產(chǎn)品的身影，微店也成為商家新?lián)c(diǎn)，但銷售尚不如預(yù)期，網(wǎng)購(gòu)能否成為綠植花卉銷售新渠道？

帶著嘗試和期許的心態(tài)，花卉園藝從業(yè)者紛紛“觸網(wǎng)”，等待電商為綠色園藝行業(yè)帶來(lái)“蝶變”。

多種模式并行

電商有三大主要結(jié)構(gòu)模式：B2B——企業(yè)對(duì)企業(yè)；B2C——企業(yè)對(duì)消費(fèi)者；C2C——消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者。對(duì)于綠色園藝的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，B2B模式初見(jiàn)成效，B2C模式相對(duì)滯后，經(jīng)營(yíng)狀況也參差不齊，而C2C模式則缺乏專業(yè)平臺(tái)，商家魚(yú)龍混雜。

現(xiàn)在行業(yè)中B2B知名的電商平臺(tái)有繽紛園藝、景天園藝、吉宏園藝、花兒朵朵花仙子等，還有一些小的生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合形成的交易平臺(tái)，如168聯(lián)合盆栽批發(fā)網(wǎng)等。B2B模式中的企業(yè)發(fā)展相對(duì)較好，客戶和銷量平穩(wěn)，在業(yè)內(nèi)認(rèn)知度較高。由于B2B中交易額相對(duì)較大，對(duì)待物流等問(wèn)題上有更大的話語(yǔ)權(quán)。但受到產(chǎn)量、品種、物流等因素限制，現(xiàn)在這些企業(yè)的銷售額、市場(chǎng)占有率等方面發(fā)展并不如預(yù)期。

B2C模式發(fā)展迅速但仍不能滿足市場(chǎng)要求，知名大企業(yè)較少，而小企業(yè)和個(gè)體戶難以形成影響力。綠色園藝行業(yè)的電子商務(wù)近兩年快速擴(kuò)張，近10萬(wàn)家店鋪集中在天貓、淘寶，但獨(dú)立部署的網(wǎng)站很少，虹越·園藝家就是其中頗具規(guī)模的一家。在直面消費(fèi)者的B2C模式中，單個(gè)企業(yè)能力有限，而規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方式又對(duì)企業(yè)是否盈利產(chǎn)生直接影響。本應(yīng)是主流的銷售模式，現(xiàn)在發(fā)展相對(duì)滯后。

C2C模式下的商戶規(guī)模較小，大多是針對(duì)當(dāng)下流行的品種，或者商戶本人是某一品種的興趣愛(ài)好者，在交流中萌生了做銷售的想法，主要針對(duì)當(dāng)下的趣味消費(fèi)群體。C2C模式下的商戶數(shù)量較大，多依靠淘寶網(wǎng)或者一些專業(yè)交易平臺(tái)，如中國(guó)蘭花交易網(wǎng)，基于交流平臺(tái)的“仙珍園”論壇等，單個(gè)商戶交易額不大，針對(duì)范圍多是同城，有些是自己種植繁育，有些則就近選擇生產(chǎn)基地作少量批發(fā)再銷售。這部分商戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，多半是兼職做網(wǎng)銷，交流目的大于盈利。

另外，O2O（線上線下）模式作為業(yè)內(nèi)看好的全新形態(tài)嘗試，由于缺乏系統(tǒng)的對(duì)接實(shí)體而后繼無(wú)力，在實(shí)際操作中也會(huì)遇到各種問(wèn)題。安徽合肥精彩園藝憑借有實(shí)體攤位的優(yōu)勢(shì)，嘗試線上線下對(duì)接，但效果并不理想。負(fù)責(zé)人白梅告訴筆者，由于網(wǎng)絡(luò)圖片與實(shí)物大多有差別，遇到挑剔的消費(fèi)者很難處理；消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但實(shí)體店拿貨時(shí)要自己挑好貨、或要求商家贈(zèng)送培養(yǎng)土等額外產(chǎn)品，這其中還會(huì)產(chǎn)生耗損，不好操作，經(jīng)濟(jì)上也不劃算。

圖片說(shuō)明

1. 山東青州花漫天花卉有限公司專門(mén)為電商打造的小盆栽產(chǎn)品，其花盆、花土、植物種類和規(guī)格都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)考量，集觀賞性、運(yùn)輸便捷性于一身

2. 現(xiàn)在花卉網(wǎng)店數(shù)量越來(lái)越多，圖面美觀、店面設(shè)計(jì)獨(dú)到有助于吸引更多顧客，圖為設(shè)計(jì)精致的多肉網(wǎng)店壹分皿

商家心態(tài)各異

應(yīng)用電商平臺(tái)的商家分為生產(chǎn)者、經(jīng)銷平臺(tái)、經(jīng)銷商、實(shí)體店家和虛擬店家等基本類型，由于在產(chǎn)業(yè)鏈中所處角度不同、投入不同、目的不同，不同商家之間在做法和心態(tài)上有很大差異。

傳統(tǒng)綠植花卉生產(chǎn)者信息化程度低，擁有電商平臺(tái)的生產(chǎn)者不足一半，而且大都集中在規(guī)模較大的企業(yè)型生產(chǎn)者之間，小型農(nóng)戶一般沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。生產(chǎn)者建設(shè)網(wǎng)站大都以發(fā)布信息為目的，投入不多，在營(yíng)銷推廣方面較欠缺，以信息被動(dòng)傳播為主，自我推銷意識(shí)薄弱。

經(jīng)銷平臺(tái)相對(duì)注重網(wǎng)絡(luò)推廣建設(shè)，特別是依靠網(wǎng)絡(luò)媒體興起的平臺(tái)，如繽紛園藝、吉宏園藝、景天園藝等，借助于網(wǎng)絡(luò)的便捷，將B2B模式應(yīng)用得更為熟稔。做平臺(tái)十分看重影響面和影響力，樹(shù)立良好的口碑和形象是企業(yè)品牌號(hào)召力的一部分，所以這些平臺(tái)在電商方面傾注的力量則更大。

園藝花卉經(jīng)銷商大多依靠熟悉的客戶群，在電商方面抱著“廣撒網(wǎng)”的心態(tài)。一些經(jīng)銷商會(huì)建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如昆明紅日花卉主營(yíng)鮮切花批發(fā)，經(jīng)由自己的淘寶店發(fā)貨而客源滿滿。而大部分經(jīng)銷商則固守傳統(tǒng)的市場(chǎng)渠道，認(rèn)為電商耗費(fèi)精力但回報(bào)有限，不如實(shí)體大宗批發(fā)來(lái)得實(shí)在。

實(shí)體店在電商方面的心態(tài)與經(jīng)銷商近似，譬如鮮花。由于鮮花在節(jié)日有大宗銷售，電商發(fā)展相對(duì)走在前面，盆花實(shí)體店則十分滯后。每年“情人節(jié)”“母親節(jié)”“七夕節(jié)”等切花銷售旺季，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提前預(yù)定的功能讓花店在備花、制作方面留有更大空間，而且網(wǎng)絡(luò)異地訂花的模式也受到青年人的追捧。盆栽花卉的電商平臺(tái)應(yīng)用較好的要數(shù)虹越·園藝家，通過(guò)虹越網(wǎng)上商城、微信平臺(tái)等積累大量客戶資源。他們?cè)诰W(wǎng)銷產(chǎn)品打造上也花費(fèi)一番心思，如選擇一些美觀、便于運(yùn)輸?shù)拇蟊娤M(fèi)品種和進(jìn)口品種。

3. 近年網(wǎng)絡(luò)較流行DIY類產(chǎn)品，由于各部分獨(dú)立包裝損耗小，而且各種小工具相對(duì)精致而專業(yè)，親自動(dòng)手又能增加樂(lè)趣，在網(wǎng)上很受歡迎。圖為苔蘚微景觀DIY組合套裝，包括2株網(wǎng)紋草、1片苔蘚、3種土、3個(gè)擺件、5種工具和組合說(shuō)明卡

虛擬店家在電商環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)，最能迎合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的癖好。隨著Rose Only、野獸派、易格自然、二木的花園等一大批知名網(wǎng)店興起，他們的“豐功偉績(jī)”打破電商“宣傳功能大于盈利功能”的局面，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)力十分驚人。

電商優(yōu)勢(shì)突出

瀏覽網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊鼠標(biāo)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易的便捷高效是毋庸置疑的。北京花兒朵朵花仙子農(nóng)業(yè)有限公司曹玉美告訴筆者，他們公司現(xiàn)在的產(chǎn)品，95%以上都是客戶通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)?fù)瓿傻?，相互之間的購(gòu)銷渠道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)在太方便了。針對(duì)種子這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過(guò)電商平臺(tái)銷售確實(shí)便捷高效。針對(duì)業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、網(wǎng)銷數(shù)量相對(duì)較大的小盆栽產(chǎn)品，繽紛園藝公司是這樣做的：公司全部采用網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的形式，同時(shí)設(shè)置上海條線和昆明條線等訂購(gòu)熱線，防止業(yè)內(nèi)倒貨。而景天園藝公司網(wǎng)上銷售和實(shí)體店的交易各占一半，公司銷售部經(jīng)理肖冠平介紹說(shuō)，面對(duì)新客戶，電話交流和現(xiàn)場(chǎng)洽談很重要，但對(duì)老客戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)交易更方便。

網(wǎng)絡(luò)也為企業(yè)自我宣傳、展示企業(yè)風(fēng)采搭建一個(gè)平臺(tái)。企業(yè)可以打破地域的局限，不出家門(mén)就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向全國(guó)的綠植花卉經(jīng)銷商以及消費(fèi)者展現(xiàn)自我。近年來(lái)綠植花卉行業(yè)的某些產(chǎn)品供過(guò)于求，不管是客觀因素還是主觀人為的炒作，供求關(guān)系的矛盾日益顯現(xiàn)，在經(jīng)銷商與生產(chǎn)商的這場(chǎng)博弈中，前者明顯占據(jù)了上風(fēng)。于是在面對(duì)銷售產(chǎn)品有所阻礙，而引進(jìn)的新優(yōu)產(chǎn)品推廣不得力的情況下，企業(yè)則更希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)作為產(chǎn)品的展示平臺(tái)，打破經(jīng)銷商一統(tǒng)天下的局面，尋求自身出路。一些企業(yè)則本著自我宣傳的目的來(lái)吸引潛在的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)空間無(wú)限大、成本無(wú)限低的平臺(tái)。電子商務(wù)使得宣傳與銷售進(jìn)行“兩條腿走路”。

在許多城市建設(shè)快速發(fā)展的過(guò)程中，不少園藝花卉市場(chǎng)正面臨著拆遷、搬離的境遇：北京的白盆窯花卉市場(chǎng)遭遇連環(huán)拆、成都的金林灣市場(chǎng)正在拆遷進(jìn)行中、上海曹家渡等花卉市場(chǎng)也朝不保夕，不少省市的花卉市場(chǎng)都在拆遷、新建中輾轉(zhuǎn)。而這時(shí)的電子商務(wù)平臺(tái)就顯現(xiàn)它獨(dú)特的優(yōu)越性了。它需要的只是設(shè)備而已，電子商務(wù)這個(gè)虛擬平臺(tái)反而顯得更“牢靠”。

綠色園藝的電商面臨瓶頸

圖片說(shuō)明

4. 花卉物流中常見(jiàn)的包裝形式，但運(yùn)輸中容易出現(xiàn)倒置問(wèn)題，使植株受損

5.6. 多肉植物是近年網(wǎng)上最熱銷的花卉產(chǎn)品之一，小巧、耐運(yùn)輸、單價(jià)不高、消費(fèi)市場(chǎng)大的特點(diǎn)讓它在網(wǎng)上風(fēng)行

綠植花卉行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的最大障礙是物流。食品、服裝等產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的蒸蒸日上帶動(dòng)了物流的發(fā)展。綠植花卉行業(yè)在物流方面主要存在三種運(yùn)輸模式：冷鏈物流、同城配送和第三方物流。冷鏈物流效果最好，但運(yùn)費(fèi)高、運(yùn)輸線路有限。同城配送前期對(duì)企業(yè)的要求比較高，投入大，導(dǎo)致前期存貨量少而度日艱難，等到業(yè)務(wù)量增加后又要追加新的投資?，F(xiàn)在最流行也是最常用的運(yùn)輸模式還是借助第三方物流，如順豐、韻達(dá)、申通等全國(guó)性的物流大公司和一些區(qū)域性物流小公司，但缺乏專業(yè)的物流公司帶來(lái)的是物流時(shí)間不確定、植物損傷、賠付糾紛等問(wèn)題，還會(huì)磨損消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)花卉的信心。

7. 苔蘚微景觀打造童話世界，有故事的作品更動(dòng)人

8.隨著Roseonly、野獸派等網(wǎng)絡(luò)花店崛起，一些針對(duì)小眾群體的高端虛擬花店涌現(xiàn)，精美的圖片和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念是它們推銷自己的主要手段。圖為近年較流行的永生花制作的花盒

綠植花卉產(chǎn)品不同于工業(yè)品，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有條件下難以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，而這對(duì)于網(wǎng)銷來(lái)說(shuō)是不利的。譬如盆栽產(chǎn)品，歐洲的花卉拍賣(mài)市場(chǎng)，對(duì)盆栽產(chǎn)品有嚴(yán)格的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，比如花朵的數(shù)量、冠幅的大小、植株的高矮等都有嚴(yán)格的控制，而中國(guó)則缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，難以整齊劃一，所以電子平臺(tái)交易時(shí)，難免出現(xiàn)實(shí)物與圖片不符的狀況。

綠色園藝行業(yè)的網(wǎng)銷產(chǎn)品，現(xiàn)在又很多，包括鮮花、種子、盆栽、花飾等一應(yīng)俱全，還有一些DIY的創(chuàng)意組合產(chǎn)品等，但真正在網(wǎng)絡(luò)上熱銷的產(chǎn)品是種子、種球、多肉植物、小盆栽、種苗、鮮花、盆器等，現(xiàn)有物流水平?jīng)Q定了體積小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、便于包裝運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品更受歡迎，市場(chǎng)上的主流盆花發(fā)展相對(duì)滯后。

2014年的“雙11”，217個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“剁手黨”血拼成就了超高交易額，雖然綠植花卉的銷售所占比重還非常小，但從另一方面也說(shuō)明了電子商務(wù)的巨大潛力。綠色園藝電子商務(wù)營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否適銷對(duì)路和物流運(yùn)輸是否配套完善的問(wèn)題。建設(shè)一套完整的綠植花卉電商系統(tǒng)并不是一朝一夕的事情，啟動(dòng)電子商務(wù)所需的資源并不多，但隨著運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，推廣的費(fèi)用會(huì)越來(lái)越多。如何平衡成本和達(dá)到預(yù)定銷售額，是一個(gè)企業(yè)的決策者又要著重思考的問(wèn)題。單個(gè)企業(yè)能否成功，取決于你是否足夠強(qiáng)大，能在細(xì)分市場(chǎng)一家獨(dú)大。

薛倩 《中國(guó)花卉報(bào)》花卉部記者，畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院。