王留番

摘 要：隱性廣告由于其“潤物細無聲”的特點，對商家來說，既能起到宣傳產(chǎn)品效果的作用，又不讓觀眾產(chǎn)生排斥的心理；對影視制片方來說一方面能獲得商家的投資基金降低自己的投資風(fēng)險，另一方面也能為影視作品的制作提供相應(yīng)的資金保障；因此商家與影片制作方都樂于接受在影視文學(xué)作品中插入隱性廣告的方式。因此隱性廣告在影視文學(xué)發(fā)展的同時也得到了快速的發(fā)展，但是在二者互助發(fā)展的過程中，隱性廣告本身也存在著不少的問題，本文就這些問題做簡要的探析。

關(guān)鍵詞：影視文學(xué)作品；隱性廣告；問題

“隱性廣告（Product Placement）又稱植（置）入式營銷（Product Placement Marketing）（也稱‘軟性廣告），是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾加深對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。”[1]簡而言之，“是將想要傳達的信息植入媒介，透過合理的方式呈現(xiàn)，甚至融為一體?！?[2]近些年，隨著我國影視產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，影視中的隱性廣告也隨之獲得了快速的發(fā)展。由于其“潤物細無聲”的特點，企業(yè)對這種既能對身品牌產(chǎn)品起到很好的宣傳效果，又不容易讓觀眾產(chǎn)生排斥心理的新型的廣告形式十分的認同。影視制片方也樂意和這些贊助商合作，這些贊助商的資金一方面可以使電影的制作水平獲得經(jīng)濟保障，另一方面也降低了自己的投資風(fēng)險。這是一個雙贏的局面。盡管在影視文學(xué)作品中插入的隱性廣告得到快速發(fā)展，但是影視文學(xué)作品中的隱性廣告依然存在不少的問題。

一、形式簡單生硬粗糙

我國的許多影視文學(xué)作品中的隱性廣告制作和表現(xiàn)內(nèi)容十分簡單，往往只是讓廣告主的產(chǎn)品信息生硬的出現(xiàn)在影視文學(xué)作品之中，或者只是讓影視作品中的某一角色簡單的使用這種產(chǎn)品，讓這一產(chǎn)品作為影視作品中的某一道具或背景出現(xiàn)。由于廣告產(chǎn)品本身對于影視作品內(nèi)容和情節(jié)發(fā)展的的可有可無（隱性廣告在影視作品中的出現(xiàn)大多是影視制作方為了得到廣告主的贊助資金而不得不在自己的作品中加入廣告主的訴求）。因此表現(xiàn)內(nèi)容也很簡單、生硬、粗糙，看起來只是刻意的為了廣告而廣告，廣告痕跡非常明顯，并沒有考慮到與影視作品情節(jié)本身的融合度和契合度，表現(xiàn)的不夠自然流暢，水到渠成。例如：影視作品《天下無賊》中有個很典型的例子，場景是火車站，劇中的小偷團伙化裝成旅游團的人員正在上車，但是鏡頭在切給小偷團伙中的一名成員的時候，他的手里赫然舉著一個淘寶網(wǎng)的宣傳小旗子。盡管淘寶網(wǎng)在此出現(xiàn)了曝光率，但這一情節(jié)與作品本身的內(nèi)容無關(guān)，和故事的情節(jié)發(fā)展亦無關(guān)系，只是簡單的隱性廣告的出現(xiàn)。而這一出現(xiàn)本身不僅不能讓觀眾在看到淘寶網(wǎng)的宣傳旗子之后對淘寶網(wǎng)的內(nèi)容有所了解，反而會由于作品中拿著旗子的人員是小偷，而可能會讓人對淘寶網(wǎng)產(chǎn)生負面的印象。

二、隱性廣告不“隱”

隱性廣告之所以被稱作“隱性”，不僅是因為它在影視文學(xué)作品中的出現(xiàn)應(yīng)該沒有程式、規(guī)律，應(yīng)該是悄無聲息，不易察覺的。而且隱性廣告的定義也要求其在宣傳效果上也是“隱性”的，要使產(chǎn)品在不知不覺中影響影視作品的受眾，使觀眾在潛移默化中知曉、了解、接受這一產(chǎn)品，并在接下來的過程中成為該產(chǎn)品的一個可能的消費者。隱性廣告本質(zhì)上要求廣告在影視文學(xué)作品中的植入是滲透性、融一性的。但現(xiàn)階段我國許多影視文學(xué)作品中的隱性廣告表現(xiàn)的過于直接露骨，就像是顯性廣告那般“光明正大”地向觀眾傳遞廣告信息，形成隱性廣告漸顯不隱的狀態(tài)。有的影視文學(xué)作品甚至專門為了廣告來設(shè)計影視作品的情節(jié)，這不僅破壞了影視文學(xué)作品本身的藝術(shù)性，反而會讓觀眾對該廣告產(chǎn)生抵制心理。例如在電視劇版《何以笙簫默》中，路遠風(fēng)給當時還是他女朋友的何以玫買生日禮物的時候，走進首飾柜臺，這里完全可以不出現(xiàn)首飾的品牌名稱，但是在該電視劇中不止一次的出現(xiàn)佐卡伊的logo。這一場面不能不讓觀眾認為是專門為顯示品牌名稱而加設(shè)的故事情節(jié)。加之在后來的情節(jié)中還一再顯示該品牌的價值不菲，這樣做不僅不能讓觀眾對這一品牌本身有良好的觀感，反而會因為廣告凸顯于故事情節(jié)之上而對品牌本身產(chǎn)生反感。

三、難以深層的體現(xiàn)品牌價值

由于隱性廣告是依附在影視文學(xué)作品中的，所以它在影視文學(xué)作品中的介入需要考慮到與影視文學(xué)作品情節(jié)的結(jié)合度問題，只有與影視作品情節(jié)結(jié)合度、契合度高的隱性廣告才可能和影視文學(xué)作品交融在一起，于無形之中達到宣傳自己產(chǎn)品的目的。如果不能和影視作品情節(jié)良好結(jié)合的廣告，為了表現(xiàn)廣告品牌，就只能專門為廣告品牌設(shè)置故事情節(jié)或者把廣告的品牌在影視作品中作為背景的一部分一閃而過。專門為廣告設(shè)置故事情節(jié)這樣做無疑會有損影視作品本身的藝術(shù)魅力，降低影視作品本身的藝術(shù)含量，大部分影視制作方不會輕易冒險。那么把廣告的品牌在影視文學(xué)作品中以背景或著道具的形式展現(xiàn)出來就成為了大部分制作方的選擇。由于廣告品牌只是影視作品的背景或道具，所以它們在影視作品中只能一閃而過，而不能長時間的把鏡頭集中在廣告品牌上面。這樣一來就使得隱性廣告的產(chǎn)品不能像顯性廣告那樣可以詳細的介紹產(chǎn)品的名稱、性能、組成成分……甚至連本品牌相對于同類品牌的優(yōu)勢也能明顯的展示出來。隱性廣告只能借助影視作品展現(xiàn)本品牌最主要的內(nèi)容，即品牌的名稱，目的是讓對該品牌感興趣的受眾可以從眾多的品牌中辨認出該品牌。比如在影視作品《天下無賊》中有這樣一個場景：電影中的小偷夫婦在汽車上爭吵，在相互撕拽拉扯中，汽車在路上失控，這時公路上駛來一輛大卡車，卡車的正面和側(cè)面都寫著“長城潤滑油”，而且這幾個字特別的大，并且用綠色的底色來突顯這五個字。盡管如此，長城潤滑油也只能顯示自己的品牌標志，卻無法向觀眾進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品的特點以及該產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，更不能體現(xiàn)本品牌的深層價值。

四、不能正確體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵

隱性廣告由于只是在影視文學(xué)作品中“隱性”的出現(xiàn)中，不能像顯性廣告那樣很仔細的展現(xiàn)自己品牌的優(yōu)點和優(yōu)勢，當然也就難以正確的傳遞產(chǎn)品的內(nèi)涵，更別說賦予產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的含義，這樣一來就難以讓觀眾對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生深刻的印象，觀眾也就不容易記住這一產(chǎn)品的品牌。有時候由于隱性廣告的不適宜，甚至?xí)〉门c本品牌本身所隱含的內(nèi)涵適得其反的效果，從而損害該品牌長期建立起來的品牌形象。例如前幾年上映的電影《棒子老虎雞》中，曾志偉所飾演的大款送給“二奶”一輛顏色為綠色的奇瑞QQ，該片以十分夸張的表演方式介紹該款車的各種優(yōu)越的性能，盡管這樣一來讓觀眾對該款車的性能和優(yōu)勢有了更深的了解，讓觀眾知曉了該款車的價值所在，但是就電影情節(jié)來說，這一幕只是為了顯示大款的摳門小氣，就廣告效果而言，奇瑞車是買給二奶的車，奇瑞車成了“二奶車”最直接深刻的印象，這完全與奇瑞的產(chǎn)品內(nèi)涵不符，嚴重損害了奇瑞所倡導(dǎo)的自由時尚的品牌形象，一時之間，讓消費者對該品牌產(chǎn)生反感抵觸情緒。

影視文學(xué)作品中隱性廣告存在以上問題的原因是多方面因素共同作用的結(jié)果，不是一種因素單獨造成的，首先是我國的隱性廣告還處于起步階段，各種問題開始凸顯。其次，電影制片方對眼前經(jīng)濟利益的盲目追求，忽視電影的本質(zhì)。第三是贊助商對隱性廣告的理解不準，對隱性廣告的特點不明確，混淆了隱性廣告和傳統(tǒng)形式的廣告。最后，由于我國還沒有有專門從事電影隱性廣告策劃的專業(yè)的廣告公司，因此隱性廣告的形式比較簡單，內(nèi)容也生硬粗糙，沒有太多的創(chuàng)意。

參考文獻：

[1]薛敏之.經(jīng)濟全球化時代的植入式廣告[J].中國廣告，2005（6）：76-78.

[2]林升棟，林升梁.探究影視劇中的隱性廣告[J].廣告大觀，2005（5）：26-33.endprint