陶短房

1990年是蘇聯(lián)國內(nèi)局勢嚴重動蕩的一年，然而就在這年年初，被視為“美國資本主義象征”的麥當勞，正式在共產(chǎn)主義的堡壘城市莫斯科開業(yè)，當天數(shù)千人排著長隊等待就餐的場景吸引了世界的目光，而這一事件背后則是雙方長達14年的漫長談判。

本想借莫斯科奧運會“亮相”

1959年莫斯科“美國展覽會”上，當百事可樂董事長唐納德·肯特利用與共和黨要人的特殊關系，讓一瓶百事可樂變魔術般出現(xiàn)在赫魯曉夫手中時，麥當勞和其盟友可口可樂一樣，認為那不過是一出政治秀；當1975年百事可樂以幫助蘇聯(lián)兜售伏特加為交換條件，成為首家在蘇聯(lián)設廠的美國民間消費企業(yè)時，作為百事可樂死敵的可口可樂似乎仍反應遲鈍，但麥當勞卻已有人坐不住了。

和在蘇聯(lián)被描繪為“美國工人階級飲料”的百事可樂不同，麥當勞一直被當作“美國資產(chǎn)階級生活方式的象征”。曾有美國人在《國家評論》雜志上一本正經(jīng)地分析蘇聯(lián)抵制1984年洛杉磯奧運會的動機：一是報復4年前美國對莫斯科奧運會的抵制；二是“美國到處是麥當勞，蘇聯(lián)唯恐運動員溜去享受，沾染資本主義壞習氣”。很難想象這樣一家企業(yè)能在紅色帝國生根發(fā)芽，發(fā)展壯大。

正因如此，最初麥當勞打的并非蘇聯(lián)本土的主意，而是想先拿下1980年莫斯科奧運會的食品特許供應權(quán)，用這種近乎廣告贊助的方法，實現(xiàn)“在莫斯科亮相”的意圖。麥當勞派出了一個強有力的代表團開始和蘇聯(lián)人談判，其首席代表是出生于美國芝加哥39歲的喬治·科漢。

科漢11歲便在水管商店當伙計，20歲攢夠?qū)W費，念了西北大學法學院，畢業(yè)后成了響當當?shù)穆蓭?。可他不安心律師的沉悶生活?967年，他拿下麥當勞加拿大東部特許經(jīng)營權(quán)，只用4年時間就讓加拿大麥當勞和他本人，雙雙成為麥當勞快餐帝國的“二當家”。麥當勞高層公認，如果說還有人能說服紅色帝國為麥當勞開一扇窗，那個人只能是科漢。

蘇聯(lián)改革帶來轉(zhuǎn)機

1976年，在加拿大蒙特利爾奧運會上，科漢首次與蘇聯(lián)官員進行了接觸。從1976年到1979年，他一次又一次飛往莫斯科，一次就是10多天，費盡心機地在各部委間奔波、游說，在橡皮圖章和紅頭文件間疲于奔命。由于常來常往，他每次下榻的莫斯科“都市賓館”里的侍應生，都能一下叫出他的名字。

1979年，距奧運會開幕只有一年，他一度得到消息說“有門”，于是興沖沖地跑到莫斯科，在都市賓館苦候了17天，得到的答復卻是“涅逗（俄語， 不）”。隨著蘇聯(lián)入侵阿富汗及隨后美國人對莫斯科奧運會的抵制，“美帝國主義的象征”麥當勞和“美帝國主義”的奧運代表團一起，未能出現(xiàn)在奧運舞臺上。鎩羽而歸的科漢被百事可樂及其伙伴們譏諷為“瘋子科漢”，就連麥當勞內(nèi)部也開始質(zhì)疑：“美國資產(chǎn)階級生活方式的象征”出現(xiàn)在蘇維埃心臟？這個想法太瘋狂了。

然而科漢和麥當勞公司卻堅持認為，進軍蘇聯(lián)的想法沒有錯，在科漢看來，蘇聯(lián)是當時世界上唯一“人口過億，工業(yè)化程度相當高，在時尚都市消費方面卻一片空白”的有潛力的市場，他們沒有理由不重視。更何況他們也別無選擇：1977年起，百事可樂接連吞下肯德基、必勝客和泰克貝爾；不僅如此，“山德士上?！保系禄┻€在積極開拓中國市場。

據(jù)科漢說，他在幾年的時間里多次往返于多倫多和莫斯科，“播放宣傳片，散發(fā)小冊子，派發(fā)麥當勞紀念手表，一本正經(jīng)地和各路神仙冒著寒風考察市場”。戲劇性的變化發(fā)生在1986年。當時，進行“新思維”改革的蘇聯(lián)對麥當勞的態(tài)度有了顯著改變，蘇聯(lián)電視臺插播了一段對麥當勞的正面描述：冒著熱氣的漢堡包，柜臺后忙成一團的服務生……這一信息迅速被一些敏感人士捕捉到。

顧客長龍將普希金廣場繞了足足3圈

這時候，折騰了10年的科漢也終于找對了門路，就是莫斯科市政府。莫斯科市急于發(fā)展商業(yè)，科漢努力讓后者相信，麥當勞金色標志本身，就是滾滾客流的天然催化劑。 1988年4月，麥當勞和莫斯科市政府簽署了合資經(jīng)營的協(xié)定，這意味著這個麥當勞餐廳是“一國兩制”，股權(quán)由麥當勞加拿大公司和莫斯科市政府共同占有。

1989年年底，科漢終于得到莫斯科市政府的答復：同意麥當勞開設兩家分店。

喜出望外的科漢和麥當勞立即行動起來，投放廣告，招聘人手，準備原料……麥當勞并未忘乎所以，他們最終決定先開一家，地點是莫斯科市中心科維爾大街的普希金廣場。

1990年1月31日，那是個零下15度的寒冷日子，一大早趕到店門口的科漢驚訝得幾乎忘記自己是來做什么的——5000多位市民排著長隊，將普希金廣場繞了足足3圈，只為“嘗一嘗資本主義的味道”。當天，共有3萬人次顧客擁入，最瘋狂的一位年輕人居然來回排了5次隊，吃了5個5盧布套餐——這在當時相當于一個普通干部月薪的1/8。當天營業(yè)額超過15萬盧布，創(chuàng)造了麥當勞的歷史紀錄，直到今天也沒能打破。而據(jù)科漢說，開業(yè)前夜，他一直惴惴不安，還做夢夢到第二天沒有一個顧客。

這家店還創(chuàng)造過許多傳奇：戈爾巴喬夫、葉利欽和普京都曾光顧過，“列寧墓衛(wèi)兵手持巨無霸”的圖片更傳遍全球。

麥當勞出現(xiàn)在莫斯科被認為對蘇聯(lián)、麥當勞和科漢均意義非凡：麥當勞的“黃金拱門”聳立在普希金廣場，標志著“萬惡的資本主義”滲入蘇維埃帝國肌體，仿佛預示著這個帝國1年多后的凄慘結(jié)局；對于麥當勞，此次成功的開拓，讓它重新在與百事快餐的爭斗中奪回主動，將瀕臨失衡的競爭天平扯平；對于科漢，莫斯科的奇跡讓他成為麥當勞的傳奇，他關于此事的回憶錄《背著薯條闖世界》成為職場暢銷書——為他作序的，正是蘇聯(lián)最高領導人戈爾巴喬夫。