文｜宋丕丞

高端化是一種企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，不應單純地為“高端化”而高端化。

我國民族企業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，在激烈的市場競爭環(huán)境下成長起來，并逐漸適應了現(xiàn)代商業(yè)的競爭規(guī)則。在與國外企業(yè)競爭中，許多民族企業(yè)感到了品牌的重要性。因此，在這一過程中企業(yè)的品牌意識不斷強化，同時也涌現(xiàn)了一批有代表性的民族品牌。

誠然許多民族品牌取得了快速發(fā)展，但是品牌的影響力、收益能力等方面與國際先進尚存差距。一些企業(yè)也嘗試通過品牌的高端化策略改善這一現(xiàn)狀，但是單純的高端化策略是否可行？如體育產(chǎn)品領域的李寧在近幾年改變了以往穩(wěn)健的市場策略，直接向國外一線品牌靠攏，全面提升了旗下產(chǎn)品的零售價格，卻在市場份額與利潤方面遭受損失；而同領域的民族品牌安踏，則通過對中低端市場的滲透，以及適度的高端化嘗試取得了不錯的市場業(yè)績。

這一現(xiàn)象引發(fā)了對民族品牌是否應選擇高端化的思考。

對于民族品牌的高端化發(fā)展需要考慮幾個問題。首先，為什么要選擇高端化？高端化是一種企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，需要與企業(yè)近期或遠期目標結(jié)合起來，不應單純地為“高端化”而高端化。

從企業(yè)總體經(jīng)營目標看，增加收益與利潤能力是最為現(xiàn)實且重要的，企業(yè)將品牌推向高端領域，理論上可以提升企業(yè)影響力，鎖定高消費群體，并提高產(chǎn)品獲利能力。但品牌的高端化要與企業(yè)業(yè)績聯(lián)系起來，業(yè)績表現(xiàn)不佳的高端品牌不是真正意義上的“高端”。從企業(yè)打造品牌的市場效果看，目的是要形成消費者反應差異，減少消費者對其價格的敏感性，形成消費者忠誠。如無法達到這種效果，則難說其品牌策略是成功的。因此，企業(yè)在選擇品牌高端化的策略前應首先明確企業(yè)的目標，并使之相互協(xié)調(diào)。

其次，民族品牌的高端化應具備哪些基礎條件？品牌的高端化發(fā)展一般需要具備相應的基礎條件，從其價值體系看包括基礎的功能性價值、情感性價值以及象征性價值，一個高端品牌的塑造需要圍繞這些價值屬性進行。

功能價值主要體現(xiàn)商品的物理屬性與功能特性，是品牌塑造的基礎條件。我國的民族企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，通過合作、引進以及自主研發(fā)等方式，不斷改善了產(chǎn)品制造的工藝流程，雖然在某些環(huán)節(jié)還存在差距，但可以看到其不斷縮小的趨勢。尤其在輕工產(chǎn)品領域，許多民族企業(yè)在制造環(huán)節(jié)競爭中已經(jīng)具備了較強的競爭力。但是，在當前的商業(yè)模式下僅具備制造能力難以鎖定品牌的功能性價值，強勢的品牌通常以高性價比的制造外包方式獲得同樣的能力，并在產(chǎn)品設計與標準制定方面打造自己獨特的優(yōu)勢。

在功能性價值基礎上，品牌可為消費者提供情感性價值與象征性價值，即賦予產(chǎn)品內(nèi)涵與生命力，或向消費者傳遞審美觀、價值觀或身份屬性等概念。品牌的高端化往往通過其情感性價值與象征性價值體現(xiàn)出來。但目前我國民族品牌在此方面的發(fā)展相對滯后，一般難以同國外品牌競爭。如果在情感性價值與象征性價值尚未建立起來的基礎上推行品牌的高端化，則很難獲得市場的認可，簡單的“高價”策略并不能夠使之與“高端”建立起必然的聯(lián)系。這兩種價值屬性的構(gòu)建同功能性價值相比要耗費更長的時間與精力，我國許多民族企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了二三十年，但與一些百年的國際企業(yè)相比還有年齡差距，因此在品牌情感價值與象征價值建設方面應有足夠的耐心。

民族品牌的高端化要依從什么路徑？品牌的高端化需要在策略上有所設計，許多成功的案例也證明的這一點。許多知名企業(yè)在經(jīng)過多年打造了一個成功品牌后，也會面臨品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型的抉擇，如產(chǎn)品定位的升級或開拓新的細分市場等，構(gòu)建新的子品牌通常作為一種穩(wěn)妥的方式被采用。

構(gòu)建子品牌有以下優(yōu)點：

首先，企業(yè)可以通過新品牌試水不熟悉的市場，為企業(yè)的策略調(diào)整進行鋪墊，如果市場效果反應不佳，不至于影響原有品牌的市場績效，許多大企業(yè)進行新品牌試水時也或有成敗。我國企業(yè)在此方面還需借鑒相關的經(jīng)驗，越是大型企業(yè)在進行策略調(diào)整時越需要謹慎，例如可以將品牌的高端化細分為多個步驟進行，而不宜追求一步到位。

品牌的高端化需要在策略上有所設計。

其次，企業(yè)可以通過子品牌的形式對目標市場進行細分與分割，分散差異化市場上的績效風險，并最大限度地獲取差異化市場的利益。以運動服裝品牌為例，耐克與阿迪達斯旗下均擁有多個子品牌，各品牌間在功能、特性及傳遞概念方面均有明顯的差別，并同時體現(xiàn)為定價的差別。這些企業(yè)的不同子品牌在市場績效方面也并非都表現(xiàn)出色，在不同的年份或有高低，但是企業(yè)的經(jīng)營績效總體上能夠保持穩(wěn)定。雖然我國的一些同類型企業(yè)也采用了多品牌策略，但是在子品牌間經(jīng)常存在定位不清晰，產(chǎn)品及價格差異化不明顯，或者向消費者傳遞的信息不明確等問題，消費者甚至不知道某些子品牌屬于哪家企業(yè)，因此企業(yè)難以將多品牌的優(yōu)勢較好地發(fā)揮出來。通過子品牌策略，企業(yè)可以對品牌的內(nèi)涵進行切分與過渡，并形成一定的路徑模式。民族品牌應提升影響力并參與國際競爭已成共識，但是發(fā)展必須結(jié)合自身所處的競爭與發(fā)展環(huán)境。

在外部競爭者方面，當前我國商品市場的開放程度較高，國外企業(yè)可通過多種途徑參與中國市場的競爭，包括商品出口與直接投資。其中投資方式可以獲得較為低廉的生產(chǎn)成本，明顯地削弱了一些民族品牌產(chǎn)品的價格競爭力。同時還需承認，國外品牌在產(chǎn)品的物理設計與價值傳遞方面均處于領先的位置，因此我國的民族品牌在高端化的方向上必然面臨較強的壓力。

在內(nèi)部競爭方面，同類型企業(yè)間存在嚴重的同質(zhì)化競爭傾向，在產(chǎn)品設計、制造工藝以及營銷模式等方面存在趨同特征，相互間的競爭壓縮了企業(yè)乃至行業(yè)的正常利潤，導致許多企業(yè)難以在短時間內(nèi)積累大量資金用于產(chǎn)品研發(fā)等工作，進而難以形成產(chǎn)品的差異化與品牌的提升。

在消費者方面，我國城市居民收入水平不斷提升，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，尤其在一些一二線城市，居民的消費能力逐漸向發(fā)達國家水平接近，消費者的品牌意識與偏好明顯地影響了其消費行為。在這種條件下，民族品牌如果在未取得顯著市場認可時貿(mào)然提價，只會成為現(xiàn)有高端品牌的價格參照物。

同時，也應看到我國消費市場的多層級特點，除了大中城市外，小城市乃至農(nóng)村地區(qū)的消費能力也在不斷增長，其增速及消費結(jié)構(gòu)演化速度甚至高于大城市居民，在一般消費品需求方面有較強潛力，因此近幾年許多國內(nèi)企業(yè)甚至外資企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了這些市場。從某些品類的民族品牌發(fā)展現(xiàn)狀看，其質(zhì)量、定位及價格水平大多可以與這些市場較好地匹配，不應忽視對此類市場的開拓。

總之，在民族品牌高端化發(fā)展的趨勢下，企業(yè)應立足于自身的優(yōu)勢與發(fā)展現(xiàn)狀，采取穩(wěn)健的市場策略，在競爭激烈的領域要避免直接的對抗，通過曲線的方式逐步推進品牌的高端化。