摘 要：中國(guó)媒體的對(duì)外傳播能力，作為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，自改革開(kāi)放以來(lái)，有顯著提高但仍處于弱勢(shì)地位，缺失話語(yǔ)權(quán)，無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)向世界表達(dá)自我、表達(dá)觀念的目標(biāo)。本文以《環(huán)球時(shí)報(bào)》社評(píng)《韓國(guó)無(wú)需證明自己“不容欺負(fù)”》和紀(jì)錄片《西藏一年》為例，淺析跨文化視域下中國(guó)媒體提升國(guó)際傳播能力的措施。

關(guān)鍵詞：跨文化;軟實(shí)力;國(guó)際傳播能力

隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)的綜合國(guó)力，尤其是硬實(shí)力飛速提升。然而，中國(guó)的科技、文化等軟實(shí)力發(fā)展較為滯后，與整個(gè)國(guó)家的發(fā)展態(tài)勢(shì)不協(xié)調(diào)。中國(guó)媒體的對(duì)外傳播能力，作為國(guó)家軟實(shí)力的一個(gè)重要組成部分，自改革開(kāi)放以來(lái)，有顯著提高。然而，在慣有的“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際媒體環(huán)境下，中國(guó)媒體仍處于弱勢(shì)地位，缺失話語(yǔ)權(quán)，提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力迫在眉睫。

一、何謂媒體的國(guó)際傳播能力

媒體在承擔(dān)對(duì)內(nèi)報(bào)道的同時(shí)，也需要擔(dān)負(fù)起在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)出中國(guó)聲音的重任。在世界平臺(tái)上，中國(guó)媒體有能力代表國(guó)家自如地表達(dá)自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)，就是媒體國(guó)際傳播能力的重要體現(xiàn)。

國(guó)際傳播能力作為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，彰顯了一個(gè)國(guó)家的話語(yǔ)權(quán)和文化推廣力。國(guó)際傳播能力強(qiáng)，國(guó)家的聲音就會(huì)被世界上更多的人聽(tīng)到、接受，就會(huì)得到更多的理解、認(rèn)可和支持。因此，提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力，是中國(guó)和平發(fā)展的必然要求，是維護(hù)國(guó)家利益的必要措施。

二、提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的緣由

（一）維護(hù)國(guó)家利益，媒體義不容辭

國(guó)際傳播能力直接關(guān)系到國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)媒體是否能在西方主導(dǎo)的媒體環(huán)境下發(fā)出自己的聲音，與中國(guó)國(guó)家利益息息相關(guān)。而媒體作為國(guó)家國(guó)際傳播能力的載體，對(duì)于表達(dá)國(guó)家觀點(diǎn)、維護(hù)國(guó)家利益更是義不容辭。

除此之外，媒體傳播能力的強(qiáng)弱還事關(guān)國(guó)家文化的分享與傳播。正是一篇篇關(guān)于中國(guó)民眾生活狀態(tài)的真實(shí)報(bào)道，一個(gè)個(gè)體現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的節(jié)目，使全世界了解了中國(guó)，了解了中國(guó)獨(dú)特而富有魅力的文化。

（二）話語(yǔ)權(quán)缺失，影響力有限

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的媒體相比，目前中國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力還比較弱，中國(guó)的國(guó)際形象和國(guó)際輿論環(huán)境塑造權(quán)還掌握在老牌的西方媒體的手中。CNN、BBC等世界知名的西方主流媒體憑借強(qiáng)大的覆蓋率和公信力，從自身的角度和利益出發(fā)，在媒體產(chǎn)品中傳播中國(guó)的聲音、塑造中國(guó)形象。它們將中國(guó)發(fā)生的事情按照西方國(guó)家的思維方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行報(bào)道，形成了強(qiáng)勢(shì)的涉華報(bào)道與傳播，對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化、內(nèi)政外交、核心價(jià)值觀等都形成了干預(yù)、沖擊和扭曲。

三、多管齊下，提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力

（一）轉(zhuǎn)變觀念，提高國(guó)際傳播技巧

1.開(kāi)放心態(tài)，彰顯大國(guó)風(fēng)范

陳力丹在一次媒體交流中指出，中國(guó)媒體應(yīng)該開(kāi)放自己的心態(tài)，以平等、和諧的觀念，親切地與世界溝通、交流，這樣世界人民才會(huì)平和地接受中國(guó)、了解中國(guó)。對(duì)于外界的各種批評(píng)，我們不應(yīng)該過(guò)于敏感，而應(yīng)該具有大國(guó)心態(tài)和大國(guó)風(fēng)范，用事實(shí)說(shuō)話。

由于中西方政治制度、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差異，媒體報(bào)道的不同在所難免。長(zhǎng)久以來(lái)，每當(dāng)西方報(bào)道中國(guó)社會(huì)不公平現(xiàn)象、中國(guó)政府官員不作為或是中國(guó)政策執(zhí)行難等內(nèi)容時(shí)，中國(guó)媒體的本能反應(yīng)就是否認(rèn)并回?fù)簟Ｕ\(chéng)然，這是媒體維護(hù)國(guó)家利益的正當(dāng)反應(yīng)，但是這種措辭強(qiáng)硬、主觀意識(shí)濃厚的“硬推銷”媒體產(chǎn)品必然不會(huì)受到世界讀者以及觀眾的歡迎。作為一個(gè)高速發(fā)展的大國(guó)，中國(guó)應(yīng)該放開(kāi)自己的心態(tài)，理智地承認(rèn)、面對(duì)發(fā)展道路中的不足，政策方面的缺失以及工作的失誤，實(shí)事求是，樹(shù)立大國(guó)心態(tài)。承認(rèn)不足之后，中國(guó)媒體可以從實(shí)際出發(fā)，用事實(shí)性的報(bào)道對(duì)惡意扭曲中國(guó)形象、詆毀中國(guó)尊嚴(yán)的西方媒體予以回?fù)簟?/p>

針對(duì)2011年末中國(guó)漁民“刺死”韓國(guó)海警，韓國(guó)輿論激烈聲討，并有示威者在中國(guó)駐韓使館前侮辱中國(guó)國(guó)旗的事件，中國(guó)知名媒體《環(huán)球時(shí)報(bào)》在12月14日發(fā)表題為《韓國(guó)無(wú)需證明自己“不容欺負(fù)”》的社評(píng)。社評(píng)內(nèi)容尖銳、強(qiáng)勢(shì)，但邏輯混亂，歸因不當(dāng)。該社評(píng)認(rèn)為“中國(guó)雖然作為一個(gè)國(guó)家比韓國(guó)強(qiáng)大得多，經(jīng)濟(jì)總量是韓國(guó)的數(shù)倍，但中國(guó)人均GDP只約為韓國(guó)的1/5，中國(guó)人普遍比韓國(guó)人窮，中國(guó)人平均受教育程度遠(yuǎn)不如韓國(guó)人高，要求中國(guó)漁民都像外交官一樣在與韓警的沖突中彬彬有禮”，這樣的要求并不現(xiàn)實(shí)。該段評(píng)論將中國(guó)漁民“刺死”韓國(guó)海警歸因于中國(guó)人均GDP低于韓國(guó)，人均受教育程度不如韓國(guó)，令國(guó)際輿論嘩然。必須承認(rèn)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》的社評(píng)旨在維護(hù)中國(guó)的國(guó)家利益與尊嚴(yán)，但是這樣的報(bào)道非但沒(méi)起到維護(hù)國(guó)家利益、爭(zhēng)取國(guó)際支持的作用，反而在國(guó)際舞臺(tái)上樹(shù)立一個(gè)胡攪蠻纏、強(qiáng)勢(shì)逼人的中國(guó)形象。

2.理性面對(duì)，建立交流基礎(chǔ)

中西方媒體報(bào)道原則存在明顯差異，中國(guó)的報(bào)道多以宣傳為主，主旋律內(nèi)容較為豐富;而西方的新聞原則則是報(bào)道受眾最為感興趣的內(nèi)容，即揭示社會(huì)的黑暗面，揭露政府工作人員的不作為等。因此，每當(dāng)西方媒體報(bào)道中國(guó)社會(huì)不好的方面時(shí)，中國(guó)的媒體、政府都難以接受。必須承認(rèn)，大多數(shù)西方媒體對(duì)于中國(guó)存在偏見(jiàn)，也有故意扭曲中國(guó)國(guó)家形象的傾向，但這是中西政治制度、意識(shí)形態(tài)、國(guó)家利益長(zhǎng)期作用的結(jié)果，難以改變且在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變。

面對(duì)西方的偏見(jiàn)，中國(guó)媒體必須理性。既要合理地分析偏見(jiàn)，揭示偏見(jiàn)所隱含的權(quán)力支配關(guān)系，又要從西方的偏見(jiàn)和報(bào)道中認(rèn)識(shí)自我。其次，中國(guó)媒體還要給西方受眾一個(gè)親切的立足點(diǎn)，如果做不到這一點(diǎn)，就會(huì)失去交往和交流的基礎(chǔ)。

3.國(guó)際接軌，提升傳播技巧

中國(guó)媒體的推廣形式以直接宣傳、正面報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，主觀性、政治性色彩濃重，很難得到西方受眾的青睞。因此，中國(guó)媒體要轉(zhuǎn)變自己的敘事模式，中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)，用世界語(yǔ)言講述中國(guó)故事，發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化。同時(shí)，要提升國(guó)際報(bào)道中的傳播技巧，引導(dǎo)輿論，先發(fā)制人，調(diào)整報(bào)道內(nèi)容，多以展示者、講述者而非宣傳者、布道者的身份出現(xiàn)。

紀(jì)錄片《西藏一年》就是與國(guó)際接軌，用世界語(yǔ)言講述中國(guó)故事，并為世界人民接受并認(rèn)可的經(jīng)典范例。《西藏一年》運(yùn)用人類學(xué)田野考察方法，真實(shí)記錄了寺院喇嘛、婦女干部、鄉(xiāng)村醫(yī)生等生活在江孜卡麥鄉(xiāng)普通藏族居民一年四季的生活，用講故事的手法展現(xiàn)了西藏的發(fā)展與變遷?！段鞑匾荒辍酚?008年3月6日在BBC第四頻道首播后，《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等各國(guó)媒體都對(duì)該片進(jìn)行了贊揚(yáng)性報(bào)道。此后，《西藏一年》又被美國(guó)、伊朗、以色列、韓國(guó)等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主流電視臺(tái)訂購(gòu)與播放?！段鞑匾荒辍返某晒?，是與國(guó)際接軌的報(bào)道方式的成功。

（二）樹(shù)立品牌，“多落地”也求“高收視”

目前，中國(guó)具有對(duì)外傳播能力的媒體不在少數(shù)，“落地率”較高，覆蓋范圍也較大，已與BBC、CNN等西方媒體巨頭不相上下，但就影響力和收視率來(lái)說(shuō)，中國(guó)媒體明顯較弱。因此，樹(shù)立屬于中國(guó)的媒體品牌，提升中國(guó)媒體在世界范圍內(nèi)的知名度是提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的必要措施。深入調(diào)研對(duì)象國(guó)文化與需求，因地制宜制作媒體產(chǎn)品，注重提升媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，是打響中國(guó)媒體品牌的必由之路。

（三）培養(yǎng)人才，建立對(duì)外傳播人才庫(kù)

提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力，建立一支高素質(zhì)的對(duì)外傳播人才隊(duì)伍是基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)變觀念，提高國(guó)際傳播技巧，樹(shù)立中國(guó)媒體國(guó)際品牌都要依靠?jī)?yōu)秀的對(duì)外傳播人才來(lái)實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

“你不講中國(guó)的故事， 別人就講中國(guó)的故事， 你不講真實(shí)的故事， 假故事就流行?！雹僦袊?guó)媒體應(yīng)切實(shí)承擔(dān)起自己的責(zé)任，轉(zhuǎn)變觀念，提高國(guó)際傳播技巧，用世界語(yǔ)言講述中國(guó)的故事，使中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)出屬于自己的、響亮的聲音。

注釋：

①摘自《媒體“走出去”：提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力》，作者：王建峰、呂莎，來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2011年03月08日。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳立斌.中國(guó)媒體的國(guó)際傳播及影響力研究[J].中共中央黨校，2011.

[2] 王建峰，呂莎.媒體“走出去”：提升中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2011年03月08日.

[3] 梁凱音.論國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與中國(guó)拓展國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的新思路[J].當(dāng)代世界與社會(huì)主義，2009年03期.

[4] 趙樹(shù)清.外宣電視文藝節(jié)目的創(chuàng)新與提高——兼談提升央視國(guó)際傳播影響力的策略[J].中央電視臺(tái)海外中心，2010年09月26日.

作者簡(jiǎn)介：李嬋玉，中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)，研究方向：跨文化交際與語(yǔ)言傳播方向。