王曉曦 耿樹(shù)海

摘要：不同于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式，合作競(jìng)爭(zhēng)理論提出了一種可以實(shí)現(xiàn)雙贏的非零和博弈模式。而“農(nóng)超對(duì)接”正是符合合作競(jìng)爭(zhēng)理論的新型經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)農(nóng)業(yè)合作社和商家直接簽訂協(xié)議，由農(nóng)業(yè)合作社向超市直供產(chǎn)品的方式，最終實(shí)現(xiàn)超市、農(nóng)戶以及消費(fèi)者共贏的局面?；诤献鞲?jìng)爭(zhēng)理論的三大實(shí)現(xiàn)因素，中國(guó)的“農(nóng)超對(duì)接”在具體實(shí)施過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，而這些問(wèn)題都影響了“農(nóng)超對(duì)接”的可持續(xù)發(fā)展。為此，中國(guó)“農(nóng)超對(duì)接”最需要解決的還是利益分配問(wèn)題，只有超市、農(nóng)戶以及消費(fèi)者都能得到切實(shí)的利益，才能保證“農(nóng)超對(duì)接”的順利實(shí)施。這就需要政府、超市以及農(nóng)戶協(xié)調(diào)合作，以實(shí)現(xiàn)“農(nóng)超對(duì)接”有效實(shí)施和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：合作競(jìng)爭(zhēng)理論；“農(nóng)超對(duì)接”；可持續(xù)發(fā)展；利益分配

中圖分類號(hào)：F303.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2015）11-2778-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.11.057

Sustainable Development of Farmer-Supermarket Direct-Purchase Based on Cooperative Competition Theory

WANG Xiao-xi， GENG Shu-hai

（College of Economics and Management，Hebei Jiaotong Vocational and Technical College， Shijiazhuang 050015， China）

Abstract：Different from traditional forms of competition，Cooperative Competition Theory presenting a win-win situation can achieve non-zero game mode. Farmer-Supermarket Direct-Purchase is just the mode of operation in accordance with Cooperative Competition Theory.By signing the agreement directly，farmers supply the products to supermarkets in direct way.Finally it will help farmers，supermarkets and customers to achieve the win-win situation.Based on the three factors of Cooperative Competition Theory，China′s Farmer-Supermarket Direct-Purchase has many problems in the process of implementation，and these problems had affected the sustainable development.Therefore，most of China′s Farmer-Supermarket Direct-Purchase still needs to address the problem of the benefits distribution.In order to ensure the smooth implementation of Farmer-Supermarket Direct-Purchase supermarkets，farmers and consumers must get tangible benefits.So the government，supermarkets and farmers must coordinate together to achieve the effective implementation and sustainable development of Farmer-Supermarket Direct-Purchase.

Key words： cooperative competition theory； farmer-supermarket direct-purchase； sustainable development； benefit distribution

“農(nóng)超對(duì)接”是指農(nóng)戶或者農(nóng)業(yè)合作社簽訂意向性協(xié)議書(shū)，由農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社直接向超市、菜市場(chǎng)、便民店等直接供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的新型流通模式。其本質(zhì)上是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊的農(nóng)村，通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)銷一體的模式進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超市、農(nóng)民、消費(fèi)者的共贏。中國(guó)目前處于“農(nóng)超對(duì)接”探索階段，“農(nóng)超對(duì)接”的覆蓋率較低。“農(nóng)超對(duì)接”是否能在中國(guó)可持續(xù)地發(fā)展下去，是目前應(yīng)當(dāng)關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。

1 問(wèn)題的提出

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，農(nóng)戶、超市以及消費(fèi)者處于一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。三者決策的重心是如何打擊對(duì)手、削弱對(duì)手，從而達(dá)到將自己的利益最大化的目的。但是在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中，這種競(jìng)爭(zhēng)模式不但不會(huì)使三者利益最大化，反而會(huì)導(dǎo)致三者都不能實(shí)現(xiàn)自己的目的，同時(shí)還會(huì)導(dǎo)致通貨膨脹等社會(huì)問(wèn)題，其決策不但具有負(fù)的外部性，同時(shí)也不能實(shí)現(xiàn)自身的均衡。耶魯大學(xué)管理學(xué)教授拜瑞·內(nèi)勒巴夫和哈佛大學(xué)企業(yè)管理學(xué)教授亞當(dāng)·布蘭登勃格在其1996年合著出版的《合作競(jìng)爭(zhēng)》中提出了合作競(jìng)爭(zhēng)這一理念，其認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一種特殊的博弈，是一種可以實(shí)現(xiàn)雙贏的非零和博弈?，F(xiàn)今市場(chǎng)需要的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)正是要實(shí)現(xiàn)這種共贏，而“農(nóng)超對(duì)接”的推出則順應(yīng)了這一潮流。

“農(nóng)超對(duì)接”指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書(shū)，由農(nóng)戶向超市、菜市場(chǎng)和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。通過(guò)“農(nóng)超對(duì)接”可以幫助農(nóng)民與零售商建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系，提高農(nóng)民收入，降低農(nóng)產(chǎn)品成本，并有利于超市發(fā)展自己的品牌，最終實(shí)現(xiàn)超市、農(nóng)民以及消費(fèi)者之間的共贏。雖然“農(nóng)超對(duì)接”有很多優(yōu)勢(shì)，但是在具體運(yùn)作中，還存在諸多問(wèn)題，影響了中國(guó)“農(nóng)超對(duì)接”的可持續(xù)發(fā)展。本研究從合作競(jìng)爭(zhēng)理論出發(fā)，探討了中國(guó)“農(nóng)超對(duì)接”在可持續(xù)發(fā)展方面存在的阻礙，并提出了相應(yīng)的解決策略。

2 “農(nóng)超對(duì)接”的可行性分析

尼爾·瑞克曼對(duì)大量實(shí)例進(jìn)行研究后提出的合作競(jìng)爭(zhēng)成功的三大要素，即貢獻(xiàn)、親密和遠(yuǎn)景。其中貢獻(xiàn)是指建立合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系后能夠創(chuàng)造的具體有效的成果，即能夠增加的實(shí)際生產(chǎn)力和價(jià)值。親密是在傳統(tǒng)的交易模式下不存在的超越了一般交易伙伴親密程度的一種合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，具有一定的穩(wěn)定性。遠(yuǎn)景描繪了合作企業(yè)所要共同達(dá)到的目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的方法，是建立合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的活力源泉[1]。

“農(nóng)超對(duì)接”從理論上講是可以實(shí)現(xiàn)這三大要素的，這也就保證了“農(nóng)超對(duì)接”推行的可行性。

2.1 “農(nóng)超對(duì)接”可以有效幫助超市、農(nóng)民以及消費(fèi)者獲得更多收益

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式要經(jīng)過(guò)農(nóng)戶、收購(gòu)商、產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、銷地農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者之后才能到達(dá)消費(fèi)者手中，經(jīng)過(guò)層層環(huán)節(jié)之后提高了交易成本，這不但導(dǎo)致農(nóng)戶的售價(jià)壓低，也使得超市利潤(rùn)空間縮小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格升高。而“農(nóng)超對(duì)接”只經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：農(nóng)戶-超市-消費(fèi)者，流通環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化帶來(lái)了交易成本的降低，使得農(nóng)戶、超市、消費(fèi)者都獲得了收益。同時(shí)，超市在采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，有著嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)的冷鏈運(yùn)輸流程，這就保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者吃得更放心[2]。

2.2 “農(nóng)超對(duì)接”可以幫助超市和農(nóng)民建立更加穩(wěn)定的合作關(guān)系

與農(nóng)民收獲后再銷售的傳統(tǒng)方式不同，“農(nóng)超對(duì)接”過(guò)程中，農(nóng)民與超市建立了更加穩(wěn)定的合作關(guān)系。農(nóng)民在種地播種前就已經(jīng)與超市簽訂了合同，合同中詳細(xì)規(guī)定了對(duì)于何種農(nóng)產(chǎn)品超市購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，農(nóng)民不用自己選擇收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的中間商，超市也不用尋找購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的中介組織，這種契約式的關(guān)系保證了二者合作關(guān)系的穩(wěn)定性，有助于引導(dǎo)中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)化發(fā)展。

2.3 “農(nóng)超對(duì)接”體現(xiàn)了未來(lái)現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式

“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的簡(jiǎn)化，降低了流通成本，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，這種方式對(duì)于中國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。同時(shí)這種現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式順應(yīng)了中國(guó)關(guān)于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展以及和諧社會(huì)發(fā)展的思想，有著廣闊的發(fā)展空間?！稗r(nóng)超對(duì)接”回避了從貨物流轉(zhuǎn)中賺取差價(jià)的各級(jí)批發(fā)商，同時(shí)，減少中間環(huán)節(jié)，也減輕了貨物在流通過(guò)程中的損耗，從而能降低了流通成本。另外，采用“農(nóng)超對(duì)接”的方式，是直接去農(nóng)村合作社、基地進(jìn)行采購(gòu)，了解采購(gòu)源頭，因此，在食品安全上更有保障。另外在“農(nóng)超對(duì)接”過(guò)程中，產(chǎn)生了規(guī)?；N植和經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)中制定了較為嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，因此，產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)?！稗r(nóng)超對(duì)接”模式能夠有效地使市場(chǎng)、連鎖超市和農(nóng)戶三方受益，是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新模式，并且受到國(guó)家農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部的高度重視和重點(diǎn)扶植，發(fā)展前景可觀。

3 影響“農(nóng)超對(duì)接”可持續(xù)發(fā)展的因素

3.1 “農(nóng)超對(duì)接”的建立并未顯著提高超市、農(nóng)戶以及消費(fèi)者的利益

依據(jù)合作競(jìng)爭(zhēng)理論，想要維持超市、農(nóng)戶以及消費(fèi)者之間的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就必須要保證三者的合作有具體有效的效果，即增加了三者實(shí)際的收益。

3.1.1 超市和農(nóng)戶的利益 可以用數(shù)學(xué)模型的方法分析“農(nóng)超對(duì)接”后整個(gè)供應(yīng)鏈的收益情況以及影響因素。

1）基本假設(shè)?，F(xiàn)假設(shè)市場(chǎng)是由一個(gè)農(nóng)戶和一個(gè)超市組成的兩極供應(yīng)鏈體系，市場(chǎng)上僅存在一種農(nóng)產(chǎn)品，不考慮運(yùn)輸損耗、種植過(guò)程中的損耗以及超市存儲(chǔ)成本，農(nóng)戶可以滿足超市的所有需求。已知市場(chǎng)上的需求函數(shù)為：D=a-bP。

2）符號(hào)的定義。

P0：農(nóng)民向超市銷售農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格

P1：超市向消費(fèi)者銷售農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格

D：農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量D=a-bP1

X0：農(nóng)民種植農(nóng)產(chǎn)品的單位成本

X1：超市的采購(gòu)成本，包括檢驗(yàn)費(fèi)用、物流費(fèi)用

A：農(nóng)民進(jìn)入超市所繳納的費(fèi)用

π：供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)

π農(nóng)：農(nóng)民的利潤(rùn)

π超：超市的利潤(rùn)

3）模型的建立。農(nóng)民的利潤(rùn)函數(shù)為：

π農(nóng)=P0D-X0D-A（1）

π超=P1D-P0D-X1D（2）

π=π農(nóng)+π超=P0D-X0D-A+P1D-P0D-X1D=P1D-X0D-A-X1D

將D=a-bP1帶入該函數(shù)，令該函數(shù)的一階倒數(shù)等于0得到利潤(rùn)最大化時(shí)的價(jià)格：

P1=■ （3）

將其帶入供應(yīng)鏈總利潤(rùn)函數(shù)得到Maxπ=■。

4）模型分析。從最終計(jì)算出的供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大值中可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)供應(yīng)鏈的收益決定于農(nóng)民的種植成本、超市的采購(gòu)成本以及農(nóng)民進(jìn)入超市所繳納的費(fèi)用，這三個(gè)數(shù)量越小整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)越大。但是在“農(nóng)超對(duì)接”的實(shí)際施行中，這三部分的費(fèi)用并未減少。

第一，“農(nóng)超對(duì)接”提高了農(nóng)民的種植成本。使用”農(nóng)超對(duì)接”方式進(jìn)貨的超市對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品有嚴(yán)格的要求，不論是外形、重量等都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品一概不收。這樣的規(guī)定無(wú)形中提高了農(nóng)民的種植成本，“農(nóng)超對(duì)接”農(nóng)產(chǎn)品的種植成本較高的問(wèn)題在各地都普遍存在。

第二，超市的采購(gòu)成本難以減少。超市里“農(nóng)超對(duì)接”的農(nóng)產(chǎn)品，一般會(huì)選擇在方圓300 km的范圍內(nèi)，這樣路程短，運(yùn)輸成本在可接受的范圍內(nèi)，而且損耗也比較低。而對(duì)于更遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，超市就有些有心無(wú)力了。以蔬菜為例，現(xiàn)在的蔬菜都是規(guī)劃種植，一個(gè)地區(qū)只生產(chǎn)一種或兩種蔬菜，而超市銷售的農(nóng)產(chǎn)品又要求多樣化，這樣調(diào)運(yùn)的成本就會(huì)增加，進(jìn)而增加了超市的采購(gòu)成本。另外現(xiàn)在“農(nóng)超對(duì)接”還處于政府的試點(diǎn)狀態(tài)，因此超市對(duì)于“農(nóng)超對(duì)接”還沒(méi)有絕對(duì)的自主權(quán)，“農(nóng)超對(duì)接”在一定意義上還是政府的一種調(diào)控行為，因此還會(huì)出現(xiàn)政府要求某超市跨區(qū)采購(gòu)蔬菜以解決某地蔬菜滯銷的問(wèn)題，由超市代替政府施行農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)控，也增加了超市的采購(gòu)成本。

第三，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市費(fèi)用繁多。農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)入超市要收進(jìn)超費(fèi)，產(chǎn)品搞促銷還要交促銷費(fèi)，費(fèi)用太多。以河北省藁城市一個(gè)農(nóng)業(yè)合作社和石家莊的一個(gè)連鎖超市開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”項(xiàng)目為例，在“農(nóng)超對(duì)接”的協(xié)議中詳細(xì)記錄了需要交超市的各種費(fèi)用單：每個(gè)分店的進(jìn)店費(fèi)為2 000～3 000元，春節(jié)、五一、國(guó)慶節(jié)等各種節(jié)日的贊助費(fèi)為500元/節(jié)日；促銷員管理費(fèi)為150～300元/（月·人）?！稗r(nóng)超對(duì)接”并沒(méi)有解決費(fèi)用問(wèn)題，這是一個(gè)影響“農(nóng)超對(duì)接”可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

3.1.2 消費(fèi)者的利益沒(méi)有顯著提高 進(jìn)行“農(nóng)超對(duì)接”最重要的動(dòng)因就是減少流通環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低菜價(jià)。現(xiàn)今“農(nóng)超對(duì)接”已經(jīng)實(shí)施了一段時(shí)間，超市中蔬菜的價(jià)格并未顯著降低，甚至比傳統(tǒng)渠道的蔬菜還要高。以河北省石家莊市的蔬菜為例，表1對(duì)比了石家莊一家連鎖超市與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的部分蔬菜價(jià)格。

從表1中可以發(fā)現(xiàn)，超市的蔬菜價(jià)格普遍高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的蔬菜價(jià)格（特價(jià)產(chǎn)品除外），“農(nóng)超對(duì)接”并未顯著提高消費(fèi)者的利益。

從以上分析中發(fā)現(xiàn)，在“農(nóng)超對(duì)接”的實(shí)施過(guò)程中還有很多因素阻礙著超市、農(nóng)戶以及消費(fèi)者利益的增加，這些問(wèn)題都對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生著重要影響。雖然“農(nóng)超對(duì)接”的初衷是為了實(shí)現(xiàn)三者的共贏，但是現(xiàn)在并未明顯呈現(xiàn)這種共贏的局面，很有可能導(dǎo)致“農(nóng)超對(duì)接”最終失敗。

3.2 “農(nóng)超對(duì)接”中存在諸多不穩(wěn)定因素

3.2.1 “農(nóng)超對(duì)接”利益分配機(jī)制存在問(wèn)題 “農(nóng)超對(duì)接”的利益分配機(jī)制是指農(nóng)戶和超市在一定時(shí)期共同合作參與對(duì)接，實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化，并通過(guò)協(xié)商談判，分配最大化的利益，使得各方得到較為合理且滿意的份額[3]。依然使用上文中建立的模型分析“農(nóng)超對(duì)接”利益分配情況。

依據(jù)（2）式

π超=P1D-P0D-X1D=P1（a-bP1）-P0（a-bP1）-X1（a-bP1）

將此式的一階導(dǎo)數(shù)等于0，即超市利潤(rùn)最大化時(shí)P1=■

對(duì)比（3）式可知超市追求利潤(rùn)最大化時(shí)，如果整個(gè)供應(yīng)鏈也要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化就需讓X0=P0，即農(nóng)民每單位生產(chǎn)成本等于其每單位的銷售價(jià)格，農(nóng)民只能處于保本狀態(tài)。這意味著如果追求整個(gè)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的最大化，那么農(nóng)戶和超市不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)最大化；如果農(nóng)戶和超市同時(shí)追求自身的利潤(rùn)最大化，那么整個(gè)供應(yīng)鏈又難以實(shí)現(xiàn)最大化。這就反映出“農(nóng)超對(duì)接”在利益分配方面存在問(wèn)題，很難使利益分配雙方都得到滿意的份額[4]。

在實(shí)際操作中由于超市處于強(qiáng)勢(shì)地位，超市一般較農(nóng)戶能獲得更多的利益分配。農(nóng)戶因?yàn)樯a(chǎn)比較分散、信息不對(duì)稱以及受教育程度不高的原因，導(dǎo)致農(nóng)戶在“農(nóng)超對(duì)接”中處于劣勢(shì)地位，不具備同超市討價(jià)還價(jià)的能力。并且農(nóng)戶容易接受超市向其轉(zhuǎn)嫁的風(fēng)險(xiǎn)，從而難以達(dá)到“農(nóng)超對(duì)接”的初衷。同時(shí)，對(duì)超市來(lái)說(shuō)，超市作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，是追求利潤(rùn)最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，而“農(nóng)超對(duì)接”在中國(guó)具有政府調(diào)控的性質(zhì)，由私人部門(mén)代替政府行使調(diào)控物價(jià)的職能，也給超市造成了很大的負(fù)擔(dān)[5]。

3.2.2 資金結(jié)算方式對(duì)農(nóng)戶不利 現(xiàn)今大型連鎖超市沒(méi)有現(xiàn)金結(jié)賬，都有時(shí)間不等的賬期。超市賬期最短為7 d，最長(zhǎng)的為30 d，一般為20 d，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)速度下降，盈利能力降低。超市拿走貨物后需一段時(shí)間才能付款的問(wèn)題，影響了農(nóng)戶以及農(nóng)業(yè)合作社的積極性。

這兩方面問(wèn)題都影響了超市以及農(nóng)戶之間的親密程度，也為“農(nóng)超對(duì)接”未來(lái)的發(fā)展埋下了一顆“定時(shí)炸彈”?！稗r(nóng)超對(duì)接”想要在未來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最重要的就是維持這個(gè)關(guān)系的穩(wěn)定程度，如果不解決上述問(wèn)題，勢(shì)必對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”的未來(lái)產(chǎn)生重大影響。

3.3 “農(nóng)超對(duì)接”不是解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、食品安全的惟一方式

“農(nóng)超對(duì)接”作為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新模式，其目標(biāo)是減少流通成本，保證食品安全，提高產(chǎn)品品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、超市以及農(nóng)戶三方受益。“農(nóng)超對(duì)接”得到商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部的高度重視的原因，即其可以解決中國(guó)現(xiàn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售以及食品安全方面的諸多問(wèn)題。但現(xiàn)今中國(guó)的超市零售業(yè)，雖然這幾年發(fā)展得特別快，但還不是主流消費(fèi)方式。中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品主要是通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、早市、街邊市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者手中，超市在居民銷售中可能只占3%左右，高的地方就20%，所以超市發(fā)揮的作用極其有限。超市消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，而生產(chǎn)者又遠(yuǎn)離城市，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)銷分離的問(wèn)題，這就增加了超市的物流成本。另外超市為了保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要派出專人檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品，這又增加了超市的成本[6]。因此，現(xiàn)今“農(nóng)超對(duì)接”難以實(shí)現(xiàn)其全部的目標(biāo)，想要依靠“農(nóng)超對(duì)接”解決中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售以及食品安全的全部問(wèn)題，短期內(nèi)還不現(xiàn)實(shí)。

4 對(duì)中國(guó)“農(nóng)超對(duì)接”可持續(xù)發(fā)展的建議

從上文的分析中可以發(fā)現(xiàn)，雖然“農(nóng)超對(duì)接”幫助超市、農(nóng)戶以及消費(fèi)者建立了合作競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但在實(shí)際操作中還有很多因素阻礙這種合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的成功建立，這些因素都影響了“農(nóng)超對(duì)接”的可持續(xù)發(fā)展。因此實(shí)現(xiàn)“農(nóng)超對(duì)接”的可持續(xù)發(fā)展，還需要農(nóng)民、超市以及政府共同努力才能保證其順利運(yùn)行。

4.1 政府部門(mén)協(xié)調(diào)一致，切實(shí)促進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”的實(shí)施

4.1.1 政府應(yīng)加大對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”各個(gè)環(huán)節(jié)的支持力度 在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)中已經(jīng)建立了一整套完整的物流系統(tǒng)以及冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，“農(nóng)超對(duì)接”在實(shí)施中也應(yīng)有效利用這些現(xiàn)有資源。對(duì)于擁有冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)的批發(fā)商，未來(lái)可以向第三方冷鏈物流企業(yè)發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)支持這些從事農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和流通的第三方冷鏈物流企業(yè)，引導(dǎo)其參與到“農(nóng)超對(duì)接”中來(lái)。同時(shí)政府應(yīng)加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地投入冷藏設(shè)備，以保證“農(nóng)超對(duì)接”各環(huán)節(jié)的順利流轉(zhuǎn)。

加強(qiáng)對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)用科技的投入，鼓勵(lì)廣大農(nóng)民和農(nóng)業(yè)合作社掌握并推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)產(chǎn)品的保鮮保質(zhì)技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)技術(shù)等，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

同時(shí)在資金支持上政府也應(yīng)有一定的政策傾斜，財(cái)政資金可以設(shè)立專門(mén)的款項(xiàng)扶植“農(nóng)超對(duì)接”。對(duì)于進(jìn)行“農(nóng)超對(duì)接”的農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作社，農(nóng)村的金融機(jī)構(gòu)也應(yīng)提供低息或無(wú)息貸款，政府可以對(duì)這些貸款的個(gè)人和合作社進(jìn)行擔(dān)保，確保農(nóng)戶獲得啟動(dòng)資金并且不容易受到賬期問(wèn)題的影響。

4.1.2 減少“農(nóng)超對(duì)接”的行政職能 2008年12月11日，中華人民共和國(guó)商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”試點(diǎn)工作的通知》，對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”試點(diǎn)工作進(jìn)行了部署?！稗r(nóng)超對(duì)接”的產(chǎn)生從一開(kāi)始就不是一種市場(chǎng)的自然選擇，而是政府的一種解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難以及質(zhì)量問(wèn)題的政策，這就使得中國(guó)的“農(nóng)超對(duì)接”帶有很強(qiáng)的行政特性。超市是追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)，響應(yīng)政府號(hào)召的行為就顯得“無(wú)利可圖”，這就使得超市在“農(nóng)超對(duì)接”上熱情不高。因此，為了“農(nóng)超對(duì)接”的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)盡量避免這種由企業(yè)代替政府作為的行為，政府負(fù)責(zé)牽線搭橋，提供便利，剩下的工作應(yīng)當(dāng)交由市場(chǎng)，由市場(chǎng)選擇合理的“農(nóng)超對(duì)接”的模式以及能夠適應(yīng)“農(nóng)超對(duì)接”的企業(yè)和農(nóng)戶。

4.1.3 構(gòu)建“農(nóng)超對(duì)接”的信息平臺(tái) 傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能夠最終達(dá)到“弱肉強(qiáng)食”的一個(gè)主要原因就是信息不對(duì)稱，而想要實(shí)現(xiàn)合作競(jìng)爭(zhēng)模式，最關(guān)鍵的也是要打破這種信息不對(duì)稱的局面。在“農(nóng)超對(duì)接”過(guò)程中由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱超市相對(duì)于農(nóng)戶掌握更多的價(jià)格和需求信息，從而能以更優(yōu)的價(jià)格收購(gòu)和銷售產(chǎn)品，而農(nóng)戶想獲取更多的信息則需要支付相應(yīng)的成本。這種信息不對(duì)稱導(dǎo)致了農(nóng)戶和超市利益分配不均衡的問(wèn)題，同時(shí)也影響了農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)。目前國(guó)家“十一五”支撐計(jì)劃中的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)議流通平臺(tái)建設(shè)正在進(jìn)行相關(guān)嘗試，這一平臺(tái)的建設(shè)將整合全國(guó)范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)戶與超市對(duì)接的基本資料、交易記錄及信用記錄等信息。農(nóng)戶和超市雙方都能在最大限度上獲取對(duì)方的信息，在減少搜索信息成本的同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)[7]。

4.2 加強(qiáng)農(nóng)民合作組織建設(shè)

日本是“農(nóng)超對(duì)接”開(kāi)展較早的國(guó)家，20世紀(jì)70年代日本采取了多元化的“農(nóng)超對(duì)接”模式，有效降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通費(fèi)用，為農(nóng)產(chǎn)品物價(jià)穩(wěn)定做出了貢獻(xiàn)。農(nóng)業(yè)協(xié)同組合是日本發(fā)展農(nóng)業(yè)的一個(gè)法寶，農(nóng)協(xié)是農(nóng)產(chǎn)品銷售行動(dòng)的組織化、集團(tuán)化、共同化性能的銷售體系。由農(nóng)協(xié)組織農(nóng)產(chǎn)品“集配中心”，形成與大型產(chǎn)地、大型批發(fā)公司、大型超市相結(jié)合的銷售體系[8]。因此中國(guó)也可以借鑒日本的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)農(nóng)村合作社的組建，建立高度組織化、集團(tuán)化的大型農(nóng)業(yè)合作組織，變農(nóng)戶-超市型的“農(nóng)超對(duì)接”為農(nóng)業(yè)合作社-超市型“農(nóng)超對(duì)接”。同時(shí)政府應(yīng)給予農(nóng)村合作社法律上的地位，保證農(nóng)村合作社行使其職能。農(nóng)民合作組織的建立有以下優(yōu)點(diǎn)。

4.2.1 提高農(nóng)戶的地位 由農(nóng)村合作社與大型超市對(duì)話，可以提高農(nóng)戶的談判實(shí)力，解決農(nóng)戶地位被動(dòng)的問(wèn)題。農(nóng)業(yè)合作社是有組織、管理完善的農(nóng)民合作組織，不論在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人員素質(zhì)都要高于普通農(nóng)戶，因此在同超市談判的過(guò)程中更有實(shí)力，可以解決以前超市將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)戶身上的問(wèn)題。

4.2.2 降低超市的檢驗(yàn)成本 由超市與農(nóng)業(yè)合作社簽訂合同，合同中明確規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格指標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，由農(nóng)業(yè)合作社負(fù)責(zé)對(duì)原始農(nóng)產(chǎn)品的初加工，可以減少超市在檢驗(yàn)商品上付出的成本，同時(shí)也可以提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。

4.2.3 解決農(nóng)產(chǎn)品種類集中的問(wèn)題 超市需要多樣化的農(nóng)產(chǎn)品供給，而一般一個(gè)地區(qū)的農(nóng)戶會(huì)選擇種植一種類型的農(nóng)產(chǎn)品，這就減少了超市的選擇空間。因此可以通過(guò)組建大型的農(nóng)業(yè)合作組織建立“集配中心”，通過(guò)組織內(nèi)部調(diào)配各種類型的農(nóng)產(chǎn)品而后銷售給超市，可以有效降低超市成本[9]。

4.3 擴(kuò)大“農(nóng)超對(duì)接”的內(nèi)涵

解決農(nóng)產(chǎn)品的流通銷售問(wèn)題，僅僅依靠“農(nóng)超對(duì)接”是不可能實(shí)現(xiàn)的，一方面中國(guó)的超市并沒(méi)有延伸到全國(guó)所有的地區(qū)，另一方面去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜是中國(guó)居民的習(xí)慣，不可能在短時(shí)間內(nèi)被打破。因此可以將“農(nóng)超對(duì)接”的定義拓寬，對(duì)接是保證農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種很有利的方式，但是對(duì)接的對(duì)象不應(yīng)僅僅局限在農(nóng)戶和超市上。例如，在北京某社區(qū)出現(xiàn)的“周末蔬菜車(chē)載市場(chǎng)”，每逢周六直接將新鮮蔬菜送到居民社區(qū)附近銷售。還有在四川出現(xiàn)的“農(nóng)夫市集”活動(dòng)，有一定規(guī)模的農(nóng)民合作社繞過(guò)超市環(huán)節(jié)直接尋找屬于自己的穩(wěn)定消費(fèi)群體[10]。“農(nóng)超對(duì)接”是一種組織與組織之間的合作，這是“農(nóng)超對(duì)接”得以實(shí)現(xiàn)的主要原因，同時(shí)也是“農(nóng)超對(duì)接”可以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)上新興的這些蔬菜銷售方式雖然從短期內(nèi)不利于“農(nóng)超對(duì)接”的發(fā)展，但從長(zhǎng)期看其培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，整合了農(nóng)戶，創(chuàng)新了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式，最終會(huì)引導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)向“農(nóng)超對(duì)接”的模式發(fā)展下去。

4.4 切實(shí)提高超市收益

費(fèi)用居高不下是影響“農(nóng)超對(duì)接”可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素，超市收取這些費(fèi)用的原因還是在于“農(nóng)超對(duì)接”并沒(méi)有使超市在短期內(nèi)看到太多利益，超市的積極性不高。因此還是要從根本上解決“農(nóng)超對(duì)接”中超市成本增加的問(wèn)題，政府可以給予超市一定的補(bǔ)貼，或是給予“農(nóng)超對(duì)接”超市一定的稅收優(yōu)惠，并且通過(guò)扶持物流業(yè)以及冷鏈儲(chǔ)存解決超市的后顧之憂。同時(shí)超市可以利用自己專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)屬于他們的目標(biāo)人群，提供品質(zhì)更高、質(zhì)量更好、更安全放心的農(nóng)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者接受“農(nóng)超對(duì)接”的理念，擴(kuò)大超市農(nóng)產(chǎn)品的專屬消費(fèi)人群。

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