王 軼 王玲燕 陳錦慧 王金欣

(浙江省氣象服務(wù)中心，浙江 杭州 310017)

淺析電視氣象旅游節(jié)目的品牌塑造

王 軼 王玲燕 陳錦慧 王金欣

(浙江省氣象服務(wù)中心，浙江 杭州 310017)

試圖通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的氣象旅游節(jié)目“天氣向?qū)А钡母陌?，從多個(gè)角度分析，找出氣象旅游節(jié)目保持自身穩(wěn)定發(fā)展，營(yíng)造自身品牌優(yōu)勢(shì)的方法和手段。做到內(nèi)容和形式相得益彰，使受眾對(duì)氣象節(jié)目形成需要與喜歡的統(tǒng)一，在保持節(jié)目受眾必視性的同時(shí)增加節(jié)目的可視性。

電視氣象；旅游市場(chǎng)；節(jié)目品牌；創(chuàng)意包裝

1 樹(shù)立氣象旅游節(jié)目的品牌意識(shí)

近年來(lái)，隨著電視事業(yè)的快速發(fā)展，熒屏上的電視節(jié)目品類日趨豐富，數(shù)量也極為龐大，為廣大電視觀眾提供了豐富的電視節(jié)目資源。眾多的電視節(jié)目，令觀眾目不暇接，觀眾只能有選擇地進(jìn)行收看。電視氣象旅游節(jié)目作為其中的一種類型節(jié)目，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，怎樣使觀眾認(rèn)知、了解節(jié)目，進(jìn)而選擇收看，成為我們節(jié)目制作者需要面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

氣象旅游節(jié)目想要在眾多的傳媒行業(yè)當(dāng)中占有一席之地，就必須借助傳統(tǒng)的受眾群以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，注重氣象節(jié)目制作的創(chuàng)新性，節(jié)目?jī)?nèi)容的升華，及有效的節(jié)目包裝，打造特有的電視氣象節(jié)目品牌。

2 合理的市場(chǎng)細(xì)分

電視節(jié)目品牌是一個(gè)以受眾為中心的概念，沒(méi)有受眾，就沒(méi)有電視節(jié)目品牌，電視節(jié)目品牌與受眾的關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征。一旦受眾將電視節(jié)目品牌與其能夠得到的有形和無(wú)形的利益緊密聯(lián)系在一起，那么觀眾就會(huì)做出主動(dòng)選擇，表現(xiàn)出對(duì)某電視節(jié)目品牌的忠誠(chéng)。所以，氣象旅游節(jié)目要想博得好的口碑和高收視率首先要找好目標(biāo)受眾，根據(jù)目標(biāo)受眾的特性安排節(jié)目?jī)?nèi)容。

旅游從古到今都是人們喜愛(ài)的一種活動(dòng),目前旅游已經(jīng)成為人們生活中的一部分。電視節(jié)目通過(guò)視聽(tīng)的方式進(jìn)行信息傳播，觀眾在收看過(guò)程中可以充分實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游和天氣的感知。作為一檔電視氣象旅游節(jié)目，服務(wù)的對(duì)象主要包括了旅游愛(ài)好者，旅游主管部門(mén)和旅游行業(yè)的從業(yè)人員。旅游愛(ài)好者可以從節(jié)目中了解相關(guān)的旅游市場(chǎng)信息和出游相關(guān)天氣信息，通過(guò)參與節(jié)目而得到更多受益；旅游主管部門(mén)則可以通過(guò)節(jié)目宣傳旅游政策，提高旅游形象，推動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展；旅游從業(yè)人員可以通過(guò)旅游節(jié)目推銷企業(yè)產(chǎn)品，提高本企業(yè)的知名度。氣象旅游節(jié)目在做好氣象信息服務(wù)的專業(yè)化和人性化的同時(shí)，如果能夠結(jié)合旅游行業(yè)市場(chǎng)。將3類受眾緊密地聯(lián)系起來(lái)，讓節(jié)目同時(shí)滿足不同人群的不同需求，進(jìn)而讓節(jié)目起到行業(yè)促銷的窗口作用，以及政府與百姓之間溝通的橋梁作用。實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

3 準(zhǔn)確的節(jié)目定位

在大眾傳播進(jìn)入分眾化，各種專業(yè)節(jié)目層出不窮的今天，氣象旅游節(jié)目必須要有穩(wěn)定、明確、細(xì)化的節(jié)目定位，才能保證自己的受眾，這是至關(guān)重要的。

浙江衛(wèi)視的《天氣向?qū)А饭?jié)目，在改版前節(jié)目的內(nèi)容定位就不夠明確。節(jié)目始終圍繞著本地景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，服務(wù)上也是以今明后3天的天氣預(yù)報(bào)為主，整檔節(jié)目就景點(diǎn)說(shuō)景點(diǎn)，就天氣說(shuō)天氣，形式單一，內(nèi)容單調(diào)，缺乏看點(diǎn)。所以，通過(guò)改版我們嘗試在節(jié)目中將旅游的區(qū)域性與氣象的服務(wù)性結(jié)合起來(lái)。

旅游的區(qū)域性是旅游最突出的特征之一，旅游者往往希望離開(kāi)常居地到比較陌生的環(huán)境里開(kāi)展旅游活動(dòng)，以滿足自身的好奇心理。而目前的旅游類節(jié)目往往依托當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，以宣傳和推廣本地旅游為目標(biāo)，這種本土制造的模式使節(jié)目?jī)?nèi)容受到了很大的局限，很難對(duì)本地觀眾產(chǎn)生共鳴，同時(shí)區(qū)域外的觀眾由于受到本土文化傳媒的影響，一般也只會(huì)局限于觀看本土的電視節(jié)目，不會(huì)費(fèi)力去搜索其他區(qū)域的旅游電視節(jié)目，這就使得節(jié)目的生命力越來(lái)越短。所以在節(jié)目的制作過(guò)程中我們要結(jié)合旅游的出行特點(diǎn)，做到本土自由行與遠(yuǎn)途組團(tuán)游相結(jié)合，做到既宣傳好本地旅游又能讓觀眾領(lǐng)略不同地域的旅游特色。

在氣象服務(wù)上運(yùn)用以異地天氣預(yù)報(bào)及本省的中長(zhǎng)期預(yù)報(bào)，針對(duì)遠(yuǎn)途的旅游目的地和旅游行程的安排做好天氣參考服務(wù)。運(yùn)用本省的短期預(yù)報(bào)為雙休日或短時(shí)間在本地的自由行提供天氣預(yù)報(bào)服務(wù)。同時(shí)，在節(jié)目中根據(jù)不同的天氣特點(diǎn)提供相應(yīng)的生活及健康等指數(shù)預(yù)報(bào)，來(lái)體現(xiàn)氣象信息的人性化。

4 獨(dú)特的創(chuàng)意及包裝

從某種程度上說(shuō)，電視節(jié)目是一個(gè)特殊化的商品，節(jié)目制作得好壞，同樣會(huì)對(duì)收視率產(chǎn)生一定影響。所以電視節(jié)目的包裝和創(chuàng)意也成為了節(jié)目的賣(mài)點(diǎn)之一。

經(jīng)過(guò)改版的《天氣向?qū)А饭?jié)目，以湖藍(lán)、淡綠為主基調(diào)。推崇純靜、清新，與衛(wèi)視頻道的主基調(diào)相吻合。片頭、虛擬場(chǎng)景(主持人講解背景場(chǎng)景)、預(yù)報(bào)信息版塊、城市預(yù)報(bào)、片尾等保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，既體現(xiàn)了節(jié)目的總體策劃風(fēng)格，能更好的展現(xiàn)獨(dú)特的地域風(fēng)情，也充分地強(qiáng)調(diào)了旅游這一特性。

片頭的藝術(shù)創(chuàng)作注重宣傳突出氣象文化和當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，讓觀眾在最短時(shí)間內(nèi)最快地得到認(rèn)知與認(rèn)可。改版后的《天氣向?qū)А饭?jié)目,片頭包裝內(nèi)容是以春、夏、秋、冬四季變化為軸線，以綠、灰、橙、藍(lán)四種不同色彩來(lái)象征不同的季節(jié)情感色彩。畫(huà)面創(chuàng)意主體根據(jù)不同的天氣現(xiàn)象配以浙江的山水風(fēng)景，表達(dá)人與自然界的融合，節(jié)奏平和、畫(huà)面優(yōu)美，集抽象與具象、寫(xiě)實(shí)和寫(xiě)意于一身。突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫(huà)面的意境。如圖1。

圖1 《天氣向?qū)А菲^春夏秋冬

主持人講解背景在強(qiáng)調(diào)電視包裝的整體性和統(tǒng)一性的同時(shí)，還得突出了包裝的差異性和創(chuàng)新性。改版后的《天氣向?qū)А饭?jié)目，在背景風(fēng)格設(shè)計(jì)上(如圖2、圖3)，緊扣理性、大方的表現(xiàn)形式。造型簡(jiǎn)潔、空間通透，色彩明快、材質(zhì)細(xì)膩，在構(gòu)圖上，配上各地的旅游標(biāo)志性建筑，打破了以往的框架，更有人性化。

圖2 《天氣向?qū)А分鞒秩酥v解背景1

圖3 《天氣向?qū)А分鞒秩酥v解背景2

城市預(yù)報(bào)版塊部分突出了包裝的整體性和精致性。城市預(yù)報(bào)是單純傳達(dá)未來(lái)天氣信息的部分，隨著觀眾對(duì)天氣需求不斷增多，它承載的氣象信息量也在不斷擴(kuò)大，因此也是氣象節(jié)目包裝不可忽視的重要組成部分。在有限的時(shí)間用畫(huà)面來(lái)傳遞氣象信息，其精致性就要求畫(huà)面豐富，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、景點(diǎn)鏡頭精美。而其整體性則包括了背景配樂(lè)與動(dòng)態(tài)畫(huà)面的和諧、字幕與構(gòu)圖的統(tǒng)一、色調(diào)搭配的明朗。

新版《天氣向?qū)А肥歉鶕?jù)該節(jié)目的特性進(jìn)行設(shè)計(jì)的(如圖4、圖5)，整個(gè)背景利用旋轉(zhuǎn)的地球配上浙江各個(gè)地市的標(biāo)志性建筑，喻示著游走于各地旅游景點(diǎn)。以飛機(jī)、熱氣球等交通工具作為局部點(diǎn)綴，使畫(huà)面更為豐富生動(dòng)；城市預(yù)報(bào)廣告以橢圓構(gòu)圖，左邊是廣告信息，右邊為天氣信息，布局整潔統(tǒng)一，構(gòu)圖平穩(wěn)，既照顧廣告篇幅的面積，又突出了主要天氣信息。達(dá)到了在滿足觀眾對(duì)信息需求的同時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容精細(xì)化，融入個(gè)性化風(fēng)格，把節(jié)目所要傳遞的內(nèi)容與節(jié)目形式完美結(jié)合在一起。引入生動(dòng)、豐富的表現(xiàn)形式，使節(jié)目更具說(shuō)服力、感染力及可視性。

圖4 《天氣向?qū)А烦鞘蓄A(yù)報(bào)版塊1

圖5 《天氣向?qū)А烦鞘蓄A(yù)報(bào)版塊2

5 多元的電視表現(xiàn)形式

一檔電視節(jié)目要想塑造出易于被觀眾識(shí)別的優(yōu)秀品牌，還需在節(jié)目的表現(xiàn)形式上下工夫，注重節(jié)目形式上的創(chuàng)新。以多樣性的播出形式吸引觀眾電視媒體主要是以傳遞信息的速度

電視旅游類節(jié)目傳統(tǒng)的形式主要是介紹式、主持式、單景式，后又逐漸豐富為紀(jì)實(shí)式、行走發(fā)現(xiàn)式、訪談加介紹式、記者體驗(yàn)式、甚至是大型談話類等多種類型。單一的形式常常使節(jié)目顯得呆板,如果讓不同的表現(xiàn)形式組合在一起，就可能達(dá)到出奇制勝的效果。

在氣象旅游節(jié)目中我們完全可以嘗試“演播室+外景拍攝”以及“外景體驗(yàn)式”的節(jié)目形式。在演播室內(nèi)，通說(shuō)主持人與嘉賓的交流，將旅途中的體驗(yàn)過(guò)程和心得體會(huì)娓娓道來(lái)，并通過(guò)外景拍攝作為實(shí)景的補(bǔ)充，這樣的形式，既加深了節(jié)目的可信度和人文深度，又能避免純說(shuō)教式的副作用。“外景體驗(yàn)式”的形式，表面上看，去掉了演播室，實(shí)際上，節(jié)目制作者是把演播室搬到了環(huán)境現(xiàn)場(chǎng)，每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)參與者都有自己的經(jīng)歷和感受，通過(guò)鏡頭告訴大家自己的所感所想，這種讓觀眾從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與的形式，不但能讓觀眾信服還能激發(fā)觀眾的出游動(dòng)機(jī)。所以多樣化的電視表現(xiàn)形式不但可以有效傳遞信息還能吸引觀眾。

6 個(gè)性化鮮明的品牌特色

一檔節(jié)目的品牌特色形成，通常是通過(guò)潛移默化的宣傳使觀眾接受、認(rèn)可節(jié)目，并成為忠實(shí)觀眾的一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。在這一過(guò)程中能夠幫助觀眾在眾多的類型節(jié)目中鎖定某個(gè)特定的節(jié)目而不去考慮其它節(jié)目，這就是節(jié)目品牌的作用。

事實(shí)上，氣象旅游節(jié)目在強(qiáng)化自己特色方面還有很大的提升空間?，F(xiàn)階段，電視氣象節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象仍然是阻礙氣象節(jié)目發(fā)展的一個(gè)問(wèn)題。氣象節(jié)目的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在節(jié)目的形態(tài)、內(nèi)容、風(fēng)格等方面過(guò)于雷同。就我們現(xiàn)有的浙江衛(wèi)視頻道的兩檔“天氣預(yù)報(bào)”和“天氣向?qū)А惫?jié)目來(lái)說(shuō)，時(shí)段過(guò)于接近，內(nèi)容又都以浙江的天氣服務(wù)為主，這就導(dǎo)致觀眾在相隔一小時(shí)后去重復(fù)收看信息相同的節(jié)目，對(duì)兩檔節(jié)目的收視率相互產(chǎn)生負(fù)面影響。氣象旅游節(jié)目完全可以結(jié)合熱門(mén)旅游線路，擺脫地域限制，擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)時(shí)效，進(jìn)而形成節(jié)目特有的形式風(fēng)格。

7 結(jié) 語(yǔ)

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，電視氣象節(jié)目必須創(chuàng)新，拓寬氣象節(jié)目的選材范疇，豐富其表現(xiàn)形式，打造節(jié)目的個(gè)性化、人文化，提高節(jié)目的“可視性”價(jià)值，塑造節(jié)目的品牌效應(yīng)。創(chuàng)新性品牌節(jié)目的建設(shè)是我們氣象電視人必須積極應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。只有牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，確立自己的品牌地位，及時(shí)推出適應(yīng)觀眾需要和市場(chǎng)需要的電視氣象節(jié)目，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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2014-11-04