陳學賢

摘 要：目前，市場經(jīng)濟體制得到了確立和完善，企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著日趨激烈的市場競爭，人們對營銷活動予以了足夠的重視。仔細研究了營銷活動的特點，在營銷活動中應(yīng)用了項目化管理方案。簡要分析了營銷活動項目化管理方案的應(yīng)用，希望可以提供一些有價值的參考意見。

關(guān)鍵詞：營銷活動；項目化管理；運作模式；營銷職能組織

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.15.066

文章編號：2095-6835（2015）15-0066-02

具體而言，營銷管理是一個完整的過程，包括多個環(huán)節(jié)，比如市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略組合等，其核心內(nèi)容是需求管理。如今的營銷職能組織和運作模式在實踐過程中逐漸暴露出一系列的問題，因此，企業(yè)需要大力創(chuàng)新營銷管理模式。

1 現(xiàn)有營銷管理模式中存在的問題

1.1 營銷管理組織結(jié)構(gòu)的靈活性不足

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)營銷部門都采取專業(yè)化的組織結(jié)構(gòu)，比如職能型、產(chǎn)品型等，這些組織結(jié)構(gòu)是依據(jù)職能專業(yè)化設(shè)置的，屬于金字塔式，存在一些問題，比如高度集權(quán)、組織各部門的協(xié)調(diào)難度較大、業(yè)務(wù)流程不統(tǒng)一、沒有較強的整合功能、信息傳遞過程中存在失真問題、無法有效監(jiān)督和激勵下級、存在職能重疊或空缺現(xiàn)象，進而導(dǎo)致重疊和失真問題出現(xiàn)于管理過程中。

1.2 營銷策略安排的系統(tǒng)性不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)開展的營銷管理活動都是簡單地疊加了許多營銷事件，操作者的經(jīng)驗和感覺在較大程度上決定了營銷管理的決策和操作，系統(tǒng)性和科學性無法滿足要求，主要表現(xiàn)在沒有安排好策略、不同策略間無法相互呼應(yīng)、整個營銷管理過程的連貫性需要進一步提高。

1.3 營銷成本管理不夠精細

目前，在營銷管理的成本管理中沒有從總體出發(fā)，盲目性和隨機性比較強。企業(yè)為了在較短的時間內(nèi)搶占市場、完成相應(yīng)的任務(wù)，戰(zhàn)略規(guī)劃遭到忽視，大多屬于短期行為。這樣的管理比較粗放，缺失了預(yù)算管理，沒有細化成本核算，沒有細分銷售費、差旅費和業(yè)務(wù)招待費等。

1.4 沒有科學的營銷管理方法

很多企業(yè)采取的都是定性方面的營銷管理方法，比較缺乏定量方法。

2 營銷活動項目化管理的實施

2.1 營銷項目啟動

在啟動項目階段，需要對市場進行分析，科學確定市場營銷目標。結(jié)合確定的營銷目標，深入開展市場營銷調(diào)查和研究活動，科學研究行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，收集需要的信息，統(tǒng)計收集到的數(shù)據(jù)并科學量化；交叉分析和處理得到的定量結(jié)果和二手資料；應(yīng)用SWTO分析法，分析企業(yè)面臨的外部形勢和內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，編寫正式的市場調(diào)研報告，科學分析市場機會。在此階段中，可應(yīng)用SWTO分析方法、風險性分析和調(diào)查表等。

2.2 營銷項目計劃

在本階段內(nèi)，將科學設(shè)計市場營銷組合，具體制訂市場營銷行動方案，比如對象、時間和成本等。有效構(gòu)建組織機構(gòu)，共同協(xié)調(diào)營銷部門、研發(fā)部門和生產(chǎn)部門等，核心是營銷部門，并組建項目小組，結(jié)合市場機會的分析結(jié)果，重新審視已有的產(chǎn)品組合，結(jié)合研究內(nèi)容科學調(diào)整產(chǎn)品組合，以便對產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性等進行規(guī)范，從而提升競爭力；營銷部門需要將產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況等因素納入考慮范圍，科學確定定價方法，科學構(gòu)建價格體系，保證其具有較大的競爭優(yōu)勢；營銷部門要大力開發(fā)和合理調(diào)配人力資源，組建高素質(zhì)的銷售隊伍，大力推廣和促銷商品?？傊?，在營銷項目計劃過程中，主要工作是制作集成計劃和專項計劃，明確4P營銷組合工具的配置情況。在這個階段內(nèi)，可應(yīng)用WBS、OBS責任分配矩庫等。

2.3 營銷項目實施

在實施營銷項目過程中，執(zhí)行和控制是非常重要的。在執(zhí)行營銷項目的過程中，需要結(jié)合計劃，對任務(wù)分工進行擬定，營銷團隊成員結(jié)合工作進度，做到互相溝通、協(xié)調(diào)，并應(yīng)用相應(yīng)的方法，促使工作任務(wù)高效完成。項目管理方法需要對團隊文化予以足夠的重視，企業(yè)全體工作人員需要積極參與，強調(diào)團隊配合，互相交流、探討，并在企業(yè)文化中融入項目管理理念。因此，在實施營銷項目的過程中，系統(tǒng)思維是員工必須具備的，即對企業(yè)所有的營銷項目進行管理，不能僅考慮部分項目，這種系統(tǒng)管理模式和組織涵蓋了項目和項目組，做到了“從點到面、從小到大”，主要借助項目管理軟件控制營銷項目，這樣可及時找出存在的問題，并應(yīng)用一系列的解決措施，以便結(jié)合計劃，順利開展各項營銷活動。此外，還有很多工具都可應(yīng)用到本階段中，比如激勵理論、S曲線、因果分析圖和質(zhì)量檢查表等。

2.4 營銷項目收尾

要對項目績效評估和管理收尾工作進行強化。在此階段內(nèi)，需要移交審核項目，開展合同收尾和行政收尾工作；向營銷項目組管理移交單個營銷項目。在具體實踐中，往往更重視合同收尾，忽視了管理收尾，因此，需要對此薄弱環(huán)節(jié)予以重視，科學撰寫經(jīng)驗總結(jié)報告，開展知識管理工作，對用戶反饋的信息進行積極獲取，審計、評估各個營銷項目的實際情況，并結(jié)合營銷項目的生命周期，對項目檔案進行存檔處理，對經(jīng)驗教訓(xùn)檔案庫進行構(gòu)建，以便持續(xù)、有效地開展營銷管理活動。

實踐研究表明，實施營銷項目化管理具有一系列的優(yōu)勢，可有效地控制成本。通過細化項目過程控制，可降低成本、有效利用公司資源、提升公司人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合協(xié)調(diào)能力。項目參與人員在培訓(xùn)和實踐過程中發(fā)展成為了復(fù)合型人才，職業(yè)發(fā)展得到了拓展，強化了公司的向心力。

3 結(jié)束語

綜上所述，在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，市場經(jīng)濟體制得到了確立和完善，市場競爭日趨激烈，營銷管理存在較大的不確定性，營銷費用成本在不斷增加，傳統(tǒng)的營銷管理模式在實踐過程中逐漸暴露出了諸多問題。因此，需要將項目化管理應(yīng)用到營銷活動中，從而更加科學地整合資源、擴大企業(yè)經(jīng)濟效益，推動企業(yè)獲得更快的發(fā)展。

參考文獻

[1]王宏巖.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011，2（23）：144-145.

[2]楊麗艷.論企業(yè)市場營銷活動的項目化管理[J].中國商貿(mào)，2013，2（8）：144-145.

〔編輯：張思楠〕