滕文靜

摘 要：品牌不僅是企業(yè)或商品的代名詞，更是一種企業(yè)文化的沉淀與象征。尤其是在商品同質化的今天，企業(yè)之間的競爭，逐漸由單一的商品質量演變?yōu)槠放频母偁?。中國圖書出版業(yè)經過幾十年的發(fā)展，已經初步形成了品牌意識，但是由于缺乏長遠的品牌經營戰(zhàn)略，加上受國際品牌競爭的影響，因此國內圖書出版產業(yè)無論是在產品質量還是品牌知名度上，都有較大的上升空間。文章首先分析了圖書出版產業(yè)品牌化運轉存在的問題，隨后就其理想模式進行了詳細分析。

關鍵詞：圖書出版；品牌化；運作模式；現狀分析

1 中國圖書出版業(yè)的發(fā)展現狀

1.1 初步確立品牌意識，缺乏品牌經營觀念

在我國圖書出版產業(yè)發(fā)展的早期，由于受技術條件、經濟條件以及社會形勢等因素的影響，僅在上海、北京等極少數城市有圖書出版企業(yè)，其中較為出名的有商務印書館、中華書局等。這些圖書出版企業(yè)在政府出資支持下，無論是圖書質量還是經營銷售，都獲得了客戶和讀者的一致好評，初步確立了良好的口碑，這也是中國圖書出版產業(yè)早期的“品牌”。但是隨著市場經濟的開展與發(fā)展，國外許多知名的圖書出版企業(yè)開始進入中國市場，對國內圖書出版業(yè)的品牌化運轉產生了巨大沖擊。在激烈的行業(yè)競爭下，國內圖書出版行業(yè)尚沒有形成較為統(tǒng)一的、先進的品牌經營理念，加上不能及時根據市場形勢和政策變化做出相應調整，由此也進入了國內圖書出版業(yè)發(fā)展的低迷期。因此，品牌化的運作是一項系統(tǒng)性的工作，需要圖書出版業(yè)長期的經營和積淀，而品牌經營理念的樹立則是一切工作的基礎。

1.2 強勢品牌數量不足，雜牌競爭普遍存在

不可否認的是，中國圖書出版行業(yè)確實存在較為知名的圖書品牌，例如三聯(lián)書店、譯林出版社、商務印書館等。但是由于各種原因，這些圖書出版企業(yè)的影響力僅僅局限在國內或是某些地區(qū)，而沒有發(fā)展成為具有國際影響力的品牌企業(yè)。除此之外，市場準人門檻相對較低，加上近年來國內圖書出版產業(yè)的經營利潤較高，因此市場內涌現了許多不知名的雜牌出版企業(yè)。從積極方面來看，大量圖書出版企業(yè)的出現，有利于繁榮圖書行業(yè)的市場經濟，并且加劇了企業(yè)之間的競爭激烈程度，迫使企業(yè)為了提高經營利潤而進行技術優(yōu)化和人才吸引，對于整個行業(yè)的發(fā)展和品牌企業(yè)的經營有一定的促進作用。從消極方面來看，大量雜牌圖書出版企業(yè)必然會分割有限的市場資源，不利于資源的整理和高效利用。雜牌企業(yè)數量繁多，市場監(jiān)管困難，很容易引發(fā)不正當企業(yè)競爭，“山寨”知名品牌的現象時有發(fā)生，對市場經濟秩序的穩(wěn)定造成了負面影響。

2 中國圖書出版業(yè)品牌化運轉理想模式分析

2.1 制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略

面對來自國際方面的行業(yè)競爭，中國圖書出版企業(yè)要想在競爭中實現品牌化運轉和發(fā)展，首先就是要結合企業(yè)自身的實際情況，分析當前國內外宏觀形勢，在此基礎上制定長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從而為圖書出版業(yè)的品牌化運作打下堅實的基礎。結合具體的工作流程可知，圖書出版業(yè)的品牌運營主要包括：圖書出版品牌的確立、品牌的推廣與宣傳、品牌營銷、品牌維護等。通過分析國外某些知名圖書出版企業(yè)的品牌化運轉模式，品牌戰(zhàn)略的制定只是為品牌化運作提供基本的框架，具體的內容還需要后續(xù)不斷的進行填充和完善。在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，應當著重做到以下幾點工作：

首先，建立品牌的必要性分析。圖書出版品牌確實能夠給企業(yè)帶來較高的附加值，但是這是建立在品牌口碑良好的基礎之上的，如果企業(yè)缺乏品牌經營理念，則并不一定要建立自己的品牌，可以通過與其他企業(yè)合作的方式，共享其他圖書出版企業(yè)的品牌。其次，品牌類型的選擇。在確定要建立企業(yè)品牌后，還要結合圖書出版企業(yè)自身的實際需要，明確選擇何種類型的品牌。再次，重視品牌的設計工作。品牌應當體現圖書出版企業(yè)的特點與內涵，好的品牌無論是在設計理念還是文化意蘊上都別具一格，給人以眼前一亮的新鮮感和認同感。

2.2 增強品牌核心競爭力

無論是圖書出版企業(yè)還是普通的商業(yè)企業(yè)，決定其核心競爭力的因素有兩方面：一是來自企業(yè)內部的競爭力，二是來自企業(yè)品牌的競爭力。企業(yè)內部的競爭力包括企業(yè)的技術、人才、硬件設備、管理制度等內容，這是企業(yè)品牌發(fā)展和運作的基礎。企業(yè)品牌競爭力則是企業(yè)實現盈利的關鍵。例如，當圖書出版企業(yè)的品牌在業(yè)界內有良好口碑時，許多為接觸到該圖書出版企業(yè)的讀者或顧客，可能會因為其口碑良好、品牌知名度高，而有興趣對該企業(yè)的產品進行嘗試性購買。而對于一些老顧客來說，良好的口碑和品牌形象，則是信任的代名詞。因此，中國圖書出版企業(yè)必須要明確自身的優(yōu)勢與不足，明確企業(yè)品牌的核心競爭力的發(fā)展方向，是在圖書質量上下功夫，還是在設計理念上勝人一籌，都必須納入企業(yè)品牌發(fā)展的考慮范圍之內。

2.3 重視品牌的宣傳與推廣

產品銷售是企業(yè)經營運作和獲利的最終環(huán)節(jié)。但是圖書不僅僅是一類商品，還具有一定的文化屬性，因此在圖書品牌的宣傳、推廣和銷售過程中，要兼顧社會效益和經濟效益。根據市場營銷的基本概念，品牌運作就是在產品的推銷與宣傳過程中，逐步建立起來的、具有一定知名度的商品經營模式。這就要求中國圖書出版企業(yè)要根據國內讀者和顧客的實際需要，制定適銷對路的銷售和推廣策略，搶占市場資源和吸收潛在顧客，擴大圖書出版企業(yè)品牌的知名度。需要注意的是，品牌的宣傳和推廣只是圖書出版企業(yè)實現業(yè)務發(fā)展的一種外在形式，它必須以優(yōu)質的產品、滿意的服務作為內在支撐。否則，即便是在前期品牌宣傳取得良好效果，后期顧客和讀者也會由于產品體驗差而出現流失，反而會給企業(yè)帶來不必要的損失。

3 結束語

國內圖書出版行業(yè)已經進入品牌競爭的新階段，在產品同質化的今天，圖書出版企業(yè)只有通過優(yōu)化服務、加強管理等外在手段，打造信譽良好、知名度高的企業(yè)品牌，才能吸引更多忠實用戶，實現企業(yè)經營獲利。

參考文獻

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