羅東

增長趨緩已成豪車市場(chǎng)新常態(tài)，小眾品牌英菲尼迪卻是攻勢(shì)凌厲。

2015年上半年，英菲尼迪在中國內(nèi)地銷售18921輛汽車，同比大幅攀升35.6%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，同期奧迪增幅只有1.9%，寶馬則為2.5%，只有奔馳保持23%的體面。

自2014年以來，英菲尼迪一直動(dòng)作頻頻，標(biāo)榜“敢.愛”的情感宣言，尊奉沖突的設(shè)計(jì)美學(xué)，甚至顛覆了命名體系，“出位”的表現(xiàn)，卻幫助它爭(zhēng)取到了兼具年輕心態(tài)與高端消費(fèi)的新人群，在激烈的豪車市場(chǎng)中找到一個(gè)“縫隙”市場(chǎng)。逆勢(shì)、強(qiáng)敵，如何智?。坑⒎颇岬鲜且粋€(gè)榜樣。

東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷博士，將2015年?duì)I銷策略定義為“體驗(yàn)”，希望通過“英菲尼迪嘉年華”（2015年落地，覆蓋10個(gè)城市，計(jì)劃吸引7000-10000消費(fèi)者），幫助感興趣的客戶了解英菲尼迪的歷史、品牌和科技，提供更多的試駕機(jī)會(huì)?！绑w驗(yàn)”的基礎(chǔ)是興趣，2014年，借助多個(gè)知名綜藝節(jié)目（如《爸爸去哪兒》、《極速前進(jìn)》），英菲尼迪大大提升了品牌知名度，開始點(diǎn)燃消費(fèi)者的興趣。

對(duì)于英菲尼迪而言，拓荒中國并不輕松，其大舉發(fā)力的2014、2015年，中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已高度白熱化，豪車領(lǐng)域“德系三強(qiáng)”耕耘多年，已不再滿足于品牌影響力，正推出更年輕、門檻更低的車型，拓展年輕群體，其個(gè)別產(chǎn)品（如奧迪A3、奧迪A4L最低配），優(yōu)惠后的價(jià)格已接近B級(jí)車；而英菲尼迪本是小眾品牌，且歸屬于日系豪華品牌，在比較青睞德系豪車的中國市場(chǎng)不占優(yōu)勢(shì)，尷尬的是，此前有影響力的品牌露出，卻是2010年的長安街事故以及2011年的高曉松醉駕事件。

英菲尼迪，一個(gè)日系小眾豪華品牌欲后來居上，在品牌調(diào)性和產(chǎn)品價(jià)格上，必須實(shí)現(xiàn)精巧的卡位：塑造有別于BBA的豪華高端感，在價(jià)格上保持一定競(jìng)爭(zhēng)力。

2014，英菲尼迪推出“敢.愛”概念的初衷正在于此。

在東風(fēng)英菲尼迪執(zhí)行副總裁雷新看來，快速發(fā)展的中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)，遠(yuǎn)未達(dá)到“穩(wěn)健”狀態(tài)，消費(fèi)者的需求依舊在劇烈變化，對(duì)80后、90后群體而言，他們情感體驗(yàn)要求更高，希望座駕代表自己的個(gè)性需求。即便在中國的限牌城市，汽車絕對(duì)增量有所限制，但消費(fèi)者追求物質(zhì)和精神改善，消費(fèi)升級(jí)的事實(shí)不會(huì)變化。

從2014年至今，英菲尼迪著力打造的傳播事件——贊助電視節(jié)目《爸爸去哪兒》、《極速前進(jìn)》，攜手周迅夫妻打造微電影《完美出逃》，并未從汽車本身的“硬件指標(biāo)”入手，可以看出英菲尼迪的用心所在：強(qiáng)烈的情感釋放，更強(qiáng)調(diào)精神的溝通共鳴，這和其他品牌循規(guī)蹈矩、強(qiáng)調(diào)功能操控性的格調(diào)完全不同。而選擇在中國大熱的明星真人秀做營銷載體，更是一個(gè)快速打出知名度的方式。

比較巧妙的是，“敢.愛”也向消費(fèi)者傳遞心理暗示：勇敢地愛英菲尼迪吧。英菲尼迪并沒有將自己姿態(tài)放得太高，相反，頗有格調(diào)地放低身段迎合年輕一代的口味，戴雷的認(rèn)知非常清醒：“相對(duì)在華已有20多年歷史的汽車品牌，我們不可能一兩年達(dá)到其水平，品牌的影響力需要持續(xù)去做?！?/p>

英菲尼迪敢于號(hào)召消費(fèi)者愛自己的一大底氣，在于自身獨(dú)特的定位和設(shè)計(jì)感，設(shè)計(jì)是其差異化競(jìng)爭(zhēng)的支柱之一。傳統(tǒng)的看法，“日系豪車品牌”是一個(gè)相對(duì)減分的標(biāo)簽，英菲尼迪卻看到機(jī)會(huì)，總有中國消費(fèi)者需要有別于歐系基因的品牌。

英菲尼迪設(shè)計(jì)執(zhí)行總監(jiān)阿方索強(qiáng)調(diào)，其設(shè)計(jì)理念融合了大自然的靈感，大自然是有兩面性的，比如“陽光”和“黑暗”共存，英菲尼迪在設(shè)計(jì)上大量吸取自然元素，力圖在“沖突”中構(gòu)建“和諧”，比如碩長而寬大的格柵與彎月形C柱；同時(shí)，在技術(shù)上一反日企的保守（偏愛自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)），比如，2014年英菲尼迪國產(chǎn)化車型Q50L全系搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)。英菲尼迪希望自己不失國際范，又帶點(diǎn)東方味道，創(chuàng)造出一種“沖突美學(xué)”。

2014 年，英菲尼迪向中國市場(chǎng)推出了英菲尼迪 Q50（包括3.5 Hybrid 混合動(dòng)力、 3.7升自然吸氣和英菲尼迪首次搭載渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的 2.0T三款動(dòng)力配置）、QX60 2.5 Hybrid、ESQ及首款國產(chǎn)車型 Q50L。

其中，國產(chǎn)Q50L尤其被寄予厚望，這款車全面了繼承英菲尼迪的設(shè)計(jì)語言，主打高科技豪華運(yùn)動(dòng)座駕，適應(yīng)中國特色進(jìn)行加長，值得一提的是其指導(dǎo)價(jià)：區(qū)間為27.98萬-42.98萬元，最低配車型如3萬的優(yōu)惠和4年免費(fèi)保養(yǎng)，已經(jīng)逼近B級(jí)車區(qū)間，配置比奧迪A4L的低配版本厚道許多。如果不考慮品牌影響力，英菲尼迪Q50L對(duì)標(biāo)的奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級(jí)長軸距版，性價(jià)比挺高。2015年，英菲尼迪推出了一款國產(chǎn)豪華SUV QX50，其指導(dǎo)價(jià)區(qū)間在34.98萬-44.98萬元，定價(jià)策略和Q50L類似。

就德系品牌的忠實(shí)粉絲而言，日系豪華車無法和BBA一比高下，然而，必須承認(rèn)的是，英菲尼迪這類小眾豪華品牌價(jià)格區(qū)間的下探，為部分中產(chǎn)階級(jí)提供了更多選擇，尤其是那些有獨(dú)立品格訴求的消費(fèi)者。

況且，眼下中國車市充滿變數(shù)，強(qiáng)勢(shì)品牌曾經(jīng)優(yōu)勢(shì)可能慢慢會(huì)成為累贅，比如部分品牌紛繁復(fù)雜的命名體系和渠道體系，對(duì)后來者而言，體量小恰可以輕車上陣，快速捕捉變化。2014年起，英菲尼迪開始以字母 “Q”作為其轎車、轎跑車和敞篷車型系列的命名前綴；以字母 “QX”作為其SUV 車型和跨界車型的命名前綴。新的命名體系就非常成功，產(chǎn)品識(shí)別更加清晰化。在 Q或QX之后再以兩位數(shù)字劃分車型的級(jí)別，可以讓受眾更好地理解每一款車及其對(duì)應(yīng)的競(jìng)品。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來說，英菲尼迪，錯(cuò)過了此前的“黃金十年”，發(fā)力中國市場(chǎng)可能晚了，但是，基于自身的資源、能力與特色，英菲尼迪完全可以走“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)路線，以產(chǎn)品、價(jià)格、品牌的組合切到一個(gè)未被深度挖掘的縫隙市場(chǎng)，依然不缺少躥升的機(jī)會(huì)。