邱月燁

當(dāng)影聯(lián)傳媒（下稱“影聯(lián)”）在今年5月成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《大圣歸來(lái)》的主發(fā)行方時(shí)，距離7月10日影片正式上映，不到兩個(gè)月時(shí)間。

1.5億元，是投資方對(duì)《大圣歸來(lái)》最初的票房預(yù)估。實(shí)際上，《大圣歸來(lái)》在2014年底過(guò)審后，就經(jīng)歷了原發(fā)行方的臨時(shí)退出和兩輪推遲檔期，誰(shuí)也不知道這只美猴王將會(huì)迎來(lái)什么樣的市場(chǎng)反應(yīng)。此時(shí)，距離項(xiàng)目啟動(dòng)已經(jīng)過(guò)去八年，投資方面臨巨大的壓力。

兵行險(xiǎn)著，影聯(lián)總經(jīng)理講武生決定重新定義這部電影的觀影人群以及營(yíng)銷(xiāo)手段。

口碑營(yíng)銷(xiāo)，是一種在國(guó)內(nèi)甚至整個(gè)電影界都不常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。事實(shí)上，猴哥這次搬來(lái)的票房救兵“自來(lái)水” ——因?yàn)椤洞笫w來(lái)》而出現(xiàn)的形容免費(fèi)水軍的新詞——并不是無(wú)源之水。在正式上映前，《大圣歸來(lái)》進(jìn)行了超乎尋常的數(shù)百場(chǎng)“點(diǎn)映”，累計(jì)票房992萬(wàn)元?？催^(guò)點(diǎn)映的觀眾部分轉(zhuǎn)化為“自來(lái)水”，裹挾著越來(lái)越多人走入電影院，如此反復(fù)傳導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了爆炸式的口碑效應(yīng)。點(diǎn)映，這一精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為《大圣歸來(lái)》逆襲票房的關(guān)鍵之一。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在2015年的暑期檔創(chuàng)造了一個(gè)票房奇跡。7月25日，《大圣歸來(lái)》票房破6.13億元，遠(yuǎn)超此前3億元票房的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)冠軍《熊出沒(méi)》，更超越中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影史上的票房冠軍、美國(guó)夢(mèng)工廠出品的《功夫熊貓》。事實(shí)上，《大圣歸來(lái)》上映幾天后，主要出品方橫店影視就給出了該片6.8億元最終票房的預(yù)測(cè)——而上映18天后，這一目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。

有消息稱，影聯(lián)用了2億元對(duì)《大圣歸來(lái)》進(jìn)行保底發(fā)行。影聯(lián)成立于2013年7月，覆蓋全國(guó)128余座票倉(cāng)城市，觸達(dá)影城達(dá)3000余家。

講武生覺(jué)得《大圣歸來(lái)》有“爆點(diǎn)”的可能。

“按照國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的傳統(tǒng)來(lái)看，《大圣歸來(lái)》是給小孩子看的。但我們從電影本身分析，《大圣歸來(lái)》前一部分跟小孩的關(guān)聯(lián)性比較大，而到后面的部分，視效、情節(jié)完全是給主流觀影人群看的，《大圣歸來(lái)》沒(méi)有完全定位在少兒身上。”講武生告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者。

所以，他決定從新的視角去認(rèn)識(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，“《大圣歸來(lái)》的片子已經(jīng)做得非常棒了，很動(dòng)人，里面有淚點(diǎn)、有笑點(diǎn)以及比較好的視效和情節(jié)，從這幾點(diǎn)看，它是一個(gè)主流電影，那憑什么一定要認(rèn)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)只是針對(duì)少兒市場(chǎng)，為什么不能像好萊塢一樣實(shí)現(xiàn)全年齡段觀影呢？”事后的數(shù)據(jù)也證明，15歲以下的少年兒童只占其觀影人群不到20%，多數(shù)的觀影人群是成人，以18歲到28歲居多。

完成了對(duì)《大圣歸來(lái)》的產(chǎn)品定位，下一個(gè)難題來(lái)了，怎么突出賣(mài)點(diǎn)？如何讓中國(guó)電影市場(chǎng)上的觀眾為一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片埋單？

此時(shí)，影聯(lián)在宣發(fā)上面臨的問(wèn)題不少。首先，《大圣歸來(lái)》因?yàn)榍捌谑冀K沒(méi)有確定產(chǎn)品的定位和票房預(yù)估，在今年2月到5月的4個(gè)月間，幾乎沒(méi)有什么大的宣傳，發(fā)行節(jié)奏上已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)；其次，時(shí)間緊迫，所有的宣傳和發(fā)行工作只有不到兩個(gè)月時(shí)間；而且，宣發(fā)經(jīng)費(fèi)緊張，總共只有五六百萬(wàn)元——而前期宣傳使用了一些，復(fù)制硬盤(pán)等基本材料得花100萬(wàn)左右，一些物料、宣傳品又得花掉100萬(wàn)，再加上其他雜七雜八的費(fèi)用，留給后期宣傳的錢(qián)就更少了。

沒(méi)錢(qián)，沒(méi)時(shí)間，沒(méi)空間，兩個(gè)月的時(shí)間怎么說(shuō)服觀眾進(jìn)電影院？

“中國(guó)觀眾一開(kāi)始就不相信國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，如果人家看都不想看這個(gè)片子，怎么賣(mài)？只能請(qǐng)他們看?！敝v武生的團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)決定，除了常用的宣傳渠道，首先要讓一部分人看到這部電影，或許才有轉(zhuǎn)機(jī)。

《大圣歸來(lái)》最初的整體營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)專業(yè)人群的，包括動(dòng)漫和電影產(chǎn)業(yè)界人士、校園里的鐵桿學(xué)生、重量級(jí)影評(píng)人等。通過(guò)面對(duì)主流媒體的靈思傳媒、面對(duì)新媒體傳播的華映傳媒以及面對(duì)校園人群的“電影幫”三個(gè)平臺(tái)，影聯(lián)在6月10號(hào)到6月25號(hào)組織了80多場(chǎng)免費(fèi)的超前觀影。

3天后，經(jīng)過(guò)媒體的推波助瀾與自媒體的發(fā)酵，《大圣歸來(lái)》在業(yè)內(nèi)迅速積累了好口碑，這也是最早一批“自來(lái)水”。講武生覺(jué)得時(shí)機(jī)成熟了，決定做點(diǎn)映，這也是引發(fā)本次口碑傳播的第一個(gè)關(guān)鍵。

事實(shí)上，這并不是影聯(lián)第一次成功采用點(diǎn)映策略。去年影聯(lián)就曾用5億元票房保底發(fā)行《心花路放》，進(jìn)行了三批超前點(diǎn)映，首輪點(diǎn)映了300 場(chǎng)，第二輪1000場(chǎng)，第三輪是限時(shí)點(diǎn)映。此后，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)渠道，《心花路放》的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售票達(dá)百萬(wàn)張，預(yù)售票房過(guò)億，創(chuàng)下華語(yǔ)電影預(yù)售紀(jì)錄。最終，《心花路放》獲得了總計(jì)11.67億元的票房，登上2014年度國(guó)產(chǎn)電影榜首。

點(diǎn)映，在電影營(yíng)銷(xiāo)中叫做市場(chǎng)測(cè)試，準(zhǔn)確地說(shuō)叫做試映，是公開(kāi)售票的。6月28日，《大圣歸來(lái)》在全國(guó)18個(gè)城市進(jìn)行了點(diǎn)映，總共100場(chǎng)。

“試映用的都是小廳，100場(chǎng)收了30萬(wàn)元左右的票房，上座率很高，基本上達(dá)到了78%，證明我們第一波的超前觀影已經(jīng)帶來(lái)了一些觀眾?！敝v武生認(rèn)為，水軍推廣是最低級(jí)的操作方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該用嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)分析和觀察進(jìn)行市場(chǎng)判斷。

第一輪試映完畢后，第二波小范圍的“自來(lái)水”開(kāi)始形成了。在獲得超高評(píng)價(jià)的情況下，影聯(lián)決定在7月4日和5日進(jìn)行全國(guó)點(diǎn)映。“如果不在正式上映前進(jìn)行一次大面積的點(diǎn)映，知道這個(gè)影片的人依然太少?！敝v武生分析道。

在區(qū)域上，第二波全國(guó)點(diǎn)映首先滿足一二三線城市。當(dāng)時(shí)在電影的硬盤(pán)拷貝上還出現(xiàn)了不少插曲。因?yàn)闀r(shí)間非常緊張，電影院的硬盤(pán)拷貝又涉及到相關(guān)硬盤(pán)制作公司、物流配送公司以及不同電影院的播放機(jī)器，所以很多影院的電影拷貝都是影聯(lián)團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)一家家跑出來(lái)的。

“通宵地拷貝電影，一個(gè)晚上10小時(shí)也只能拷5家影院。但無(wú)論如何，我們保證了7月4號(hào)和5號(hào)兩天全國(guó)大面積的點(diǎn)映，5號(hào)那天點(diǎn)映的排片率就達(dá)到了4.16%?！?/p>

點(diǎn)映完成后，《大圣歸來(lái)》已收到了近千萬(wàn)元的票房。有人建議，不如干脆7月6號(hào)提前上映。這時(shí)，講武生和出品方作出了第二個(gè)重要決定：讓口碑飛一會(huì)。

講武生的解釋是，要讓“自來(lái)水”發(fā)酵三四天，讓觀眾們把聲音傳播出來(lái)，“一下子就上映了，形成不了整個(gè)熱潮，前面的累積就浪費(fèi)了?！绷硗庖粋€(gè)原因則是客觀的，電影硬盤(pán)到達(dá)影院的速度跟不上，7月6號(hào)的全國(guó)到達(dá)率只有不到50%。因此，如果一開(kāi)始票房效果不那么好，數(shù)據(jù)不好看，影院和院線的信心不足，后面更難談了。

不過(guò)，遇上了兩部宣傳勢(shì)頭強(qiáng)勁的粉絲電影《小時(shí)代4》和《梔子花開(kāi)》，《大圣歸來(lái)》最開(kāi)始的排片率比較弱勢(shì)。影院的一般操作是，如果電影在7月10日上映，8日就會(huì)提前排片。上映前，《小時(shí)代》和《梔子花開(kāi)》都做了大量網(wǎng)票合作。

網(wǎng)票合作的核心就是提前鎖定場(chǎng)次，網(wǎng)票打開(kāi)之后，計(jì)劃的場(chǎng)次就被占了，影院也無(wú)法作出改變。因此，影聯(lián)對(duì)《大圣歸來(lái)》的要求就是穩(wěn)定8%——國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的基本排片水平。

“我們把點(diǎn)映數(shù)據(jù)做成了各種報(bào)告，由影聯(lián)在各地的市場(chǎng)人員直接跟院線和影院交涉。我們的排片率從最初的不到2%，后來(lái)漲到8%以上，是一家家影城、一個(gè)個(gè)院線去說(shuō)服的，希望他們給這個(gè)電影一個(gè)機(jī)會(huì)?！敝v武生告訴《21CBR》，因?yàn)椤洞笫w來(lái)》是動(dòng)畫(huà)片，所以影院用傳統(tǒng)的思維認(rèn)為它是給小孩子看的，基本只排白天，黃金檔的排片非常少，晚上很多觀眾根本看不到《大圣歸來(lái)》。

“7月10號(hào)上映第一天，《大圣歸來(lái)》的上座率就大大超乎人們想象，我們又專門(mén)匯總當(dāng)天的數(shù)據(jù)和情況，說(shuō)服了部分影院加開(kāi)晚上的場(chǎng)次。一步步推進(jìn)，先從非黃金場(chǎng)過(guò)渡到黃金場(chǎng)，然后黃金場(chǎng)逐步加場(chǎng)次、加大廳?！本瓦@樣，《大圣歸來(lái)》在排片率和票房占比的巨大反差中，一步步逆襲——排片率從首映的9.3%最高上升至7月15日的24.9%，當(dāng)天單日票房超過(guò)6500萬(wàn)元，票房占比超過(guò)50%；即便上映15天后，仍保持著10%以上的排片率。

對(duì)于超過(guò)6億元的票房成績(jī)，講武生此前想都不敢想。全年齡段觀影的定位，對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)而言，也是一次全新的嘗試。這或許是《大圣歸來(lái)》把對(duì)了市場(chǎng)脈搏的關(guān)鍵。“這部影片最大的價(jià)值，是讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)從此走出了低幼時(shí)代，走向了全年齡段，這在中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)行史上將是濃墨重彩的一筆?！敝v武生說(shuō)。

值得一提的是，在電影票房大獲成功后，7月23日，擁有《大圣歸來(lái)》衍生品6年獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)的娛樂(lè)電商APP“娛貓”，聯(lián)合天貓進(jìn)行了眾籌活動(dòng)，售賣(mài)《大圣歸來(lái)》的各種創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，當(dāng)日銷(xiāo)售額近1200萬(wàn)元，創(chuàng)下了中國(guó)動(dòng)漫和電影周邊歷史上最高的單日銷(xiāo)售額。

這一切證明，醞釀已久的中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。在中國(guó)電影市場(chǎng)慣用夸張的宣傳經(jīng)費(fèi)和不誠(chéng)意的內(nèi)容來(lái)哄騙觀眾的環(huán)境下，《大圣歸來(lái)》回歸了產(chǎn)品本質(zhì)，以小博大，以最高效的方式實(shí)現(xiàn)了最大的傳播效果和收益。它激活的市場(chǎng)價(jià)值與意義，已超過(guò)電影本身。