尤蕾

媒體若想贏得受眾的信賴，報道什么、如何報道至關(guān)重要，2015媒體公信力調(diào)查顯示，公眾最反感肆意曲解新聞事實的假新聞，相比市場化媒體，主流媒體的公信力更高

炎熱的夏季，媒體圈再度上演“反轉(zhuǎn)劇”，其熱度一點也不亞于華北地區(qū)能夠戶外烤熟大蝦的高溫。但顯然，前者炙烤的不是食物，而是媒體本就屢受詬病的信用。

7月9日，微博上出現(xiàn)一條“無人機求愛男被清華大學保安帶走，還摔無人機”的配圖文字，所謂“有圖有真相”，一位長裙女子疑似被求愛的對象，正眼望著一名年輕黑衣男性，兩人中間“橫亙”著保安大叔，其手里拿著的正是無人機，同時另一只手“怒氣沖沖”直指黑衣男。

兩天后，北京《法制晚報》以《清華保安“迫降”無人機》為題加以報道，并配發(fā)上述微博圖片。文中，記者采訪了該微博發(fā)布者以及清華大學保衛(wèi)處副處長。根據(jù)對微博發(fā)布者的采訪，似乎大致過程已經(jīng)明了，圖片中三人身份分別為“清華女生”、“中國科學院大學的學生”以及“清華大學保安”。事件在7月13日之后發(fā)生了戲劇性變化，先是清華大學官微發(fā)消息澄清，所謂“清華大學保安”并非事實。隨后，《法制晚報》在其網(wǎng)站發(fā)布最新消息以澄清事實，此人并非清華大學保安，而是有人花200元雇他“擺拍”，14日，該報在后續(xù)報道中采訪了保安當事人吳先生，他承認這幾位年輕人稱拍照是為了宣傳，全程更沒有所謂的表白求愛。而摔無人機，也是微博發(fā)布者的杜撰。

最終媒體以“知錯就改”的態(tài)度平息了這場“烏龍”，但面對極大程度上掌握著社會話語權(quán)的各路媒體，民眾又凌亂了：到底該信誰？

主流大報繼續(xù)“領(lǐng)跑”

全國報紙發(fā)行量排行榜上占據(jù)前15位的報紙中，公信力哪家強？

“2015中國信用小康指數(shù)”之“媒體公信力調(diào)查”結(jié)果顯示，《人民日報》、《參考消息》和《環(huán)球時報》位列三甲。其中，《環(huán)球時報》屬于新科探花。結(jié)合2013年和2014年的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，《人民日報》的公信力始終排名第一，《參考消息》的排位或第二或第三，但一直穩(wěn)居三甲之列。值得注意的是，過去兩年位居前三的《南方周末》今年被《環(huán)球時報》擠了出去，居第四。

從今年新三甲的所屬情況看，《人民日報》與《環(huán)球時報》均屬人民日報社，《參考消息》是新華社主管。另外，此次排名還有一個比較有趣的細微變化，緊隨《南方周末》和《南方都市報》之后的不再是南方媒體，而變成了《北京晚報》和《中國電視報》。在2013年和2014年的“媒體公信力調(diào)查”中，同在南方的《新民晚報》和《揚子晚報》公信力排名要高于北京的報紙。

中山大學傳播與設(shè)計學院院長張志安曾表示，一般人會覺得市場化媒體更有公信力，然而相關(guān)研究卻顯示并非如此，恰恰是主流媒體的公信力更高。何為主流媒體？復旦大學新聞學院教授童兵認為，從中國的情況看，所謂主流媒體，一般有4個特點：關(guān)注重大問題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，黨政機關(guān)支撐。從這個意義上看，今年最受信任的三家報紙都具備以上特征。

當然，媒體公信力是個內(nèi)涵豐富、表現(xiàn)形式極其復雜的概念。此次表現(xiàn)搶眼的《環(huán)球時報》在“報道復雜中國”的理念之下，必然也會戳中一些受眾的興奮點。

總之，兩個梯隊的細微變化，將主流大報的權(quán)威優(yōu)勢展露無遺。這一點也在“哪種類型的報紙最可信”一題的調(diào)查中得到了印證。

調(diào)查結(jié)果顯示，21.4%的人信任各級黨報，19%的人選擇都市報（晚報），15.6%的人認為都不可信，13.2%的人信任科普報，12.9%的人選擇行業(yè)專業(yè)報紙，9.3%的人信任財經(jīng)類報刊，4.6%的人都信，4%的人信任機關(guān)報。以上數(shù)據(jù)與2014年的調(diào)查相比，信任各級黨報的受訪者比例增加了4個百分點，可信度排名也從第二位上升到了首位。

微信微博被廣播反超

一度，煩惱的媽媽們開始向微博、微信上的“育兒經(jīng)”開炮，從當初的盲聽盲信到現(xiàn)在的不屑一顧，微博、微信在育兒科普上的確栽了個跟頭。不僅如此，在朋友圈里諸如“微信里的偽心靈雞湯和偽養(yǎng)生哪里來的”等“討伐”帖也開始被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。微博、微信的公信力到底如何？

本次調(diào)查結(jié)果也顯示，微博、微信的可信度依然排名落后于傳統(tǒng)媒體。在不同類型媒體公信力排名中，電視以54.6%的得票率依然高居榜首，緊隨其后的是報紙、網(wǎng)絡和廣播。微信與微博分列第五、第六位。與2013年和2014年的數(shù)據(jù)相比，微信與微博被廣播反超。

電視之所以能夠成為人們最信任的媒體，正如北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院副教授張洪忠所分析的那樣，電視的覆蓋率最高，長期積累來的觀眾基礎(chǔ)才是最核心的因素。有了接觸才能有認識，信任不會憑空產(chǎn)生，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的覆蓋率在逐漸擴大，媒體的生態(tài)格局也會相應發(fā)生改變。雜志會越來越成為小眾化媒體。

至于微信、微博在公信力方面暫時落后的原因，受訪者中的絕大多數(shù)認為是網(wǎng)絡中造假成本低，不易被發(fā)現(xiàn)。這也是微信、微博等社交媒體的顯著特征，“把關(guān)人”的淡化就像把“雙刃劍”，一方面打破了專業(yè)的編輯、記者對信息富有“生殺予奪”權(quán)力的壟斷，一方面“公民新聞”的產(chǎn)生也容易因失去傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”而失實。

另外，單就微信與微博的公信力排名看，今年微信的公信力首次超過微博。在去年的第二屆中國傳媒公信力論壇上，北京師范大學影視傳媒系985經(jīng)費支持項目《微信社會資本對集體行為的影響》研究結(jié)果顯示，微信在北京、深圳兩地居民中的使用規(guī)模達到51.7%。微信在40歲以上人群中的覆蓋率高過QQ。

什么樣的微信公眾號才能取得人們的信任呢？調(diào)查結(jié)果顯示，按照信任程度排名前五位的依次是：政府各部門公共賬號、知名媒體公共賬號、業(yè)內(nèi)精英創(chuàng)立的公共賬號、知名企業(yè)公共賬號、草根創(chuàng)立的公共賬號。對比2014年調(diào)查結(jié)果，發(fā)生了兩個主要變化。其一，政府各部門公共賬號從第二位升至第一位，贏得了最多受眾的信任；其二，草根創(chuàng)立的公共賬號經(jīng)歷了從火熱到式微的過程，從三甲滑落至第五位。

公信力背后的輿論引導

除了上述《清華保安“迫降”無人機》的新聞大“烏龍”之外，之前“老外扶起北京大媽被訛詐”、“僵尸肉”等一系列新聞“反轉(zhuǎn)劇”也曾上演。失實報道與連續(xù)報道的不一致最終讓見此血脈賁張的受眾失去了耐性，而受傷最重的卻是媒體的公信力。

在“公眾最反感的假新聞類型”調(diào)查中，受眾一改往日的態(tài)度，將“肆意曲解新聞事實的假新聞”送上了首位。而這一結(jié)果在2013年和2014年則是“當?shù)卣畢⑴c造假的新聞”。無疑，與后者相比，前者則直指新聞媒體從業(yè)者的職業(yè)操守和內(nèi)在修養(yǎng)。顯然，新聞圈子里的“反轉(zhuǎn)劇”就屬此類。

由此看見，媒體若想贏得受眾的信賴，報道什么、如何報道至關(guān)重要。美國傳播學者麥庫姆斯和肖提出了議程設(shè)置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。作為媒體，應該精心設(shè)計議程，避免失實和偏頗，發(fā)揮議程設(shè)置的正效應，正確引導輿論。而如果議程設(shè)置偏頗，甚至回避議題，都將帶來人們對媒體的不信任。

從這個意義上看，媒體公信力背后也存在著輿論引導強弱的問題。近些年來，主流大報等公信力恐怕最多還是表現(xiàn)在其利用官微和公眾號發(fā)布信息的行為上。張志安曾對媒體表示，借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的話語權(quán)爭奪，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導能力進一步加強。

童兵在《關(guān)于當前新聞傳播幾個理論問題的思考》一文中，專門提到官方輿論場、官方媒體和主流媒體應該著重從三方面進行調(diào)整。第一，如果官方媒體和主流媒體能夠自覺地搶報敏感話題，敢于設(shè)置重要議程，在第一時間報道突發(fā)公共事件，公信力肯定會有所提高。如果能夠更多地站在公民視角和社會利益一邊思考問題，尊重公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)，主動地訴求民意，使用百姓語言，親和力也會有所增強。第二，官方媒體和主流媒體在重大社會事件和重大社會問題的報道及評論上要爭搶話語權(quán)，同普通群眾想在一起，說在一起。為此，要確保四個第一：重大新聞第一報道，重大決策第一解釋，重大議題第一發(fā)聲，對自己報道與評論的錯誤缺點第一更正。第三，主動呼應民間輿論場運作，要團結(jié)和扶植意見領(lǐng)袖理性發(fā)言，及時回應民間輿論場的熱點和焦點話題，有理有利有節(jié)地應對海外輿論場的敏感話題。

正確的輿論引導當然不能缺少非主流媒體的參與，況且，主流媒體與非主流媒體只是一對相對概念。而對于朝氣蓬勃的新媒體，如何增強其公信力，受眾亦給出了他們的答案：38.2%的人認為應建立對散布假新聞賬號懲罰機制，37.8%的人選擇網(wǎng)絡信息保護立法，12.2%的人希望運營商加強清理假新聞并辟謠功能，11.8%的人希望運營商對散布假新聞者的賬號予以公布。