移動(dòng)醫(yī)療的用戶培養(yǎng)模式

李海燕

許多人將2014年定義為移動(dòng)醫(yī)療元年，這一年，移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域投資超過(guò)14億元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30億美元，同比增長(zhǎng)52%，預(yù)計(jì)到2017年將突破200億美元。醫(yī)療健康市場(chǎng)熱度逐步升溫，BAT三巨頭悉數(shù)入場(chǎng)。移動(dòng)醫(yī)療APP、醫(yī)療網(wǎng)站屢獲巨額融資，這一切似乎都在昭告世人，移動(dòng)醫(yī)療的春天來(lái)了。

然而，日前中新網(wǎng)聯(lián)合數(shù)字100市場(chǎng)研究公司發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超6成網(wǎng)友對(duì)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)仍持懷疑態(tài)度，傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)從業(yè)人員也認(rèn)為，不能解決增加診斷服務(wù)這一醫(yī)療本質(zhì)問(wèn)題，移動(dòng)醫(yī)療就難以滿足眾人過(guò)于飽滿的期望。方興未艾的創(chuàng)業(yè)公司都在前進(jìn)中摸索著自己的用戶培養(yǎng)模式，如何在行業(yè)中做精做深可能才是他們眼下的當(dāng)務(wù)之急。

培養(yǎng)用戶自我健康管理意識(shí)

中國(guó)有1.14億糖尿病患者，在醫(yī)學(xué)界，這一龐大的群體至今無(wú)法得到徹底治療，但卻可以通過(guò)自我監(jiān)測(cè)血糖、藥物治療、飲食干預(yù)、運(yùn)動(dòng)干預(yù)等方式來(lái)控制病情。早在年初，糖護(hù)士血糖儀開(kāi)發(fā)商糖護(hù)科技就稱已獲A輪數(shù)千萬(wàn)元融資，糖護(hù)科技總經(jīng)理李承志在接受采訪時(shí)表示，糖護(hù)士的目標(biāo)人群就是擁有自我健康管理意識(shí)，并且能夠接受新設(shè)備的糖尿病患者用戶。

從外觀看，糖護(hù)士血糖儀與傳統(tǒng)血糖儀不同，它體積輕巧，沒(méi)有屏幕，“我們認(rèn)為不帶屏幕在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域里是正確的，因?yàn)檫@樣可以做到價(jià)格足夠便宜、功耗足夠低”。李承志拿起帶有顯示屏的二代產(chǎn)品智能血糖伴侶，開(kāi)始講解產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念：“加了顯示器，成本會(huì)相應(yīng)升高，作用卻沒(méi)有那么大，但這并不是說(shuō)我們永遠(yuǎn)不裝屏幕。在中國(guó)，60歲以下的糖尿病患者占到58.7%，剩下41.3%年齡偏大的人群我們也想覆蓋一些。某些年紀(jì)稍大的人不太愿意接受新事物，所以糖護(hù)士的推廣需要一個(gè)過(guò)渡。我們的血糖儀遠(yuǎn)端有健康管理平臺(tái)，比如社區(qū)醫(yī)院，可以接收使用者所有的數(shù)據(jù)?！比绻夏耆瞬皇翘貏e關(guān)注自身的生活規(guī)律，那么遠(yuǎn)端的醫(yī)生或子女可以通過(guò)關(guān)聯(lián)的APP賬號(hào)觀測(cè)到他的健康狀況。雖然只是儀器使用者，但通過(guò)這種方式，年齡偏大的患者也被納入了糖護(hù)士的用戶范疇。

在李承志的糖護(hù)士APP客戶端里，設(shè)有專家團(tuán)隊(duì)針對(duì)用戶提問(wèn)進(jìn)行回答。李承志表示，大部分糖尿病患者對(duì)自己的病情比較清楚，剛剛發(fā)病的病人也不會(huì)太相信網(wǎng)絡(luò)，通常還是傾向選擇去醫(yī)院?！拔覀冋J(rèn)可醫(yī)療的事情要醫(yī)療人士去干。診斷要去醫(yī)院，處方藥也要醫(yī)生開(kāi)。但醫(yī)生時(shí)間有限，給了相關(guān)的專業(yè)診斷后，其他很多程度比較輕的患者靠改變自己的生活習(xí)慣就可以了。糖尿病不止是用藥的問(wèn)題，后續(xù)管理可以交給我們?！闭劦骄唧w的病人與醫(yī)生之間的溝通，李承志更傾向于區(qū)域化的操作。目前糖護(hù)科技已經(jīng)在7個(gè)試點(diǎn)城市與300余個(gè)醫(yī)生合作，上線醫(yī)生版APP，作用就是在線下輔助醫(yī)生聯(lián)系病人，監(jiān)測(cè)病人病情。

偏移動(dòng)健康的泛移動(dòng)醫(yī)療

同樣獲得了A輪融資的快樂(lè)媽咪，相比醫(yī)療咨詢網(wǎng)站和?？埔苿?dòng)醫(yī)療公司，公司CEO陶建輝認(rèn)為自己被定義為移動(dòng)健康更準(zhǔn)確。他說(shuō)自己并不是一個(gè)只做硬件的公司，“如果單純做硬件，即便做得再好也會(huì)被山寨，要打敗山寨，只有靠整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)”。陶建輝認(rèn)為其背后海量的用戶群，是對(duì)抗山寨的法寶，而他后臺(tái)的問(wèn)診服務(wù)，又與春雨、好大夫等有本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)橐话銒寢寕兊奶釂?wèn)，所有有經(jīng)驗(yàn)的用戶都可以回答，同時(shí)也可以請(qǐng)醫(yī)生來(lái)回復(fù)。“孕婦并不是病人，她們主要是經(jīng)驗(yàn)不夠。只要懷過(guò)一次孕，就是準(zhǔn)專家一個(gè)，大部分問(wèn)題都能回答，所以我們跟傳統(tǒng)移動(dòng)醫(yī)療的醫(yī)患平臺(tái)一定是有區(qū)別的?！?/p>

在陶建輝看來(lái)，移動(dòng)醫(yī)療有兩個(gè)不同范疇：一個(gè)是遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷，這是個(gè)極其嚴(yán)肅的醫(yī)學(xué)問(wèn)題，國(guó)家放開(kāi)的實(shí)際上是醫(yī)院對(duì)醫(yī)院，要求的是有執(zhí)照的機(jī)構(gòu)。另一個(gè)范疇是偏健康或非嚴(yán)肅的移動(dòng)醫(yī)療，創(chuàng)業(yè)公司一般做的都是非嚴(yán)肅的類型，偏重咨詢、健康類，而非診斷類?！拔艺J(rèn)為診斷類的醫(yī)療行為要真正推廣起來(lái)還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。醫(yī)院對(duì)醫(yī)院還好，家庭類型的醫(yī)療如果做診斷，推廣的問(wèn)題在于醫(yī)療設(shè)備使用的門檻，用戶使用任何設(shè)備都是有偏差的，這會(huì)嚴(yán)重阻礙醫(yī)生的判斷，醫(yī)生并不敢相信你在家的測(cè)試結(jié)果。”另一方面，陶建輝對(duì)于非嚴(yán)肅醫(yī)療、健康類型的市場(chǎng)非?？春茫J(rèn)為這并不影響咨詢類服務(wù)，例如母嬰咨詢的目的是想基于數(shù)據(jù)的采集來(lái)幫助醫(yī)生進(jìn)行判斷，使咨詢得以更好地進(jìn)行。

被問(wèn)到如何打動(dòng)A輪投資，陶建輝分享他的觀點(diǎn)：“關(guān)鍵在于，我通過(guò)一系列智能硬件來(lái)打造平臺(tái)。我認(rèn)為通過(guò)智能硬件來(lái)獲取用戶比普通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶成本更低，我的用戶是絕對(duì)真實(shí)的，擁有足夠的黏性?！焙芏嗳嗽谏a(chǎn)完之后會(huì)把孕嬰用品轉(zhuǎn)送給身邊的親朋好友，母嬰類產(chǎn)品的這一天然特點(diǎn)可以幫助陶建輝免費(fèi)獲取更多用戶數(shù)據(jù)。依托太平洋親子的內(nèi)容資源，陶建輝現(xiàn)在的目標(biāo)是要把品牌和整個(gè)行業(yè)生態(tài)做起來(lái)：“我要靠健康記錄、資訊咨詢把母嬰平臺(tái)建立起來(lái)，我相信移動(dòng)健康比移動(dòng)醫(yī)療的市場(chǎng)要大。”

做精做透行業(yè)領(lǐng)先

“我同意把遠(yuǎn)程醫(yī)療和移動(dòng)醫(yī)療區(qū)分開(kāi)來(lái)。遠(yuǎn)程醫(yī)療以前就有，只不過(guò)一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，因?yàn)椴还膺\(yùn)作起來(lái)很貴，標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)也缺位。”對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療的范疇，茗視光眼科CEO于泓表達(dá)了和陶建輝相同的看法。

于泓聊起天來(lái)喜歡談邏輯，他把遠(yuǎn)程醫(yī)療和移動(dòng)醫(yī)療列出不同類型。他認(rèn)為遠(yuǎn)程醫(yī)療主要是醫(yī)院對(duì)醫(yī)院、專家對(duì)醫(yī)生，追求的是效果;而把移動(dòng)醫(yī)療分為醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部和醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人兩種。在他看來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部起到的都是工具作用，解決的是效率問(wèn)題。移動(dòng)查房、移動(dòng)護(hù)理等方式解決的是信息化的問(wèn)題，每一次的軟硬件系統(tǒng)更新，都需要醫(yī)院從上到下進(jìn)行布置，如果醫(yī)院患者不夠多，付出的成本代價(jià)則會(huì)比較大。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人則解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是就醫(yī)效率問(wèn)題，現(xiàn)在流行的網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上付費(fèi)，也是工具作用，解決的是從現(xiàn)場(chǎng)渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。而另一個(gè)解決的則是醫(yī)療的本質(zhì)問(wèn)題，真正的疾病診斷、治療、監(jiān)控，這確實(shí)能解決一小部分病種的效果問(wèn)題。但是，絕大部分病種，或者說(shuō)前面這一小部分病種的最核心環(huán)節(jié)還是要在醫(yī)院進(jìn)行。于泓的觀點(diǎn)是，只要不涉及到醫(yī)療的本質(zhì)——診斷治療，其他功能都只是過(guò)渡階段的產(chǎn)物。

對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療，于泓認(rèn)為未來(lái)真正能夠產(chǎn)生大規(guī)模效益的，是那些在一小部分病種領(lǐng)域里做精做透的領(lǐng)頭企業(yè)。移動(dòng)健康可以做，但一定是在領(lǐng)域里做得最好的才會(huì)長(zhǎng)久屹立。在他看來(lái)，春雨、好大夫等移動(dòng)醫(yī)療模式在樹立醫(yī)生個(gè)人品牌價(jià)值方面作用顯著，醫(yī)生個(gè)人品牌價(jià)值通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升后，成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的名醫(yī)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。傳統(tǒng)醫(yī)生靠口碑，未來(lái)醫(yī)生可能靠互聯(lián)網(wǎng)樹品牌。醫(yī)生的實(shí)質(zhì)價(jià)值和名義價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)作用下可能產(chǎn)生奇妙的變化，因此，互聯(lián)網(wǎng)上醫(yī)生的信息發(fā)布與患者評(píng)價(jià)也需要標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)來(lái)規(guī)范。