張小逸

當(dāng)下，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始將“O2O”作為標(biāo)配添加在自己的企業(yè)介紹中，不提O2O似乎成了很沒(méi)面子的事情。

這樣的瘋狂也同時(shí)引來(lái)了資本的共舞，O2O開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在商業(yè)計(jì)劃書(shū)以及投資協(xié)議書(shū)中。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在O2O領(lǐng)域的頻繁出手更是讓O2O行業(yè)看起來(lái)無(wú)比誘人。

但在水漲船高的融資額和估值背后，真正脫穎而出的O2O項(xiàng)目卻并不多見(jiàn)，據(jù)了解，絕大部分O2O企業(yè)很難拿到C輪融資。蜂擁而上的O2O項(xiàng)目背后面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化、線下資源不足以及資金鏈問(wèn)題。

作為O2O類項(xiàng)目的知名創(chuàng)業(yè)者，雕爺曾公開(kāi)表示“O2O創(chuàng)業(yè)的窗口期可能已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

為了弄清華東O2O項(xiàng)目的真實(shí)生存環(huán)境，創(chuàng)客君查閱了大量資料，從餐飲、社區(qū)、美業(yè)、旅游、教育、汽車、房產(chǎn)、婚慶以及母嬰9個(gè)行業(yè)著手，制作出一份沉重的“華東O2O項(xiàng)目敗局手冊(cè)”。

一、餐飲O2O

2014年國(guó)內(nèi)的O2O市場(chǎng)中，餐飲行業(yè)市場(chǎng)份額占比高達(dá)43%，居首位。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億元左右。

與此同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)于餐飲O2O也是相當(dāng)照顧。今年1月7日，餐飲外賣平臺(tái)“零號(hào)線”完成B輪融資，金額約3000萬(wàn)美元，由騰訊領(lǐng)投，紅杉資本及戈壁資本跟投。1月27日，網(wǎng)上訂購(gòu)平臺(tái)“餓了么”完成3.5億美元E輪融資，投資方包括中信產(chǎn)業(yè)基金、騰訊、京東、大眾點(diǎn)評(píng)、紅杉資本。

然而，在看得見(jiàn)的光芒背后，隱藏著更多黯然退場(chǎng)者。比如在2009年創(chuàng)立的小葉子外賣、隨易，2011年創(chuàng)立的壹外賣、飛貓送餐、訂酒宴網(wǎng)、筷樂(lè)777、蹭飯網(wǎng)，2012年創(chuàng)立的訂餐通、卡卡鮮、菜譜網(wǎng)，2013年創(chuàng)立的物本購(gòu)、嗨咖啡、嗨生活、阿姨廚房、排隊(duì)通、竹林熊貓等，這些曾經(jīng)致力于為大眾提供訂餐平臺(tái)的O2O項(xiàng)目，目前均已關(guān)閉。

死亡原因

1、“平臺(tái)黑洞”。外賣平臺(tái)必須不斷地?zé)X、補(bǔ)貼、砸流量、搶用戶。餓了么、美團(tuán)等巨頭不斷掀起用戶搶奪戰(zhàn)。但用戶能夠持續(xù)選擇的入口是有限的，只有第一沒(méi)有第二。項(xiàng)目難度系數(shù)較大。

2、有空間，但運(yùn)作難度大?？r、物本購(gòu)等都是基于特色產(chǎn)品而形成的O2O模式，但也都面臨著物流和規(guī)模化的壓力，凈菜配送市場(chǎng)潛力巨大，但運(yùn)營(yíng)難度同樣不可小覷。

3、行業(yè)壁壘低。創(chuàng)業(yè)者所選領(lǐng)域是否是剛需決定了議價(jià)能力。因此，細(xì)分領(lǐng)域的用戶量和需求頻次就決定了項(xiàng)目質(zhì)量。嗨咖啡的失敗就在于非剛需且頻次低。此外，阿姨送菜上門的項(xiàng)目，面向的人群比較垂直，流量有限，做大不易。

因此，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何切入藍(lán)海的細(xì)分市場(chǎng)，做出特色，迅速做大流量，形成差異化優(yōu)勢(shì)成為餐飲O2O的關(guān)鍵。

二、社區(qū)O2O

從BAT大佬到創(chuàng)業(yè)者，從傳統(tǒng)相關(guān)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)各方相關(guān)勢(shì)力，都在社區(qū)O2O搶灘。

作為物流行業(yè)的龍頭，順豐進(jìn)軍社區(qū)O2O有節(jié)奏、有野心，從布局順豐優(yōu)選到順豐嘿店，順豐首先就把握了社區(qū)O2O的兩個(gè)命脈，生鮮配送和實(shí)體店。此外，以萬(wàn)科為代表的房地產(chǎn)大佬也紛紛熱火朝天地玩起了社區(qū)活動(dòng)和交友。

但社區(qū)O2O不像打車軟件，土豪砸錢改變支付習(xí)慣就好了，這是很臟很累的活，不可能一蹴而就，每個(gè)社區(qū)的資源整合和后期把控都是一步一個(gè)腳印去跑出來(lái)的。只有本地創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)行業(yè)玩家等多方力量一同協(xié)作，才有可能真正改變社區(qū)生活方式。

2011年11月創(chuàng)立的蔚訊生活，是一個(gè)本地生活平臺(tái)，專門為社區(qū)住戶打造1小時(shí)物流商圈，而現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型做起了其他領(lǐng)域的服務(wù)。還有2012年7月創(chuàng)立的嗨校網(wǎng)，是一個(gè)校園生活服務(wù)微社區(qū)平臺(tái)，專為在校大學(xué)生提供購(gòu)物平臺(tái)、校園資訊、線下服務(wù)、創(chuàng)業(yè)技能培訓(xùn)等，現(xiàn)已關(guān)閉。

死亡原因

1、線上線下嚴(yán)重脫節(jié)。以互聯(lián)網(wǎng)形式做社區(qū)O2O通常都無(wú)法掌握線下大量的物業(yè)服務(wù)資源，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司也不適合養(yǎng)太多人。物業(yè)公司本來(lái)就比較零散，數(shù)量眾多，而且每個(gè)樓盤的情況還不一樣，整合物業(yè)資源顯得不太現(xiàn)實(shí)。另外，很多樓盤與物業(yè)并不是“終生”制的，物業(yè)若服務(wù)不好，業(yè)委會(huì)有權(quán)利要求更換物業(yè)，因此幾乎沒(méi)有物業(yè)有閑工夫?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司提供免費(fèi)服務(wù)。

2、獨(dú)立存在難度大。從整體上看，社區(qū)O2O項(xiàng)目獨(dú)立獲取用戶成本太高，因此必需掛靠到和社區(qū)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司里，比如電商和物流公司。從某種意義上來(lái)說(shuō)，社區(qū)O2O和團(tuán)購(gòu)一樣，只是電商的一個(gè)錦上添花的標(biāo)配，本身獨(dú)立存在的難度非常大。

三、美業(yè)O2O

現(xiàn)在拿出小米手機(jī)，在應(yīng)用市場(chǎng)上搜索“美甲”二字，能夠蹦出100多個(gè)應(yīng)用。

隨著雕爺?shù)摹昂迂偧摇鄙祥T美甲的迅速崛起，以美甲為首的美業(yè)O2O市場(chǎng)被瘋狂熱炒。上門美發(fā)、美妝、上門按摩、spa等項(xiàng)目如雨后春筍般出現(xiàn)。但是傳統(tǒng)的美業(yè)是否連上網(wǎng)就能成功轉(zhuǎn)型O2O呢？

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，全國(guó)的美業(yè)O2O大部分發(fā)起于2013年，而短短一年內(nèi)，已有多個(gè)項(xiàng)目掛掉：比如2010年11月創(chuàng)立的美妝分享社區(qū)——娜米匯，2013年3月創(chuàng)立的個(gè)第三方美妝點(diǎn)評(píng)分享社區(qū)——寶貝盒子BeaBox，2013年4月創(chuàng)立的連接求美者和追求精益的發(fā)藝人的線上交流平臺(tái)——美姬，2013年6月創(chuàng)立的為客戶提供專業(yè)的本地美發(fā)預(yù)約指南的平臺(tái)——簡(jiǎn)部網(wǎng)。華東區(qū)域雖然已關(guān)閉的項(xiàng)目不多，但同質(zhì)化線下格外嚴(yán)重，預(yù)計(jì)未來(lái)1—2年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)“成批”的死亡現(xiàn)象。

死亡原因

1、低頻次、非剛需。所有服務(wù)類的關(guān)鍵就在于流量。因此切入細(xì)分領(lǐng)域，迅速做起流量來(lái)，是創(chuàng)業(yè)者最需要打磨的功夫。美發(fā)行業(yè)雖然有很高頻次和需求，但是上門美發(fā)這一O2O項(xiàng)目，是否真的是剛性需求，恐怕還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者三思吧。且不說(shuō)剪完頭發(fā)留在家里地板上的一地狼藉，就說(shuō)你能否請(qǐng)來(lái)理發(fā)店里真正的“大牌”上門都是難題。

2、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。過(guò)去的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也提供了美業(yè)服務(wù)，但是團(tuán)購(gòu)為什么對(duì)美業(yè)的推動(dòng)力不強(qiáng)？最重要的原因就是——美業(yè)屬于非標(biāo)類服務(wù)。非標(biāo)類服務(wù)，極可能面臨“兩頭難伺候”，創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)當(dāng)好兩頭受氣的“小媳婦”。因此，美業(yè)O2O其實(shí)是個(gè)“看起來(lái)很美，實(shí)際上苦逼”的行業(yè)。

四、旅游O2O

近5年來(lái)，旅行業(yè)電商可謂風(fēng)起云涌，各類在全國(guó)小有名氣的網(wǎng)站和APP數(shù)不勝數(shù)，遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)公司。

按照主營(yíng)業(yè)務(wù)的操作方式，旅游O2O項(xiàng)目基本可以分為兩類。側(cè)重某些品類旅行產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)商類，例如酒店點(diǎn)評(píng)——到到，以前僅做比價(jià)的去哪兒，門票為主的同程和驢媽媽等，以及綜合提供商類，即不但提供自營(yíng)服務(wù)，而且兼作供應(yīng)商平臺(tái)，如攜程、途牛、去啊。

在巨頭的前后夾擊和資本的沖擊下，華東區(qū)域出現(xiàn)了一批“陣亡”名單，創(chuàng)立時(shí)間基本都集中在近幾年間。比如2012年創(chuàng)立的找好玩、周五旅游網(wǎng)、壹游出境網(wǎng)、徒步狗旅行、哪旅游網(wǎng)、果凍旅行，以及2013年創(chuàng)立的中國(guó)好導(dǎo)游、旅途求助、不旅網(wǎng)等，主要提供旅游咨詢、問(wèn)答、導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)。甚至有一家堅(jiān)持了十幾年的平臺(tái)，依舊沒(méi)能逃脫時(shí)代沖擊，被迫“關(guān)門”——2002年7月創(chuàng)立的普匯商旅網(wǎng)，是一家商旅服務(wù)網(wǎng)站，提供機(jī)票、酒店、旅游等綜合服務(wù)，現(xiàn)已關(guān)閉。

死亡原因

1、巨頭布局加速。從上文中我們可以看出，已關(guān)閉的旅游O2O項(xiàng)目網(wǎng)站絕大多數(shù)出現(xiàn)了和巨頭業(yè)務(wù)的重疊。近年來(lái)，在線旅游巨頭的觸手開(kāi)始從線上逐漸下移，目標(biāo)就是掌控線下資源及服務(wù)環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，線下傳統(tǒng)旅游也開(kāi)始向線上布局，在兩方巨頭的夾擊下，旅游O2O成為“有錢人”的戰(zhàn)場(chǎng)，普通人似乎已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)的能力了。

2、滲透率低，提升緩慢。早在2012年，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率就超過(guò)了美國(guó)，但在線旅游滲透率卻落后美國(guó)幾倍。從木桶理論的角度來(lái)看，雖然我們?cè)诰频辍C(jī)票、休閑度假游各個(gè)板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門票產(chǎn)品滲透率低、增長(zhǎng)緩慢。想要改變現(xiàn)狀顯然需要長(zhǎng)時(shí)間的等待和消耗。

3、服務(wù)閉環(huán)難形成。旅游O2O要真正形成，需要線上線下都完成資源配置、利益分配及各環(huán)節(jié)的完全暢通。從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，整個(gè)環(huán)節(jié)可以分為上游供應(yīng)商、中游代理交易平臺(tái)、下游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和用戶，其間每一個(gè)環(huán)節(jié)都可謂困難重重。

五、教育O2O

自2013開(kāi)始，資本的反饋?zhàn)尳逃嘤?xùn)行業(yè)迅速回溫。然而，伴隨行業(yè)發(fā)展良好勢(shì)頭的是巨頭企業(yè)風(fēng)光黯淡、教育政策不斷向減負(fù)傾斜，而當(dāng)下，資本開(kāi)始越來(lái)越青睞在線教育，O2O為教育培訓(xùn)行業(yè)破局的必由之路已經(jīng)成為共識(shí)。

根據(jù)百度發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，由于資本的持續(xù)進(jìn)入，此前一直穩(wěn)定增長(zhǎng)的在線教育市場(chǎng)在2013—2015年間增速會(huì)快速上升，預(yù)計(jì)2015年在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1237億元。

但無(wú)法達(dá)成共識(shí)的是，應(yīng)當(dāng)如何針對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)O2O。盡管人人都在談O2O，但很少有人說(shuō)得清怎么做教育O2O，甚至還未理清O2O與教育結(jié)合的關(guān)鍵點(diǎn)便倉(cāng)促“下?！?，結(jié)果，又是一片哀嚎。2007年創(chuàng)立的72人拜師網(wǎng)，一家在線拜師學(xué)習(xí)網(wǎng)站，現(xiàn)已關(guān)閉。2009年創(chuàng)立的酷伴網(wǎng)，2010年創(chuàng)立的呵護(hù)網(wǎng)，2012年創(chuàng)立的學(xué)都網(wǎng)、助考幫，2013年創(chuàng)立的趣兒網(wǎng)、星寶教育網(wǎng)、輕舟網(wǎng)、36號(hào)教室、哈牛國(guó)際早教等O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，目前均呈關(guān)閉狀態(tài)。

死亡原因

1、流量贏不過(guò)巨頭。與前面所提到的幾個(gè)行業(yè)一樣，在線教育平臺(tái)同樣是以流量為競(jìng)爭(zhēng)核心的。從中間頁(yè)的產(chǎn)品特征來(lái)看，低成本獲取流量和高效率分發(fā)流量是中間頁(yè)的存在根基。目前除部分垂直中間頁(yè)平臺(tái)外，BAT三家均已布局在線教育中間頁(yè)戰(zhàn)略。中小型創(chuàng)業(yè)者顯然能力有限，難以打通根源。

2、標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸難突破?！皹?biāo)準(zhǔn)化”既是誕生成熟中間頁(yè)平臺(tái)的條件，也是在線教育最難突破的瓶頸之一。因此，有專家指出，教育中間頁(yè)的出路先應(yīng)該從如會(huì)計(jì)、建筑、法律等標(biāo)準(zhǔn)化的職業(yè)教育考證市場(chǎng)開(kāi)始，而其他領(lǐng)域可采用資訊分類和社區(qū)問(wèn)答形式組合完成搭建。