包·恩和巴圖

我們的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迎來(lái)大品牌時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，我們看到很多讓我們倍感迷惑的“十字路口”，也看到很多傳統(tǒng)“打法”的逐一失靈。

大品牌時(shí)代的四大消費(fèi)變革已經(jīng)到來(lái)，我將圍繞如何適應(yīng)，甚至駕馭這些變革，談?wù)勛约旱目捶?，僅供參考。

變革一、品類(lèi)分化帶來(lái)了個(gè)性消費(fèi)

品類(lèi)分化，幾乎在所有行業(yè)里都在發(fā)生。競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，分化的速度就越快。這就導(dǎo)致“個(gè)性消費(fèi)”時(shí)代的到來(lái)。

現(xiàn)在的人穿衣服，最怕的是撞衫；背包，也不想跟別人一樣；就算是買(mǎi)車(chē)，也盡量買(mǎi)個(gè)跟別人不一樣的車(chē)。

這就跟以前的市場(chǎng)完全不同了，以往那種“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品高端放貨”、“全媒體地毯式轟炸”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。我們的營(yíng)銷(xiāo)如何做出變革，是每位企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人士要思考的問(wèn)題。

面對(duì)“個(gè)性消費(fèi)”，最好的方法莫過(guò)于“品類(lèi)創(chuàng)新+顧客自助”式的產(chǎn)品管理。

就拿汽車(chē)消費(fèi)來(lái)說(shuō)吧。相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者喜歡駕車(chē)去旅行，但他們由于道路的復(fù)雜性而不敢開(kāi)小轎車(chē)，但是更喜歡開(kāi)越野車(chē)。他們的需求是：既想要轎車(chē)的舒適性，也想要越野車(chē)的視野和通過(guò)性能，還想要跑車(chē)的良好動(dòng)力和拉風(fēng)的造型。你該怎么辦？

寶馬公司解決了這個(gè)問(wèn)題。他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫“GT”的車(chē)型，把這些需求全部融為一體，被稱(chēng)為“在同等價(jià)位上全球最好的車(chē)”。這款車(chē)的頭部空間和前風(fēng)擋玻璃的視野趕上了寶馬X5，寬大的乘坐空間和舒適的座椅配置也趕上了寶馬7系，拉風(fēng)的造型和無(wú)邊框的車(chē)門(mén)玻璃有點(diǎn)像跑車(chē)，可臥倒的后排座椅和大尺寸全景天窗更像是一個(gè)旅行車(chē)。

更為重要的是，寶馬在這個(gè)車(chē)型上還開(kāi)放了“顧客自助”式的個(gè)性化訂制服務(wù)。也就是說(shuō)，在已經(jīng)滿(mǎn)足他們近乎離譜的個(gè)性化需求之上，還可以滿(mǎn)足他們更加個(gè)性化的需求。比如，你感覺(jué)音響系統(tǒng)不夠?qū)I(yè)，多花3.7萬(wàn)元，就可以給你安裝世界最頂級(jí)的音響系統(tǒng)；你想要電視信號(hào)接收功能，多花1.2萬(wàn)元，就可以給你裝電視信號(hào)接收系統(tǒng)；你還想要方向盤(pán)加熱功能、后排座椅加熱功能、遠(yuǎn)光燈會(huì)車(chē)時(shí)自動(dòng)熄滅功能等等，只要你肯花錢(qián)，都可以給你滿(mǎn)足。

在大品牌時(shí)代，在“個(gè)性消費(fèi)”已經(jīng)開(kāi)始四處蔓延的時(shí)代，我們應(yīng)該向?qū)汃R學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)這種針對(duì)小眾市場(chǎng)需求的新品類(lèi)開(kāi)發(fā)精神以及顧客自助選擇配置的方法，讓自己的營(yíng)銷(xiāo)變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。

變革二、選擇暴力帶來(lái)了感性消費(fèi)

現(xiàn)在的市場(chǎng)是這樣的：“我想買(mǎi)手機(jī)”，有10種品牌供你選擇；“我想喝飲料”，有100種飲料供你挑選；“我想買(mǎi)衣服”，有1000種款式供你試穿。無(wú)論你想買(mǎi)什么，都有“豐富”的品牌和產(chǎn)品任你選擇。

這似乎對(duì)消費(fèi)者而言是個(gè)福音，但對(duì)廠家而言是災(zāi)難。因?yàn)椋@種“選擇暴力”讓消費(fèi)者變得更加感性，維護(hù)他們“情緒”的成本變得越來(lái)越高，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到終端銷(xiāo)售的所有環(huán)節(jié)，似乎一不小心就會(huì)“得罪”消費(fèi)者，從而影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。

所以，這個(gè)時(shí)代早就不是“好酒不怕巷子深”的時(shí)代了，品牌與品牌之間的較量，除了品質(zhì)和功能以外，還需要兼顧更多的“情緒”和“情感”層面的東西。

市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，我們更要啟動(dòng)“右腦”機(jī)制，采用“情感營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，最大限度做到“以情動(dòng)人”。

可口可樂(lè)在迪拜做了這樣一個(gè)“情感營(yíng)銷(xiāo)”工程，贏得了幾乎全世界的感動(dòng)。他們?cè)诔鞘械慕值郎习惭b了幾個(gè)名叫“Hello happiness”的公用電話亭，供那些低收入階層及務(wù)工人員給家人免費(fèi)打電話，只要用可口可樂(lè)的瓶蓋，就像投硬幣一樣投進(jìn)去一個(gè)，就可以通話3分鐘。

這是什么？是典型的“情感營(yíng)銷(xiāo)”。

他們利用弱勢(shì)群體與家人聯(lián)系的需求，給他們提供這樣一個(gè)充滿(mǎn)溫馨的通話平臺(tái)，博得了全世界的贊賞和好評(píng)，真的是“一舉兩得”。一方面，在情感上，贏得全世界人民對(duì)可口可樂(lè)的贊譽(yù)，甚至感動(dòng)；另一方面，也促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，別的不說(shuō)，那些在電話亭上投進(jìn)去的瓶蓋，一個(gè)瓶蓋就意味著一瓶可樂(lè)的銷(xiāo)售。

所以，在選擇暴力橫行的時(shí)代，我們不能只靠自己的產(chǎn)品質(zhì)量和功能來(lái)打拼了，還得需要向可口可樂(lè)學(xué)習(xí)這種巧妙而溫馨的“情感滲透”方式。

變革三、信息透明帶來(lái)了信譽(yù)消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓我們一下走進(jìn)了一個(gè)透明的“玻璃屋”里，我們的一舉一動(dòng)都可以被人們捕捉到。

在這種情況下，企業(yè)要是有什么丑聞，幾乎瞬間傳遍全國(guó)，不到24小時(shí)，全國(guó)人民都知道了。這是一個(gè)可怕的世界！

在這樣一個(gè)高度透明的信息化世界，我們賴(lài)以生存的根本是什么？我想應(yīng)該不外乎兩個(gè)字：信譽(yù)。

我們以前“靠本事吃飯”的時(shí)代結(jié)束了，未來(lái)我們要“靠信譽(yù)吃飯”。也就是說(shuō)，光有本事，已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)在的消費(fèi)者了。

牛根生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：有形資產(chǎn)燒了，我們可以再撿回來(lái)；但無(wú)形資產(chǎn)燒了，就再也撿不回來(lái)了。

確實(shí)這樣的。信息越透明，信譽(yù)就變得越重要。以前“信譽(yù)”是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的底線，只要不跌破“底線”就可以生存，但是現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在的“信譽(yù)”已經(jīng)發(fā)展成為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者選擇的第一尺度就是你以往的“信譽(yù)指數(shù)”。

你以往的“信譽(yù)”一向很好，即便你有所失誤，消費(fèi)者也會(huì)原諒你；如果你以往的“信譽(yù)”不怎么樣，就算現(xiàn)在再怎么承諾都難以贏得信任。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：褚時(shí)健出獄了，人們照樣接受他，愛(ài)戴他；而黃光裕出獄了，人們像接受褚時(shí)健一樣接受他嗎？這個(gè)問(wèn)題值得我們深思！

現(xiàn)在很多企業(yè)，不怕質(zhì)監(jiān)局，更不怕工商局，而怕“大眾點(diǎn)評(píng)”。為什么？因?yàn)?，它是“信譽(yù)”記錄平臺(tái)，是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。你可以用錢(qián)去擺平質(zhì)監(jiān)局，用關(guān)系去搞定工商局，但你無(wú)法阻止顧客在“大眾點(diǎn)評(píng)”上給你的差評(píng)。

因此，在大品牌時(shí)代，在這個(gè)信譽(yù)比黃金更加珍貴的時(shí)代，企業(yè)沒(méi)什么別沒(méi)了品牌，品牌丟什么別丟了信譽(yù)。

變革四、生活節(jié)奏帶來(lái)了符號(hào)消費(fèi)

現(xiàn)在的人，工作的壓力越來(lái)越重，閑暇的時(shí)間越來(lái)越少，在購(gòu)物上所花費(fèi)的時(shí)間更是少得可憐。多數(shù)消費(fèi)者走進(jìn)超市，在貨架面前看產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品的時(shí)間平均不超過(guò)10秒，在最短的時(shí)間必須做出購(gòu)物的決策。

這種高強(qiáng)度的生活節(jié)奏，帶來(lái)了一個(gè)新的市場(chǎng)問(wèn)題：符號(hào)消費(fèi)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在那么短的時(shí)間做出購(gòu)買(mǎi)決策，只能依靠自己眼睛里所看到的色彩、形狀或LOGO來(lái)選擇產(chǎn)品，沒(méi)有時(shí)間做太多的研究和比對(duì)。

因此，那些大品牌就會(huì)占了上風(fēng)：消費(fèi)者買(mǎi)可樂(lè)，就選擇那瓶紅色包裝的可口可樂(lè)就行；買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服，看到掛耐克LOGO的店就拐進(jìn)去；買(mǎi)手機(jī)也很簡(jiǎn)單，在購(gòu)物廣場(chǎng)里只要找到蘋(píng)果和三星的LOGO，基本八九不離十……

那么，問(wèn)題就來(lái)了：如果你是一個(gè)新品牌，怎么辦？在消費(fèi)者如此短的決策時(shí)間里如何成功亮相？

視覺(jué)錘，是救命稻草！

一聽(tīng)“視覺(jué)錘”三個(gè)字，也許有些企業(yè)家發(fā)懵：“這是什么？”簡(jiǎn)單來(lái)講，“視覺(jué)錘”就是你的品牌在顧客腦子里留下深刻印象的視覺(jué)元素。諸如：可口可樂(lè)的“紅色瓶子”、耐克的“√”標(biāo)志、蘋(píng)果的極致簡(jiǎn)約的產(chǎn)品造型等等。

我們作為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，必須在視覺(jué)層面打造一個(gè)讓顧客過(guò)目不忘的“視覺(jué)錘”才行。

我們中國(guó)很多本土企業(yè)，有視覺(jué)系統(tǒng)，但都沒(méi)有“視覺(jué)錘”，這是非常遺憾的事情，也是非常可怕的事情。因?yàn)椋谶@個(gè)“符號(hào)消費(fèi)”的時(shí)代，要是沒(méi)有讓人眼前一亮的“視覺(jué)錘”，很難在“大牌林立”的市場(chǎng)中脫穎而出。

我曾經(jīng)給福建一家服裝企業(yè)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，把龐大的單反相機(jī)模型作為它的收銀臺(tái)。目的就是要打造一個(gè)“視覺(jué)錘”。因?yàn)?，這個(gè)品牌做的是休閑女裝，適合那些“愛(ài)打扮、愛(ài)旅行”的老姑娘或少婦?，F(xiàn)在的人，旅行不是靠眼睛去旅游，而是靠相機(jī)去旅游的，因此“單反相機(jī)”是旅行者必備的物品。我們抓住這一點(diǎn)，把“單反相機(jī)”直接做成這個(gè)服裝店的收銀臺(tái)，必然會(huì)給顧客帶來(lái)過(guò)目不忘的視覺(jué)感受。其實(shí)，我們的整體規(guī)劃不僅如此，還設(shè)計(jì)了很多沙灘風(fēng)格的櫥窗和沖浪板貨架等等，帶給顧客更加獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。

總的來(lái)講，在大品牌時(shí)代，以上四大消費(fèi)變革已經(jīng)到來(lái)，你接受也得接受，不接受也得接受。我們唯一能做的事情是：看穿它們，適應(yīng)它們，并修訂自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

大品牌時(shí)代，已經(jīng)不是“勇者生存”的時(shí)代，而是適者生存、智者生存和快者生存的時(shí)代。勝敗取決于創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造！