郭奕磊 王小倩

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 071000）

2005年，《京華時(shí)報(bào)》時(shí)任社長吳海民提出了“報(bào)紙寒冬論”，這是我國的第一次報(bào)業(yè)危機(jī)。在此之前，從20世紀(jì)90年代中期都市報(bào)誕生一直到21世紀(jì)初的2002年，只要發(fā)行量好的報(bào)紙，都是各大廣告商的必爭之地，報(bào)紙的資金主要來源于廣告和發(fā)行，然而2005年的“報(bào)紙寒冬論”，其論不僅是《京華時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)的廣告下滑，更是建立在全國大部分都市報(bào)廣告減少的基礎(chǔ)上。之后報(bào)業(yè)又遭受第二次大危機(jī)，報(bào)紙成本增加然后收入劇減。全球次貸危機(jī)后，2013年，全國報(bào)紙總零售同比下降10.83%，報(bào)紙廣告刊登額下降8.1%。原本讀報(bào)紙的人哪去了？消失的報(bào)紙廣告哪去了？流失的份額都去了各種新媒體。例如，網(wǎng)站、搜索引擎或者客戶端。［1］

近10年來，西方很多國家開始探討報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型，最多的戰(zhàn)略就是讓報(bào)紙朝著數(shù)字化方向發(fā)展，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》將紙媒報(bào)道搬到網(wǎng)站，增加了網(wǎng)上報(bào)道視頻，他們認(rèn)為這就是媒介報(bào)道的融合。于是，我國很多家報(bào)業(yè)也開始了報(bào)業(yè)媒介融合方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，報(bào)業(yè)集團(tuán)算是得到自救了，但讀報(bào)紙的人也越來越少了，這樣的媒介融合，加速了報(bào)業(yè)的滅亡。

一、媒介融合的產(chǎn)生和報(bào)業(yè)集團(tuán)用媒介融合拯救自身

“媒介融合”概念的提出始于20世紀(jì)80年代的美國，最原始的定義就是將原屬不同類型的媒介結(jié)合在一起，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的教授浦爾在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”，指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化趨勢。［2］美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！比诤掀鋵?shí)就是用先進(jìn)的東西去融合落后的東西，筆者認(rèn)為，在這個(gè)定義中，印刷自然是最不具有吸引力、最不先進(jìn)的傳播方式，被融合了其價(jià)值就更加蕩然無存了。

美國是較早進(jìn)行報(bào)紙媒介融合探索的國家，當(dāng)然也取得了不錯(cuò)的成效。例如，上文提到的《紐約時(shí)報(bào)》，《紐約時(shí)報(bào)》除了做報(bào)紙，還進(jìn)行了網(wǎng)站媒體探索，其網(wǎng)站風(fēng)格和報(bào)紙風(fēng)格幾乎一模一樣，報(bào)頭采用特制的藝術(shù)字體，內(nèi)容是豎排方式，白底黑字，［3］乍一看就是電子版的報(bào)紙?！度A盛頓郵報(bào)》也如此，那么問題來了，這種“鏟鍬”式新聞在網(wǎng)站上也能看，為什么讀者還要選擇去讀攜帶不便，不易翻篇的紙質(zhì)報(bào)紙。［2］所以這種報(bào)道的融合實(shí)則就是將報(bào)紙傳統(tǒng)媒體報(bào)道來的新聞，換種媒介的載體，刊登于網(wǎng)站上，供廣大網(wǎng)民共享，在這個(gè)網(wǎng)民多于讀報(bào)者的時(shí)代并不是一種復(fù)活報(bào)紙活力的好策略，更何況，媒介融合報(bào)道有“紙媒的報(bào)道不能放在網(wǎng)站做頭條”的規(guī)定。這條規(guī)定有對報(bào)紙媒體進(jìn)行一定保護(hù)的傾向。2014年，美國愛荷華州的報(bào)紙《得梅因登記報(bào)》聯(lián)手Oculus 公司為用戶打造虛擬實(shí)景體驗(yàn)，讓用戶親身體驗(yàn)到報(bào)道的場景，關(guān)于這種交互式的體驗(yàn)，筆者認(rèn)為是兩方面的，一方面的確可以為該報(bào)增加用戶訂閱量；另一方面，訂閱該報(bào)的用戶目的也許就不僅僅是單純的喜歡讀報(bào)了，削弱了報(bào)紙媒介在大眾傳播中原有的定位。媒介融合的手段的確使得報(bào)業(yè)集團(tuán)的利潤開始慢慢回升，但是報(bào)紙的發(fā)行量，受眾無增反減，并不能算得上是對報(bào)業(yè)的拯救。

二、媒介融合對報(bào)紙產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊

我國一些報(bào)業(yè)集團(tuán)從2006年起運(yùn)用媒介融合的方法，開始對報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)行探索。例如，《合肥晚報(bào)》聯(lián)合中國科技大學(xué)訊飛公司，在全國范圍內(nèi)首次推出了“有聲報(bào)紙”，讀者可以登錄該晚報(bào)的官網(wǎng)進(jìn)行新聞音頻下載，將文字新聞轉(zhuǎn)化為音頻新聞供受眾收聽。進(jìn)行類似推廣研究的還有《沈陽日報(bào)》的“視聽新聞”，《江西語音報(bào)》等等，但這些形式的新聞推廣都沒有被受眾所廣泛接受，也只能算作是不成功的探索，報(bào)紙依然在提心吊膽地艱難發(fā)展。

（一）提倡媒介融合的結(jié)果是新媒體融合報(bào)紙

“物競天擇，適者生存”，達(dá)爾文提出的這個(gè)生物觀點(diǎn)在新聞傳播方面依然使用，新媒體作為新生的力量方興未艾，2013年4月，搜狐新聞就已高調(diào)宣布用戶數(shù)已經(jīng)突破1個(gè)億，我國發(fā)行量最多的《人民日報(bào)》也沒有如此之多的用戶數(shù)。然而令人感到好笑的是，提倡媒介融合的卻往往是傳統(tǒng)媒體，試圖在新媒體的客戶端上增加自己的報(bào)道量，但是這種報(bào)道刊登增加的閱讀數(shù)也只是新媒體方面的閱讀數(shù)增多，只會讓更少的受眾選擇讀報(bào)紙。當(dāng)然報(bào)紙產(chǎn)業(yè)集團(tuán)也做過斗爭，但所簽署的拒絕給新聞門戶提供新聞材料的《南京宣言》，最后依然不了了之。

自古以來都是這個(gè)觀點(diǎn)，如果融合在一起了，那么強(qiáng)大的必定最終吞并弱小的，所以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)想通過融合來獲得自身發(fā)展的想法是異想天開，倒不如反思自我，抓住讀者的閱讀特點(diǎn)來求得更好的發(fā)展。

（二）媒介融合會阻礙報(bào)紙優(yōu)勢的發(fā)揮，弱化其特點(diǎn)

報(bào)紙媒體作為傳統(tǒng)媒體，最大的特點(diǎn)就是價(jià)格低廉、儲存時(shí)間長，可隨時(shí)翻閱。新媒體雖然信息量大，內(nèi)容豐富但往往會給受眾淺嘗輒止的誤導(dǎo)。一篇文字報(bào)道可能會上千字，而新聞門戶網(wǎng)站上大多數(shù)都是流動(dòng)新聞。其實(shí)不難看出，很多門戶網(wǎng)站的報(bào)道信息也是來源于報(bào)紙媒體的，但很多報(bào)紙媒體卻為了改革發(fā)展，去建立自己的門戶網(wǎng)站，所建網(wǎng)站的瀏覽量也是屈指可數(shù)。我們用《沈陽日報(bào)》舉例，《沈陽日報(bào)》把自己的文字新聞轉(zhuǎn)化成音頻新聞，供讀者收聽，本來喜歡讀報(bào)的人是在享受文字給予他們的安靜，改成音頻后這種感覺不見了，面對的受眾又是誰？是一些不愛讀文字的人，那么他也不會花費(fèi)時(shí)間去聽新聞的，他們的耳機(jī)里估計(jì)更多的是流行音樂。還有《十堰晚報(bào)》曾經(jīng)推出的3D 報(bào)紙，讓報(bào)紙的報(bào)道圖像有3D 的效果，但是報(bào)紙的精髓在于文字，圖片很多都是黑白的，用報(bào)紙的3D 和視頻3D 進(jìn)行比較簡直就是自不量力，并且做出來的報(bào)紙成本高，一下子報(bào)紙的兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢都被抹殺了，真是費(fèi)力不討好的事情。

在很多學(xué)者的書房中，報(bào)紙、期刊、書籍都進(jìn)行了很好的歸類，以便以后進(jìn)行資料的查閱，他們往往會偏向于文字閱讀，新媒體上的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，報(bào)道不深入，對自己的研究無多大益處，只可作為消遣的閱讀品。報(bào)業(yè)就應(yīng)該利用自己對這類人群的獨(dú)特優(yōu)勢，結(jié)合自身的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行更深層次的提高，而不是一味地模仿新媒體，進(jìn)行“媒介融合”的鼓吹。

三、報(bào)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該面向自身，而不是依靠新媒體

現(xiàn)如今，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的衰落不僅僅是我國報(bào)業(yè)所面臨的問題，全球的報(bào)業(yè)都在為此尋求出路。2008年到2009年期間，美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)申請破產(chǎn)，《西雅圖郵報(bào)》《基督教科學(xué)箴言報(bào)》雙雙?？＃?］新媒體的浪潮確實(shí)對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，媒介融合也對報(bào)業(yè)復(fù)活無建設(shè)性作用，這樣的環(huán)境下報(bào)業(yè)的發(fā)展方向應(yīng)面向自我，強(qiáng)化自身優(yōu)勢。

便捷一直以來都是報(bào)紙閱讀的特點(diǎn)。日本每日新聞通過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕讀報(bào)人越來越少，但瓶裝水銷售越來越多，于是別具匠心地將NEWS 和WATER BOTTLE 相結(jié)合，創(chuàng)造出“NEWS BOTTLE!”既增加了報(bào)紙的銷售量，也降低了礦泉水的成本，一舉兩得。這便是通過擴(kuò)大報(bào)紙便捷性特點(diǎn)，創(chuàng)新出新的銷售方式的典范。

當(dāng)然，筆者不提倡報(bào)紙的媒介融合說的是報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容方面，在宣傳手段和營銷策略上，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是應(yīng)該借助新媒體的，通過新媒體將自己獨(dú)特的優(yōu)勢放大。鄭瑜教授曾指出：“如果離開網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字服務(wù)，報(bào)紙將沒有未來。”報(bào)紙的服務(wù)和宣傳是務(wù)必依靠新媒體的，南方都市報(bào)系“南都全媒體集群”這一策略就是充分運(yùn)用新媒體支持的后臺服務(wù)，進(jìn)而進(jìn)行跨區(qū)域辦報(bào)，使得南都報(bào)紙?jiān)趪鴥?nèi)報(bào)刊領(lǐng)域一直處于領(lǐng)軍位置。

多媒體時(shí)代所帶來的媒介融合一方面為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的沖擊，同時(shí)也為報(bào)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一定的機(jī)遇，報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容應(yīng)堅(jiān)持自身的特點(diǎn)，報(bào)道載體也應(yīng)以傳統(tǒng)報(bào)紙為主，但媒介融合所帶來的數(shù)字化服務(wù)不應(yīng)忽視，內(nèi)容、載體的堅(jiān)持和服務(wù)的創(chuàng)新才能為報(bào)業(yè)的發(fā)展建立更好的條件，正如陳國權(quán)教授所說“報(bào)紙不會消亡，有些會死去，有些會涅槃重生！”

［1］ 陳國權(quán).報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略［M］.新華出版社，2014：1-10.

［2］ 杜琳琳.傳媒技術(shù)下的媒介融合［J］.中國科技術(shù)語，2012（5）：54-55.

［3］ 洪佳世.美國報(bào)業(yè)文化的媒介融合報(bào)道現(xiàn)象［J］.傳媒文化研究，2009（6）：66-67.

［4］ 南長森.媒介融合對當(dāng)代報(bào)業(yè)的影響及其轉(zhuǎn)型的微型景觀［J］.平頂山學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）：116-117.