馬 楠

（天津廣播電視臺(tái)，天津 300070）

數(shù)字時(shí)代，巨大的改變發(fā)生在現(xiàn)代社會(huì)人與人互動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，將原本不可想象的商業(yè)模式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在享受著方便的同時(shí)；數(shù)字化也在影響著市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，這種影響覆蓋了幾乎整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)品的視角看，數(shù)字革命不僅僅帶來了諸多有利因素。同時(shí)也威脅到了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的生存空間，更帶來了嚴(yán)重的盜版問題。下面，限于篇幅，筆者將會(huì)從微觀視角來簡要分析數(shù)字革命是如何對(duì)媒體產(chǎn)品產(chǎn)生影響的。

一、數(shù)字革命降低了生產(chǎn)成本

數(shù)字設(shè)備為普通人去制造專業(yè)的媒體內(nèi)容提供了機(jī)會(huì)，并由此產(chǎn)生了“自媒體”的概念；同時(shí)，數(shù)字設(shè)備降低了傳統(tǒng)媒體制作媒體產(chǎn)品的成本。例如，媒體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜?，英國格拉斯哥大學(xué)教授吉莉安·道爾專著中所述：“數(shù)字技術(shù)對(duì)于媒體中其傳統(tǒng)相似物的代替，不僅僅降低了工作必需的核心設(shè)備的成本，同時(shí)降低了對(duì)于制作音像內(nèi)容等的技術(shù)人員的人數(shù)要求”［1］互聯(lián)網(wǎng)讓信息得以高速流轉(zhuǎn)，內(nèi)容提供者與用戶之間的連接變得更加緊密。這些特性帶來了許多好處，它降低了傳播成本，節(jié)省了時(shí)間，降低了信息采集費(fèi)用，減少了B2B 傳遞所產(chǎn)生的費(fèi)用（如公司之間可以更加容易地通過互聯(lián)網(wǎng)找到任何他們所需要的服務(wù)和上一級(jí)產(chǎn)品的提供商）等等，這些特性都使得幾乎全球的媒體公司都開始關(guān)注到‘新媒體’這個(gè)新生事物。

二、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入對(duì)于在線媒體內(nèi)容發(fā)展非常重要

數(shù)字化將媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)換到了僅僅具有0和1兩個(gè)數(shù)字的二進(jìn)制編碼格式。所有的媒體內(nèi)容一下子都可以轉(zhuǎn)換成數(shù)字，然后被高效地廣泛傳播。但新媒體產(chǎn)品和服務(wù)，盡管其數(shù)據(jù)已經(jīng)被最大程度的壓縮，但仍然需要足夠的網(wǎng)絡(luò)寬帶去達(dá)到瀏覽所需要的速度和質(zhì)量。因此，數(shù)字革命的發(fā)展離不開寬帶的廣泛應(yīng)用；數(shù)字壓縮技術(shù)更為寬帶的使用增添了更多的可能性。高速寬帶帶來了巨大數(shù)量以及類型的服務(wù)，這些都可以通過相關(guān)技術(shù)來做到數(shù)字化的傳達(dá)。［2］從通過路由器的撥號(hào)互聯(lián)網(wǎng)接入高速的xDSL（Digital Subscriber Line），再到光纖網(wǎng)絡(luò)（FTTH），互聯(lián)網(wǎng)接入的基礎(chǔ)建設(shè)在不斷升級(jí)。隨著越來越多的家庭擁有了寬帶接入，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了更具有創(chuàng)意性和互動(dòng)性的內(nèi)容來滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。但對(duì)于所有在線媒體消費(fèi)者來說，這一切都需要建立在一個(gè)良好高效的網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境中，寬帶的發(fā)展對(duì)于數(shù)字革命功不可沒。

三、數(shù)字革命為媒體內(nèi)容帶來了互動(dòng)性及個(gè)性化

數(shù)字化不僅僅是對(duì)媒體內(nèi)容的再利用，同時(shí)也是對(duì)“新”媒體內(nèi)容的一種重新的創(chuàng)造形式。多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)在最近十年中持續(xù)出現(xiàn)，如itunes、在線商店、遠(yuǎn)程教育、自媒體平臺(tái)等等，每次新產(chǎn)品和服務(wù)問世都使人眼前一亮。同時(shí)，這些類型的在線互動(dòng)服務(wù)都已經(jīng)在我國完成了本土化的過程。除了更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性之外，在媒體公司定位消費(fèi)群體的過程當(dāng)中，個(gè)性化定制也成了一個(gè)熱詞。當(dāng)瀏覽者對(duì)于媒體內(nèi)容有更多的選擇時(shí)，個(gè)性化服務(wù)將會(huì)為媒體消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，媒體公司也在積極開拓自身的業(yè)務(wù)去適應(yīng)市場的可能性與消費(fèi)需求。在數(shù)字時(shí)代，服務(wù)本身就已經(jīng)是媒體內(nèi)容的一部分，這使得滿足每個(gè)用戶的獨(dú)立需求變得更加重要?；?dòng)性以及個(gè)性化將會(huì)使得無論任何消費(fèi)者在有需求的時(shí)候，媒體公司都會(huì)及時(shí)地給予他們想要得到的媒體內(nèi)容。

四、互聯(lián)網(wǎng)帶來了商業(yè)機(jī)會(huì)，但也壓縮了傳統(tǒng)媒體的利潤空間

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)傳播媒體內(nèi)容的良好發(fā)布平臺(tái)，視頻、文字、音頻、圖像都可以通過數(shù)字技術(shù)輕易地傳播給受眾。所以互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步降低了無形商品的邊際成本，這就好像一把雙刃劍。一方面，互聯(lián)網(wǎng)使得媒體內(nèi)容有機(jī)會(huì)可以以極低的邊際成本傳達(dá)到用戶手中。舉例來說，在線發(fā)布音樂并不需要灌錄CD，包裝，運(yùn)輸并在實(shí)體店銷售，這使得在線發(fā)布的邊際成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的發(fā)行渠道。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)雜志、在線下載音樂&視頻、在線購物等都以極低的邊際成本為用戶帶來了更多的便利。而另一方面，常規(guī)媒體還需要面對(duì)來自免費(fèi)網(wǎng)站、p2p 下載、E-mail 服務(wù)等等所帶來的巨大挑戰(zhàn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播效率，更多的廣告商開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)媒體中投放廣告來代替在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行宣傳，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是很大的威脅。

五、版權(quán)問題

版權(quán)問題已成為互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代所帶來的標(biāo)志性以及最嚴(yán)重的問題之一。在現(xiàn)代媒體中的信息資料擁有公共商品屬性，它可以被大量用戶同時(shí)使用。基于這樣的公共商品屬性，當(dāng)一個(gè)用戶得到了信息資料商品并將它無償?shù)貍鞑コ鋈サ臅r(shí)候，其他用戶就可以免費(fèi)地得到這些信息。［3］對(duì)于信息資料提供商來說，如何保護(hù)這些信息資料的版權(quán)將會(huì)是艱難的挑戰(zhàn)。數(shù)字化使得媒體內(nèi)容的拷貝成本接近于零，其所帶來的極低邊際成本如雙刃劍般地響著媒體產(chǎn)業(yè)，乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字化在商業(yè)當(dāng)中的廣泛應(yīng)用改變了媒體傳統(tǒng)的管理模式和經(jīng)營理念。在過去，產(chǎn)業(yè)人士只需要了解自己的產(chǎn)品，但現(xiàn)在，除了對(duì)于自身產(chǎn)品的理解，需要的是要去了解和迎合消費(fèi)者的需求，這也讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)跟蹤變得越來越重要。除此之外，數(shù)字革命還帶來了另一個(gè)趨勢就是企業(yè)間開始越來越多地進(jìn)行合作來維護(hù)自身的利益，互聯(lián)網(wǎng)讓媒體公司可以更加容易地找到合作者來制作并輸出媒體內(nèi)容，這又帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的增長，一連串的連鎖反應(yīng)讓人目不暇接。在未來，數(shù)字化將會(huì)為媒體產(chǎn)業(yè)帶來更多的變革，從制作、傳播再到銷售，一個(gè)屬于數(shù)字的全新的時(shí)代還沒有完結(jié)，而另一個(gè)屬于數(shù)字的新時(shí)代又將很快到來！

［1］ 吉莉安·道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.倫敦：Sage 出版社，2004：102-112.

［2］ 邁克爾·A.艾因霍恩.媒體、技術(shù)和版權(quán)［M］.趙啟杉，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2012：185-233.

［3］ 鄭文明，楊會(huì)永，劉新民.廣播影視版權(quán)保護(hù)問題研究［M］.北京：法律出版社，2013：184-191.