沙日娜·秋卡

（新疆人民廣播電臺 廣告中心播出管理部，新疆 烏魯木齊 830001）

一、前言

21世紀(jì)以來，社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，各種新興媒體快速發(fā)展并日益普及。新興媒體的迅猛發(fā)展無疑給我國傳統(tǒng)廣播廣告的經(jīng)營和發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。如何在新時(shí)代謀求生存和發(fā)展成為當(dāng)今廣播廣告經(jīng)營相關(guān)工作者普遍關(guān)注的重要問題。

二、廣播廣告及其發(fā)展歷史

20世紀(jì)80年代初期是我國廣播廣告行業(yè)發(fā)展的第一階段，電臺內(nèi)部廣告經(jīng)營地位顯著提升是該階段的重要標(biāo)志。20世紀(jì)80年代中期至90年代中期是我國廣播廣告行業(yè)發(fā)展的第二階段，其顯著特征是廣播電臺的專業(yè)化經(jīng)營和戰(zhàn)略擴(kuò)張凸顯。20世紀(jì)90年代中期是我國廣播廣告行業(yè)發(fā)展的第三階段，廣播廣告業(yè)務(wù)難度與日俱增是該階段的重要特征。近年來，新興媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，給廣播廣告行業(yè)造成較大沖擊。在這種形勢下，各大電臺開始主動出擊，積極舉辦各種活動來活躍與客戶之間的關(guān)系，努力留住客戶。

三、廣播廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀和存在的不足

（一）當(dāng)前廣播廣告經(jīng)營的狀況

目前，我國廣播廣告經(jīng)營發(fā)展勢頭良好，多元化經(jīng)營特征日益凸顯，成為廣告市場不可缺少的重要部分。多元化經(jīng)營趨勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，行業(yè)代理。第二，時(shí)段代理。第三，整頻率代理。第四，品牌代理。第五，指標(biāo)代理。第六，總臺集約經(jīng)營等。各種經(jīng)營模式百花齊放，有利于推動我國廣播廣告經(jīng)營的快速發(fā)展，同時(shí)在一定程度上展現(xiàn)了我國廣播廣告的發(fā)展水平。

（二）廣播廣告經(jīng)營中的不足

與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國廣播廣告經(jīng)營仍然存在大量的缺點(diǎn)與不足。例如，廣播廣告創(chuàng)意相對缺乏、經(jīng)營創(chuàng)新意識欠缺、經(jīng)營空間有限等。

（1）廣播廣告創(chuàng)意相對缺乏。目前，我國廣播廣告大多形式陳舊，創(chuàng)意相對缺乏，吸引力顯著降低，不能給聽眾耳目一新的視覺體驗(yàn)。（2）經(jīng)營創(chuàng)新意識欠缺。我國廣播廣告經(jīng)營忽略了廣播與資源、廣告形式與廣告內(nèi)容、廣告與廣播節(jié)目、廣告形態(tài)與客戶服務(wù)相關(guān)資源的有效整合。因此，不能將有效資源有機(jī)聯(lián)系，不利于廣播事業(yè)健康、長足發(fā)展。（3）經(jīng)營空間有限。廣播媒體本土化趨勢日益明顯，覆蓋范圍具有很強(qiáng)的地域性，嚴(yán)重制約了廣播廣告的經(jīng)營空間，不利于廣播事業(yè)規(guī)?；?jīng)營的實(shí)現(xiàn)。

四、分析廣播廣告經(jīng)營的思路和創(chuàng)新對策

（一）打造品牌特色形象

品牌是企業(yè)發(fā)展質(zhì)量重要標(biāo)志。品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)生存與發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。對廣播而言，打造優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，不僅能夠顯著提升廣告收益，促進(jìn)電臺可持續(xù)發(fā)展，還能夠?yàn)樯鐣蟊妭鬟f正能量。例如，法國著名的“歐洲一臺”，它以“請飲用歐洲一臺”為口號，配以簡單有趣的戶外廣告，將其品牌形象深入人心，成為當(dāng)時(shí)法國時(shí)尚音樂廣播電臺的杰出代表。

差異化戰(zhàn)略也是打造品牌特色的有效途徑。這就要求各個(gè)廣播電臺打造具備該臺特征的個(gè)性品牌形象，集中展現(xiàn)自己的獨(dú)特魅力，提高自身競爭實(shí)力，憑借自己獨(dú)樹一幟的品牌形象在競爭激烈的廣告市場謀求生存和發(fā)展。例如，北京音樂臺之所以能夠在北京十幾個(gè)廣播電臺中脫穎而出成為當(dāng)前國內(nèi)原創(chuàng)流行歌曲的發(fā)源地，關(guān)鍵在于其獨(dú)特的流行音樂品牌形象，該電臺的《中國歌曲排行榜》更是位列我國流行歌曲排行榜之首。

（二）重視廣播廣告創(chuàng)意

廣播廣告創(chuàng)意具有以下幾點(diǎn)明確要求：第一，內(nèi)容簡單明了。第二，信息準(zhǔn)確。第三，風(fēng)格獨(dú)特。目前，我國廣播廣告創(chuàng)意還相對空洞和單調(diào)，不能與聽眾需求相適應(yīng)，這就要求廣播廣告策劃相關(guān)工作者不斷探索和創(chuàng)新，加強(qiáng)與聽眾的交流與溝通，及時(shí)捕捉目標(biāo)聽眾的心理變化，挖掘能夠深入聽眾內(nèi)心的廣告創(chuàng)意。

（三）打造創(chuàng)新性、個(gè)性化的產(chǎn)品

節(jié)目內(nèi)容是廣播廣告的重心，也是電臺經(jīng)營的根基。良好的節(jié)目能夠成功吸引聽眾，甚至固定觀眾收聽節(jié)目的時(shí)間，然后電臺可以把聽眾時(shí)間有效轉(zhuǎn)移給廣告公司，促使廣告公司購買該廣播節(jié)目的廣告時(shí)段，接著將所得收益投入節(jié)目開發(fā)、制作中，提高節(jié)目質(zhì)量，從而吸引更多的聽眾。這種通過提高節(jié)目質(zhì)量提升廣告時(shí)段價(jià)值的良性循環(huán)，有利于打造創(chuàng)新性、個(gè)性化的品牌形象，促進(jìn)電臺健康、快速發(fā)展。

（四）拓展適合市場發(fā)展的途徑

改革開放以來，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，廣播行業(yè)要想取得發(fā)展，必須努力開拓市場，尋找與之相適應(yīng)的發(fā)展途徑。具體而言，包括以下幾方面的內(nèi)容：第一，立足市場，加強(qiáng)市場競爭意識，提高市場競爭力和綜合實(shí)力。第二，狠抓廣播電臺體制改革，促進(jìn)科學(xué)、合理運(yùn)行機(jī)制的建立。第三，建立并完善廣播電臺運(yùn)作機(jī)制，確保廣播電臺運(yùn)作機(jī)制科學(xué)、有效運(yùn)行。

（五)經(jīng)營模式的創(chuàng)新改進(jìn)

廣播廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新是廣播廣告發(fā)展的必經(jīng)之路。主要包括以下兩個(gè)方面：第一，廣告創(chuàng)新。廣告應(yīng)當(dāng)具備簡明、生動、引人深思、耐人尋味的特征；第二，廣播節(jié)目創(chuàng)新。廣播節(jié)目相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)立足于聽眾需求，不斷創(chuàng)新廣播節(jié)目的形式與內(nèi)容，從而提高廣播節(jié)目的吸引力，為廣告經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三，建立并完善激勵(lì)體制。對于優(yōu)秀的廣告代理公司給予適當(dāng)獎勵(lì)，充分激發(fā)他們工作的熱情和積極性。

五、結(jié)論

經(jīng)過長期不斷的探索與努力，我國廣播廣告事業(yè)日趨成熟。但是，經(jīng)營空間有限、經(jīng)營缺乏創(chuàng)新意識、創(chuàng)意不足等問題仍然在一定程度上制約著我國廣播廣告的發(fā)展。這就要求相關(guān)工作者必須立足于市場需求，從狠抓廣播廣告創(chuàng)意、打造個(gè)性化的產(chǎn)品、樹立品牌特色形象、創(chuàng)新并改進(jìn)經(jīng)營模式、拓展適合市場發(fā)展的途徑等方面入手，全面提高我國廣播廣告經(jīng)營水平，促進(jìn)我國廣播廣告事業(yè)健康、快速發(fā)展。

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［3］ 張玲.中國廣播媒體市場化經(jīng)營研究［D］.武漢大學(xué)，2013.

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［5］ 盧山冰.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.西北大學(xué)，2010.