丁思宇 朱 然

（中國傳媒大學(xué) 動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京 100024）

一、引言

在網(wǎng)絡(luò)廣告的心理方面，阮麗華在《網(wǎng)絡(luò)廣告及其影響研究》中對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任進(jìn)行了研究，提出建立身份確認(rèn)制度和網(wǎng)上交易信任制度，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和網(wǎng)上交易的可靠性。［1］張航在《網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性分析》中強調(diào)了視覺在網(wǎng)絡(luò)廣告中的地位，通過合理的策劃來增強廣告效果。［2］Ho.和Jason Y.C 研究表明個性化和利他主義的用戶更容易對在線內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。［3］Angela Dobele提出情緒的感染力是病毒視頻的核心推動力。［4］

二、真實性廣告的定義

真實性廣告屬于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一種。在目前的網(wǎng)絡(luò)廣告研究中真實性廣告被歸類于病毒性廣告，還沒有被單獨提出進(jìn)行研究。為了進(jìn)一步地研究這一類型的廣告，筆者將這一類廣告定義為以現(xiàn)實生活環(huán)境為場景，有“非演員”參與的“表演”，圍繞戲劇沖突敘事，傳遞品牌信息的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。“非演員”指的是并不知情，或是并未特意按制作人要求進(jìn)行表演的人物?！氨硌荨敝傅氖恰胺茄輪T”在事件過程中的表現(xiàn)。真實性廣告以其獨特的真實感刺激用戶情緒，在傳播品牌理念的同時刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)病毒性傳播。例如，遠(yuǎn)傳電信的《好好說話》、LG 的《面試驚魂》等。

三、真實性廣告的價值

（1）快速建立情感反應(yīng)系統(tǒng)。真實性廣告內(nèi)容的背景是等同或近似于用戶生活的，利用現(xiàn)實環(huán)境為背景可以快速地建立一套被用戶所熟悉的情感反應(yīng)系統(tǒng)?，F(xiàn)實生活是用戶最為熟悉的環(huán)境，用戶在這個真環(huán)境中不斷地學(xué)習(xí)積累，形成一套生活的情感反應(yīng)系統(tǒng)。用戶判斷藝術(shù)作品的內(nèi)容是否真實性，即是在嘗試使用自己生活中的情感反應(yīng)系統(tǒng)理解作品，看是否能相契合。如果情感上相契合，則用戶感受真實。真實性廣告避開了構(gòu)建背景，直接調(diào)用現(xiàn)實生活中的元素來幫助用戶快速地建立情感反應(yīng)體系，與用戶直接進(jìn)行情感交流，省下了大量感情鋪墊的時間，符合網(wǎng)絡(luò)用戶的觀看方式。

（2）增加用戶認(rèn)可度。大多數(shù)廣告都是直接向消費者直接推送產(chǎn)品或服務(wù)信息。隨著一系列問題產(chǎn)品和服務(wù)的曝光，消費者對廣告的認(rèn)可程度越來越低。真實性廣告在增加用戶認(rèn)可度方面有很多的優(yōu)勢。首先，真實性廣告是用戶選擇觀看的。用戶的主動參與將讓他們投入更多精力來了解視頻內(nèi)容。其次，真實性廣告是直觀的生活實景展現(xiàn)，不會夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功效，存在較小的欺騙性。最后，真實性廣告的完整敘事能與用戶建立更多的情感交流，無形中拉近了用戶與品牌間的距離。

（3）有利于拓展整合營銷。真實性廣告一方面是利用現(xiàn)實生活為背景進(jìn)行制作的，廣告內(nèi)容更貼近用戶的生活。制作商可以利用廣告內(nèi)的事件進(jìn)行現(xiàn)實活動的擴展衍生，實現(xiàn)線上線下營銷閉環(huán)的流動；另一方面以網(wǎng)絡(luò)為平臺的傳播方式，也更容易與用戶進(jìn)行互動，鏈接到其他的相關(guān)活動，讓用戶可以了解到更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息。

四、真實性廣告的案例分析

筆者收集了大量的案例進(jìn)行研究，就此選取了具有代表性的真實性廣告進(jìn)行分析，以其說明真實性廣告的一些敘事方式?！堕_口說愛，讓愛遠(yuǎn)傳》這是臺灣遠(yuǎn)傳電信的系列網(wǎng)絡(luò)廣告，每部時長約兩三分鐘。廣告全程固定鏡頭，背景為劇組招募廣告演員試鏡。廣告內(nèi)容為試鏡者先按要求表演一次同家人電話說我愛你，然后劇組要求試鏡者真的打給家人說我愛你，最后試鏡人打給家人，真誠地表達(dá)出自己對家人的愛。

《開口說愛，讓愛遠(yuǎn)傳》中采用了對比的方式反襯出了短片的真實性。兩遍的方式，似乎是導(dǎo)演和觀眾的對話，“第一遍表演已經(jīng)結(jié)束了，第二遍是來真的”。雖然說這種形式表演也是有可能的，但觀眾會很自然地接受短片中第二遍真實的設(shè)定，當(dāng)然第二遍的表演痕跡太重的話也不能表達(dá)效果。另外，這種試鏡真實的偷窺視角也強化了真實感。

形式上，系列分為10個獨立短片，這種設(shè)計方式也同樣有趣。伴隨網(wǎng)絡(luò)精神的普及，開放自由被越來越多的人認(rèn)可，交互式成為熱門話題。系列廣告的形式不用強制人一次全部看完，同時也給了用戶更多的選擇空間，先看哪個人，哪種關(guān)系，從而獲得更好的觀影效果。另外，系列的方式在重復(fù)中強化了情感，達(dá)到更好的廣告效果。再從內(nèi)容上來說，《說愛》在情感領(lǐng)域找到了一個十分貼近生活的文化矛盾點，及東方文化中含蓄內(nèi)秀的情感表達(dá)方式與西方文化中直接明了的情感表達(dá)方式的一種碰撞。在全球化的經(jīng)濟發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國家憑借其經(jīng)濟優(yōu)勢，把文化產(chǎn)品源源不斷地銷往亞洲市場時，使許許多多的亞洲人開始對西方文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，并形成一些西方文化的思維方式，這便有了文化差異下的各種普遍性沖突。

《說愛》利用了這種情感表達(dá)沖突的普遍性，以一種真實的方式，直擊觀眾的情感軟地。在突破情感防線后，談家庭、談過錯、談愛情，觀眾直接被短片中的人物情緒所牽引，到達(dá)了良好的表現(xiàn)力。

五、真實性廣告的敘事策略

（1）強化客觀真實。1）遵守真實規(guī)則。廣告使用“非演員”進(jìn)行錄制能大大地增加內(nèi)容的真實性，同時真實的戲劇性常常更能打動人。只有在互相理解，相互尊重的環(huán)境下，用戶才能真正地信任制作人，真實性廣告才能長久地延續(xù)其真實性。如果制作人只是想利用這種形式來炒作，讓演員們來表演各種情緒，長此以往，真實性廣告也可能會失去其魅力，不再被人們所信任。2）明確真實成分。明確真實成分有著類似介紹游戲規(guī)則的作用，用戶掌握了規(guī)則就會更積極地去參與，對其也更為信任。明確真實成分常用對比的形式來區(qū)分哪些是安排的，哪些是真實的。例如，展示準(zhǔn)備過程，展示準(zhǔn)備過程可以增加用戶的參與感，讓用戶站在一個策劃人的角度和制作人一起“作弄”被測試者，使整個內(nèi)容變得更為游戲化，增加了真實性和趣味性。3）使用客觀語言。為了營造更為真實的效果，廣告可以采用紀(jì)錄片的拍攝方式，以固定鏡頭為主表現(xiàn)真實場景。為了達(dá)到更為真實的效果，制作人常常使用隱藏式攝像頭甚至直接用網(wǎng)絡(luò)視頻的攝像頭捕捉的畫面來進(jìn)行編輯。在使用鏡頭語言時，注意在需要加強真實性的部分使用更客觀化的語言將會使影片更受信賴。

（2）刺激主觀真實。1）簡化事件關(guān)注情感變化。故事的內(nèi)在邏輯和聯(lián)想有利于觸發(fā)用戶的情感。用戶可以通過通感的方式把自己感知暫時性寄托于故事人物，以感受人物的心情。同時需要注意的是刺激情緒才是首要目標(biāo)，在保證敘事清楚的情況下盡量簡化事件過程，主要突出事件情緒的變化。2）以“非表演者”為主體帶動用戶情緒?！胺潜硌菡摺钡那楦蟹磻?yīng)是用戶做出反應(yīng)的最大刺激源，所以內(nèi)容要圍繞激發(fā)“非表演者”的情緒來進(jìn)行設(shè)計。在強化“非表演者”的情緒上，重復(fù)與對比是一種常用的方法。真實不同“非表演者”的參與過程，通過畫面的對比來不斷重復(fù)這一情緒是強化情緒的一種非常實用的方式。一方面多人的反應(yīng)強化了情感的真實性；另一方面也強化了暗示性。

（3）符合用戶習(xí)慣。為了更好地刺激用戶的情緒，需要進(jìn)行細(xì)分用戶群體，以選取更貼近他們生活的主題。另一方面，創(chuàng)作應(yīng)照顧到現(xiàn)代觀眾的審美需求。在不破壞內(nèi)容真實性的情況下豐富真實語言，用高水平的制作來保持畫面的美感，這樣才能讓用戶接收到真實有趣信息的同時也留下了高質(zhì)量的品牌印象。

六、總結(jié)與反思

真實性廣告從網(wǎng)絡(luò)用戶的角度出發(fā)，根據(jù)他們的生活背景和習(xí)慣來提取生活戲劇沖突，以客觀真實帶動主觀真實的方式，刺激用戶情感，進(jìn)而達(dá)到廣告效果。真實性廣告為網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引消費者、如何增加消費者的認(rèn)可度帶來了啟示，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了一種新思路。

［1］ 阮麗華.網(wǎng)絡(luò)廣告及其影響研究［D］.武漢：華中科技大學(xué)，2005.

［2］ 張航.網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性分析［D］.長春：東北師范大學(xué)，2012.

［3］ 杰森?登普西.病毒營銷：線上內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)動機［J］.商業(yè)研究雜志，2010，63（9）：1000-1006.

［4］ 安吉拉?多貝萊，亞當(dāng)?林德格林，邁克爾?苯文蘭德.為什么會傳播病毒性信息？因為信息的情感化［J］.商界視野，2007（50）：291-304.

［5］ 魏麗.廣告創(chuàng)意中的游戲精神研究［D］.湖北：湖北工業(yè)大學(xué)，2010.

［6］ 劉英葭.游戲理論視角下的網(wǎng)絡(luò)互動性廣告創(chuàng)意研究［D］.上海：上海師范大學(xué)，2013.

［7］ 王愛武.我國廣告創(chuàng)意的影響因素分析［D］.江西：江西師范大學(xué)，2008.