申 楊

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

一、引言

金融媒體的發(fā)展和經濟發(fā)展是相輔相成的，20世紀80年代，為了順應改革開放和經濟全球化的大趨勢，中國出現(xiàn)了以《經濟日報》為首的第一批財經媒體。此后，財經媒體迎來了發(fā)展的高潮期。到了2000年，伴隨著我國經濟迅猛發(fā)展，產業(yè)結構深化調整，以《第一財經周刊》《新財富》等為代表的財經報刊迅速崛起，成為媒體行業(yè)一道亮麗的風景線。而近些年，由于新媒體技術的發(fā)展，全球范圍內傳統(tǒng)紙質媒體的生存受到了強烈的沖擊，特別是市場化程度很高的財經媒體。2014年4月底我國的第三次報業(yè)休刊潮再次將紙媒生存話題推至輿論的風口浪尖，在業(yè)界看來，休刊的背后蘊藏著優(yōu)勝劣汰的自然選擇，一些報刊的衰亡必將換來優(yōu)勝者的重生?！缎仑敻弧肪褪莾?yōu)勝者之一。因此，本文選取《新財富》作為典型個案，基于傳播學、經濟學的部分理論視角，運用二次文獻分析方法，對其盈利模式進行分析，意在提煉出一些利于整個傳統(tǒng)紙質媒體行業(yè)未來發(fā)展的啟示。

二、《新財富》概況

《新財富》雜志是由廣東省新聞出版局信息中心和全景網絡有限公司主管主辦的大型財經月刊，［1］是一本關于企業(yè)發(fā)展方向性、策略性的雜志，在全國財經媒體領域處于領先地位。2001年3月正式創(chuàng)刊。

自創(chuàng)刊以來，雜志在讀者定位上采取專一化戰(zhàn)略，瞄準特定用戶群——面對掌握資本的人，結合媒體自身特有優(yōu)勢，在財經媒體業(yè)界內建立市場專一地位，削弱競爭對手和新進入者的威脅，使自己擁有穩(wěn)定的讀者群。另在新媒體技術的推動下，廣泛開展數(shù)字傳播平臺，建設雜志官方網站；開通《新財富》官方微博，積累讀者粉絲群（目前新浪微博的粉絲數(shù)為324944、騰訊微博的粉絲數(shù)為439481）；創(chuàng)辦《新財富》電子雜志、發(fā)送《新財富》手機報，適應讀者數(shù)字時代的閱讀需求；設立《新財富》微信公眾賬號、開發(fā)新財富APP（酷魚），強化與讀者的互動。在擁有穩(wěn)定讀者群的基礎上《新財富》不斷創(chuàng)新盈利方式，策劃開展多種以核心讀者為主體的系列活動，橫向擴展雜志商業(yè)模式，為雜志發(fā)展創(chuàng)造新的盈利增長點。

三、獨特的盈利模式分析

所謂盈利模式，簡單地說就是指企業(yè)賺錢的途徑和渠道。［2］《新財富》雜志依靠自身內容優(yōu)勢，充分踐行“三次售賣理論”實現(xiàn)雜志的利潤最大化。第一次“賣內容”，以其專業(yè)優(yōu)質的內容吸引讀者，擴大發(fā)行量，使雜志獲得發(fā)行收入。第二次“賣讀者群”，一定數(shù)量并且相對固定的讀者群成為廣告收入的基礎，將讀者群的“注意力經濟”轉賣給廣告主，獲得廣告收入。第三次是賣雜志的品牌資源，利用品牌影響力開展系列活動，創(chuàng)造新的盈利增長點。

（一）“賣內容”——發(fā)行

《新財富》內容產品售賣主要通過兩種渠道獲得發(fā)行收入：傳統(tǒng)紙質媒體的售賣和電子雜志的訂閱。紙質版本雜志的發(fā)行網絡遍布全國30個省，100多個城市。月發(fā)行量達158000冊，其中訂閱占35%、零售占49%、直投占14%。每期紙質版本的零售價格為每期20元，且長期訂閱可獲得相應的折扣優(yōu)惠，訂閱一年享受9折優(yōu)惠、兩年8折優(yōu)惠。《新財富》電子雜志版本可以通過讀覽天下訂閱，也可以在維普期刊數(shù)據(jù)庫進行購買閱讀。每期零售價格為8元，半年訂閱為42元，一年訂閱為72元。

（二）“賣讀者群”——廣告

傳統(tǒng)媒體的運營收入主要有兩部分構成：發(fā)行收入和廣告收入。其中，廣告收入是其盈利的主要來源。雜志廣告更是因為雜志自身定位精準、擁有明確的讀者群，成為各類專業(yè)商品廣告的良好媒介?！缎仑敻弧纷鳛橐槐緦I(yè)的財經商業(yè)雜志，擁有穩(wěn)定的中高端讀者人群，成為眾多奢侈品牌長期合作的推廣平臺。這些長期合作的廣告主主要包括佳能、奔馳、勞斯萊斯、三星等。根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年度《新財富》的廣告刊例價格為80000～770000元不等。

（三）“賣品牌資源”——系列活動

《新財富》通過特色內容構建品牌核心競爭力，利用品牌影響力橫向拓寬雜志商業(yè)模式，衍生開展品牌系列活動，開創(chuàng)《新財富》新的盈利增長點。系列活動目前主要包括新財富最佳分析師論壇、新財富資本圈高爾夫球賽、新財富澳門論壇等活動。

新財富最佳分析師論壇創(chuàng)辦于2004年，最新一屆的論壇活動于2014年11月29日在深圳舉辦，論壇上100多位來自國內主流投資機構的代表，各抒己見，分享他們對2013年經濟和股市大勢的研究成果。由于新財富最佳分析師高峰論壇突破各大券商研究所的界限，匯集了各研究領域實力最強的分析師，它已經成為中國證券投資與研究機構最為重視的專業(yè)年度交流盛會。

在新財富資本圈高爾夫球賽方面，每年由新財富主辦，邀請資本界與企業(yè)界高管參加，幫助讀者建立私下交流平臺，同時還于2003年～2014年連續(xù)冠名“博鰲亞洲論壇新財富杯高爾夫邀請賽”，進一步擴大品牌影響力；在新財富澳門論壇方面，《新財富》旨在促進中國企業(yè)走向世界，加強國內外企業(yè)與澳門企業(yè)的交流與合作，在廣東政府和澳門政府的大力支持下，于2011年3月27～29日在澳門成功舉辦首屆新財富澳門論壇活動。

（四）盈利模式拓展新設想

精準的讀者定位、創(chuàng)新的盈利模式成就了《新財富》，也使得其在新媒體的沖擊下仍然保持持續(xù)上升發(fā)展的態(tài)勢。為了維持這種健康狀態(tài)的持續(xù)，《新財富》必須在盈利模式方面做到依附自身獨特性開辟多元化盈利模式，堅持創(chuàng)新，穩(wěn)固自身媒體地位。介于此，筆者基于個人觀點提出幾點《新財富》盈利模式未來發(fā)展新設想。

（1）建立《新財富》理事會，擴充會員，利用會費營收。經過多年的積累，《新財富》已經擁有龐大的且相對固定的讀者群，他們擁有共同的關注點——商業(yè)經濟發(fā)展?！缎仑敻弧房梢猿浞掷米x者群資源，建立理事會，為大家搭建交流平臺，同時還可以發(fā)揮人脈互動和投融資對接兩大功能，為廣大讀者提供更為廣泛的有效人脈、資金和項目支持，《新財富》在其中起中介作用，并收取一定的中介費用。

（2）開展數(shù)據(jù)庫營銷。大數(shù)據(jù)時代的到來，提升自己的信息數(shù)據(jù)開發(fā)能力是至關重要的。《新財富》擁有一個龐大的、精準的，并且不斷增長的讀者數(shù)據(jù)庫，雜志可以充分利用數(shù)據(jù)庫資源，進行讀者信息整合，增強與讀者的互動性，挖掘雜志潛在讀者；同時還可以對讀者信息資料售賣給有需求的廣告主，增加雜志營收。

（3）豐富系列活動的開展?！缎仑敻弧房梢阅７赂郀柗蚯蛸愰_展類似的面向雜志固有讀者群及其家庭的系列活動，如珠寶鑒賞活動、車友會等活動，旨在迎合高端讀者平日的興趣愛好，全方位服務于固有讀者，增加讀者與雜志的黏性。

（4）推出“私人定制”產品。此處的私人定制既可以是面向個人的定制也可以面向企業(yè)的定制。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中所說：“在后信息時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一個人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”?！缎仑敻弧房梢酝ㄟ^讀者數(shù)據(jù)庫挖掘讀者個人不同的需求，推出“私人定制”服務，迎合當下時代受眾的個性化需求。

四、《新財富》對傳統(tǒng)紙質媒體的啟示

《新財富》作為國內運營比較成功的財經商業(yè)雜志，它精準的讀者定位、多元的盈利模式值得其他傳統(tǒng)媒體借鑒參考，我們也可以從中提煉出一些啟示。

第一，在讀者定位方面要采取專一化戰(zhàn)略，通過細分市場，瞄準特定人群，結合自身優(yōu)勢推出迎合目標受眾的獨特內容，確立自身在市場中的專一地位。目前，我國社會已經進入到生活方式、價值觀多元化的階段，人群的離散程度很高，“大而全”的媒介內容很難找到受眾。因此，細分市場、瞄準定位是傳統(tǒng)媒介生存的唯一出路。第二，將傳統(tǒng)媒體置于新媒體環(huán)境中，開展全媒介經營模式。傳統(tǒng)雜志不僅發(fā)行紙質版，還要做電子雜志版和手機報，此外還要全面經營自己的官方網站和手機網絡平臺，取得雜志的立體化發(fā)展。第三，要借助雜志品牌影響力，廣泛開展系列活動，為雜志營收創(chuàng)造新的盈利增長點。

［1］ 百度百科［DB/OL］ . http：//baike.baidu.com/view/677732.htm？fr=aladdin.

［2］ 何文麗.電子雜志的盈利模式研究［D］.武漢理工大學碩士學位論文，2007.

［3］ 謝新洲.媒介經營管理案例分析［M］.北京：北京大學出版社，2010.

［4］ 李紅霞.都市類報紙新盈利模式探索［J］.新聞知識，2011（12）：22-24.

［5］ 李經衡.對西方財經媒體盈利模式的分析及思考［J］.新聞傳播，2013（4）：214-215.

［6］ 劉定文.財經類雜志轉型的盈利模式［J］.支點，2014（3）：22-23.