張 宏，熊志堅，劉先濤.中國石油銷售公司，北京 00007；.西南石油大學經(jīng)濟管理學院，四川 成都 60500

我國成品油市場競爭行動方式實證研究

張 宏1，熊志堅2*，劉先濤2
1.中國石油銷售公司，北京 100007；2.西南石油大學經(jīng)濟管理學院，四川 成都 610500

我國成品油市場近年來發(fā)展十分迅速，市場格局逐步走向多元化，市場競爭更趨激烈。針對國內(nèi)成品油市場競爭，結合成品油市場營銷特點，首先就企業(yè)競爭行動、競爭者反應、競爭反應行為決策模型及競爭行動的影響因素進行相關分析，對市場競爭行動方式作了闡釋，接著依據(jù)相關理論和研究成果，確定了成品油市場競爭行動方式的衡量要素，即市場防御和市場進攻方式。選取5家成品油銷售企業(yè)的305人進行了抽樣問卷調(diào)查，對回收的有效問卷的數(shù)據(jù)進行歸納、統(tǒng)計分析，應用SPSS17.0軟件進行計算。研究結果表明：從重要性、有效性和喜好性三方面對成品油市場競爭行動方式進行排序和分析，有助于成品油銷售企業(yè)決策者作出判斷和選擇，采取適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，這對國內(nèi)成品油銷售主體有效參與市場競爭起到一定的參考作用。

成品油；市場競爭行動；成品油市場營銷；市場防御方式；市場進攻方式

張 宏，熊志堅，劉先濤.我國成品油市場競爭行動方式實證研究［J］.西南石油大學學報：社會科學版，2015，17（2）：16–21.

Zhang Hong，Xiong Zhi-jian，Liu Xian-tao.An Empirical Research on Competitive Action in China's Finished Oil Market［J］.Journal of Southwest Petroleum University：Social Sciences Edition，2015，17（2）：16–21.

引言

目前我國成品油市場已經(jīng)形成以大型企業(yè)壟斷性競爭為主導，中小企業(yè)積極參與并彌補市場空白的格局。日新月異的科學技術，復雜多變的顧客需求，起伏動蕩的外部環(huán)境，凸顯模糊的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)邊界，不再固定而明確的競爭對手等，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢更加困難［1］。在激烈的市場競爭中，競爭行動方式的研究與決策是企業(yè)積極參與競爭的前提，直接影響到企業(yè)經(jīng)營的成敗。因此，成品油銷售企業(yè)必須與時俱進，結合企業(yè)實際，研究其市場競爭相關問題，選擇適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略與方式，形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢，取得良好的市場業(yè)績。

1　市場競爭行動方式相關研究

動態(tài)競爭理論認為戰(zhàn)略由一連串行動構成，包括并購、進入新市場、新行業(yè)、合作聯(lián)盟、降低價格、提高價格、推出新產(chǎn)品等。企業(yè)要使整體戰(zhàn)略有效發(fā)揮，必須將其轉化為大量優(yōu)質(zhì)的競爭行動并且有效地執(zhí)行，因此競爭互動是動態(tài)競爭研究的核心問題［2］。

1.1日常競爭行動

先動者指在競爭關系中首先發(fā)動進攻行為的企業(yè)，先動者可能具備一定優(yōu)勢；次動者即在先動者發(fā)動進攻后采取反擊行為的企業(yè)，次動者未必比先動者擁有更少的優(yōu)勢［2］。競爭性行為是先動者的行為，被定義為“廠商為了增進或防御其相對競爭地位，所策動的一項特定且可明確察覺的競爭性行為”；競爭性響應是次動者的行為，被定義為“廠商為防御或增進其競爭地位，所采取的一項可被觀察且可被辨識的響應行動”［2］。

1.2競爭者反應

競爭者反應主要有從容不迫型、選擇型、兇猛型和隨機型四種［3］。競爭者反應的速度和特征的影響因素［4］：包括已采取的行動特征、行動者特征和競爭者的特性。Chen等人在探討競爭性行動與競爭性響應間的對偶關系時，提出了四種競爭性行動的特質(zhì)，分別是競爭影響力、攻擊強度、執(zhí)行條件和行動類型［5］。

1.3競爭反應行為決策模型

Gatignon和Reibstein認為，針對競爭者的行為，企業(yè)的競爭反應存在著廣泛的選擇性［6］，并區(qū)分了衡量競爭反應的5個維度［7］：反應態(tài)度、反應程度、反應速度、反應領域和反應武器。

1.4競爭行動的影響因素

（1）進攻性行動的影響因素。謝洪明等明確提出了競爭行動的驅(qū)動因素包括三個方面：行動意識、行動動機和行動能力［8］。S·文卡塔拉曼等人認為企業(yè)的規(guī)模是競爭行動的重要影響因素［9］；Hambrick和Chen的研究表明，規(guī)模大的企業(yè)行動較遲緩，對來自競爭對手的進攻更可能進行反應，通常反應速度會較慢［10］。

（2）反應性行動的影響因素。Chen，Smith和Grimm的研究認為，競爭行動的影響范圍越大，反應的數(shù)量越多；競爭行動的強度越大，反應的數(shù)量越多；競爭行動所需資源越多，反應的數(shù)量越少；戰(zhàn)略行動相對于戰(zhàn)術行動，引起的反應較少，速度越慢；企業(yè)被攻擊的市場越重要、越關鍵，反應也就會越慢［11］。

S·文卡塔拉曼及Grimm，Smith等人找出了影響反應發(fā)生與否和反應特征的三個關鍵因素：行動的特性（行動的明顯性和復雜性）；行動者的特性（行動者的大小即規(guī)模是重要的預測反應的因素）；競爭對手的特性（主要是競爭對手做出反應的能力）［12］。成品油零售市場競爭中，網(wǎng)絡、品牌、服務、創(chuàng)新是核心競爭力四個支柱，是核心競爭要素，也是銷售企業(yè)差異化競爭的基礎和保障；而市場、營銷、客戶、效益是競爭優(yōu)勢的四個體現(xiàn)，是關鍵的競爭維度，也是銷售企業(yè)實施差異化競爭的目標和導向［13］。

2　成品油市場競爭行動方式體系

根據(jù)相關理論和研究成果，結合我國成品油市場和銷售企業(yè)的實際情況，確定了以下成品油市場競爭行動方式，其衡量要素與內(nèi)涵如下：

2.1市場進攻方式

市場進攻方式即企業(yè)面對對手主動發(fā)動市場競爭的方式，包括：（1）正面進攻：集中全力向?qū)κ种饕a(chǎn)品/市場發(fā)起進攻；（2）側面進攻1：集中優(yōu)勢力量在對手力量薄弱的地區(qū)發(fā)動進攻；（3）側面進攻2：集中優(yōu)勢力量尋找并迅速填補對手尚未占領的細分市場；（4）包圍進攻：全方位、大規(guī)模進攻；在幾條戰(zhàn)線上同時發(fā)動；深入到對手領域；（5）迂回進攻：避開對手現(xiàn)有陣地而迂回進攻，如銷售無關產(chǎn)品；以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的市場；銷售新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品；（6）游擊進攻：對不同的領域或競爭對手進行間歇性的小型打擊。

2.2市場防御方式

市場防御方式即企業(yè)面對對手發(fā)動市場競爭時的應對方式，包括：（1）先發(fā)制人防御：在對手欲發(fā)動進攻的領域或可能發(fā)動進攻的方向上搶先進攻，以挫敗和削弱競爭對手；（2）反擊式防御：受到競爭者攻擊后采取反擊；（3）陣地防御：強化企業(yè)主要產(chǎn)品與業(yè)務；（4）側翼防御：彌補企業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務的弱點，保護自己；（5）運動防御：市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新；（6）收縮防御：集中優(yōu)勢力量，保護主要市場領域。

根據(jù)上述體系，對某大型國有石油公司所屬5個省級成品油銷售分公司省市二級公司營銷處（科）、加油站管理處（科）和調(diào)運處（科）處科長、省公司其他相關職能部門處長、二級公司領導班子成員（行政與黨務）305人進行了重要性、有效性和緊迫性三方面的問卷調(diào)查。其中，市場進攻方式的重要性評價有效問卷273份，占回收問卷305份的89.5%，可靠性Cronbach's Alpha為0.802；有效性評價有效問卷272份，占回收問卷305份的89.2%，可靠性Cronbach's Alpha為0.807；喜好性評價有效問卷269份，占回收問卷305份的88.2%，可靠性Cronbach's Alpha為0.792。市場防御方式的重要性評價有效問卷278份，占回收問卷305份的91.1%，可靠性Cronbach's Alpha為0.793；有效性評價有效問卷273份，占回收問卷305份的89.5%，可靠性Cronbach's Alpha為0.753；喜好性評價有效問卷267份，占回收問卷305份的87.5%，可靠性Cronbach's Alpha為0.765，表明國內(nèi)成品油市場競爭行動方式相關量表內(nèi)部一致性高，信度較好，可以認為問卷具有較好的內(nèi)在信度，數(shù)據(jù)可信，基于問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結果是比較可靠的，可以進行后續(xù)研究。

3　國內(nèi)成品油市場進攻方式實證分析

調(diào)查中銷售系統(tǒng)有關專家根據(jù)其工作實踐和體會，對我國成品油市場競爭行動方式予以判定。設定如果專家認為某一市場進攻方式對企業(yè)開展市場競爭重要，打5分；依此類推，較重要打4分，一般重要打3分；不太重要打2分，不重要打1分。如果專家認為某一市場進攻方式對企業(yè)市場競爭結果有效，打5分；依此類推，較有效打4分，效果一般打3分，不太有效打2分，效果差打1分。如果專家個人喜好運用某一市場進攻方式開展市場競爭，打5分；依此類推，較喜好打4分；一般喜歡打3分；不太喜好打2分；不喜好打1分。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表1。

表1　成品油市場進攻方式評價數(shù)據(jù)統(tǒng)計

由表1可知：一是專家綜合判斷正面進攻、側面進攻1、側面進攻2和包圍進攻是比較重要的市場進攻方式；迂回進攻和游擊進攻是一般重要的市場進攻方式。二是專家綜合判斷正面進攻、側面進攻1、側面進攻2和包圍進攻有較好的競爭效果；迂回進攻和游擊進攻的競爭效果一般。三是專家整體上比較喜好采用側面進攻1方式和側面進攻2方式參與市場競爭，一般喜好采用正面進攻、包圍進攻、迂回進攻和游擊進攻方式參與市場競爭。

國內(nèi)成品油市場進攻方式評價顯著性分析：

（1）給出檢驗問題的零假設。零假設（原假設）H0：H01、H02、H03和H04分別假設被調(diào)查對象工作單位、工作部門、工作年限和現(xiàn)任職務特征對正面進攻、側面進攻1、側面進攻2、包圍進攻、迂回進攻和游擊進攻方式評價的影響無顯著差異。備擇假設H1：H11、H12、H13和H14分別假設被調(diào)查對象工作單位、工作部門、工作年限和現(xiàn)任職務特征對正面進攻、側面進攻1、側面進攻2、包圍進攻、迂回進攻和游擊進攻方式評價的影響有顯著差異。

（3）計算檢驗統(tǒng)計量的觀測值及其發(fā)生的概率值。應用SPSS17.0進行計算，檢驗統(tǒng)計量的觀測值及其發(fā)生的概率值軟件自動完成計算，成品油市場進攻方式單因素方差分析（顯著性水平）具體見表2所示。

表2　成品油市場進攻方式評價ANOVA（顯著性）

（4）在顯著性水平條件下，作出統(tǒng)計推斷結果。被調(diào)查對象工作單位特征對正面進攻、側面進攻1、側面進攻2、包圍進攻、迂回進攻和游擊進攻方式中4個方式重要性評價影響的檢驗統(tǒng)計量概率p值小于顯著性水平0.05，應該拒絕零假設，即認為被調(diào)查對象工作單位特征對成品油市場進攻方式的4個方面重要性評價影響有比較顯著差異.據(jù)此可認為不同工作單位的被調(diào)查對象，對成品油市場進攻方式重要性的評價整體上有比較顯著差異。

被調(diào)查對象工作單位特征對正面進攻、側面進攻1、側面進攻2、包圍進攻、迂回進攻和游擊進攻方式中4個方式有效性評價影響的檢驗統(tǒng)計量概率p值小于顯著性水平0.05，拒絕零假設，即認為被調(diào)查對象工作單位特征對成品油市場進攻方式的4個方面有效性評價影響有比較顯著差異。據(jù)此可認為不同工作單位的被調(diào)查對象，對成品油市場進攻方式有效性的評價整體上有比較顯著差異。

被調(diào)查對象工作單位特征對正面進攻、側面進攻1、側面進攻2、包圍進攻、迂回進攻和游擊進攻方式中4個方式喜好性評價影響的檢驗統(tǒng)計量概率p值小于顯著性水平0.05，應該拒絕零假設，即認為被調(diào)查對象工作單位特征對成品油市場進攻方式的4個方面喜好性評價影響有顯著差異。據(jù)此可認為不同工作單位的被調(diào)查對象，對成品油市場進攻方式喜好性的評價整體上有顯著差異。

類似地可以推斷被調(diào)查對象工作部門、工作年限和現(xiàn)任職務特征對成品油市場進攻方式重要性、有效性和喜好性評價的影響是否具有顯著差異。

4　國內(nèi)成品油市場防御方式實證分析

調(diào)查中銷售系統(tǒng)有關專家根據(jù)其工作實踐和體會，對我國成品油市場競爭行動方式予以判定。如果專家認為某一市場防御方式對企業(yè)開展市場競爭重要，打5分；依此類推，較重要打4分；一般重要打3分；不太重要打2分；不重要打1分。如果專家認為某一市場防御方式對企業(yè)市場競爭結果有效，打5分；依此類推，較有效打4分；效果一般打3分；不太有效打2分；效果差打1分。如果專家個人喜好運用某一市場防御方式開展市場競爭，打5分；依此類推，較喜好打4分；一般喜歡打3分；不太喜好打2分；不喜好打1分。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表3。

由表3可得出：一是專家綜合判斷先發(fā)制人防御是重要的市場競爭方式；反擊式防御、陣地防御、側翼防御、運動防御和收縮防御是比較重要的市場防御方式。二是專家綜合判斷先發(fā)制人防御、反擊式防御、陣地防御、側翼防御、運動防御和收縮防御有較好的競爭效果。三是專家整體上比較喜好采用先發(fā)制人防御、陣地防御、側翼防御和運動防御方式參與市場競爭；一般喜好采用反擊式防御和收縮防御方式參與市場競爭。

成品油市場進攻方式評價顯著性分析如下：

5. She loved him very much but he didn’t love ... .

（1）給出檢驗問題的零假設。零假設（原假設）H0：H01、H02、H03和H04假設被調(diào)查對象工作單位、工作部門、工作年限和職務特征對先發(fā)制人防御、反擊式防御、陣地防御、側翼防御、運動防御和收縮防御方式評價的影響無顯著差異。備擇假設H1：H11、H12、H13和H14分別假設被調(diào)查對象工作單位、工作部門、工作年限和職務特征對先發(fā)制人防御、反擊式防御、陣地防御、側翼防御、運動防御和收縮防御方式評價的影響有顯著差異。

（2）選擇檢驗統(tǒng)計量。本論文應用SPSS17.0進行計算，檢驗統(tǒng)計量的構造在軟件中自動完成。

（3）計算檢驗統(tǒng)計量的觀測值及發(fā)生的概率。

表3　成品油市場防御方式評價數(shù)據(jù)統(tǒng)計

應用統(tǒng)計軟件SPSS17.0進行計算，檢驗統(tǒng)計量的觀測值及發(fā)生的概率值軟件自動完成。成品油市場防御方式單因素方差分析（顯著性水平）如表4所示。

表4　成品油市場防御方式評價ANOVA（顯著性）

（4）在顯著性水平條件下，做出統(tǒng)計推斷結果。被調(diào)查對象工作單位特征對先發(fā)制人防御、反擊式防御、陣地防御、側翼防御、運動防御和收縮防御方式中4個方式重要性評價影響的檢驗統(tǒng)計量概率p值小于顯著性水平0.05，應該拒絕零假設，即認為被調(diào)查對象工作單位特征對成品油市場防御方式衡量相應4個方式重要性評價的影響有比較顯著差異。據(jù)此可認為不同工作單位的被調(diào)查對象，對成品油市場防御方式重要性的評價整體上有比較顯著差異。

被調(diào)查對象工作單位特征對先發(fā)制人防御、反擊式防御、陣地防御、側翼防御、運動防御和收縮防御方式中4個方式有效性評價影響的檢驗統(tǒng)計量概率p值小于顯著性水平0.05，應拒絕零假設，即認為被調(diào)查對象工作單位特征對成品油市場防御方式衡量相應4個方式有效性評價的影響有顯著差異。據(jù)此可認為不同工作單位的被調(diào)查對象，對成品油市場防御方式有效性的評價整體上有顯著差異。

被調(diào)查對象工作單位特征對先發(fā)制人防御、反擊式防御、陣地防御、側翼防御、運動防御和收縮防御方式中6個方式喜好性評價影響的檢驗統(tǒng)計量概率p值小于顯著性水平0.05，應該拒絕零假設，即認為被調(diào)查對象工作單位特征對成品油市場防御方式衡量相應4個方式喜好性評價的影響有顯著差異。據(jù)此可認為不同工作單位的被調(diào)查對象，對成品油市場防御方式喜好性的評價整體上有顯著差異。

類似地，可以推斷出被調(diào)查對象工作部門、工作年限和現(xiàn)任職務特征對成品油市場防御方式的重要性、有效性和喜好性評價的影響是否具有顯著差異。

5　結論

5.1成品油市場競爭進攻方式體系實證分析

成品油市場進攻方式重要性排序：側面進攻、正面進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻；成品油市場進攻方式有效性排序：側面進攻1、側面進攻2、包圍進攻、正面進攻、迂回進攻、游擊進攻；成品油市場進攻方式喜好性排序：側面進攻2、側面進攻1、正面進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

成品油市場競爭進攻方式評價顯著性分析結論：（1）不同工作單位被調(diào)查對象對成品油市場競爭進攻方式重要性的評價、有效性的評價整體上有比較顯著差異；對成品油市場競爭進攻方式喜好性的評價整體上有顯著差異。（2）不同工作部門的被調(diào)查對象對成品油市場競爭進攻方式重要性的評價、有效性的評價、喜好性的評價整體上一定差異。（3）不同工作年限的被調(diào)查對象對成品油市場競爭進攻方式重要性的評價、有效性的評價整體上無顯著差異；對成品油市場競爭進攻方式喜好性的評價整體上一定差異。（4）不同現(xiàn)任職務的被調(diào)查對象對成品油市場競爭進攻方式重要性的評價、有效性的評價、喜好性的評價整體上無顯著差異。

5.2成品油市場競爭防御方式體系實證分析

成品油市場防御方式重要性排序：先發(fā)制人防御、陣地防御、側翼防御、運動防御、反擊防御、收縮防御；成品油市場防御方式有效性排序：先發(fā)制人防御、陣地防御、運動防御、側翼防御、反擊防御、收縮防御；成品油市場防御方式喜好性排序：先發(fā)制人防御、陣地防御、運動防御、側翼防御、收縮防御、反擊防御。

成品油市場競爭防御方式評價顯著性分析結論：（1）不同工作單位被調(diào)查對象對成品油市場競爭防御方式重要性的評價整體上有比較顯著差異；對成品油市場競爭防御方式有效性的評價、喜好性的評價整體上有顯著差異。（2）不同工作部門的被調(diào)查對象對成品油市場競爭防御方式重要性的評價整體上有顯著差異；對成品油市場競爭防御方式有效性的評價整體上比較顯著差異；對成品油市場競爭防御方式喜好性的評價整體上有一定差異。（3）不同工作年限的被調(diào)查對象對成品油市場競爭防御方式重要性的評價整體上比較顯著差異；對成品油市場競爭防御方式有效性的評價整體上有一定顯著差異；對成品油市場競爭防御方式喜好性的評價整體上有顯著差異。（4）不同現(xiàn)任職務的被調(diào)查對象對成品油市場競爭防御方式重要性的評價整體上無顯著差異；對成品油市場競爭防御方式有效性的評價整體上有一定的顯著差異；對成品油市場競爭防御方式喜好性的評價整體上有顯著差異。

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編輯：文彥元

編輯部網(wǎng)址：http：//sk.swpuxb.com

An Empirical Research on Competitive Action in China's Finished Oil Market

Zhang Hong1，Xiong Zhi-jian2*，Liu Xian-tao2
1.Marketing Company，PetroChina，Beijing，100007，China；
2.School of Economics and Management，Southwest Petroleum University，Chengdu，Sichuan，610500，China

The finished oil market in China has rapidly developed in recent years，which has led to diversified market structure and more intense competition.We interpreted the competitive actions in domestic finished oil market with analysis of enterprise competitive action，competitor reaction，decision model of competitive response action and factors influencing competitive action.Then based on related theory and research achievements，we determined market defense and offense as the measuring factorsoffinishedoil market competitionaction.Weconducted a survey among305 ofthe stafffromfive finished oil marketing enterprises，and analyzed the data of the qualified

questionnaire with SPSS17.0.The research results showed that sortingandanalyzingfinishedoilmarketcompetitionactionfromtheperspectivesofsignificance，effectivenessandpreferences is helpful for finished oil marketing enterprise decision-makers to make judgment and to take competitive strategies suitable for enterprise development.We hope this research can offer some reference for domestic finished oil sales enterprises to effectively participate in market competition.

finished oil；market competition action；finished oil marketing；market defense；market offense

熊志堅（1963–），男（漢族），四川廣安人，教授，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷。

10.11885/j.issn.1674-5094.2014.08.07.02

1674-5094（2015）02-0016-06

F274

A

2014–08–07

張 宏（1966–），女（漢族），吉林省吉林人，高級經(jīng)濟師，研究方向：石油市場、公司財務。