◎趙 挺 ◎徐家良

（上海交通大學國際與公共事務學院，上海200030）

網絡慈善與勸募職業(yè)化
——以金華施樂會為例

◎趙 挺 ◎徐家良

（上海交通大學國際與公共事務學院，上海200030）

募集資金是慈善公益組織的重要功能，不僅涉及勸募途徑和方式，還要根據(jù)市場需求進行專業(yè)勸募。金華施樂會利用網絡捐贈平臺，設立有償社工崗位，有機連接網絡慈善諸要素，激活網絡慈善活力，開創(chuàng)不同于一般網絡慈善運作的新模式。有償社工與志愿者、社會工作者的角色不完全一樣，本質上具有勸募師的雛形。勸募師職業(yè)的設立有助于勸募的規(guī)范化和科學化，推進慈善公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

慈善組織；網絡慈善；網絡捐贈；公益職業(yè)；有償社工；勸募師

一、問題提出：互聯(lián)網時代的網絡慈善

在全球網絡環(huán)境日趨成熟的背景下，互聯(lián)網金融在移動支付、云計算等現(xiàn)代科技推動下迅速興起，使互聯(lián)網眾籌模式的推廣成為可能［1］。對比上海市慈善基金會在2002年（N=3747）和2008年（N=10 136）組織的“市民與慈善”萬人問卷調查結果，在單位、學校、居委會等捐贈“主渠道”之外，2008年的調查呈現(xiàn)出一些“更方便”的捐款方式，手機短信（14.8%）和網上銀行（6.4%）成為捐贈方式的新寵［2］。面向網絡平臺的捐贈途徑轉移成為公益慈善捐贈方式變化的重要趨勢。

在慈善公益領域中的捐贈方式，依據(jù)捐贈鏈條的長短，可分為兩種：一種方式是捐贈人把錢物直接捐給受贈人，不涉及中間環(huán)節(jié)，也不產生捐贈成本；另一種方式是捐贈人把錢物通過中介平臺間接捐給受贈人，中間環(huán)節(jié)的存在導致管理成本和運行成本的產生。在實踐中，捐贈人往往會選擇如下兩種渠道作為轉交錢物的中間渠道：其一為有形慈善公益組織。有愛心的公民和組織直接來到組織辦公地或募捐場所把慈善款項或其他財產交給慈善公益組織，中國紅十字會、中華慈善總會、上海市慈善基金會和南都公益基金會等組織在此項工作中有長期的經驗。其二是專業(yè)募捐網絡。此類網絡平臺借由專門的網站門戶架起溝通捐贈者與受贈者之間的橋梁從而實現(xiàn)捐贈和受贈過程。在我國，中華慈善總會于1998年率先開通“慈善募拍”網站，通過在線募捐和拍賣的方式接受捐贈［3］。

2007年4月28日，浙江金華施樂會在金華市民政局注冊登記，作為金華市慈善總會的分支機構成立。施樂會以構建全球首家透明化網絡愛心互助平臺為組織的使命和目標，承諾將確保每筆善款“公開！透明！直接！即時！全額！”地到達受助人手中［4］。截至2014年10月7日，施樂會接受的捐贈次數(shù)是33 813 347次，幫助家庭47 735個，累計金額99 640 857元［4］。施樂會的網絡慈善運作方式及其不俗的募款成績引起了社會各界的關注，施樂會的網絡捐贈平臺如何運作，與一般的網絡慈善有何不同，何種因素和機制促使其實現(xiàn)了現(xiàn)有的捐贈效益等問題受到人們熱議。

為回答上述問題，本文以浙江金華施樂會個案作為研究對象，探討其專業(yè)募款網絡平臺的運作，并在此基礎上探討慈善組織網絡慈善的基本要素和成功的影響因素。研究中，我們首先梳理國內外相關研究，提煉出理論命題，并通過對金華施樂會個案的相關情況分析來回應這些理論命題。本研究的資料來自兩個方面：一是金華施樂會官方網站資料；二是我們在2012年9月和2014年7月兩次實地訪談過程中獲取的資料，資料內容包括對金華市民政局官員、金華市慈善總會秘書長、施樂會會長、施樂會項目官員等的一手訪談材料。

二、文獻回顧與理論命題

（一）文獻回顧

網絡慈善與捐贈機制已引起國內外學術界的關注?？傮w而言，已有的研究集中在兩個方面：網絡慈善興起帶來的挑戰(zhàn)，網絡慈善的捐贈機制及其影響因素。

1.網絡慈善的興起與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網的興起成為慈善公益組織新的結構性環(huán)境，為慈善公益組織的發(fā)展提供了機遇，更帶來了挑戰(zhàn)。有學者基于媒介、信息技術和市場等學科的文獻及其個人研究，認為慈善公益組織能夠受惠于電子媒介技術的新發(fā)展，且組織必須在發(fā)展過程中對新技術加以利用［5］。對美國較大的100家公益組織的研究顯示，這些組織能夠有效地通過網絡實現(xiàn)傳統(tǒng)公共關系資料與公眾的對接，但大部分組織在與公眾的互動和溝通層面卻是不成功的［6］。利用內容分析技術對瑞士134家慈善組織使用網站交流工具的潛力的研究顯示，盡管多數(shù)慈善組織都已認識到構建與捐贈者及媒體等關鍵利益相關者的對話互動關系的重要性，但大部分慈善組織并沒能有效地運用網絡的對話互動機制［7］。此外，公益組織對與網絡捐贈者關系維護和接受捐贈的管理同樣處于初步階段［8］。國內慈善公益組織同樣借助了互聯(lián)網發(fā)展的東風，將互聯(lián)網作為尋找資源的新媒介，網絡慈善的趨勢逐漸形成，大量草根公益組織借助網絡尋找資源［9］［10］，時尚年輕活躍的網絡善客（thanker）也逐漸出現(xiàn)［11］。對于這一現(xiàn)象，部分研究者認為網絡慈善的興起提高了政府管理的難度，并從立法、審批、公益信托制度等角度為網絡慈善的監(jiān)管出謀劃策［12］［13］［14］。

2.網絡慈善捐贈機制及其影響因素。有研究通過對500多篇文獻進行綜述，總結出慈善捐贈的影響因素，主要包括八個方面：意識到需要（awareness of need）、被說服（solicitation）、成本收益權衡 （costs and benefits）、利他主義（altruism）、聲譽（reputation）、心理慰藉（psychological benefits）、價值（values）和效果（efficacy）［15］。有學者結合調研數(shù)據(jù)對美國慈善公益組織如何進行捐贈進行研究，認為籌資與組織內外部的支持相關，還指出使用專職員工籌資在美國是比較普遍的［16］。在國內，學者從心理因素與社會資本角度進行了研究。前者研究結果顯示，中國人的個人捐贈行為涉及一系列動態(tài)的心理決策過程，其中公益組織傳遞的組織形象和廣告訴求是引發(fā)個體捐贈行為的重要因素，潛在捐贈者對這兩項因素產生的不同的情感狀態(tài)會誘發(fā)其利己或利他動機，進而影響其捐贈意愿；這種影響對于初次捐贈者的影響尤其明顯［17］。后者研究顯示，擁有廣泛的“用戶群”是慈善組織的社會資本，有助于其慈善籌資［18］。

作為社會捐贈的一種獨特方式，網絡捐贈借助互聯(lián)網等技術手段進行捐贈，其影響因素也有其獨特性。Adrian、Douglas和Elaine（2007）認為網絡進入的無障礙性、捐贈資金和個人信息的可保障性、網站內容的教育性、互動性和授權與捐贈網站能夠吸引新捐贈者存在相關性，其中網站進入的無障礙性、捐贈資金和個人信息的可保障性、網站內容的教育性與網絡捐贈總量存在明顯相關［19］。有學者通過對慈善組織網站的內容分析，發(fā)現(xiàn)捐贈多的大型組織會將年度報告、組織目標、使命陳述放在網站上，而其余的組織更可能通過電子商務技術的手段來進行網絡捐贈［20］。

（二）理論命題

從以上對相關研究的綜述來看，現(xiàn)有研究集中在網絡慈善的興起、網絡捐贈機制、網絡捐贈的影響因素等方面。學者們的研究興趣總體上是趨同的。不同之處在于，國內學者似乎更關注網絡慈善與捐贈的管理和監(jiān)管，而國外學者傾向于研究影響捐贈的影響因素。這其中的差異是耐人尋味的。

網絡慈善的管理之所以引起國內學者的重視，主要在于互聯(lián)網時代網絡慈善主體正快速增加，而與此相關的觀念、制度與技術卻未完全跟上，盡管我國網絡慈善捐贈正逐漸向多元化、市場化、專業(yè)化和職業(yè)化方向發(fā)展［21］。而國外學者之所以關注捐贈的影響因素，總體上與美國等發(fā)達國家捐贈業(yè)已成為一個專門的行當有很大關系，其中職業(yè)勸募師的出現(xiàn)值得我們關注。慈善公益捐贈活動的專業(yè)性要求職業(yè)勸募師的存在，職業(yè)勸募師的發(fā)展因此成為慈善公益行業(yè)發(fā)展的必然選擇。在美國，每年籌資超過100萬美金的慈善組織中，70%的組織至少擁有一個全職勸募師［16］。職業(yè)勸募師對募捐的重要性已經成為行業(yè)共識。

基于以上研究，筆者提出了三個關于網絡慈善和網絡捐贈的理論命題。

理論命題1：網絡慈善的興起是互聯(lián)網時代微公益觀念普及、網絡慈善主體增加、網絡技術普及等因素共同作用的結果。

理論命題2：網絡慈善的活力不僅取決于捐贈人、受贈人、網絡平臺的管理和服務人員這些結構性要素，更取決于依托技術支持上的這些要素間的有機連接。

理論命題3：網絡捐贈的有效性受到網絡捐贈平臺的互動性、捐贈資金的可問責性和職業(yè)勸募方式的影響。

三、網絡慈善的要素與運作

一般地，我們認為網絡慈善的要素包括捐贈人系統(tǒng)、受贈人系統(tǒng)、網站管理和服務人員、技術支持。其中，前三者是主體，技術則是基本保障。對此，本文結合施樂會進行具體說明，并將其與傳統(tǒng)的網絡慈善運作進行比較。

（一）捐贈人系統(tǒng)

捐贈人由網站注冊或不注冊的人員組成，根據(jù)受贈人情況，做出自己的判斷和選擇，多捐、少捐或不捐，并點擊“我要行善”欄目進行操作。欄目中列出了“求學”“安老”“助醫(yī)”“濟困”等具體募捐項目類型，并附上需要救助者的詳細信息。以“助醫(yī)”為例，附加信息包括受助人的姓名、地址、病情描述、需要募款數(shù)額、當前已募款數(shù)額，以及各種保障受助人信息真實性的文字資料和圖片。每位受助者下面有“立即捐款”按鈕，點擊之后出現(xiàn)兩個意向：一是匯入受助人醫(yī)院治療賬戶專項用于受助人治療；二是匯入受助人個人賬戶由受助人自行分配?？蛇x捐款方式有支付寶、財付通、快錢、易八通、銀行匯款、境外匯款。銀行系統(tǒng)有中國工商銀行、中國銀行等。當然，捐贈人也可以選擇資助施樂會，為施樂會的員工基本工資、宣傳推廣、房租水電、差旅費用、服務器、員工社保、住房公積、通信費用，以及某個特定的管理和服務人員提供資金支持。

（二）受贈人系統(tǒng)

受贈人有兩個渠道進行操作：第一個渠道，通過點擊“我要求助”這個欄目，可以與11個客服人員進行直接交流，溝通方式包括手機、微信、QQ。進入“我要求助”欄目后，就可以進行第二個渠道的操作，包括“我要借錢”“志愿者發(fā)布”“社工發(fā)布”等3個選項。點擊“我要借錢”，可以與客服人員直接溝通。點擊“志愿者發(fā)布”，會出現(xiàn)助學、救災、助殘、安老、濟困、捐款買藥等6個項目類型，每個類型都需要求助者提供相關材料。以助學為例，需要提供相關的材料包括證明人工作單位、職務和聯(lián)系電話（如校長和老師）、清晰的受助人身份證或戶口本照片、清晰的受助人手寫求助信照片、清晰的受助人學校證明照片（學校蓋章）、清晰的受助人貧困狀況照片19張以上（不重復不類似）等?！吧绻ぐl(fā)布”的要求與“志愿者公布”的相同。

（三）網站管理與服務人員

施樂會的日常運行主要由會長、財務人員、技術支持人員、網站維護人員、代碼管理人員、客服專員等完成，主要負責用戶信息注冊、求助者信息發(fā)布、審核主題、用戶提現(xiàn)等多個保障網絡慈善正常運作的管理工作，客服專員則主要負責與捐贈人和受助人之間的交流溝通。

（四）技術支持

這是使捐贈人系統(tǒng)、受贈人系統(tǒng)得以運作的“無形之手”，也是協(xié)助網站管理人員和服務人員開展工作的技術保障。以上三要素中已部分提及支撐施樂會網絡捐贈平臺運作的技術支持。概括來講，捐贈方式和工具的多樣性、網站互動的即時性和客服溝通的便捷性是其網絡慈善模式得以有效運作的基本保障。

施樂會的網絡慈善之所以稱之為模式，是因為它有區(qū)別于一般網絡慈善運作的特點。一般的網絡慈善同樣包括以上四個系統(tǒng)，但比較而言，二者在這些要素上存在顯著的差異，見表1。以上海市慈善基金會為例，捐贈人同樣可通過網絡進行捐贈?？稍谙到y(tǒng)上選擇“對‘白內障復明’‘慈善安康卡發(fā)放’等市慈善基金會幫助困難老人的項目進行捐贈”這個安老項目。但捐贈人無法從網站上獲得這些困難老人的詳細信息，缺少相關的文字資料和圖片說明，難以建立立體和感性的認知。同時，由于該組織只是將網絡視為一種捐贈途徑，而不是像施樂會將網絡平臺運作作為主業(yè)，沒有對網站管理和服務投入充足人力，因此缺少通過客服等形式進行直接快速的互動。從技術支持看，捐贈人的支付方式也有局限，只能選擇支付寶和網上銀行，只接受人民幣捐贈等。

（五）線下支持

除了上述組成要素，有償社工的使用也是施樂會網絡慈善模式區(qū)別于傳統(tǒng)慈善運作的一大特點。有償社工的使用將網絡慈善各個要素連接起來，激活了整個網絡慈善運作。而傳統(tǒng)網絡慈善運作并沒有連接體，或者說沒有載體將各個要素連接起來，使網絡慈善難以可持續(xù)運作。

表1 施樂會網絡慈善模式與傳統(tǒng)網絡慈善運作的比較

四、有償社工與職業(yè)勸募

崗位的設置是在組織運行中產生的需求。施樂會需要受助人將信息上傳至網上，但在實際中大多數(shù)受助人往往缺乏上網條件，或者是難以將相關信息上傳至網上，因此需要專人上門訪問、收集并上傳信息。這一過程產生了龐大的工作量。在施樂會成立之初，并未設置有償社工的崗位，而是通過招聘志愿者上門解決該問題，但因不具有可持續(xù)性而作罷。后來施樂會決定探索有償社工的模式。根據(jù)《金華市慈善總會施樂會有償社工管理制度》規(guī)定，“施樂會有償社工的目的就是當求助人或捐贈人，無法上網或不懂網絡的情況下，上門對其進行指導，從而保證每個求助人的求助信息都能及時準確地在施樂會上進行發(fā)布，使得受助人可以盡快及時地得到幫助”。

在訪談中，項目主管告訴我們，“對社工進行一定補貼主要是使社工生活不至于陷入困境，有償社工架起了捐贈者與受助人之間的橋梁，使網絡慈善可持續(xù)運作”。從任務需求來看，有償社工需要具備的能力及需承擔的義務包括：“一是需要具備電腦、照相機等硬件設施；二是需要有較強的文字表達能力；三是社工上門為受助人服務，收集受助人的資料；四是有足夠的財力，能當場墊付善款給受助人，同時預先墊付上門訪問受助人員所花費的交通費用、住宿和餐飲費用；五是社工將受助人提供的資料通過網絡平臺提交給施樂會，求助主題發(fā)布后向網友募集善款；六是募捐結束后，社工提取受助人主題的捐款及工作經費，如果捐款數(shù)和工作經費沒有達到預付的水平，不足部分由社工自行承擔”［4］。

從以上描述可見，有償社工服務模式與傳統(tǒng)社工服務模式存在明顯區(qū)別，有償社工將此作為職業(yè)，收集受助人信息，確保情況屬實，同時承擔預付款項的風險，及時向受贈人提供需求款項，見表2。這些區(qū)別反映出對社工個人提供經濟支持的重要性。

表2 傳統(tǒng)社工服務模式與有償社工服務模式的比較

對比國際實踐，有償社工并非嚴格意義上的社會工作者，而是體現(xiàn)了職業(yè)勸募師的雛形。一方面，根據(jù)《社會工作者職業(yè)水平評價暫行規(guī)定》（2006年），社會工作者是指在社會福利、社會救助、社會慈善、殘障康復、優(yōu)撫安置、衛(wèi)生服務、青少年服務、司法矯治等社會服務機構中，從事專門性社會服務工作的專業(yè)技術人員。而從有償社工的職責與義務來看，盡管他們在社區(qū)中發(fā)現(xiàn)弱勢群體的需求，并通過施樂會網絡慈善平臺去幫助他們解決實際困難。很明顯，他們并不像社會工作者一樣直接提供社會服務。另一方面，有償社工的工作與職業(yè)勸募具有很大相似之處，實際上發(fā)揮了職業(yè)勸募師的功能。一般來講，完整的募款活動循環(huán)（Fundraising Cycle）包括募款個案內容準備、了解勸募市場、確認目標、志愿者參與、選擇募款方式、找出潛在募款來源、進行勸募活動以及管理和維系捐贈人［22］。這個職業(yè)勸募循環(huán)可概述為三個環(huán)節(jié)：第一，勸募前期的準備，要將受助者的詳細信息以適當?shù)男问匠尸F(xiàn)出來；第二，組織并執(zhí)行各種形式的勸募活動，活動可包括信件、郵件、網絡、慈善晚宴等；第三，保障勸募資金根據(jù)捐贈人意愿具體落實，并通過透明化與問責的機制保障捐贈人的知情權。

在施樂會的個案中，捐贈人的捐助為定向捐贈，不涉及違反捐贈人意愿的問題，但捐贈人對網絡慈善的公開透明和捐贈的問責機制仍然關心。有償社工的工作已不僅僅涉及職業(yè)勸募循環(huán)中的第一個環(huán)節(jié)，而是參與了第三個環(huán)節(jié)的運轉。捐贈人之所以愿意參與網絡慈善，前提是捐贈人相信這些受助人的信息是真實的。在這個意義上，有償社工不僅采集受助人的具體信息，還通過各種形式保障這些信息的真實性，保證了勸募循環(huán)的順利運行，發(fā)揮了重要作用。此外，若考慮到第二個環(huán)節(jié)的有效性依賴于第一個環(huán)節(jié)的充分性以及捐贈人對于募款慈善公益組織的信任，則可認為有償社工在工作中很大程度上執(zhí)行了職業(yè)勸募循環(huán)。

五、討論：勸募師職業(yè)化問題

慈善公益組織的募捐是一項專業(yè)性極強的活動，需要職業(yè)勸募師的參與，才能保證勸募有效性的實現(xiàn)，施樂會的個案研究就表明了這點。基于此，筆者認為在慈善公益行業(yè)，勸募師有必要成為一個職業(yè)。這一觀點的提出基于三個理由：首先，勸募是一個專業(yè)性行為，需要設立門檻、進行專業(yè)認證對其行為加以規(guī)范。勸募既需要有新聞學、市場營銷、政治學、公共管理學、心理學、社會學、歷史學等方面的專業(yè)知識訓練，又要求有符合資質的專業(yè)技能。其次，參考其他國家的發(fā)展過程，在美國等慈善公益運作比較成熟的國家，勸募師已經實現(xiàn)了職業(yè)化，業(yè)內既存在全職的和兼職的勸募師，還有以顧問形式存在的勸募師［16］。最后，檢索現(xiàn)行的《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，我國并未將勸募師認可為一種職業(yè)。

對職業(yè)勸募師的忽視，總體上與我國社會組織的發(fā)展現(xiàn)狀，特別是職業(yè)人才培養(yǎng)與認證體系的不完善有關。在我國，社會工作師（或社會工作者）是目前唯一與社會組織人才相關的職業(yè)。從2006年9月起，我國對社會組織和其他社會服務機構中從事專門性社會服務的專業(yè)技術人員實行職業(yè)水平評價制度，并納入全國專業(yè)技術人員職業(yè)資格證書制度統(tǒng)一規(guī)劃。2008年，社會工作師、助理社會工作師被正式列入國家職業(yè)序列，這是我國社會組織職業(yè)化的一種嘗試。而根據(jù)《國家中長期人才發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》規(guī)定，社會組織人才開發(fā)納入各級政府人才發(fā)展規(guī)劃，這說明社會組織人才的職業(yè)化總體上是符合國家人才發(fā)展趨勢的。

針對社會組織人才發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為有必要增加職業(yè)勸募師。加快完善社會組織專業(yè)人才職業(yè)系列的政策建議如下：一是在科學論證和實踐檢驗基礎上，將勸募師納入國家職業(yè)分類大典《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。二是建立勸募師職業(yè)資格證書制度。增設勸募師的職業(yè)資格考試與認定工作，明確勸募師的考試內容、考試方法、培養(yǎng)體系和資格認定方式等。三是完善勸募師人才制度保障。將勸募師列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》之后，建議由人力資源和社會保障部、民政部發(fā)布《勸募師職業(yè)水平評價規(guī)定》。建立高素質的人才評價隊伍，通過有關高校來加強對勸募師專門人才的培養(yǎng)。

六、研究結論

金華施樂會借助網絡互動平臺，將受助人的信息通過有償社工采集、上傳至網絡平臺，并以詳細的文字、多視角的圖片和各類證明等全方位呈現(xiàn)出來。既充分發(fā)揮慈善借助網絡帶來的優(yōu)勢，又提升慈善的可信度。這是傳統(tǒng)的網絡慈善運作無法比擬的優(yōu)勢所在。在施樂會的運作過程中，有償社工模式使網絡慈善各要素連接起來，激發(fā)了網絡慈善活力。實際上，僅憑借網絡技術不足以將捐贈人與受贈人有效對接。施樂會的創(chuàng)新之處在于，在網站管理和服務人員外，聘用有償社工，協(xié)助受助人通過施樂會網絡平臺尋求專業(yè)救助。通過有償社工的協(xié)助，將真實的受助者需求持續(xù)地上傳至網上，使網絡慈善可持續(xù)。在此過程中，有償社工實際上發(fā)揮了職業(yè)勸募師的部分功能，幫助施樂會的網絡慈善模式取得不俗的募款成績。

回顧開篇提出的三個理論命題，關于網絡慈善的興起，盡管在施樂會個案的研究中并沒有著重探討施樂會的發(fā)起過程，但總體上筆者認為施樂會網絡慈善的發(fā)起是由于互聯(lián)網時代微公益觀念普及、網絡慈善主體增加、網絡技術普及共同作用的結果（理論命題1）。關于網絡慈善的活力，盡管結構性要素是重要的，但這些并不構成有效慈善的充分條件。通過借助有償社工模式，在技術支持下，較為成功地將捐贈人、受助人與網絡管理和服務人員連接起來，激活了網絡慈善的各要素（理論命題2）。施樂會的成功，當然是由于網絡捐贈平臺的互動性、捐贈方法和技術的多元便捷、捐贈資金可問責性、捐贈者權益得到保障等緊密相關，但勸募師對有效慈善的正面作用確實是明顯的（理論命題3）。從這個意義上講，施樂會個案研究進一步驗證了這三個命題。當然，各個結構性要素、技術支持、職業(yè)勸募究竟在多大程度上影響或決定網絡慈善的有效性和可持續(xù)發(fā)展，值得進一步研究探討。

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（責任編輯：于健慧）

D632.9

A

1005-460X（2015）05-0072-05

2014-12-08

國家社會科學基金重點項目“新時期中國社會組織建設研究”（11AZD019）

趙挺（1985—），男，浙江諸暨人，博士生，從事第三部門與慈善體制創(chuàng)新研究；徐家良（1963—），男，浙江慈溪人，教授，上海交通大學第三部門研究中心主任，從事第三部門與慈善體制創(chuàng)新研究。