葉檀

虛榮消費不僅是身份象征、心理滿足，更是發(fā)展初期身份不自信的表示。虛榮消費，定義為滿足基本需求之上的“自我放縱型”消費，追求華麗的外表和人人稱羨的聲譽。

《南華早報》報道，美銀美林4月21日發(fā)布全球研究報告指出，中國正在驅(qū)動全球“虛榮消費”快速增長，包括中國大陸、香港和臺灣在內(nèi)的大中華地區(qū)（該研究未覆蓋中國澳門），“虛榮資本”市場每年以15.6%左右的速度遞增。

虛榮消費不僅僅是戴上奢華手表和珠寶、身著高級定制時裝，高層次的虛榮消費還包括：品鑒高級紅酒，頭頂出身于常春藤名校的光環(huán)，擁有私人飛機和游艇也不在話下。美銀美林的研究把中等層次的化妝品、智能手機和營養(yǎng)保健品消費，也歸為“虛榮消費”類別。預計直到2018年，大中華地區(qū)這一類型消費的增速仍將繼續(xù)引領(lǐng)世界，平均每年的增長率為8.2%。

美銀美林駐香港股票分析師凱普爾表示，過去5年中，中國人、印度人和韓國人對奢侈虛榮資本特別著迷。中國人顯然更敢于下手，根據(jù)奢侈品研究和顧問機構(gòu)財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014年中國奢侈品報告》，2014年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_2320億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%。當年國內(nèi)奢侈品消費規(guī)模達250億美元。主要原因包括：互聯(lián)網(wǎng)帶來的比價和購物便利，以及更快更新的時尚風潮。此外，人口結(jié)構(gòu)趨勢也影響著虛榮資本相關(guān)的支出。

在中國，虛榮消費還包括其他一些功能。比如沒有完整信用記錄或者記錄四分五散成為信息孤島時，某些虛榮消費成為身份的象征可以增加交易成功率。有投資機構(gòu)合伙人貸款購豪車，就是為了給客戶可信的感覺。奢侈品具有增信功能。

小類奢侈品還有圈層功能。如《2014年中國奢侈品報告》指出，國內(nèi)奢侈品增長主要來源于高端小眾品牌，特別是定制類品牌的快速發(fā)展，傳統(tǒng)奢侈品牌因為神秘面紗不再、消費群體龐大、高仿品眾多，相對市場份額明顯下降。擁有同樣小眾奢侈品的人被認為處于一個圈層中，彼此具有親近感。

不可忽視的，以前奢侈品還有送禮功能，現(xiàn)在這方面的功能在下降，由于這一數(shù)據(jù)較難采集，只能是個案披露。去年10月，《羊城晚報》報道，有不愿透露姓名的富商表示，如果不是收藏等特別愛好，奢侈品的消費對于個人來說也是有限的，隨著送禮需求減少，購買力大降。貝恩的報告分析，這是受制于官方持續(xù)對奢侈腐敗的打擊、房地產(chǎn)泡沫爆破的憂慮以及消費者購物方式的進步。

隨著送禮下降，為全家為個人的奢侈品增加，胡潤研究院今年2月發(fā)布的《美國奢侈品牌在中國》報告顯示，盡管送禮下降了5%，旅游零售仍然上升了20%。蘋果首次超過愛馬仕和LV，成為中國富豪春節(jié)送禮的首選品牌。

在中國，奢侈品具有增信功能、送禮功能以及圈層功能，這些功能都是實實在在的。不可忽視的是，奢侈品還有彌補內(nèi)心缺憾的功能，一個人需要用外表來為自己增加信心，需要用奢侈品來印證自己生活的完美。在熟人社會里，奢侈品的攀比性更強。因此，東亞女性對奢侈品的鐘愛全球有名。20世紀80年代后期日本人陷入“標志迷戀”，導致全球奢侈品聚焦于日本，如同現(xiàn)在聚焦于中國。

奢侈品在中國狂潮尚未退去，但發(fā)生了變化——個人訂制在增加，輕奢品受到歡迎，許多人除了購買奢侈品外，開始減少購物增加體驗型支出。最新發(fā)布的《中國投資參考》出境旅游年度報告，基于對全中國1288名出境游客和40家旅行社進行的調(diào)查顯示，2015年出境游客人均支出同比下降6.2%，高收入階層游客的娛樂支出同比增長31.1%，其他服務如租車、當?shù)囟掏韭眯械鹊闹С鐾仍鲩L78.6%，購買奢侈品集中在法國等國家。許多中國內(nèi)地旅客開始在境外旅游期間削減購物開支，把“體驗”置于購買奢侈品之上。

未來奢侈品競爭將進一步加劇。今年4月28日召開的國務院常務會議提出，部署完善消費品進出口相關(guān)政策，豐富國內(nèi)消費者購物選擇，其中降關(guān)稅、增加免稅店等條款令人矚目。可以想象，隨著普通奢侈品降落凡間，價格往下走的概率極高，增長移向二三線城市。