基于主成分分析法的重慶大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究

范登龍，戴慶春，涂妍旭

基于主成分分析法的重慶大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究

范登龍，戴慶春，涂妍旭

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)誠(chéng)信、優(yōu)惠、產(chǎn)品信息一致性、便捷、嘗鮮是重慶市在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為五個(gè)主成分。提升網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整體滿意度，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該嚴(yán)格考核參團(tuán)商家，提升消費(fèi)誠(chéng)信；應(yīng)該注重競(jìng)爭(zhēng)策略，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)；必須準(zhǔn)確描述產(chǎn)品信息，減少認(rèn)識(shí)誤差，滿足顧客期望；在全包安全的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化團(tuán)購(gòu)操作流程；及時(shí)更新產(chǎn)品，保持消費(fèi)新鮮感。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；主成分分析法；大學(xué)生行為

據(jù)《2013年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年團(tuán)購(gòu)成交額達(dá)到358.8億元，購(gòu)買人次達(dá)到6億人次，2013年團(tuán)購(gòu)平均客單價(jià)已從2012年的46.9元提升至59.4元。另一方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的2014年在“萬(wàn)眾團(tuán)的關(guān)閉”中開局，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量從2010年風(fēng)生水起時(shí)的6 000多家降到2014年1月的213家［1-3］。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的急劇倒閉，也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)現(xiàn)存網(wǎng)站的警示。當(dāng)前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該在更好地滿足顧客需求上努力，提高營(yíng)銷的針對(duì)性，從而獲取利潤(rùn)。中學(xué)生、大學(xué)生或公司白領(lǐng)階層作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要顧客，深入開展其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展具有一定的意義。本文以重慶大學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行相關(guān)研究。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究也逐步增多，主要從現(xiàn)象闡釋、運(yùn)營(yíng)模式和相關(guān)調(diào)查報(bào)告等方面加以展開。宋家順［4］通過(guò)文獻(xiàn)分析法，闡述了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的基本知識(shí)和大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)施條件，結(jié)合大學(xué)生這個(gè)特殊群體的特點(diǎn)，對(duì)構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的可行性做出了基本分析與評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，大學(xué)生這一消費(fèi)群體已經(jīng)具備實(shí)施網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的基本條件。寧連舉等［5］采用理論分析和實(shí)證研究結(jié)合的分析法，從團(tuán)購(gòu)需求量最大的餐飲類團(tuán)購(gòu)出發(fā)，站在消費(fèi)者的角度分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買選擇偏好行為。覃麗娜［6］在關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況、了解大學(xué)生的消費(fèi)行為現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響大學(xué)生消費(fèi)者行為具體情況進(jìn)行客觀研究得出實(shí)證結(jié)果，并針對(duì)這些結(jié)論探討拓展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的合理建議。高林［7］以社會(huì)調(diào)查為研究方法，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要受眾——在校大學(xué)生為被調(diào)查對(duì)象，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究，從四川省在校大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為的角度，展示了四川地區(qū)在校大學(xué)生的個(gè)人消費(fèi)信息、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)認(rèn)知度和參與積極性、了解網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的方式和參與團(tuán)購(gòu)的重要因素及團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中存在的問(wèn)題和提出的相關(guān)建議。

Tsvetovat等［8］也同樣研究了團(tuán)購(gòu)中買賣雙方的收益，分析了團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟形成的機(jī)制和相關(guān)協(xié)議，并為買方中介提供了一個(gè)組成團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟以及他與賣方進(jìn)行議價(jià)的框架。Rugullies［9］的研究表明，商家的運(yùn)營(yíng)成本可以在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中明顯降低，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也能解決商家符合產(chǎn)品質(zhì)量的庫(kù)存問(wèn)題，盡量減少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的積壓，以薄利多銷的營(yíng)銷方式達(dá)到利益最大化的目的。Brien［10］提出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種以合作方式存在的電子商務(wù)，憑借具有相同購(gòu)買人的團(tuán)結(jié)達(dá)到購(gòu)買數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，以團(tuán)體為溢價(jià)主體，展開與商家的討價(jià)還價(jià)，從而獲得價(jià)格較低的商品與服務(wù)和較高的折扣。

由此不難看出，目前文獻(xiàn)都是從某一方面或某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行較為深入的調(diào)查和分析，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購(gòu)的因素重要性分析還不夠深化，總體來(lái)說(shuō)量化分析比較少。本文結(jié)合偏好差異相關(guān)特性，對(duì)重慶市在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，分析其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為偏好，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展提供了最有價(jià)值的參考。

二、實(shí)證研究

（一）抽樣情況

為了解重慶市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，我們于2014年5月，采取校園內(nèi)隨機(jī)攔截調(diào)查的方式，對(duì)重慶大學(xué)城5所普通本科院校和3所高專高職院校的120名在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，收回有效問(wèn)卷105份，問(wèn)卷回收率為87.5%

（二）變量設(shè)計(jì)

為全面了解和分析重慶大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使用情況，了解不同專業(yè)和年級(jí)的同學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)識(shí)和需求偏好。問(wèn)卷問(wèn)題分兩類設(shè)計(jì)，共15個(gè)問(wèn)題。其中，基本信息共4個(gè)問(wèn)題，是否參與過(guò)團(tuán)購(gòu)的甄別問(wèn)題1個(gè)，未參與團(tuán)購(gòu)相關(guān)調(diào)研問(wèn)題4個(gè)，參與過(guò)團(tuán)購(gòu)的問(wèn)題5個(gè)。其中第15題關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)評(píng)分量表還包括20個(gè)二級(jí)問(wèn)題，見表1。

表1　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)

（三）分析方法

經(jīng)過(guò)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)KMO值為0.813，適合做因子分析，說(shuō)明此組數(shù)據(jù)基本適合于因子分析。此外，Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果小于0.05，適合進(jìn)行因子分析。

表2　KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果

圖1　　主成分碎石圖

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

碎石圖是各個(gè)主成分特征值的散點(diǎn)圖，從圖中可以看到，從第5個(gè)主成分開始，這些主成分的特征根已經(jīng)變得非常小，因此只需要提取前5個(gè)主成分。

使用SPSS軟件分析，得到旋轉(zhuǎn)成份矩陣，如表3。分析可知，前5個(gè)主成分的特征跟值大于1，合計(jì)的方差解釋度為68.782%，解釋度較好。特征值λ分別為6.999，2.34，1.549，1.174，1.006。

因子載荷的絕對(duì)值越大，則表示對(duì)其所代表的指標(biāo)變量的解釋度越高。由此，可以對(duì)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣進(jìn)行因子命名。第一個(gè)主成分的X13、X14、X15、X16、X17等幾個(gè)變量的系數(shù)較大，分別為0.796、0.572、0.647、0.633、0.676，故將其命名為“誠(chéng)信F1”。第二個(gè)主成分的X5、X6、X7、X8等變量的系數(shù)較大，分別為0.631、0.736、0.779、0.822，故將其命名為“優(yōu)惠F2”。第三個(gè)主成分的X1、X2、X3、X4等變量系數(shù)較大，分別為0.671、0.711、0.756、0.877，故將其命名為“產(chǎn)品信息一致性F3”。第四個(gè)主成分的X9、X11兩個(gè)變量系數(shù)較大，分別為0.834、0.804，故將其命名為“便捷F4”。第五個(gè)主成分的X10、X12兩個(gè)變量的系數(shù)較大，分別為0.909、0.563，故將其命名為“嘗鮮F5”。

表4為旋轉(zhuǎn)后的主成分特征值及方差貢獻(xiàn)率。通過(guò)表4可以發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)公共因子即誠(chéng)信因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)整體的滿意度影響最大，其方差貢獻(xiàn)率為36.839%。其他4個(gè)公因子，分別為價(jià)格優(yōu)惠（12.315%）、產(chǎn)品信息一致性（8.155%）、便捷性（6.181%）、嘗試新事物（5.293%）等。通過(guò)分析，我們建議：第一，誠(chéng)信因素直接關(guān)系到顧客的期望價(jià)值，其對(duì)顧客滿意的影響力最大。為此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該嚴(yán)格考核參團(tuán)商家，提升消費(fèi)誠(chéng)信。第二，團(tuán)購(gòu)最重要的目的是希望獲得價(jià)格優(yōu)惠，價(jià)格優(yōu)惠才能吸引顧客眼球。為此，應(yīng)該注重競(jìng)爭(zhēng)策略，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三，注重信息傳遞，準(zhǔn)確描述產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必須準(zhǔn)確描述產(chǎn)品信息，較少認(rèn)識(shí)誤差，減少顧客期望差距。第四，注重考慮團(tuán)購(gòu)的便捷性。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該在全包安全的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化團(tuán)購(gòu)操作流程。第五，及時(shí)更新產(chǎn)品，保持消費(fèi)新鮮感。

表3　　旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表4　　旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

四、結(jié)束語(yǔ)

影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滿意度因素眾多，全面、準(zhǔn)確地把握這些因素對(duì)于提高顧客整體滿意度非常關(guān)鍵。本文利用主成分分析法，歸納了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的五個(gè)主成分，并就此提出相關(guān)建議。這五個(gè)主成分可以作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站今后改進(jìn)服務(wù)的方向，也可以作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者售后的回訪評(píng)價(jià)，具有一定的價(jià)值。

［1］肖昕.萬(wàn)眾團(tuán)倒閉再釋團(tuán)購(gòu)業(yè)危險(xiǎn)信號(hào)［EB/OL］.（2014-01-05）.http：//zzwb.zynews.com/html.

［2］2013年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ［EB/OL］.（2014-01-17）. http：//zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20140117/49393.

［3］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.（2014-03-05）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.

［4］宋家順.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的分析與構(gòu)建［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（13）.

［5］寧連舉，張瑩瑩.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買選擇行為偏好及其實(shí)證研究：以餐飲類團(tuán)購(gòu)為例［J］.東北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（5）.

［6］覃麗娜.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為的影響因素研究：以中南林業(yè)科技大學(xué)為例［D］.長(zhǎng)沙：中南林業(yè)科技大學(xué)，2012.

［7］高林.四川省大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為模式及其影響因素分析［D］.綿陽(yáng)：電子科技大學(xué)，2013.

［8］Tsvetovat M，Sycara K，Chen Y，Ying J.Customer Coalitions in the Electronic Marketplace［J］.In Proceedings of the 3rd Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce（AME-2000），2000（6）.

［9］Rugullies E.Power to the Buyer with Group Buying Sites［J］. E-Business Advisor，2002（10）.

［10］Brien J.Cooperative Commerce：Group-buying Engines Promise Consumers Strength in Numbers［J］.Computer Shopper，2000（5）.

（編輯：唐龍）

F724.6

A

1673-1999（2015）03-0054-03

范登龍（1980-），男，碩士，重慶科技學(xué)院（重慶401331）工商管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷；戴慶春（1980-）男，碩士，重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃；涂妍旭（1991-），男，重慶科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2010級(jí)學(xué)生。

2015-01-05

2012年重慶市教委人文社科課題“顯要義務(wù)理論視角下的重慶火鍋企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究”（12SKQ 05）。