馮 銳

（北京卓眾出版有限公司，北京 100083）

微信等新媒體的出現(xiàn)，為人們快節(jié)奏的生活帶來了便捷。微信的即時性、碎片化、裂變性的傳播特征符合現(xiàn)代人的生活習慣，滿足了人們對于簡單快捷地獲取信息的需求。在微信公眾號這個“觀點的自由市場”中，人們相互分享自己的信息和感受。微信公眾號正在滲透進社會的各個角落，它不僅拉近了人們之間的距離，也改變著人們生活和獲取信息的習慣。

傳統(tǒng)媒體在微信公眾號等新媒體的包圍和沖擊下，話語權漸漸減弱。但傳統(tǒng)媒體也可以積極利用微信公眾號等新媒體的特點，為自身服務。通過微信公眾號開展讀者工作就是傳統(tǒng)媒體利用新媒體的一個途徑。而且，通過微信公眾號開展讀者工作與傳統(tǒng)的方式相比，有諸多優(yōu)點和長處。傳統(tǒng)媒體對微信研究越深入，其在微信中獲取的就更豐富。

1 促進受眾轉化

微信公眾號粉絲數(shù)達到一定量之后，報刊需要考慮接如何增加粉絲的粘度，想辦法提高潛在讀者向固定讀者的轉化幾率。報刊可以開展一些吸引潛在讀者訂閱、購買期刊并為之提供便捷的工作。如通過微信公眾號預告雜志內容提起潛在讀者的興趣，通過微信公眾號訂閱降低潛在讀者的訂閱、購買成本。

比如《中國國家地理》雜志官方微信公眾號通過微信公眾號訂閱、預告雜志內容等工作提高潛在讀者向固定讀者的轉化幾率。在2015年訂閱季，讀者通過微信訂閱“2015年《中國國家地理》雜志”還會獲贈精美行事歷一本。

微信公眾號訂閱服務為潛在讀者和讀者提供了比傳統(tǒng)訂閱更便捷的服務，降低了潛在讀者訂閱雜志的時間成本，促進潛在讀者向固定讀者的轉化。

但是，微信公眾號訂閱的形式在不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，人們在追求更為迅捷和方便的訂閱方式，如二維碼訂閱。二維碼是將網(wǎng)絡超級鏈接等信息經(jīng)過計算機處理，以一個圖案的形式表達出來，當手機利用攝像頭和內置軟件掃描這個圖案的時候，又能自動還原成原來的信息，在日本、韓國二維碼已成為殺手級應用。普通用戶可以通過手機攝像頭對二維碼圖形進行掃描，或輸入二維碼號即可方便上網(wǎng)，下載圖鈴、信息、優(yōu)惠券、視頻等，企業(yè)用戶則通過二維碼發(fā)布促銷廣告信息。[1]

二維碼訂閱可以大大地提升訂閱的即時性和便捷性，對潛在讀者來說，媒介的易得性更容易喚起他們的閱讀動機。這里，我們可以把報償?shù)某潭壤斫鉃樽x者媒介接觸動機的滿足程度，把費力的程度理解為媒介的易得性，這樣看來，潛在讀者會比較容易接觸那些可以比較容易獲得，同時又可以最大限度滿足他們的媒介接觸動機的媒介。[2]

讀者需要訂閱某種期刊的時候，只需要拿出手機，用二維碼軟件掃描一下，就可以立即進入訂閱、支付頁面。甚至不用打開個人電腦就能完成網(wǎng)上訂閱的全部流程。

微信公眾號預告雜志內容增加了潛在讀者了解期刊的機會，當潛在讀者看到圖文并茂的微信公眾號預告，就會不由自主的被吸引。而由于微信公眾號傳播內容碎片化的特點，讀者又很難通過微信公眾號了解文章的全部內容。粉絲獲取的信息只是該文章的某個片段，這樣可以激發(fā)起粉絲的好奇心，迫切地想了解自己感興趣的文章詳情。而文章詳情通過微信公眾號是無法全部展示出來的。這就會增加潛在讀者去購買訂閱雜志的欲望。

內容預告應該固定為期刊微信公眾號的一個欄目，在期刊出版的每個出版周期發(fā)布。同時應收集粉絲的反饋意見，調整文章的方向。

2 維護既有讀者

維護既有讀者也是讀者服務的重要內容。通過微信公眾號更正改變讀者對于傳統(tǒng)期刊更正滯后、被動的印象，能夠將期刊運用新媒體、新技術的積極形象展示給讀者。通過微信采訪、通過微信征稿、新聞評選、線上活動等形式的微信公眾號功能，更能體現(xiàn)報刊重視讀者觀點，給與讀者自我表達的平臺和機會。在新媒體技術的幫助之下，受眾與傳統(tǒng)媒體互動更為簡單和便捷。

《越玩越野》雜志官方微信公眾號：讀者服務站通過虛擬社群維護和增加讀者福利來維護既有讀者。如基于虛擬社群的微信公眾號采訪、微信公眾號征文、新聞評選、線上活動；增加讀者福利的補貼性信息和非信息類福利。

人們有一種傳播信息的本能，渴望將自己了解的信息或自己的觀點向他人傳播和分享。伴隨自媒體時代的到來，讀者有一種成為報道者的使命感，尤其是面對行業(yè)重大信息、重大新聞的時候，這些具有生產(chǎn)力的讀者就更加活躍。微信公眾號傳播主體的低門檻使得讀者開始越來越多的表達自己的觀點和立場。微信公眾號采訪、微信公眾號征文、新聞評選等工作能夠充分調動讀者的“生產(chǎn)性”。當讀者的觀點和意見被期刊社肯定和采納，讀者會感受到被重視和尊重，從而對期刊更加認可和認同。

而在重視讀者“生產(chǎn)性”的同時，有一些問題同樣應該得到重視，如新聞把關。

微信公眾號經(jīng)常出現(xiàn)不準確和不公正的信息。傳播學理論認為信息在經(jīng)過多次傳遞后，其真實性還會遞減，因此微信公眾號傳播經(jīng)過受眾身份的多次轉化，信息沒有把關，必定會以訛傳訛。不過，政府微信公眾號和傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號是例外。人們因為信任傳統(tǒng)媒介而信任傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號。這從另外一個角度表明，新聞把關對于建立讀者信任心理的重要性。

3 提升讀者體驗

報刊社還能夠通過微信公眾號提供給讀者更多的附加價值，這些附加價值也不再局限于物質類。期刊屬于印刷媒體，印刷媒體通過紙張為載體，向受眾傳播信息。紙張可以承載文字和圖片。也就是說，期刊通過文字和圖片向讀者傳播信息。而新媒體使人們獲取信息的渠道變多變廣。期刊的信息采集主要依靠期刊社的記者、編輯。而記者和編輯采集的信息量有限。在新媒體高速發(fā)展的今天，越來越多的“草根記者”把自己的所見所聞通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布到媒體上。這使得信息采集更為廣泛，信息來源渠道更加豐富。

期刊微信公眾號通過視頻、音頻、這些更具時效性傳播方式向讀者提供無法呈現(xiàn)于印刷媒體的信息。

如《商用汽車》雜志經(jīng)常在微信公眾號內推送含有視頻的采訪文章，使讀者更加直觀的感受新聞事件，提升了讀者獲取信息的體驗。

[1]姜姝.二維碼漸入移動生活[N].中國電腦教育報，2007-11-5（C01）.

[2]張婷婷.試論報業(yè)受眾市場培育中的核心問題——潛在受眾的轉化[J].中國報業(yè)，2011（5下）：11.