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      提升用戶體驗(yàn)是紙媒擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵

      2015-08-26 02:33:21潘曉娟
      新媒體研究 2015年3期
      關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體受眾用戶

      潘曉娟

      (中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)社,北京 100000)

      互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了人們閱讀習(xí)慣和方式的改變,催生了新媒體的崛起,這些都給傳統(tǒng)媒體、尤其是傳統(tǒng)紙媒的生存和發(fā)展造成巨大的沖擊。也由此,多年來,唱衰紙媒前途的聲音始終不絕于耳。但筆者的觀點(diǎn)卻并不這樣悲觀。

      如果換一個(gè)角度,應(yīng)該可以看到,傳統(tǒng)紙媒在多年的發(fā)展中,積累了豐富的資源,如客戶(廣告)資源、用戶(受眾)資源、專業(yè)采編資源,甚至還有品牌和口碑資源等。而這些資源在當(dāng)下的媒體發(fā)展中,依然具有突出的優(yōu)勢。因此,在筆者看來,“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來,更應(yīng)被看做是紙媒又一次發(fā)展的新機(jī)遇。

      當(dāng)然,紙媒想要更好地?fù)肀А盎ヂ?lián)網(wǎng)+”,實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身,必須要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求,對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)展和經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新,融入互聯(lián)網(wǎng)思維的新理念。其中,以用戶為中心,重視用戶體驗(yàn)被視為是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要精髓,這也應(yīng)是紙媒觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

      1 新媒體發(fā)展帶來的啟示

      如今,新媒體被人們形象地稱為是“第五媒體”,這是將其相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視這四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的。嚴(yán)格意義上來說,新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

      你我身邊的諸如手機(jī)短信、移動(dòng)電視、桌面視窗、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、觸摸媒體等在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),都被人們籠統(tǒng)稱為是新媒體。首先,新媒體的傳播效率之快和傳播范圍之廣使其品牌影響力逐步擴(kuò)大。其次,新媒體以其便利、快捷的特性正沖擊著傳統(tǒng)的閱讀方式,從視覺設(shè)計(jì)、形象包裝的資訊本身,到是否方便攜帶的額外因素,閱讀舒適性已經(jīng)被充分重視。再次,隨著微博、微信以及公眾號(hào)的出現(xiàn)以及發(fā)展,讓更多的人成為傳播者,并且擁有了相應(yīng)的粉絲,這些都給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的影響。

      對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是紙媒來說,媒體融合是一個(gè)必然的趨勢。人民日?qǐng)?bào)此前曾撰文指出,要推動(dòng)主流媒體在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。2014年8月,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。該意見指出,整合新聞媒體資源,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。通過融合發(fā)展,主流媒體可以科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù),增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力,更好地滿足人民群眾的信息需求。

      從某種意義上來說,“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨,為媒體融合提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合,不僅可增強(qiáng)紙媒新聞報(bào)道的影響力,還可以更加牢固地鎖定其自身原有的客戶資源以及用戶資源,真正成為適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的傳媒服務(wù)商。

      2 堅(jiān)守“內(nèi)容為王”,搶占價(jià)值高點(diǎn)

      作為媒體,所提供的產(chǎn)品就是“新聞”,即各種信息。因此,在紙媒轉(zhuǎn)型中,“內(nèi)容為王”與以“用戶為中心”并不相悖。

      而具體來說,應(yīng)該看到,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,每個(gè)人都是傳者,每個(gè)人都能做新聞,“人人即媒體”,使得信息渠道更加多元化、信息傳播也更加迅捷,但其后果則也使得“得知新聞”變得越來越廉價(jià)乃至完全免費(fèi)。這樣的情況下,紙媒繼續(xù)糾結(jié)于與新媒體競爭“做新聞”,極可能就會(huì)陷入同質(zhì)化的“海洋”中,顯然得不償失。

      不過,也應(yīng)看到,人們依舊有深度閱讀的需求。對(duì)于自己感興趣的新聞,人們希望能夠了解得更加全面與深刻,甚至愿意為此付費(fèi)。舉例來說,以新聞分析和新聞?wù){(diào)查擅長的《紐約時(shí)報(bào)》,早在3年前就通過推廣在線發(fā)行的模式來進(jìn)行創(chuàng)新,結(jié)果自然是在線發(fā)行的用戶付費(fèi)訂閱收入大大超出了其在廣告方面的收入。這說明,原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容,始終是紙媒競爭力所在,也是其向用戶提供產(chǎn)品的真正價(jià)值高地。而紙媒所擁有的雄厚的采編力量,則是其深入“挖”新聞的保障。

      說到“內(nèi)容為王”,值得一提的是,“王”就應(yīng)體現(xiàn)“王”的價(jià)值。但目前國內(nèi)的紙媒卻普遍忽視對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),反而以自家的新聞作品被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載為榮。這其實(shí)無疑于將自身生存發(fā)展的“利器”交于他人。對(duì)此,長江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯范洪濤曾感慨地表示,“目前紙媒正扮演著自己的‘掘墓人’角色?!彼粲?,紙媒應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)問題并加以及時(shí)解決。比如,按照國家版權(quán)法的相關(guān)規(guī)定,紙媒可嘗試建立一種新聞信息網(wǎng)絡(luò)傳播收費(fèi)模式,以此來搶占價(jià)值高點(diǎn),讓受眾有“付費(fèi)才能閱讀”的意識(shí)和習(xí)慣。

      3 打造“互動(dòng)”平臺(tái),增強(qiáng)紙媒與受眾的黏度

      當(dāng)前,新媒體平臺(tái)的社交化和移動(dòng)化趨勢十分明顯。這種情況下,用戶不僅接受信息,而且在創(chuàng)造信息,而由此帶來的參與式體驗(yàn)顯然要比傳統(tǒng)紙媒帶來的那種“高高在上,用戶只是信息接受者”的感覺要好的多,也具有很大的吸引力。

      事實(shí)上,傳統(tǒng)紙媒以往也一直很重視與用戶之間的互動(dòng)與交流,像最初的“讀者來信”、“編來讀往”,到后來眾多都市類報(bào)紙興起時(shí)提出的新聞、活動(dòng)、服務(wù)“三駕馬車”的發(fā)展模式等。但是,當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平成為影響紙媒與受眾開展互動(dòng)與交流的主要障礙。而如今,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則打破了技術(shù)瓶頸,帶來了突破的可能。紙媒需要做的,就是轉(zhuǎn)變舊有的理念和模式,學(xué)習(xí)利用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),做好與受眾之間的互動(dòng),增強(qiáng)受眾群體的參與度,形成互動(dòng)型的報(bào)道關(guān)系。

      在這方面,國內(nèi)的一些紙媒已經(jīng)做出了一些頗為成功的嘗試。例如,成都商報(bào)就試水了兩個(gè)新媒體項(xiàng)目,其中“談資”客戶端兩個(gè)月之內(nèi)吸引了15萬的下載量,而“四川名醫(yī)”微信號(hào)一周就有上萬粉絲。對(duì)此成績,成都商報(bào)社總編輯陳海泉表示,“‘談資’客戶端線上線下活動(dòng)的小試牛刀,讓我們看到了傳統(tǒng)媒體的影響力和將受眾轉(zhuǎn)化為用戶的能力;而‘四川名醫(yī)’的用戶活躍度則讓我們堅(jiān)信‘做有剛需的生活平臺(tái)’的方向是對(duì)的。”又如,安徽商報(bào)曾經(jīng)創(chuàng)辦的“好贊社區(qū)”就是一個(gè)讀者互動(dòng)平臺(tái),該平臺(tái)通過活動(dòng)營銷,吸引了數(shù)十萬次網(wǎng)友參與,成為當(dāng)?shù)丶埫骄W(wǎng)站發(fā)展中一個(gè)良好的營銷案例。

      在筆者看來,紙媒與受眾之間的這種互動(dòng)還有助于形成一種信用評(píng)價(jià)機(jī)制,可以提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。在這種互動(dòng)的關(guān)系中,受眾可通過平臺(tái)對(duì)閱讀消費(fèi)體驗(yàn)做出評(píng)價(jià),碎片化的評(píng)價(jià)信息是對(duì)新聞產(chǎn)品的一種有效評(píng)價(jià),能夠讓紙媒更好地了解到新聞產(chǎn)品的市場反饋程度以及受眾的真正需求,從而進(jìn)一步改進(jìn)自己的產(chǎn)品。對(duì)受眾來說,通過分析這種市場評(píng)價(jià)信息,能夠幫助自己鎖定相關(guān)的閱讀目標(biāo),進(jìn)而做出購買產(chǎn)品的決策。

      應(yīng)該看到,互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)紙媒自身的功能提升帶來了機(jī)遇,使得傳統(tǒng)紙媒品牌的受眾忠誠度和公信力得以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息和服務(wù)的延伸。如何借助新媒體及創(chuàng)意提升用戶黏度,將用戶牢牢鎖定在自身品牌上進(jìn)行用戶價(jià)值的多元開發(fā),是傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時(shí)代值得繼續(xù)深入思考的問題。

      4 鏈接“大數(shù)據(jù)”,“私人訂制”或?qū)⒊蔀榭赡?/h2>

      以往,受眾到底需要什么,紙媒無法給出精準(zhǔn)的答案,只能是跟著感覺走,這是歷史形成的短板。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得針對(duì)不同用戶提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)和營銷成為可能。

      維克托·邁爾—舍恩伯格認(rèn)為,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,需要用大數(shù)據(jù)思維來予以應(yīng)對(duì)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授就指出,大數(shù)據(jù)可以分層次地去切割和定義一個(gè)人的生活方式、行為特征和他的生存狀態(tài),這就是為什么大數(shù)據(jù)分析會(huì)成為未來做傳播的最基礎(chǔ)性認(rèn)識(shí)手段和最重要的工具的原因。借助于大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜集和分析能力,紙媒能夠得以從紛繁復(fù)雜的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)中獲取受眾所關(guān)心的新聞源,從而抵達(dá)許多“無法到達(dá)”的新聞現(xiàn)場,進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和判斷并正確分析和解讀新聞事件背后的發(fā)展規(guī)律以及相關(guān)邏輯性,從而給受眾提供一個(gè)全面、立體化的新聞報(bào)道場景,保證了受眾的及時(shí)閱讀。

      谷歌CEO埃里克·施密特此前曾經(jīng)指出,互聯(lián)網(wǎng)并不意味著新聞的終結(jié)。某種意義上,通過一定的創(chuàng)新與科技,新聞業(yè)是可以尋找到新的盈利能力和活力,能夠經(jīng)受得住這種沖擊。對(duì)于媒體來說,撬動(dòng)大數(shù)據(jù)已經(jīng)變得尤為重要。尤其是對(duì)于紙媒來說,其長期以來形成的公信力、影響力以及傳播號(hào)召力,使其擁有一定的受眾群體,而深度挖掘這個(gè)受眾群會(huì)帶來極大的商業(yè)價(jià)值。借助大數(shù)據(jù),紙媒能夠打造自己的受眾群服務(wù)平臺(tái),通過對(duì)已掌握的受者群的細(xì)分來推斷出受者的不同層次需求,從而有針對(duì)性地進(jìn)行線上和線下的推廣活動(dòng),這是當(dāng)前提升紙媒經(jīng)營效益的有效路徑。

      目前,國內(nèi)部分紙媒已經(jīng)開始了行動(dòng)。如上海文廣集團(tuán)(SMG)與阿里巴巴集團(tuán)就在滬宣布合作,阿里巴巴投資12億元人民幣參股SMG旗下的第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司。對(duì)此,上海文廣集團(tuán)總裁王建軍著重指出,“第一財(cái)經(jīng)將在阿里巴巴商業(yè)大數(shù)據(jù)及其他商業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,依據(jù)自身的專業(yè)分析和整合能力,以大數(shù)據(jù)的媒體化、資訊化和定制化應(yīng)用為契機(jī),拓展財(cái)經(jīng)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的深度和廣度,努力實(shí)現(xiàn)DT數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代的新媒體變革?!?/p>

      [1]推動(dòng)主流媒體在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好[N].人民日?qǐng)?bào),2014-8-21.

      [2]蔣穎.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展之勢[J].新聞界,2011.

      [3]維克托·邁爾-舍恩伯格,肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].浙江人民出版社,2013.

      [4]賈力軍.傳統(tǒng)媒體是否還要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”[J].新聞采編,2013.

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