從報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到融合發(fā)展——淺談新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒的改造和提升

王克芬

（北京卓眾出版有限公司，北京 100083）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，新媒體進(jìn)入了公眾生活，并迅速得到廣泛使用，顛覆了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的輿論傳播格局，引發(fā)了傳媒領(lǐng)域巨大的變革。

如果說(shuō)，傳統(tǒng)的紙媒最初對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，就是將報(bào)紙搬到網(wǎng)上去，紛紛出版各自報(bào)紙的電子版、網(wǎng)絡(luò)版，讓報(bào)紙突破時(shí)間和空間的限制，擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播速度，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，現(xiàn)在的報(bào)業(yè)，則必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，加快新媒體應(yīng)用，加強(qiáng)新聞轉(zhuǎn)型升級(jí)，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中跟上步伐。

相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)紙媒長(zhǎng)期以來(lái)居于信息傳播主體地位，信息獲取的渠道和信息來(lái)源的真實(shí)性，以及采編流程的嚴(yán)格，確保了其權(quán)威性和必讀性。而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)歲月沉淀所體現(xiàn)的品牌優(yōu)勢(shì)、固定的讀者群以及雄厚的專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，也是新媒體等不可比擬的。

但在快節(jié)奏高效率的現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)紙媒的劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)。時(shí)效性差，甚至不如電視和廣播，交通不便的邊遠(yuǎn)地區(qū)的讀者等看到報(bào)紙時(shí)報(bào)紙可能已經(jīng)成了“文物”了，尤其在突發(fā)事件的報(bào)道中，劣勢(shì)更加明顯；互動(dòng)性差，讀者只能被動(dòng)地接受信息，不能與信息發(fā)布者和其他讀者產(chǎn)生交流和互動(dòng)，影響閱讀的效果。還有，信息量有限，閱讀不過(guò)癮，歷史信息不能檢索等，也使得傳統(tǒng)紙媒在新媒體的沖擊中日顯軟弱。

如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)初期，各家紙媒紛紛推出電子版，僅僅著眼于報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，那么，新媒體的出現(xiàn)，則是一種全新的傳播革命，要求傳統(tǒng)紙媒和新媒體融合發(fā)展。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合”，“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”等，更為傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合發(fā)展指明了方向。

新媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息發(fā)布的速度和廣度，據(jù)騰訊公司2015年5月13日發(fā)布的微信用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶(hù)已達(dá)到5.49億，覆蓋90%以上的智能手機(jī)，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。新媒體在發(fā)布中，可以插入圖片、視頻、手工漫畫(huà)、圖表等各種手段，增強(qiáng)傳播效果，而互動(dòng)性，則通過(guò)讀者的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，每一個(gè)讀者都成為二次傳播、三次傳播的參與者，優(yōu)質(zhì)的話題或新聞會(huì)迅速得到更大范圍傳播。而海量信息，以及方便的檢索功能等，則完全可以滿足人們的閱讀饑渴。

目前，新媒體已經(jīng)成為一個(gè)不可阻擋的潮流，對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成了巨大的沖擊。讀者對(duì)傳統(tǒng)紙媒的閱讀量大幅度減少，以往乘坐地鐵，幾乎人手一張報(bào)紙閱讀，但現(xiàn)在，都被手機(jī)所代替，很難再見(jiàn)到手抱報(bào)紙的匆匆人群?！凹埫揭阉馈钡恼摂嘧審臉I(yè)者感受到了深深的危機(jī)。而讀者群的流失，也帶來(lái)了紙媒發(fā)行量的大幅度下降和廣告經(jīng)營(yíng)的難度加大。據(jù)2014年中國(guó)報(bào)業(yè)物資供應(yīng)年會(huì)上透露的信息，2014年全國(guó)報(bào)業(yè)用紙量為276萬(wàn)噸，比2013年減少31萬(wàn)噸，減少幅度超過(guò)了10%。傳統(tǒng)紙媒要生存發(fā)展，就要和新媒體融合，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，盡力彌補(bǔ)新媒體發(fā)展中存在的權(quán)威性不足、內(nèi)容質(zhì)量不能保證、缺乏專(zhuān)業(yè)人員的劣勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。

傳統(tǒng)紙媒必須要有進(jìn)行自我變革的勇氣，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，全面融入到新媒體發(fā)展的浪潮中。著名的南非媒體集團(tuán)納斯普（Naspers）公司，15年前還僅僅是出版南非語(yǔ)報(bào)紙的一家紙媒，但新任CEO貝克把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擺在首位，投資或購(gòu)買(mǎi)了許多在WEB上誕生的公司，其中，就有騰訊公司，至今，仍是騰訊的第一大股東，一舉發(fā)展為一家領(lǐng)先的跨國(guó)傳媒集團(tuán)。英國(guó)BBC歷經(jīng)15年努力，將一家有著90年廣電傳統(tǒng)的媒體成功轉(zhuǎn)化為一家新媒體時(shí)代的媒體集團(tuán)，其網(wǎng)站與新媒體首席運(yùn)營(yíng)官安迪強(qiáng)調(diào)：“一定要讓高層領(lǐng)導(dǎo)接受轉(zhuǎn)型理念?！敝挥凶陨隙碌恼w轉(zhuǎn)型，才能推動(dòng)這一改革，而頂層設(shè)計(jì)，即決策管理層能否真正接受轉(zhuǎn)型的理念，是這一戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。目前，一些發(fā)展規(guī)模小的傳統(tǒng)紙媒由于觀念陳舊，還缺乏對(duì)新媒體知識(shí)的掌握，面對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)能力恐慌，缺乏系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)手段，出現(xiàn)了困難局面。對(duì)此，要放下身段，積極接納新媒體，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，研究和借鑒新媒體流行的特色和內(nèi)在規(guī)律，大力對(duì)傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行改造，全面融入到新媒體發(fā)展的浪潮中。要改造傳統(tǒng)紙媒的新聞獲取、編輯和發(fā)布流程，將自己的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程與新媒體相結(jié)合，借助微博、微信等擴(kuò)大新聞信息傳播，實(shí)現(xiàn)媒介聯(lián)動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的目的是發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分層傳播、立體傳播。雖然新媒體在信息形式上多樣，但在信息海洋里，真正吸引讀者的還是內(nèi)容，是新聞的品質(zhì)。傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)在于深度報(bào)道，在于對(duì)社會(huì)事件或現(xiàn)象背后的深層次原因探析。《南方周末》主打深度報(bào)道，在當(dāng)前傳播環(huán)境下其發(fā)行并未受到較大沖擊，就是做強(qiáng)品質(zhì)的典型例子。傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性和公信力，也是新媒體所不可替代的。而一些核心讀者、專(zhuān)業(yè)讀者、老讀者對(duì)傳統(tǒng)紙媒情有獨(dú)鐘，更是傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)。新媒體的多終端、多渠道、多平臺(tái)、多形式的優(yōu)勢(shì)，可以最快的速度將事件報(bào)道出去，這樣，就可以形成“網(wǎng)絡(luò)（消息傳播）+報(bào)紙（深度剖析）”的立體傳播模式，取得最大的傳播效果。

融合發(fā)展離不開(kāi)人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整。媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是人的融合發(fā)展，而不是設(shè)備或技術(shù)。全媒體和新技術(shù)發(fā)展要求報(bào)業(yè)要具備與之適應(yīng)的采編隊(duì)伍。紙媒采編人員要進(jìn)行知識(shí)理念和知識(shí)結(jié)構(gòu)上的更新，適應(yīng)新的讀者喜好和新的信息接收方式。要建立全媒體時(shí)代的新型考評(píng)激勵(lì)機(jī)制，多培養(yǎng)一專(zhuān)多能的人才隊(duì)伍，強(qiáng)化創(chuàng)新能力，激發(fā)紙媒活力。還要調(diào)整紙媒的生產(chǎn)流程，通過(guò)新聞資源和人才使用管理模式的共享、整合，打破報(bào)紙和新媒體之間的部門(mén)界限，實(shí)現(xiàn)新聞資源價(jià)值的最大化。

在新媒體時(shí)代，報(bào)紙如果繼續(xù)是冷冰冰的面孔，或者滿版黑壓壓的文字，期望通過(guò)填鴨式、灌輸式達(dá)到傳播效果，顯然不會(huì)好。如何借助新媒體的一些的手段，讓傳統(tǒng)紙媒更好看、更美觀，也成了很多紙媒發(fā)展的追求。如“一張圖看懂XXX”等，既為受眾提供可讀性、實(shí)用性的信息，也便于讀者留存，得到讀者喜愛(ài)。報(bào)紙借助新媒體方法在版面或信息內(nèi)容上的包裝，也能夠給讀者帶去藝術(shù)上的享受。

總之，傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)紙媒和新媒體融合發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢(shì)，這是一個(gè)巨大而系統(tǒng)的工程，需要從理念到行動(dòng)的艱苦實(shí)踐。傳統(tǒng)紙媒只有發(fā)生脫胎換骨的變化，才能戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，擁抱新的明天。

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[3]郭麗，齊志勇.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地方報(bào)業(yè)的實(shí)踐與思考——以合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例[J].新聞界，2013（23）.