張欣怡

一、引 言

文化產品貿易已成為國際貿易的重要組成部分。與傳統(tǒng)的工業(yè)品貿易不同的是，文化產品貿易的發(fā)展具有很強的政治、經濟和文化效應，是國家文化軟實力的重要體現(xiàn)，是參與國際文化競爭與合作的重要載體。文化貿易是文化交流的重要手段，文化的“他者”創(chuàng)造“他者”的文化。*林祁、林紅：《“他者”的文化與文化的“他者”——日本華僑女作家孟慶華〈告別豐島園〉的文本解讀》，《華僑大學學報》(哲學社會科學版)2014年第1期。近年來，中國高度重視文化產業(yè)發(fā)展，國家“十二五”規(guī)劃和黨的十八屆三中全會均明確提出要加快文化產業(yè)發(fā)展，2014年國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展對外文化貿易的意見》，提出“力爭到2020年，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)，形成一批具有核心競爭力的文化產品，使對外文化貿易額在對外貿易總額中的比重大幅提高，中國文化產品和服務在國際市場的份額進一步擴大，中國文化整體實力和競爭力顯著提升?！比欢斍爸袊幕a品貿易額在對外貿易總額中的占比仍然較小，2012年還不足1%，核心文化產品貿易額僅為274.55億美元，與中國貿易大國的形象形成巨大反差。在當前傳統(tǒng)工業(yè)貿易增長方式難以為繼、文化產品出口競爭優(yōu)勢亟待增強的背景下，聚焦文化產品的出口品質，對于推動文化產品貿易發(fā)展具有重要的意義和價值。

關于文化貿易品品質或質量的界定，按照經濟學的定義，“質量或者品質是指產品滿足規(guī)定或潛在要求的特征和特性的總和”。*Baldwin R., Harrigan J., “Zeros, Quality and Space: Trade Theory and Trade Evidence”， NBER Working Paper No.13214，Issued in July 2007.現(xiàn)有關于貿易品品質的研究中，Schott(2008)、Baldwin和Harrigan(2011)以及Manova和Zhang(2012)均利用單位價值替代品質。施炳展等采用Khandelwal的方法來測度一國國家層面出口產品質量的“梯度”，即著重從產品質量的垂直維度來測度出口產品的質量差異,發(fā)現(xiàn)中國加入世界貿易組織(以下簡稱“入世”)后出口產品品質呈現(xiàn)顯著的下降趨勢。*參見施炳展、王有鑫、李坤望：《中國出口產品品質測度及其決定因素》，《世界經濟》2013年第9期。李坤望等(2014)采用Fontagne的“相對出口單位價值”方法，通過比較一國出口產品相對其他國家的單位價值量衡量其產品相對品質，同樣驗證了上述趨勢。*參見李坤望、蔣為、宋立剛：《中國出口產品品質變動之謎：基于市場進入的微觀解釋》，《中國社會科學》2014年第3期。有鑒于此，本文將討論文化產品出口貿易是否也存在貿易規(guī)模上升與出口品質趨降的問題?？紤]到數(shù)據來源的權威性和不同國家數(shù)據的可比性，本文按照聯(lián)合國教科文組織(UNESCO，2005)核心文化產品(包括文化遺產類、出版物類、音樂和表演藝術類、視覺藝術類和視聽藝術類等)的定義，從聯(lián)合國貿易統(tǒng)計數(shù)據庫(UNCOMTRADE)整理了所有國家的相關文化產品的數(shù)據，在1996～2013年文化產品出口貿易的品質特征的基礎上，探討中國文化產品出口貿易發(fā)展策略。

二、中國文化產品出口的現(xiàn)狀

近年來，中國文化產品出口貿易發(fā)展較快，貿易出口額呈現(xiàn)顯著上升的趨勢，尤其是核心文化產品的貿易順差逐年增加，然而，中國文化產品出口仍普遍存在貿易聯(lián)系持續(xù)期較短、文化貿易產品的比較優(yōu)勢不顯著等問題。

1.文化產品出口額和貿易順差呈現(xiàn)顯著上升趨勢

根據聯(lián)合國貿易統(tǒng)計數(shù)據(UNCOMTRADE)，從1996～2013年核心文化產品的出口額來看，中國文化產品出口額呈現(xiàn)波動式上升的趨勢，出口規(guī)模增長較快。其中，1996至2008年間文化產品出口額逐年增加；受國際金融危機的影響，2009年出現(xiàn)短期下降；但自2010年以后出口額仍然呈現(xiàn)上升趨勢。此外，與美國、法國、日本、韓國和英國等世界主要文化貿易國相比，自2000年以后中國核心文化產品出口額上升幅度較大，出口額顯著高于法國、日本和韓國等三國，但仍低于美國和英國。自2011年以后中國核心文化產品出口量超過美國，說明現(xiàn)階段中國文化產品出口總量大，這與中國文化貿易中加工貿易的迅速增長有關。根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2012年中國文化產品出口中加工貿易額為92億美元，增長幅度高達30%?？傮w來看，中國核心文化產品出口額保持較為穩(wěn)定的增長趨勢，文化貿易發(fā)展態(tài)勢良好。

從核心文化產品貿易的凈出口額來看，2000年以來中國核心文化產品貿易順差持續(xù)增大，尤其是入世以來中國貿易順差增長迅速。相比之下，美國、法國、日本、韓國和英國等主要貿易國核心文化產品貿易逆差趨勢明顯，核心文化產品的進口額較高，這也進一步凸顯了中國核心文化產品出口貿易的快速發(fā)展趨勢。

2.核心文化產品的出口貿易聯(lián)系持續(xù)期較短

對于文化貿易而言，出口貿易聯(lián)系持續(xù)期的長短十分重要。貿易聯(lián)系是指向某個國家或地區(qū)出口商品的行為，一段未曾中斷的貿易聯(lián)系所持續(xù)的時間長度稱為持續(xù)期；文化出口貿易聯(lián)系持續(xù)期的長短，對于促進文化產品的出口和國外消費者偏好的形成具有重要意義。如果在每一個市場上的持續(xù)期很短，頻繁進入與退出，對于保障出口平穩(wěn)發(fā)展的作用可能就比較有限，同時會極大影響出口競爭力的提升(Besedes和Prusa，2006；Hess和Persson，2010；邵軍，2011)。*參見Besede T. and Prusa T. J., “Ins, Outs, and the Duration of Trade”, Canadian Journal of Economics, vol. 39, 2006, pp266-295.*參見邵軍，《中國出口貿易聯(lián)系持續(xù)期及其影響因素分析》，《管理世界》2011年第4期。因此，在中國對外文化貿易規(guī)模日益擴大的背景下，中國文化貿易聯(lián)系持續(xù)期狀況更是文化貿易競爭力的一種側面反映。通過采用聯(lián)合國貿易統(tǒng)計數(shù)據計算得知，中國文化產品出口貿易聯(lián)系持續(xù)期為3.99年，與美國基本持平，高于英國、法國、日本和韓國，這在一定程度上表明中國文化產品在國際市場中具有較大的接受度，但是部分核心產品的持續(xù)期仍與發(fā)達國家存在較大差距(見表1)。除遺產物品、繪畫作品和新媒體產品外，中國核心產品如圖書、報紙期刊、電影、音樂制品和攝影等的持續(xù)期均顯著低于發(fā)達國家。其中，圖書比英國低1.6年，報紙期刊比法國低3.2年，電影比美國低2年。這表明，雖然中國文化貿易聯(lián)系持續(xù)期總體較長，但是中國核心文化產品在國際競爭中明顯居于弱勢地位，其在國際市場的接受度仍有待進一步提高。

表1 1996-2013年世界主要文化貿易國各類文化產品出口貿易聯(lián)系持續(xù)期均值 (單位：年)

注：中國的文化產品出口貿易聯(lián)系持續(xù)期是通過本文數(shù)據“產品—出口目的地”計算得到，發(fā)達國家持續(xù)期數(shù)據引用邵軍、吳曉怡、劉修巖：《我國文化產品出口貿易聯(lián)系持續(xù)期及影響因素分析》，《世界經濟文匯》2014年第4期。

3.文化產品出口貿易的比較優(yōu)勢總體水平較低

比較優(yōu)勢決定了一國可以專注于生產并出口具有更低機會成本的產品而參與國際分工，是一個動態(tài)概念。顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)(即RCA指數(shù))，剔除國家總量波動和世界總量波動的影響，反映一個國家某一產業(yè)相對于世界平均出口水平的相對優(yōu)勢。RCA指數(shù)通過對實際貿易數(shù)據的既定規(guī)范性計算，能夠揭示一國比較優(yōu)勢的未來趨勢或表現(xiàn)，由于其綜合客觀性及較高的精確度，RCA指數(shù)在國際貿易研究中被廣泛應用。1996～2013年中國文化出口貿易的RCA指數(shù)總體水平較低，即文化出口產品的比較優(yōu)勢不突出。從結構上看，除音樂制品的比較優(yōu)勢較強外，其他核心文化產品如遺產物品、出版物、視覺藝術和新媒體產品的RCA指數(shù)均值均低于1，比較優(yōu)勢低于國際平均水平。從時間上看，遺產物品和音樂制品的比較優(yōu)勢在中國入世后呈現(xiàn)波動上升趨勢,其他核心文化產品比較優(yōu)勢上升趨勢不明顯，甚至在2006年之后呈現(xiàn)下降趨勢。這表明，中國文化產品出口的比較優(yōu)勢仍處于較低水平，國際競爭力有待進一步增強。

三、中國文化產品出口的問題

上述分析結果表明，中國文化產品出口的發(fā)展態(tài)勢良好，但大部分核心產品的國際競爭力有待提升。由于文化產品出口品質對文化產品出口競爭力具有絕對性影響，為此，下面從出口品質的視角剖析中國文化產品出口存在的問題。本文借鑒Fontagne等(2008)、李坤望等(2014)對出口產品品質的測定方法，將“相對出口單位價值法”應用于文化產品出口品質的測定，即通過比較一國文化出口產品相對其他國家的單位價值量，衡量產品的相對價格變動來測度文化出口產品的品質變動。具體而言，本文計算出口產品i的相對價格，以測度文化出口產品品質，其中表示出口產品i的單位價值，表示該產品世界平均出口單位價值，以所有國家該產品出口單位價值的貿易加權幾何平均值表示。

1.文化產品出口品質遠低于發(fā)達國家

聯(lián)合國貿易統(tǒng)計數(shù)據表明，世界主要文化貿易國的文化產品出口品質分布中，中國文化產品出口品質與發(fā)達國家存在較大差距。從1996～2013年文化產品出口品質的水平來看，最高的是美國，其次是英國、韓國、法國和日本，水平最低的是中國。從文化產品出口品質的變化趨勢來看，美國的出口品質呈現(xiàn)顯著的波動上升趨勢，而韓國、英國等國家的品質有所下降，與中國的品質變化趨勢一致，日本、法國等國家的品質自2000年以后處于水平波動狀態(tài)。綜上所述，雖然中國文化產品貿易額呈現(xiàn)顯著的增長態(tài)勢，但是中國文化產品出口品質并未得到顯著提高，出口品質與發(fā)達國家存在顯著差距，這也在一定程度上說明中國文化出口產品的增長是受到低端出口品增長推動的。

2.大部分文化產品出口品質呈現(xiàn)波動下降的趨勢

為進一步考察不同類型文化產品出口品質的變化趨勢，本文采用價格—品質區(qū)間法(price-quality range)將出口產品按品質分為三大類：低端產品、中端產品和高端產品。如果某一產品的出口單位價值低于世界平均水平的75%，則為低端產品；高于世界平均水平的1.25倍則為高端產品；介于二者之間的則為中端產品。從中國文化產品出口品質分類來看，在1996～2013年間中國文化產品出口品質總體僅提高了0.2，并未出現(xiàn)顯著提升(見表2)。分階段來看，入世前中國文化產品出口品質總體經歷了一個不斷提高的過程，由1996年的0.207上升至2002年的0.432，入世后又呈現(xiàn)波動式下行，這與低端產品的成本優(yōu)勢在入世后得到進一步利用有關。分類型來看，低端產品和中端產品的出口品質在入世前呈現(xiàn)波動式下降趨勢，低端產品由1996年的0.163下降至2001年的0.143，中端產品由1996年的1.176下降至2001年的0.84，中低端產品品質自入世后又呈現(xiàn)緩慢波動上升的趨勢，但是上升幅度較小；高端產品品質自2001年以來并未呈現(xiàn)顯著的上升趨勢，并且在2012年后出現(xiàn)了小幅度的下降。綜上所述，中國各類文化產品的出口品質自入世后均未呈現(xiàn)明顯的升級態(tài)勢。

表2 中國文化產品出口品質分布狀況

數(shù)據來源：聯(lián)合國貿易統(tǒng)計數(shù)據庫(UNCOMTRADE)。

3.低端產品占據文化產品貿易出口額的絕大部分

從出口品質類型和出口額分布來看，低端文化產品占據了中國文化產品出口的絕對份額，導致中國文化貿易總體出口品質一直處于較低水平。具體而言，中國低端文化產品出口額自入世后呈遞增趨勢，中端產品出口額呈先增后減趨勢，而高端產品出口額則呈波動式下降趨勢，這進一步驗證了中國文化貿易的“低端品質”的特征(見圖1)。此外，中國高端文化產品的出口額自2004年以來一直處于最低水平，2010年中國低端文化產品的出口額超過中端品和高端品，占據了出口額的最大比重。隨著中國文化產品出口額的增長，文化產品出口的低端化趨勢將進一步凸顯，中國文化產品的出口質量將進一步下降。

圖1 中國不同出口品質文化產品的出口額變化

數(shù)據來源：聯(lián)合國貿易統(tǒng)計數(shù)據庫(UNCOMTRADE)。

四、中國文化產品出口的發(fā)展策略

本文從出口品質的新視角，對中國文化產品出口的發(fā)展問題進行了分析。隨著經濟發(fā)展水平的提高，世界各國對產品品質的要求不斷提升，不論是工業(yè)品貿易還是文化品貿易，未來以低端品的價格競爭來促進出口增長的模式必然會受到極大挑戰(zhàn)。提升貿易品的品質，以質取勝才是未來中國文化產品出口的根本出路。而中國文化產品出口的現(xiàn)狀是：出口規(guī)模和增速世界領先，但貿易聯(lián)系持續(xù)期較短、比較優(yōu)勢弱于發(fā)達國家。中國文化產品出口的問題是：出口品質遠低于發(fā)達國家，部分指標甚至低于世界平均水平；出口品質提升不明顯，部分甚至呈現(xiàn)波動式下降趨勢；低端產品增長強勁且已占據出口的絕對份額。為轉變文化產品貿易的發(fā)展方式，優(yōu)化中國文化貿易格局，提升中國文化出口產品的比較優(yōu)勢和文化產業(yè)的國際競爭力，筆者在對中國文化產品出口現(xiàn)狀和問題研究的基礎上，有針對性地提出以下發(fā)展策略。

1.有重點、有針對性地開拓國外市場，擴大中國文化產品的貿易聯(lián)系持續(xù)期

中國文化產品的貿易聯(lián)系持續(xù)期較短，即出口產品在國外市場的“生存期”較短。因此要擴大文化產品的出口市場和出口時期，就要有選擇地開拓國外市場。首先，要充分利用中國與部分國家文化社會相近的“地緣文化”優(yōu)勢，特別是針對中華文化圈內國家和地區(qū)的出口貿易，在繼續(xù)鞏固原有文化產品出口的同時，進一步發(fā)揮中華文化在這些區(qū)域的外溢效應，拓展文化產品出口的市場份額；*參見臧新、林竹、邵軍：《文化親近、經濟發(fā)展與文化產品的出口——基于中國文化產品出口的實證研究》，《財貿經濟》2012年第10期。其次，要深入把握文化產品的本質特征和消費偏好，充分利用消費網絡的外部性，對于此前有過出口貿易的區(qū)域，出口企業(yè)要繼續(xù)加強市場開拓力度，從而穩(wěn)定出口目的國市場；*參見汪穎、黃建軍：《消費網絡外部性、文化親近與文化產品貿易——基于中國雙邊文化產品貿易的實證分析》，《當代財經》2014年第4期。再次，要深度融入“一帶一路”的國家發(fā)展戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰彼珜У幕ヂ?lián)互通中，既包含了基礎設施的互聯(lián)互通，又包含了制度文化和人員交流的互聯(lián)互通。*參見蔡武：《堅持文化先行建設“一帶一路”》，《求是雜志》2014年第9期。有關國家在承接中國工業(yè)和資本輸出的過程中，也自然對中國文化產生了更多的需求，文化貿易企業(yè)要充分利用這個重大機遇。綜上所述，國內文化貿易企業(yè)不僅要從效益角度開拓國外市場，而且要順應國家發(fā)展戰(zhàn)略，借助各種渠道(如大使館和文化交流協(xié)會)，通過抱團出海，提高文化產品貿易的生存期。

2.完善文化產品出口的扶持政策，提高出口企業(yè)的比較優(yōu)勢

與發(fā)達國家相比，中國文化產品出口的比較優(yōu)勢仍處于顯著的弱勢地位。在促進文化貿易的發(fā)展方面，首要問題是提升國內出口企業(yè)的國際競爭力。由于受文化產業(yè)占比低、傳統(tǒng)工業(yè)貨物貿易總量大的現(xiàn)實約束，對文化產品出口企業(yè)的扶持往往存在“缺位”現(xiàn)象。*參見于文夫：《我國對外文化貿易的發(fā)展現(xiàn)狀及原因探析》，《社會科學輯刊》2014年第3期。因此，要認識到文化產業(yè)扶持政策對于提高文化產品出口企業(yè)比較優(yōu)勢的重要意義，積極完善相關文化貿易促進政策。第一，完善文化產品出口企業(yè)的出口補貼，在財政政策上要加大財政專項資金對文化產品出口的支持力度，在稅收政策上要努力實現(xiàn)文化產品出口全部實施增值稅零稅率或者免稅，從而兌現(xiàn)對具有競爭力的企業(yè)提供的生產補貼和出口補貼。第二，擴大文化出口企業(yè)的融資渠道，支持文化出口企業(yè)發(fā)行債券，優(yōu)先照顧文化出口企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板和中小板的上市融資需求。第三，鼓勵有條件的文化企業(yè)通過兼并重組等方式，形成跨地區(qū)、跨媒體的大型文化企業(yè)集團，樹立國際文化品牌，與國際文化產業(yè)巨頭展開競爭，不斷縮小與發(fā)達國家貿易比較優(yōu)勢的差距。

3.鼓勵和引導文化企業(yè)創(chuàng)新，提高文化產品出口品質

中國文化產品出口規(guī)模的快速增長與出口品質的低端趨勢存在一定的背離現(xiàn)象，以低端品出口的文化貿易粗放型增長模式必然會受到多方面的挑戰(zhàn)，提高文化產品出口品質是文化企業(yè)的核心競爭力所在，也是中國文化貿易從“低端品”價格競爭模式轉向“高端品”的品質競爭模式的必由之路。因此，一是要鼓勵文化企業(yè)進行產品內容創(chuàng)新，文化產品要贏得市場，最根本的問題在于其所內含的文化價值、生活方式、思想觀念、情感因素以及產品內容是否具有思想感染力、情感親和力、精神震撼力。*參見李懷亮：《全球文化貿易與中國文化產業(yè)發(fā)展的國際路線》，《中國經貿》2008年第6期。中國傳統(tǒng)文化和民族特色為產品內容創(chuàng)新提供了豐富多元的素材，文化企業(yè)應加以充分利用，構建以“中國元素”為主的文化品牌。二是要鼓勵文化企業(yè)進行產品形式創(chuàng)新，將最具民族色彩的文化內容以新穎的、公眾喜聞樂見的形式出口。例如《舌尖上的中國》在展現(xiàn)中國各地美食生態(tài)的同時，也演繹了中國的文化傳統(tǒng)和社會變遷，以輕快的“美食”主題承載厚重的中華文化，贏得了廣泛支持。三是要鼓勵文化企業(yè)進行產品研發(fā)創(chuàng)新，通過委托或聯(lián)合的形式，引進國內外研究力量，彌補國內文化企業(yè)研發(fā)能力不足的短板。通過產品內容、形式的研發(fā)創(chuàng)新，切實提高文化產品出口品質。

4.綜合多種手段，提高核心文化產品的國際影響力

現(xiàn)階段中國文化產品出口中，演出和圖書出版等傳統(tǒng)方式仍占主要部分。要實現(xiàn)文化產品貿易的可持續(xù)增長，不僅要注重貿易規(guī)模的增長，更重要的是要提高中國文化出口產品的國際影響力和知名度，因此要綜合運用多種多樣的傳播手段和宣傳形式來促進中國文化產品“走出去”。第一，政府要創(chuàng)新性地增強正面文化宣傳，為文化產品的消費營造良好的氛圍。例如中國國家形象宣傳片登上紐約時代廣場，在西方媒體長期負面宣傳的背景下營造了一個鮮活的正面的中國形象，取得良好效果。第二，企業(yè)要充分發(fā)揮中國在新媒體產品方面的優(yōu)勢，豐富新媒體文化產品，創(chuàng)造中國文化產品貿易的“后發(fā)優(yōu)勢”。第三，文化企業(yè)要通過合資合作等多種形式，充分挖掘西方元素，加快屬地化經營步伐，出口更加符合國外市場需求的文化產品。例如美國動作喜劇電影《功夫熊貓》以熊貓和中國古代功夫、景觀、服裝以及食物等元素為背景，獲得中國消費者極大好評，成為中國內地第一部票房過億的動畫片。因此，文化企業(yè)應該高度重視中國元素與西方文化的融合，研究、開發(fā)適合國外消費者品味的新產品，提高中國文化產品的影響力。