趙英廷 李 達(dá) 王俊程

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準(zhǔn)公共產(chǎn)品視角下旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)策略研究

趙英廷 李 達(dá) 王俊程＊

（云南師范大學(xué)云南華文學(xué)院，云南昆明 650500）

近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的持續(xù)攀升，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與討論。文章以目前部分旅游景點(diǎn)門(mén)票收費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查為切入點(diǎn)，基于準(zhǔn)公共產(chǎn)品理論的視角，分析旅游景區(qū)高定價(jià)的主要問(wèn)題，采用在政策引導(dǎo)下規(guī)范價(jià)格、賦予旅游景區(qū)更多自我調(diào)價(jià)權(quán)、規(guī)范政府參與旅游產(chǎn)業(yè)行為和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品等措施，探討解決旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)的正?；窂?。

準(zhǔn)公共產(chǎn)品；旅游景區(qū)；門(mén)票；定價(jià)；策略

一、導(dǎo) 論

自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，旅游市場(chǎng)得到發(fā)展迅速。伴隨著旅游市場(chǎng)的多元化發(fā)展，我國(guó)旅游景區(qū)不斷推陳出新，成為吸引人們消費(fèi)的主流區(qū)域。物質(zhì)生活水平提高的同時(shí)，促使消費(fèi)需求變得更加追求精神上的愉悅與享受，旅游消費(fèi)的人群變得越來(lái)越多，但也造成了景區(qū)門(mén)票價(jià)格向上浮動(dòng)的趨勢(shì)加快。隨著門(mén)票定價(jià)發(fā)生變化，出現(xiàn)了一些不良的情況，引起政府和社會(huì)的廣泛關(guān)注。國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好當(dāng)前游覽參觀點(diǎn)門(mén)票價(jià)格管理工作的通知》文件中規(guī)定：“同一門(mén)票價(jià)格上調(diào)頻率不得低于3年”。這個(gè)調(diào)整有效防止了旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格漲幅過(guò)快，進(jìn)而引導(dǎo)旅游景區(qū)從主要靠門(mén)票收入向旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，卻因旅游景區(qū)定價(jià)偏高以及復(fù)雜的收費(fèi)項(xiàng)目的施行而顯得矛盾化。現(xiàn)階段，我國(guó)對(duì)旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)的策略進(jìn)行了全面調(diào)整，目的是為了優(yōu)化旅游市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)后續(xù)經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生。目前，對(duì)景區(qū)作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品的研究還不深入，存在許多不足。因此，為了從準(zhǔn)公共產(chǎn)品的角度來(lái)研究旅游景區(qū)的門(mén)票定價(jià)策略問(wèn)題，本文將以門(mén)票定價(jià)策略為研究對(duì)象，以全面落實(shí)國(guó)家的政策為目標(biāo)支持，來(lái)探討我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)過(guò)高的主要癥結(jié)和內(nèi)在原因，找出旅游景區(qū)合理定價(jià)的若干解決途徑，以期對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展有所啟示。

二、國(guó)內(nèi)外旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)分析

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)的主要原則基本可總結(jié)為兩點(diǎn)：一是以票價(jià)為控制線，限定游客的數(shù)量，使其達(dá)到旅游景區(qū)的臨界值，以保護(hù)旅游景區(qū)的環(huán)境，促進(jìn)旅游景區(qū)的后續(xù)發(fā)展；二是抬高票價(jià)以彌補(bǔ)不斷上升的旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成本以及人員的工資福利待遇，更重要的是為了直接創(chuàng)造旅游收入。下面將通過(guò)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)和國(guó)外旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)來(lái)進(jìn)行對(duì)比分析，找出我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展過(guò)程中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（一）國(guó)內(nèi)旅游風(fēng)景名勝區(qū)景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格對(duì)比分析

根據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)106家5A級(jí)旅游景區(qū)中，三分之二的景區(qū)門(mén)票價(jià)格超過(guò)了百元。而一些熱門(mén)的景點(diǎn)如黃山、九寨溝等景區(qū)的門(mén)票價(jià)格更是超過(guò)了正常消費(fèi)水平。按照國(guó)際慣例，世界旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的景區(qū)門(mén)票價(jià)格一般不高于國(guó)民月均收入的1‰[1]。因此，從理論上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展原則上早就應(yīng)該邁入高收入產(chǎn)業(yè)。但是實(shí)際上，我國(guó)景區(qū)的發(fā)展存在著兩級(jí)分化嚴(yán)重的現(xiàn)象，一方面，部分一線熱門(mén)景區(qū)的旅游門(mén)票定價(jià)高，但旅游人數(shù)也非常多，這些景區(qū)在增加收入的同時(shí)也促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)；另一方面，很多景區(qū)的門(mén)票價(jià)格雖然界定在較高的位置，由于宣傳、基礎(chǔ)實(shí)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)等一系列的原因，導(dǎo)致這些景區(qū)的旅游人數(shù)卻遭遇寒流現(xiàn)象，不僅造成了旅游資源的浪費(fèi)，也給當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面的影響。通過(guò)進(jìn)行橫向比較分析，對(duì)比中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣的門(mén)票定價(jià)策略，我們發(fā)現(xiàn)大陸方面在定價(jià)方面確實(shí)過(guò)高，需要調(diào)節(jié)和規(guī)范（如下表1所示）。

表1 大陸與臺(tái)灣地區(qū)風(fēng)景名勝型景點(diǎn)旺季門(mén)票價(jià)格對(duì)比[2]

通過(guò)上表可以看出，在大陸和臺(tái)灣的一線熱門(mén)景區(qū)，臺(tái)灣景點(diǎn)的價(jià)格遠(yuǎn)低于中國(guó)大陸，其平均值還不及中國(guó)大陸門(mén)票價(jià)格的四分之一。這既反映了大陸旅游市場(chǎng)運(yùn)行的不合理，在定價(jià)戰(zhàn)略上面偏高，不符合當(dāng)前國(guó)民的收入水平和國(guó)際慣例，也反映了大陸的旅游市場(chǎng)很不穩(wěn)定，旅游市場(chǎng)還不成熟。

（二）國(guó)外主流旅游國(guó)家門(mén)票價(jià)格對(duì)比分析

通過(guò)選取美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)等主流旅游國(guó)家進(jìn)行景區(qū)門(mén)票定價(jià)分析，可以推斷出幾個(gè)基本的特征：第一，雖然這些國(guó)家在旅游業(yè)的發(fā)展上如火如荼，每年旅游人次的數(shù)量也十分可觀，然而，旅游門(mén)票的收入和人均GDP消費(fèi)所占的百分比卻占很低的數(shù)值。第二，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)總體上定價(jià)過(guò)高，和這些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，存在著很大的差距（如表2所示）。

表2 世界主流國(guó)家景區(qū)門(mén)票占人均GDP的份額[3]

注：表中人均GDP及國(guó)家公園門(mén)票價(jià)格值均為本國(guó)貨幣

從表2中各國(guó)門(mén)票百分比例不難看出，我國(guó)旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格明顯過(guò)高，旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格接近國(guó)內(nèi)人均GDP總值的1/10，而日本的旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格最低，在人均GDP總值里所占的比例接近為0。通過(guò)國(guó)內(nèi)外旅游國(guó)家門(mén)票價(jià)格的對(duì)比，我國(guó)旅游景區(qū)的門(mén)票定價(jià)水平高于其他主流旅游國(guó)家至少十倍以上。究其原因，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的一些景點(diǎn)的門(mén)票定價(jià)選擇上只往高處走，且多實(shí)行套票①，這樣整個(gè)旅游景區(qū)的門(mén)票就定位在很高的價(jià)格上了。這種定價(jià)策略在一些熱門(mén)景區(qū)收到了很好的效果，但從整個(gè)旅游景區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)景區(qū)的高價(jià)位門(mén)票不適合旅游市場(chǎng)容量和經(jīng)濟(jì)水平的現(xiàn)實(shí)。從國(guó)外來(lái)看，國(guó)外旅游景點(diǎn)是典型的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，在性質(zhì)上屬于公共資源，這類(lèi)資源面向全體公眾開(kāi)放，本國(guó)全體民眾共同享有這些公共旅游資源，因此，在收取少量的服務(wù)和管理費(fèi)之外，國(guó)外公共旅游資源的門(mén)票一直保持在很低的水平。

通過(guò)國(guó)內(nèi)外旅游國(guó)家門(mén)票定價(jià)的比較分析，說(shuō)明了我國(guó)的旅游景區(qū)的門(mén)票定價(jià)過(guò)高，旅游景點(diǎn)門(mén)票定價(jià)與本國(guó)國(guó)民的平均收入水平和消費(fèi)水平不相符合，并且呈現(xiàn)兩極發(fā)展。建議本國(guó)旅游景區(qū)的門(mén)票應(yīng)綜合衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入水平和人均消費(fèi)水平，對(duì)門(mén)票的價(jià)格作上下浮動(dòng)；另外，特別需要注意的是，要照顧到一些兒童、老人、學(xué)生、殘障人士、軍人等這些特殊群體的實(shí)際情況，有針對(duì)性的對(duì)這一部分人給予實(shí)際的優(yōu)惠。只有在實(shí)際的基礎(chǔ)上認(rèn)真研究我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)的問(wèn)題，才能促進(jìn)我國(guó)旅游景區(qū)在良性的循環(huán)中持續(xù)、健康的發(fā)展。

三、國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)過(guò)高的原因分析

基于上面的分析，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格制定確實(shí)存在不合理的現(xiàn)象，因此我們要從“多角度、深層次、全方位”的視角去研判我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格，雖然高定價(jià)可以短時(shí)間增加旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高定價(jià)戰(zhàn)略不僅無(wú)法促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)良好運(yùn)行，反而會(huì)帶來(lái)一些弊端。

（一）缺乏有效的政策支持

從國(guó)內(nèi)各大景區(qū)門(mén)票上漲價(jià)格的舉措來(lái)看，是由于缺乏相關(guān)行業(yè)政策支持和市場(chǎng)失靈的原因造成的。旅游行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的混亂和無(wú)秩序的特點(diǎn)[4]，導(dǎo)致政府和市場(chǎng)無(wú)法對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行有效的監(jiān)管。在國(guó)內(nèi)，作為帶有準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)的景區(qū)門(mén)票價(jià)格的設(shè)立，其目的主要是借助門(mén)票價(jià)格來(lái)填補(bǔ)景區(qū)的各項(xiàng)費(fèi)用，但問(wèn)題的關(guān)鍵是三年間隔調(diào)整門(mén)票的規(guī)定并不完全合理，在一定程度上反而導(dǎo)致了全國(guó)各地景區(qū)相互漲價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在缺乏國(guó)家對(duì)各旅游景區(qū)資金和物質(zhì)支持的情況下，我國(guó)的這些準(zhǔn)公共產(chǎn)品的景區(qū)為了維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)就只能依賴(lài)門(mén)票收入。但由于各方面的因素誘導(dǎo)作用，如景區(qū)人工等費(fèi)用、景區(qū)自身建設(shè)等，這也解釋了景區(qū)門(mén)票價(jià)格過(guò)高的一些內(nèi)在原因。因此，通過(guò)限制旅游景區(qū)隨意上漲門(mén)票，有效規(guī)范市場(chǎng)的發(fā)展是遏制景區(qū)門(mén)票的有效手段。同時(shí)，政府在推動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展政策支持方面，會(huì)對(duì)景區(qū)在門(mén)票價(jià)格上起到至關(guān)重要的作用。

（二）收益高回報(bào)導(dǎo)致擠出效應(yīng)

由于景區(qū)屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，本身有開(kāi)發(fā)和利用的實(shí)際價(jià)值。因此，從景區(qū)自身經(jīng)濟(jì)效益著眼，高票價(jià)可以直接、快速地增加景區(qū)收入，這樣以填補(bǔ)景區(qū)的各項(xiàng)支出費(fèi)用和促進(jìn)景區(qū)的后續(xù)良好運(yùn)行。從發(fā)展的長(zhǎng)期性和持續(xù)性來(lái)講，景區(qū)的發(fā)展會(huì)朝著健康的方向發(fā)展。作為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，景區(qū)為消費(fèi)者提供的服務(wù)包括“吃、住、游、購(gòu)、娛”五個(gè)項(xiàng)目，無(wú)論哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)協(xié)同創(chuàng)造更多的旅游收入和旅游價(jià)值。從收益的高回報(bào)來(lái)講，旅游景區(qū)的高票價(jià)首先會(huì)直接從旅游者的支出預(yù)算中擠出“吃、住、游、購(gòu)、娛”這幾個(gè)方面。高票價(jià)會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生更多的吸引力，因?yàn)樵诼糜握呖磥?lái)，高票價(jià)帶來(lái)更高的產(chǎn)出和價(jià)值，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇上產(chǎn)生的擠出效應(yīng)，造成旅游景區(qū)冷熱并存的結(jié)果。經(jīng)過(guò)這樣的循環(huán)發(fā)展，旅游景區(qū)的發(fā)展只能依靠門(mén)票價(jià)格拉動(dòng)，而不會(huì)帶動(dòng)真正的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）政府失靈導(dǎo)致景區(qū)門(mén)票偏高

國(guó)家把旅游景區(qū)管理權(quán)限下放到地方上，意在調(diào)動(dòng)地方發(fā)展旅游、帶動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極性，也強(qiáng)化地方政府和相關(guān)部門(mén)的管理職能。但是，在實(shí)際中，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)無(wú)形中為各地景區(qū)制定高票價(jià)提供了良好的契機(jī)。旅游景區(qū)尤其是那些世界遺產(chǎn)之類(lèi)的一線景點(diǎn)，通過(guò)政企合作開(kāi)發(fā)的模式，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、管理、分配。因此，當(dāng)旅游景區(qū)的發(fā)展勢(shì)頭保持在良好的情況下，地方政府和景區(qū)提出漲價(jià)，作為政府的下屬部門(mén)——價(jià)格主管部門(mén)否決漲價(jià)就沒(méi)有合理的理由，往往是順從地方政府的行政命令。而對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，財(cái)政部門(mén)會(huì)從旅游景區(qū)獲取一部分門(mén)票資金，這既有利于增加政府的財(cái)政收入，又能維護(hù)景區(qū)的發(fā)展，地方相關(guān)職能部門(mén)不會(huì)對(duì)景區(qū)門(mén)票提價(jià)產(chǎn)生阻礙作用。雖然國(guó)家發(fā)布了景區(qū)門(mén)票價(jià)格的相關(guān)文件：“同一門(mén)票價(jià)格上調(diào)頻率不得低于3年”[5]的規(guī)定，但是只要三年的限期一到，全國(guó)各地景區(qū)就會(huì)在各方面力量的作用下開(kāi)始門(mén)票漲價(jià)。特別是當(dāng)旅游景區(qū)需要建設(shè)和維護(hù)的資金時(shí)，或者地方財(cái)政的來(lái)源需要依賴(lài)景區(qū)納稅的情況下，旅游景區(qū)的漲價(jià)就成為必然選擇。

四、促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票合理定價(jià)的有效策略

現(xiàn)階段，景區(qū)門(mén)票的定價(jià)需要規(guī)范政府行為和完善市場(chǎng)，采取一系列的措施，制定合理的門(mén)票價(jià)格和定價(jià)策略，對(duì)旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格進(jìn)行深入改革。具體來(lái)講，主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容。

（一）政策引導(dǎo)規(guī)范價(jià)格，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

基于當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)普遍存在調(diào)整價(jià)格的現(xiàn)狀，造成旅游景區(qū)混亂經(jīng)營(yíng)，在社會(huì)上產(chǎn)生不良的反映，我國(guó)出臺(tái)了新的旅游法，不斷調(diào)整和規(guī)范旅游市場(chǎng)，其中包括對(duì)景區(qū)價(jià)格的監(jiān)管。在政策的引導(dǎo)下規(guī)范景區(qū)的價(jià)格，使旅游市場(chǎng)逐步步入健康的發(fā)展軌道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化和有效利用，需要引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。首先，為了社會(huì)資源的優(yōu)化配置，使旅游資源得到最大化的利用，在實(shí)際的操作過(guò)程中，要引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，把門(mén)票價(jià)格的定價(jià)放入市場(chǎng)，破解由旅游市場(chǎng)壟斷的局面。其次，對(duì)于部分發(fā)展勢(shì)頭處于劣勢(shì)的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，可以多渠道、多形式、全方位的引入民間資本和企業(yè)的投入，在政策上對(duì)這些企業(yè)和資本給予照顧，以改變?cè)械膫鹘y(tǒng)、單向的模式，這樣不僅給供給模式帶來(lái)新的變化，同時(shí)也為準(zhǔn)公共產(chǎn)品帶來(lái)新的發(fā)展前景。

（二）賦予地方管理的旅游景區(qū)更多自我調(diào)價(jià)權(quán)

在旅游市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，要發(fā)揮市場(chǎng)和政府這兩只手的作用，把這兩者有效的結(jié)合起來(lái)。考慮到地方差異，景區(qū)類(lèi)別差異和景區(qū)維護(hù)難易的差異，要在國(guó)家政策允許的條件下，給予各地景區(qū)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)價(jià)的權(quán)利。目前我國(guó)在景區(qū)門(mén)票管理中執(zhí)行的“3年禁漲”以及不同景區(qū)漲價(jià)幅度不一樣的規(guī)定，造成了“一刀切”的局面，不符合各地旅游發(fā)展的實(shí)際。因此，在實(shí)際的運(yùn)行過(guò)程中，為了刺激旅游景區(qū)健康、高效的發(fā)展，景區(qū)可以在自身經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上決定調(diào)高還是調(diào)低價(jià)格。但是，需要注意的是，價(jià)格的調(diào)整要符合國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，調(diào)價(jià)的額度要控制在一定的比例中，不能擅自或者大幅漲價(jià)。省市縣主管部門(mén)依然要對(duì)公共景區(qū)價(jià)格進(jìn)行宏觀調(diào)控與監(jiān)督，這種監(jiān)控只體現(xiàn)在宏觀上對(duì)景區(qū)的發(fā)展加以引導(dǎo)，而不是參與景區(qū)利益的再次分配。在賦予地方管理的旅游景區(qū)自我調(diào)價(jià)權(quán)的過(guò)程中，價(jià)格主管部門(mén)要嚴(yán)肅查處那些純粹是為了增加收益的漲價(jià)的旅游景區(qū)。另外，對(duì)于那些5A級(jí)一線熱門(mén)景區(qū)，可以實(shí)施如國(guó)外的很多景區(qū)在下午三點(diǎn)這個(gè)時(shí)段進(jìn)行票價(jià)調(diào)整的辦法。如果國(guó)家5A級(jí)景區(qū)采用低票價(jià)或者分時(shí)段票價(jià)政策，那么在這樣的票價(jià)執(zhí)行環(huán)境下，省市縣管理的景區(qū)以及地方政府就會(huì)盡力打造本縣市旅游開(kāi)發(fā)的特色方向和挖掘潛在優(yōu)勢(shì)，而不是把旅游景區(qū)發(fā)展的前途主要寄托在門(mén)票價(jià)格的上漲。

（三）規(guī)范政府參與旅游產(chǎn)業(yè)行為，建立有效的約束機(jī)制

在中國(guó)旅游景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，特別是一些知名的一線國(guó)家級(jí)景區(qū)，常常建立的是“政府——景區(qū)”合作開(kāi)發(fā)模式。這些景區(qū)不是因?yàn)槿狈τ行У墓芾砗图夹g(shù)指導(dǎo)，相反，由于在多年不斷的發(fā)展完善中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是在基礎(chǔ)設(shè)施還是管理運(yùn)營(yíng)上日趨完善成熟，已經(jīng)建立起了一套符合景區(qū)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。而政府介入的主要目的是為了以行政手段的力量來(lái)獲取景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，這不僅干擾了旅游景區(qū)的正常運(yùn)營(yíng)，也造成了政企之間的矛盾沖突?；谶@樣的現(xiàn)象，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手解決：一是給予景區(qū)獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)權(quán)，政府參與旅游景區(qū)只能是在宏觀上給予政策指導(dǎo)，運(yùn)用政府的影響不斷對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)加以宣傳來(lái)吸引游客，這樣在促進(jìn)旅游景區(qū)收入增加的同時(shí)又刺激并帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是建立一套有效的監(jiān)督約束機(jī)制，地方政府的行為會(huì)或多或少地干擾旅游景區(qū)的熱度，應(yīng)該建立旅游景區(qū)發(fā)展監(jiān)督機(jī)構(gòu)，這套機(jī)構(gòu)不隸屬于政府，作為民間組織可以與政府劃清界限，獨(dú)立的對(duì)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施監(jiān)督，以保證旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)的透明性和完整性。三是整體發(fā)揮旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。旅游景區(qū)的發(fā)展要著眼于地方經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，最大化地發(fā)揮旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)就業(yè)增長(zhǎng)。政府要通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞较蚓皡^(qū)提供轉(zhuǎn)移支付，切實(shí)保障旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)效益的有效實(shí)現(xiàn)。

（四）全方位開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)，協(xié)調(diào)旅游景區(qū)發(fā)展

以發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)景區(qū)價(jià)格為例，對(duì)比國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票定位分析，我們發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)外旅游業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家門(mén)票價(jià)格比國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)門(mén)票低很多，但是在旅游產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)收入上卻占據(jù)很高的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。究其原因，是由于國(guó)外旅客主要在餐飲、購(gòu)物、游樂(lè)等旅游附帶消費(fèi)方面較多，這一特征在國(guó)外旅游消費(fèi)的過(guò)程中呈現(xiàn)十分普遍的現(xiàn)象；但在國(guó)內(nèi)的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，門(mén)票、住宿、餐飲等的消費(fèi)占整個(gè)旅游活動(dòng)支出的大部分，這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)正好呈相反的發(fā)展。因此，針對(duì)旅游產(chǎn)值低效的局面，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)需要用“全方位、多層次”的發(fā)展理念來(lái)帶動(dòng)我國(guó)旅游景區(qū)走入到一個(gè)活潑和高效的局面。具體采取的措施：一是要立足于本區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，適當(dāng)放低門(mén)票的價(jià)格甚至免除門(mén)票，用這樣的措施來(lái)吸引廣大游客來(lái)本區(qū)域進(jìn)行旅游，從而最大化地發(fā)揮旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。二是要善于挖掘旅游景區(qū)特色項(xiàng)目。發(fā)揮本區(qū)域旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新興的旅游特色項(xiàng)目進(jìn)行扶持，使景區(qū)擺脫只依賴(lài)門(mén)票的原始模式，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)效益和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。三是要全力搭建旅游景區(qū)信息平臺(tái)。要不斷完善景區(qū)網(wǎng)站的信息和服務(wù)項(xiàng)目建設(shè)，盡量為游客旅游提供最直觀的信息。

五、結(jié) 語(yǔ)

現(xiàn)階段，我國(guó)旅游景區(qū)在借鑒國(guó)外旅游景區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上得到了很多有益的啟示。結(jié)合我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)狀，在旅游發(fā)展的過(guò)程中必須從自身的實(shí)際情況出發(fā)，不斷推陳出新，挖掘特色。要賦予旅游景區(qū)更多的自我調(diào)價(jià)權(quán)，規(guī)范政府參與旅游產(chǎn)業(yè)行為，建立有效的約束機(jī)制以及創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，只有這樣，才能為我國(guó)旅游行業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]遲文君.對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格問(wèn)題的幾點(diǎn)思考[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2008（8）.

[2]童麗靜.我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2012（5）.

[3]楊欣.國(guó)內(nèi)外景區(qū)門(mén)票價(jià)格管理比較研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2011（3）.

[4]詹麗，汪勝華，蔡志華.三峽區(qū)域旅游景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）.

[5]北京青年報(bào).景區(qū)門(mén)票調(diào)價(jià)要提前兩個(gè)月公布同一門(mén)票價(jià)格上調(diào)頻率不得低于三年

[EB/OL].http://www.why.com.cn/epublish/node4/node10697/node10698/userobject7ai88772.html.

（責(zé)任編輯：朱 丹）

A Researchon the Tourism Scenic Spots Ticket Pricing Strategy Under the Theory of Quasi Public Products

ZHAO Yingting LI Da WANG Juncheng＊

（College of Chinese Language and Culture, Yunnan Normal University, Kunming 650500, China)

In recent years, with the tourism scenic spot ticket prices continuing to rise across the country, it has become a hot topic. This paper, taking the investigation of ticket selling in the tourism spots as the point of departure and under the Theory of Quasi Public Products, analyzes the problems caused by the high ticket pricing, and proposes to regulate the ticket pricing guided with policy, give the tourism scenic spots more freedom to price and regulate the government involvement in the tourism industry and the development of tourism products. It also explores the regulation mechanism of pricing of the tourism scenic spots tickets.

Theory of Quasi Public Products; scenic spots; ticket price; pricing; strategy

F590.8

A

1009-8135（2015）04-0082-05

2015-04-20

趙英廷（1991-），女，江蘇南京人，云南師范大學(xué)碩士研究生，主要研究人力資源和公共政策。李 達(dá)（1990-），男，湖北洪湖人，云南師范大學(xué)碩士研究生，主要研究人力資源和“三農(nóng)”問(wèn)題。

王俊程（1979-），男，云南祿勸人，云南師范大學(xué)云南華文學(xué)院副教授，主要研究人力資源、“三農(nóng)”問(wèn)題。