淋浴房的020

陳曉平

段軍會從事淋浴房制造已21年，14年前創(chuàng)立萊博頓衛(wèi)浴并任總經(jīng)理，2014年萊博頓銷售淋浴房30萬套，5億元左右的營收體量，在細分領域已屬前三甲。2015年初，段軍會特別召集了一次全國經(jīng)銷商大會，號召大家一起推進020，實現(xiàn)線上線下互動。

萊博頓在行業(yè)內(nèi)號稱“高端出口之王”，80%的收入來自出口，2014年國內(nèi)營收在6000萬元左右，尤其線上渠道不過300多萬元，一家出口導向中型企業(yè)為何發(fā)力020？段軍會告訴《二十一世紀商業(yè)評論》記者，外貿(mào)出口壓力大，內(nèi)銷成增長動力，大型家居賣場等渠道成本在增加，兩年網(wǎng)店成長態(tài)勢非?？捎^，比如，萊博頓天貓店的銷售額從起步2萬-3萬元/月升至20多萬元/月。

此外，即便全國專賣店數(shù)量已過300家，以萊博頓的體量仍無法實現(xiàn)全國覆蓋，網(wǎng)店與實體店剛好形成互補，2014年網(wǎng)店70%的訂單發(fā)貨去往的是偏遠縣鎮(zhèn)，2013年3月網(wǎng)店上線，成交的第一個高價單就來自安徽一縣城戶，單價超過3000元。

“很多經(jīng)銷商擔心我們推進電商搶他們生意，020的核心在于協(xié)調(diào)利益分配。”淋浴房屬于半成品，需要根據(jù)浴室面積、戶型進行測量、安裝，線下網(wǎng)絡支持至關重要。2013年萊博頓就制定了一個初步方案，只要有成交的訂單，對應區(qū)域的經(jīng)銷商即可得部分利潤，如提供測量、安裝服務，再按套數(shù)享受返點，每成交一單可獲得200-700元收入不等，為取信經(jīng)銷商，萊博頓甚至公開后臺系統(tǒng)，直接曬訂單。

這一次，段軍會調(diào)整了利益分配方案，分配不再以絕對額而是銷售比例，根據(jù)樣品擺放、測量、安裝等具體服務，比例分為l0%-35%不等，這個激勵力度不小，但中山淋浴房產(chǎn)業(yè)的毛利率普遍在55%左右，萊博頓依然有利可圖。2015年，段軍會要求所有店面都展示至少兩款線上產(chǎn)品，高提成旨在調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，他希望能實現(xiàn)線上線下互動——線上宣傳、線下購買，或者線上購買、線下服務，以此拉動網(wǎng)上的銷量，銷量又能帶動品牌的搜索排名。

但是，為避免觸及線下銷售網(wǎng)絡的利益，線上產(chǎn)品均是定制的網(wǎng)絡版，現(xiàn)在天貓、京東、l號店等平臺主推三個系列，均價在2000元左右，均是中低端的產(chǎn)品線，“網(wǎng)上整體追求的依然是簡單、便宜，這與線上消費人群偏年輕，購買力不強相關”，段軍會解釋說。唯一令他稍感苦惱的是，國內(nèi)電商渠道瘋狂的壓價競爭，“在淘寶天貓，玻璃屏風多在200元/平方米以內(nèi)，我們最便宜的也要400元/平方米，很多商家競爭的是賣材料，而不是賣產(chǎn)品和服務，我們不會刻意追求數(shù)量”。

線下產(chǎn)品線的均價高出不少，且有大量個性定制，別看淋浴房無非玻璃、合頁、底盤等幾大部件，依然有很多花樣可選，比如萊博頓有一套“龍鳳呈祥”的組合，合頁純銅打造，外表雕龍刻鳳，一個合頁加工就要超過400元，一個淋浴房定價在3萬-4萬元左右，滿足部分土豪富麗堂皇的訴求。歷史上，萊博頓甚至曾定制過10萬元/套的高價淋浴房。

段軍會直言不諱，抽成方案和產(chǎn)品差異化只是暫時的，從長期來講，經(jīng)銷商要進行功能轉(zhuǎn)換，變成一個服務商，“目前國內(nèi)淋浴房市場規(guī)模約為200億元，我敢判斷，未來銷售比例很可能50%線上，50%線下，平分秋色，經(jīng)銷商只有一半的線下市場，50%線上部分的服務生意，他們必須要做”。