李希光　郭曉科

【摘要】在新的媒介政治經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境下，應(yīng)通過重建扁平化的正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制，確保在重大事件和議題上，掌握社會政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的議題權(quán)、敘事權(quán)和議程設(shè)置權(quán)。輿論引導(dǎo)體制機(jī)制必須面對媒體市場化、資本化和網(wǎng)絡(luò)移動化的新特點(diǎn)而改革創(chuàng)新。面對西方的輿論攻勢，不妨在策略上學(xué)習(xí)和借鑒西方國家的某些做法，以策略對策略。宣傳體制機(jī)制扁平化需要互聯(lián)網(wǎng)思維，充分理解互聯(lián)網(wǎng)在宣傳傳播路徑、社會話語體系、敘事風(fēng)格、輿論演化規(guī)律等方面引起的結(jié)構(gòu)性變化，視社交網(wǎng)絡(luò)媒體為黨的群眾工作的新疆域，把扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制明確提到互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時代黨的群眾路線在宣傳領(lǐng)域復(fù)興的高度。

【關(guān)鍵詞】輿論引導(dǎo) 扁平化機(jī)制 群眾路線 互聯(lián)網(wǎng)思維

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在新的媒介政治經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境下，如何通過重建扁平化的正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制，確保在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境里，在重大事件和問題上，總能主導(dǎo)輿論的走向，從而贏得社會政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的議題權(quán)、敘事權(quán)和議程設(shè)置權(quán)？這是當(dāng)前中國爭取良好內(nèi)外發(fā)展環(huán)境、爭取與經(jīng)濟(jì)地位相稱的國際話語權(quán)所必須應(yīng)對和解決的重大問題。

面對媒體市場化、資本化和網(wǎng)絡(luò)移動化而改革創(chuàng)新

輿論引導(dǎo)體制機(jī)制絕非一成不變，而是必須面對媒體市場化、資本化和網(wǎng)絡(luò)移動化的新特點(diǎn)而改革創(chuàng)新。習(xí)近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上指出：“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過去不合時宜，現(xiàn)在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新?！雹?/p>

正確的輿論引導(dǎo)機(jī)制的建立與完善依賴的是黨的大政方針、政治路線、思想路線和組織路線。正確的輿論引導(dǎo)體制機(jī)制是黨的政治路線、思想路線和組織路線的結(jié)果。輿論引導(dǎo)體制機(jī)制不是空中樓閣。建立與完善黨的正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制的目標(biāo)之一是增強(qiáng)黨設(shè)置政治議程、公共議程和新聞議題的能力，從而主導(dǎo)社會輿論，讓黨設(shè)定的改革發(fā)展方向和改革日程主導(dǎo)社會輿論發(fā)展方向。

當(dāng)前，建立與完善黨的輿論引導(dǎo)體制和機(jī)制，需要把數(shù)以百萬計的宣傳干部轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勑麄髯髌返脑瓌?chuàng)專業(yè)人士和專業(yè)的新聞工作者，變科層體系的宣傳體制為扁平化的宣傳體制，變宣傳部門向新聞媒體布置報道選題、提供報道口徑為宣傳部門直接向新聞媒體、社交媒體提供真實的、可讀的、有新聞價值的原創(chuàng)稿件、評論稿件和政策性稿件來主導(dǎo)社會輿論。

當(dāng)前我國的宣傳體制機(jī)制是典型的科層制，自中央到地方、從黨委宣傳部到新聞媒體，形成一套“縱橫交錯、條塊分割”的宣傳管理體系：從縱向來看，黨委宣傳部、政府行政部門和新聞媒體自上而下，都被賦予相應(yīng)的行政級別；從橫向來看，這三個主體各有分工，各級黨委宣傳部是黨的意識形態(tài)主管部門，黨委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)新聞出版廣電局、新聞辦和網(wǎng)信辦，分別負(fù)責(zé)媒體行政管理、對外新聞發(fā)布和互聯(lián)網(wǎng)管理；各級新聞媒體受同級黨委宣傳部名義上的領(lǐng)導(dǎo)和政府行政部門的監(jiān)管。

在傳統(tǒng)媒體時代，在“新聞媒體是黨和政府的耳目喉舌”的時代，新聞工作者都自覺自愿地作為“黨的新聞工作者”去努力工作，科層制的宣傳體制是行之有效的。然而，隨著新聞的商品化、媒體的市場化、網(wǎng)絡(luò)的資本化、廣播電視網(wǎng)絡(luò)手機(jī)報紙的一體化，科層化的新聞宣傳管理體制不僅弊端不斷暴露，更是在關(guān)鍵時刻，派不上用場。其中最突出的兩個問題是：

一是媒體與黨和政府互視為對立面。一方面，對廣大人民群眾有極大滲透力和影響力的市場化媒體和資本化網(wǎng)絡(luò)媒體以及一些媒體精英并不認(rèn)為自己是黨的“同路人”。另一方面，某些黨和政府的宣傳和網(wǎng)絡(luò)管理部門也將媒體和記者視為防范的“相對人”，就像過去十多年里，各級黨委政府愈演愈烈的“媒體應(yīng)對培訓(xùn)班”、“輿情應(yīng)對培訓(xùn)班”、“輿情分析師培訓(xùn)班”等。政府各級領(lǐng)導(dǎo)可以不參加防火防盜培訓(xùn)，但必須參加“防媒體、防網(wǎng)絡(luò)、防記者”的“發(fā)言人”或“輿情應(yīng)對”培訓(xùn)，驗證了“防火、防盜、防記者”這句話在某些政府官員心目中的位置。

二是，有的宣傳和網(wǎng)絡(luò)部門越來越像個“管理”部門，而不像黨的“宣傳”部門。在人民和網(wǎng)民十分關(guān)注的重大思想意識形態(tài)問題和事件上，某些宣傳和網(wǎng)管部門越來越不吭聲，甚至沉默。有的主管部門更不懂得借用重大思想意識形態(tài)事件發(fā)生時人們對重大意識形態(tài)問題的高度關(guān)注，組織黨內(nèi)的筆桿子和思想家寫出一批有份量的文章和作品，去影響社會和塑造輿論。例如，2014年是網(wǎng)絡(luò)輿論里思想意識形態(tài)斗爭嚴(yán)峻的一年，“歲末年初的一系列網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，絕不是網(wǎng)民之間簡單的‘口水仗’，而是兩種價值體系、兩種意識形態(tài)的激烈交鋒、拉鋸爭奪”，②通過圍剿代表黨內(nèi)主流思想意識形態(tài)的媒體、筆桿子和思想家，進(jìn)而圍剿黨內(nèi)主流價值觀。

面對越來越嚴(yán)峻和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，近年來，各級黨和政府的宣傳網(wǎng)管部門，為落實習(xí)近平總書記對宣傳思想部門提出的“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)“的要求，不斷擴(kuò)大編制，不斷招兵買馬。宣傳管理隊伍越來越龐大，號稱百萬大軍，而他們每天重點(diǎn)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)“大V”公知也就百十號人。但是，每次出現(xiàn)政治上、公共安全上和社會管理上的突發(fā)事件，這百萬大軍不是在為各級媒體采寫和提供新聞稿、圖片、視頻和評論，而是工作到深更半夜埋頭刪帖、封網(wǎng)、收集輿情，把網(wǎng)民當(dāng)成“敵人”，把“輿情”當(dāng)成“敵情”。由于各級宣傳和網(wǎng)絡(luò)部門百萬大軍更多的工作是“管理”，沒有肯發(fā)聲、會發(fā)聲的人，結(jié)果，在重大事件發(fā)生時，幾個玩文字游戲和耍嘴皮子的“大V”公知發(fā)起攻勢，龐大的宣傳和網(wǎng)管隊伍站在這幾個人面前，就好像“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，而遭圍攻的個人更顯得勢力單薄。

今天的網(wǎng)絡(luò)社會化、新聞商品化、媒體資本化使得某些媒體的影響力打破了地域和行業(yè)范圍，有的地方媒體獲得了全國范圍的滲透力和影響力。當(dāng)某個地方媒體出于某種政治和經(jīng)濟(jì)動機(jī)，對其他地區(qū)或行業(yè)通過精心策劃的新聞炒作進(jìn)行其政治和經(jīng)濟(jì)議程設(shè)置的時候，那些地方或行業(yè)的干部群眾無力去引導(dǎo)新聞議程，反而被網(wǎng)絡(luò)和媒體牽著鼻子走。若干部群眾一直這樣被動地被新聞牽著鼻子走下去，直到有一天，這個地方或行業(yè)的干部群眾對所在地方、所在行業(yè)產(chǎn)生了悲觀的、麻木的、玩世不恭的和宿命論的世界觀，最終會導(dǎo)致受眾患上一種心理學(xué)上的抑郁癥——“習(xí)得性無助”。習(xí)得性無助是指經(jīng)過某事后獲得的無助感，比如看到“大V”公知對某件事在網(wǎng)上煽動的圍攻后產(chǎn)生的無助感。造成習(xí)得性無助感的主要原因，是心理上認(rèn)為自己無法控制某件事情，進(jìn)而產(chǎn)生了消極的行為。人類患上“習(xí)得性無助”時，通常會從三個角度來處理問題：個人層面，將自己投射到問題上，針對問題來內(nèi)化自己；普遍層面，認(rèn)為問題影響了生活中每個層面；永恒層面，認(rèn)為問題是不可能被改變的。③

發(fā)生突發(fā)事件后，媒體的報道更是鋪天蓋地，迅速形成輿論，而有的宣傳部門和政府主管部門反應(yīng)遲滯，疲于應(yīng)付，無力引導(dǎo)輿論；某些地方對于負(fù)面輿情事件的處置不僅是膽小怕事或簡單粗暴的問題，更關(guān)鍵的是，這些黨和政府部門嚴(yán)重缺乏能夠向新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體提供原創(chuàng)新聞通稿、特稿、評論、圖片和視頻的專業(yè)新聞工作者。由于黨和政府有關(guān)部門缺乏自己的高水平的新聞工作者，不能向新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體直接提供容易被理解和接受的新聞稿件呈現(xiàn)事實、講述故事，結(jié)果，有的部門干脆采取封鎖、刪帖、封號、封網(wǎng)等低劣手段，激起輿論的更嚴(yán)重的反彈，引發(fā)更廣泛范圍的輿論反應(yīng)。

有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)天生就是去科層化的，它重構(gòu)了政治科層體系中的信息溝通，減少了傳播的層級。④扁平化模式的探討首先應(yīng)用于企業(yè)管理領(lǐng)域，隨后過渡到政治治理研究領(lǐng)域。組織扁平化是指適應(yīng)現(xiàn)代社會的特點(diǎn)，通過減少管理層次、裁減冗員來建立一種緊湊的扁平型組織結(jié)構(gòu)，使組織結(jié)構(gòu)由金字塔模式轉(zhuǎn)向扁平模式的過程。⑤

扁平化宣傳機(jī)制的核心思想是把人民群眾放在核心地位，黨和政府直接與人民群眾對話，特別是黨的高層領(lǐng)導(dǎo)核心把心里想說的話、在黨內(nèi)說的話，直接通過現(xiàn)代媒體說給人民群眾，形成一張扁平化的黨中央與人民群眾直接雙向溝通的網(wǎng)絡(luò)。通過黨中央與黨員干部群眾和廣大人民群眾的扁平化傳播機(jī)制的建立，可以減少中間層級在傳播中央聲音過程中制造的錯誤信息和雜音，避免有的媒體和網(wǎng)絡(luò)不完整報告中央高層的講話，而是通過某些公知學(xué)者和公知記者的解讀，對中央高層講話別有動機(jī)地進(jìn)行另設(shè)議題的解讀。

故土新歸：從革命時期的宣傳工作中汲取經(jīng)驗

扁平化的宣傳機(jī)制可以追溯到革命時期中國共產(chǎn)黨的宣傳思想和工作方式方法。中國共產(chǎn)黨在革命時期曾經(jīng)是扁平組織，極為親民，專為百姓辦小事。干部戰(zhàn)士要保證“缸滿院凈”，還要“為家家戶戶排憂解難”。這是黨和人民血肉聯(lián)系的來源。在社會民心分化和碎片化的社交網(wǎng)絡(luò)媒體時代，更要積極發(fā)現(xiàn)和培育黨的基層社區(qū)的宣傳積極分子，這些人是基層社區(qū)的輿論領(lǐng)袖，也是黨的宣傳工作創(chuàng)新實踐的沃土。扁平化宣傳機(jī)制的設(shè)立，是恢復(fù)黨的群眾路線，重新把人民群眾動員起來、組織起來的重要途徑，從而讓人民在社會改革和經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中當(dāng)家作主，重振人民群眾對黨的信任和信心。歷史證明，黨的扁平化宣傳機(jī)制極大地實現(xiàn)了群眾動員的目標(biāo)，是革命勝利的重要條件，也是黨的宣傳工作經(jīng)驗留下的寶貴財富。

革命時期中國共產(chǎn)黨在宣傳工作指導(dǎo)思想上走群眾路線，依靠群眾辦報。毛澤東提出著名的“掃地論”，他指出：“對于中國人民腦子中的落后的東西，我們要去掃除，就像用掃帚打掃房子一樣。從來沒有不經(jīng)過打掃而自動去掉的灰塵。我們要在人民群眾中間，廣泛地進(jìn)行宣傳教育工作……?！雹廾珴蓶|要求宣傳需要到人民中間去，走群眾路線。他在對晉綏日報編輯人員的談話中多次強(qiáng)調(diào)辦報中要走群眾路線。他提出：“我們的報紙也要靠大家來辦，靠全體人民群眾來辦，靠全黨來辦，不能只靠少數(shù)人關(guān)起門來辦。我們的報上天天講群眾路線，可是報社自己的工作卻往往沒有實行群眾路線。”⑦

黨的領(lǐng)導(dǎo)人通過撰寫新聞稿和社論等方式直接開展宣傳工作，大大減少了傳播的中間環(huán)節(jié)，避免了信息傳播失真，讓黨的聲音直接傳遞給廣大人民群眾。據(jù)新華社老記者回憶，毛澤東曾為新華社撰寫過58篇稿件。在解放戰(zhàn)爭中，毛澤東每天為新華社寫兩三篇稿件是常事。例如，解放戰(zhàn)爭期間新華社播發(fā)的《中原我軍占領(lǐng)南陽》、《我三十萬大軍勝利南渡長江》、《人民解放軍百萬大軍橫渡長江》、《別了，司徒雷登》、《將革命進(jìn)行到底》、《丟掉幻想，準(zhǔn)備斗爭》、《唯心歷史觀的破產(chǎn)》等著名篇章，都出自毛澤東的手筆，新華社工作人員稱他為“新華社首席記者”。毛澤東寫新聞稿，不僅速度快，而且準(zhǔn)確、鮮明、生動。1948年10月22日，我軍解放鄭州，當(dāng)天，毛澤東為新華社寫了鄭州前線22日24時急電，即《我軍解放鄭州》的消息，這篇文章通過交代地理背景來突出占領(lǐng)鄭州的重要意義，指出：“鄭州為平漢、隴海兩大鐵路的交點(diǎn)，歷來為軍事重鎮(zhèn)。蔣介石因徐州告急，被迫將駐鄭兵團(tuán)孫元良部三個軍（按：國民黨從十月起整編師均改稱為軍，整編旅均改稱師）東調(diào)，鄭州守兵薄弱，我軍一到，拼命棄逃?，F(xiàn)鄭州東面之中牟縣、北面之黃河橋均被我軍切斷，逃敵將迅速被殲?！背⑼猓珴蓶|還為新華社寫了不少評論。1949年，美國援蔣內(nèi)戰(zhàn)的政策失敗后，美國國務(wù)院發(fā)表了《美國與中國的關(guān)系》白皮書。白皮書發(fā)表后，毛澤東在一個多月的時間里相繼為新華社寫了5篇評論，包括《丟掉幻想，準(zhǔn)備斗爭》、《別了，司徒雷登》、《為什么要討論白皮書？》、《“友誼”，還是侵略？》、《唯心歷史觀的破產(chǎn)》。⑧

扁平化宣傳機(jī)制，要求黨在基層有自己的輿論領(lǐng)袖，選題貼近群眾，語言文風(fēng)接地氣。例如毛澤東要求報紙上刊登消息的次序規(guī)定要由近及遠(yuǎn)，把本鄉(xiāng)、本區(qū)新聞放在首要位置，其次才是本縣、本省乃至全國新聞。在語言風(fēng)格上，他要求《時事簡報》的地方版要采用本地土話，紅軍版用十分淺白的普通話。在宣傳機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員遴選上，毛澤東注重選取培養(yǎng)基層意見領(lǐng)袖，著力推動紅軍建立系統(tǒng)的宣傳隊伍，他要求每支紅軍隊伍都應(yīng)該建立宣傳隊，宣傳隊下轄若干分隊，宣傳分隊要隨部隊而活動。宣傳人員的選拔可以是從各部隊基層士兵中挑選優(yōu)秀分子為宣傳員。在宣傳的具體工作中，毛澤東認(rèn)為要把解決群眾實際問題與解決思想問題結(jié)合起來。在井岡山時期，毛澤東提出：“上門板、捆禾草、掃地、講話和氣、買賣公平、借東西照還、賠償損失，都是宣傳?！蓖ㄟ^給群眾看得見的物質(zhì)福利，接受黨的觀念，完成宣傳活動。

如何正確學(xué)習(xí)和借鑒西方的輿論引導(dǎo)方法

在現(xiàn)代媒體社會里，開展扁平化的輿論引導(dǎo)，不妨在策略上學(xué)習(xí)和借鑒西方國家利用媒體開展顏色革命的某些手段和方法，以策略對策略。

近年來，中國和很多國家的政府和學(xué)界批評美國利用現(xiàn)代媒體對別國搞價值輸出、顏色革命，甚至煽動街頭政治和暴力活動，顛覆當(dāng)?shù)卣?。中國學(xué)者說，“美國始終將大眾傳播媒介作為意識形態(tài)輸出的主要工具，在意識形態(tài)宣傳的實踐中對傳媒的運(yùn)用駕輕就熟，爐火純青，經(jīng)常以大量虛假的宣傳欺騙廣大受眾?！雹崂纾藗兣u美國以現(xiàn)代媒體為有效手段，在烏克蘭、埃及、敘利亞、利比亞等地搞顏色革命。2015年3月4日，俄羅斯總統(tǒng)普京在內(nèi)務(wù)部部務(wù)會議上表示，“極端分子的行為越來越巧妙。我們遭遇利用所謂顏色技術(shù)的企圖，它涉及從組織非法街頭活動到社交網(wǎng)絡(luò)的公開敵對仇恨宣傳”。⑩2015年“兩會”后，中國政府部門也發(fā)出警示，“要著力抓好反滲透反顛覆反分裂斗爭，確保國家政治安全和政權(quán)安全”。?不久前，人民日報還針對西方價值觀的挑戰(zhàn)，發(fā)表署名文章指出，“以策略對策略，就是以我們的策略應(yīng)對西方推行和傳播其價值觀的策略。西方國家不遺余力地推銷其價值觀，從目標(biāo)、內(nèi)容到方法、手段都有系統(tǒng)安排與部署，因為他們看到了這可以實現(xiàn)其更大、更長遠(yuǎn)的利益。我們應(yīng)站在國家文化安全、意識形態(tài)安全的高度重視和對待之”。?但是，西方媒體究竟采取的是什么樣的手段和策略，如此有效地對俄羅斯、中國的新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行滲透和操縱呢？中國應(yīng)該采用什么樣的手段，“以策略對策略”呢？

2015年年初，西方學(xué)者在《全球傳媒學(xué)刊》（德國版）上發(fā)表的專題報告《國際媒體援助》?對西方組織如民主基金會、開放基金會、亞洲基金會、自由之家等利用媒體在東歐、中亞、中國等國搞“媒體援助”做了評估。這份報告承認(rèn)，所謂的“媒體援助”是“民主援助”，西方的媒體援助計劃自稱為“媒體傳教士計劃”。綜合西方媒體援助計劃的目標(biāo)和其在中國、俄羅斯等國的實踐，其具體策略包括：（1）通過衛(wèi)星電視頻道落地，辦當(dāng)?shù)卣Z言的媒體網(wǎng)站（如華爾街日報、金融時報中文網(wǎng)）直接廣播西方的聲音；（2）變當(dāng)?shù)孛襟w為西方的傳聲筒，向當(dāng)?shù)孛襟w提供新聞內(nèi)容，放大西方的聲音，放大反對派聲音，這是西方媒體援助計劃的重中之重；（3）改變媒體和新聞的公共性，扶植一個強(qiáng)大的私營媒體產(chǎn)業(yè)，形成足以抗衡，甚至淹沒執(zhí)政黨聲音的反對派力量；（4）發(fā)動群眾，發(fā)動街頭政治，最終改變政權(quán)。西方媒體援助計劃的效果評估標(biāo)準(zhǔn)：（1）在目標(biāo)國培訓(xùn)記者人數(shù)；（2）是否幫助當(dāng)?shù)赜浾呓M建記者同盟、記者網(wǎng)絡(luò)和記者論壇；（3）是否資助當(dāng)?shù)卮髮W(xué)新聞傳播學(xué)院開辦項目課程；（4）培訓(xùn)的當(dāng)?shù)赜浾?、編輯和帶的實?xí)生所策劃、采寫的新聞熱點(diǎn)、選題、文章數(shù)量有多少；（5）其培訓(xùn)的媒體、記者和學(xué)生策劃的新聞熱點(diǎn)對改變當(dāng)?shù)氐恼摺⒎珊驼?quán)的影響。

從西方政府、基金會、非政府組織等對俄羅斯和中國等國的媒體策動手段看，其本質(zhì)就是一種扁平化的新聞宣傳滲透。西方基金會和非政府組織通過安排西方政客名人、媒體人、培訓(xùn)師和方方面面的社會活動家走進(jìn)俄羅斯或中國的媒體編輯部、新聞學(xué)院課堂，手把手地指導(dǎo)記者和學(xué)生的新聞作業(yè)，這是一步到位的親西方新聞骨干的培養(yǎng)方式，直接把西方的新聞立場、敘事框架、新聞話語、新聞?wù)Z境、議程設(shè)置刻在俄羅斯或中國記者的頭腦里。

面對西方對中國等國開展的“媒體顏色革命”和國內(nèi)嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)輿論形勢，中國共產(chǎn)黨正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制的完善與建設(shè)，應(yīng)該有一個十分清晰的實現(xiàn)目標(biāo)，這個目標(biāo)應(yīng)該是可以量化的。其目標(biāo)之一應(yīng)是確保中國共產(chǎn)黨在互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞敘事權(quán)、議程設(shè)置權(quán)和黨的意識形態(tài)的主流地位。當(dāng)前科層化的宣傳管理體制機(jī)制無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論傳播特點(diǎn)，已經(jīng)暴露出諸多弊端，網(wǎng)絡(luò)輿論陣地存在全面失守的危險。意識形態(tài)安全的失控不同于傳統(tǒng)意義上的安全，是比外敵入侵更大的威脅，中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，不大可能被“他殺”，只有可能像前蘇聯(lián)在意識形態(tài)領(lǐng)域全面失敗而垮臺一樣“自殺”。

扁平化的新聞宣傳體制機(jī)制另一重要目標(biāo)是，確保包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的媒體的公共性和人民性。媒體公共性和人民性的基本原則是各個階層的民眾在重大議題上的知情權(quán)、在各類媒體上的民主表達(dá)權(quán)和平等對話權(quán)。媒體上的平等權(quán)利體現(xiàn)在，無論是在傳統(tǒng)主流媒體，還是在新興意見領(lǐng)袖媒體，任何人都是平等的理性對話成員。面對中國媒體被資本嚴(yán)重侵蝕的現(xiàn)實，黨要確保媒體能為社會提供均等化的新聞與言論服務(wù)，保障各個階層的人民群眾的知情權(quán)、意見表達(dá)權(quán)、人民的意見對公共政策的塑造力和影響力；確保頂層決策者能聽到各個階層人民群眾的呼聲，打破少數(shù)資本權(quán)貴和媒體精英在改革問題上的話語霸權(quán)和黑箱作業(yè)。

通過扁平化的新聞宣傳體制機(jī)制的建立，黨和政府應(yīng)更多地鼓勵而不是限制人民群眾就國家未來發(fā)展方向、政治與經(jīng)濟(jì)改革等大事自由表達(dá)思想觀點(diǎn)。只有人民群眾的呼聲在媒體上合乎比例地得到自由傳播，黨的高層方能準(zhǔn)確了解民意，真實把握中國社會現(xiàn)狀和民心趨勢。當(dāng)前，黨亟須明晰自己的執(zhí)政基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)在哪里。黨的領(lǐng)導(dǎo)干部不要恐懼網(wǎng)絡(luò)和微博上的群眾言論。對于群眾的批評言論，不要封堵，不要采取鴕鳥態(tài)度。大多數(shù)民眾對黨和政府發(fā)自肺腑的批評，更多地是他們對黨和政府的期盼，他們是在爭取一個惠及大多數(shù)中國人民的改革，而不是服務(wù)于少數(shù)利益集團(tuán)的改革。?

宣傳體制機(jī)制扁平化需要互聯(lián)網(wǎng)思維

宣傳體制機(jī)制扁平化需要互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂宣傳體制機(jī)制的互聯(lián)網(wǎng)思維，需要我們充分理解互聯(lián)網(wǎng)在宣傳傳播路徑、社會話語體系、敘事風(fēng)格、輿論演化規(guī)律等方面引起的結(jié)構(gòu)性變化。在國內(nèi)宣傳層面，把扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制明確提到互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時代黨的群眾路線在宣傳領(lǐng)域復(fù)興的高度。在國際層面，開拓互聯(lián)網(wǎng)與自媒體管理與運(yùn)營的新道路；平等地對待每一個網(wǎng)民；運(yùn)用大數(shù)據(jù)完整呈現(xiàn)輿情；視社交網(wǎng)絡(luò)媒體為黨的群眾工作的新疆域。

把扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制明確提到互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時代黨的群眾路線在宣傳領(lǐng)域復(fù)興的高度，視社交媒體為黨的群眾路線的新疆域。在科層化的宣傳體制下，黨的群眾路線工作難以在媒體上開展。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)突破Web1.0的門戶網(wǎng)站時代，跨越了web2.0的個人媒體時代，全面進(jìn)入web3.0的社會化媒體時代，自媒體逐漸取代愈來愈資本化和市場化的大眾媒體，黨在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的群眾工作將出現(xiàn)一個新疆域和新局面，這種工作局面其實早在延安時代就存在了，所以又稱“舊土新歸”?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播模式是雙向溝通和對話，而非廣播式的灌輸。各級黨和政府通過開設(shè)自媒體平臺，跨過資本化和公知化的大眾媒體制造的傳播障礙，直接與黨員干部群眾和廣大民眾對話，通過這種接地氣的扁平化自媒體傳播，切實了解社情民意，釋疑解惑。

扁平化輿論引導(dǎo)是一項系統(tǒng)工程，單從宣傳口著力推動，恐怕資源和人才都有限，地方基層政府的重視程度也有限。我們在城鄉(xiāng)和縣城調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，小小的縣城，千條線一根針，公務(wù)員往往疲于應(yīng)付上級布置的各種任務(wù)，而基層部門的宣傳口本來就常被邊緣化。扁平化的輿論引導(dǎo)體制，如果能與基層社區(qū)建設(shè)、城鎮(zhèn)化建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、中國國家形象建設(shè)等政府、基層和企業(yè)正在做的事情結(jié)合，將事半功倍。在國際層面，開拓互聯(lián)網(wǎng)與自媒體管理與運(yùn)營的新道路，不同于西方被資本操控的模式，也不同于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體官僚化與資本化結(jié)合的模式，而是真正煥發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的人民性，培育新型民主，這將是中國軟實力的象征，甚至是對人類政治文明的貢獻(xiàn)。

社會化媒體是建立在“關(guān)系”基礎(chǔ)上的分眾化媒體，物以類聚、人以群分，現(xiàn)實中存在朋友關(guān)系的人或興趣相投的人在互聯(lián)網(wǎng)上聚集成群，打破地理空間的界限，共同討論社會話題。與傳統(tǒng)的輿論場相比，這些圈群所形成的輿論更容易深入人心，對人們的認(rèn)知、態(tài)度乃至行為產(chǎn)生深刻的影響。中國的微信擁有超過5億用戶，人們每天都在熟人圈和同行討論群中分享對社會熱點(diǎn)話題的看法，這已經(jīng)成為中國輿論的新常態(tài)。這意味著大眾新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)輿情將失去市場，匿名的、被“大V”公知和網(wǎng)絡(luò)公司操縱的“微博問政”成為空談，商業(yè)自媒體和政府自媒體將呈現(xiàn)強(qiáng)勢，熟人圈的正能量將壓倒新聞媒體和微博的負(fù)能量，扁平化組織和自媒體將繞過新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議題設(shè)置，直接并完整地把黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人的聲音和議程傳遞給基層社區(qū)。

黨要做大做強(qiáng)社會化媒體平臺，要擁有一大批真正愛黨愛國的民間意見領(lǐng)袖，每一位意見領(lǐng)袖都像種子一樣，他們的思想和言論會通過各個熟人圈群等社會化媒體實現(xiàn)快速的裂變，持續(xù)地發(fā)出正能量，重新把人民群眾動員起來、組織起來，讓人民在社會改革和經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中當(dāng)家作主，重振人民群眾對黨的信任和信心。通過扁平化宣傳機(jī)制，黨重建與民眾的線下聯(lián)系和線上鏈接。黨的宣傳工作直接面向大眾服務(wù)，同時也面向不同社區(qū)的窄眾的新媒體服務(wù)。新媒體的大發(fā)展讓新聞宣傳的形式、新聞宣傳產(chǎn)品、新聞宣傳的生產(chǎn)過程、新聞宣傳的渠道多彩多姿。黨的宣傳工作者通過借新媒體這艘大船出海，把群眾的宣傳工作開展到移動終端的自媒體圈內(nèi)。通過走群眾路線，黨的方針路線被群眾理解和接受，與此同時，廣大人民群眾的社會變革聲音通過一個個熟人圈，迅速傳達(dá)到黨的高層，讓人民群眾的聲音在改革話語中占有一席之地，扭轉(zhuǎn)中國目前的話語權(quán)資源在社會各個階層的政治力量分配嚴(yán)重失衡的局面，從而消除潛在的政治和社會不穩(wěn)定因素。

新的輿論引導(dǎo)機(jī)制應(yīng)該是更有可操作性?？v觀改革的歷史，有兩類領(lǐng)域的改革更容易進(jìn)行，一是已經(jīng)出過大事的領(lǐng)域，不得不改。也就是說，在輿情方面出過重大問題的地區(qū)行業(yè)可以先試點(diǎn)，這樣阻力小。二是改革增量部分比存量部分容易。已經(jīng)形成“大V”商業(yè)集團(tuán)和輿情監(jiān)測刪帖體系的領(lǐng)域，觸動既得利益部門，改變工作習(xí)慣一般比較難，而在一張白紙上容易畫出最新最美圖畫。哪些地方是白紙呢？筆者經(jīng)觀察和思考發(fā)現(xiàn)有以下幾個方面：第一，剛剛通或即將通互聯(lián)網(wǎng)移動互連的落后地區(qū)，直接試點(diǎn)扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制，包括新疆、西藏等地；第二，原來對互聯(lián)網(wǎng)接觸較少的人群，讓扁平化網(wǎng)絡(luò)成為社區(qū)自組織的宣傳與溝通形式；第三，海外企業(yè)員工和第一代移民的華人華僑。他們一般尚未充分融入當(dāng)?shù)厣鐣?，每天都上中文網(wǎng)關(guān)注國內(nèi)情況。建立扁平化的網(wǎng)絡(luò)有利于祖國聲音的直接投送，也有利于他們在當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)結(jié)，以及各類訴求能夠及時得到回應(yīng)。國際層面的扁平化輿論引導(dǎo)還可在雇用當(dāng)?shù)貑T工較多的中資機(jī)構(gòu)試點(diǎn)，作為目前正在探討的“一帶一路”對外宣傳的試驗?，F(xiàn)在海外雇用大量本地員工的企業(yè)不少，我們在巴基斯坦調(diào)研中了解到，海爾只有20多名中國員工，但雇傭了2000多名本地員工。通過以上措施，可以讓國內(nèi)外民眾發(fā)現(xiàn)，除了娛樂八卦、顏色革命和刻板宣傳，互聯(lián)網(wǎng)上還真能有回應(yīng)人民訴求、引導(dǎo)人民前進(jìn)的內(nèi)容，這樣可以逐步增加他們對中國，特別是對中國政經(jīng)體制的好感。

值得一提的是，目前利用網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體進(jìn)行扁平化輿論引導(dǎo)，工作做得比較出色的媒體有中宣部《黨建》雜志、人民日報《人民論壇》雜志的網(wǎng)站和公眾號、觀察者網(wǎng)等，深受黨員干部群眾和黨內(nèi)外知識分子的歡迎。在傳統(tǒng)媒體時代，黨和政府直接與公眾開展大范圍的對話難度很大，社交網(wǎng)絡(luò)媒體提供了前所未有的對話平臺，關(guān)鍵是如何建立對話機(jī)制，開展有效對話。黨和政府要在互聯(lián)網(wǎng)時代全面實施政務(wù)公開和信息公開，為公眾提供便利，以政務(wù)微信為例，越來越多的公眾可以通過微信公眾號在醫(yī)院掛號、查詢交通路況、查詢交通違章、繳納行政費(fèi)用等，政務(wù)微信正在實現(xiàn)從“自媒體平臺”到“電子政務(wù)服務(wù)大廳”的變革，在給公眾提供前所未有的便利的同時，也為黨和政府贏得了更多的公信力和粉絲。

用互聯(lián)網(wǎng)思維改革宣傳機(jī)制、轉(zhuǎn)變觀念、更新隊伍。政府的管理部門和網(wǎng)絡(luò)公司要平等地對待普通網(wǎng)民和“大V”公知?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地消除了傳統(tǒng)媒體時代的信息不對等，互聯(lián)網(wǎng)用戶獲得了前所未有的信息獲取和意見表達(dá)的渠道，廣播式的、說教式的宣傳無法深入人心，甚至適得其反。現(xiàn)實情況是，輿論更多地被少數(shù)“大V”及其背后的利益集團(tuán)所操縱。例如，在重大輿論事件或網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時，微博公司總是在廣大網(wǎng)民中力推“大V”公知的微博和觀點(diǎn)，少數(shù)人的聲音被無限放大，變成“偽民意”，左右公共政策。互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳要對每一個個體平等對待，尊重個人權(quán)利，在互聯(lián)網(wǎng)上，無論貧富，無論“粉絲量”多少，每個普通人的意見都值得尊重，輿論不能被少數(shù)“大V”牽著鼻子走，要更多地傾聽普通人的聲音。由于政府的某些管理部門和輿情部門過度關(guān)注公知“大V”制造的輿情事件，忽視了存在于網(wǎng)下和網(wǎng)上的基層黨員干部群眾和億萬民眾的聲音，以至于看不見黨的政權(quán)的群眾基礎(chǔ)在哪里、黨的擁護(hù)者在哪里、黨在基層群眾中的輿論領(lǐng)袖有哪些、黨在學(xué)界的輿論領(lǐng)袖有哪些、黨在新聞界的輿論領(lǐng)袖有哪些。如果遇到網(wǎng)絡(luò)問題總是去找“大V”，扭轉(zhuǎn)輿情也是去找“大V”，長此以往，會失去黨在社會上和網(wǎng)絡(luò)里的群眾追隨者。政府有關(guān)部門要學(xué)會有效利用黨在基層網(wǎng)民中的輿論領(lǐng)袖和黨的追隨者去引領(lǐng)群眾理解、接受、擁護(hù)、落實黨的方針政策。

有關(guān)部門需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)完整地呈現(xiàn)和呈送網(wǎng)絡(luò)輿情。準(zhǔn)確的輿情研判是正確引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。當(dāng)前的輿情來自傳統(tǒng)媒體（報刊、雜志、廣播、電視）、網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站）和社交媒體（論壇、博客、微博、微信、公信號）?，F(xiàn)在向各級政府推銷輿情的機(jī)構(gòu)很多，但輿情產(chǎn)品虛假的網(wǎng)絡(luò)輿情很多。為什么網(wǎng)絡(luò)媒體的輿情是虛假的？輿論的形成不是社會公眾理性討論的結(jié)果，而是大眾媒介建構(gòu)的“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕被群體孤立的心理，強(qiáng)制人們對所謂的“優(yōu)勢意見”或“主流意見”采取趨同心理和行動。網(wǎng)絡(luò)和媒體背后有老板、經(jīng)營者、運(yùn)營者，多是屬于某個利益集團(tuán)的。他們要利用網(wǎng)絡(luò)媒體制造的多數(shù)人暴政完成自己的議程設(shè)置。目前，有多家機(jī)構(gòu)在編制和報送、出售輿情。各利益集團(tuán)也都在試圖通過這樣的輿情機(jī)構(gòu)向上呈送有利于自己政治議程的輿情報告，利用所謂的“輿情報告”影響高層。重大敏感事件發(fā)生后，一方面網(wǎng)管員們用最快的速度封堵主觀上認(rèn)定的“有害信息”；另一方面，那些有影響的輿情機(jī)構(gòu)又依據(jù)某些利益集團(tuán)的隱藏議程需要，選擇性地編撰所謂“輿情報告”，向上呈送，影響高層對形勢的研判。輿情是可以被各方利益集團(tuán)的政治力量和經(jīng)濟(jì)力量所操縱的，是主觀選擇的。

當(dāng)前利用輿情研判報告去引導(dǎo)輿論，要厘清輿情的三種狀態(tài)：突發(fā)事件輿情、長期話題輿情和周期性話題輿情。要引導(dǎo)上級領(lǐng)導(dǎo)和決策者差異化地對待這三種輿情，引導(dǎo)決策者在突發(fā)事件處置中，多一些科學(xué)決策，少一些輿情決策，避免當(dāng)年的“7·23”溫州動車事件后被網(wǎng)絡(luò)輿論牽著鼻子走的事情再度發(fā)生。大數(shù)據(jù)工具和方法為黨和政府了解全面輿情提供了可能，當(dāng)前輿情工作最大的困難在于無法全面掌握社會輿情，輿情報告往往傾向于報送某些網(wǎng)絡(luò)“大V”的片面的、聳人聽聞的觀點(diǎn)和意見，事實上造成了對個別片面言論甚至錯誤言論的二次傳播，變成了這些人的放大器和傳聲筒，影響決策和判斷。要充分利用大數(shù)據(jù)工具，對社會輿情開展科學(xué)的研判。真實的輿情需要依靠大數(shù)據(jù)的挖掘來完整呈現(xiàn)。新的輿情系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘純粹的、未經(jīng)修飾和篡改的事實性信息，包括一手的文本、圖片、音頻、視頻等。這種深度輿情的目的是消除新聞制造的短時記憶和今日新聞暴政，恢復(fù)科學(xué)的、真實的長期記憶。此外，大數(shù)據(jù)區(qū)別于“小數(shù)據(jù)”的三個特點(diǎn)是：全樣本而非抽樣，考察變量之間的相關(guān)性而非因果關(guān)系，注重對未來的預(yù)測而非對現(xiàn)狀的描述。就輿情研判而言，要利用大數(shù)據(jù)工具對包括新聞門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號在內(nèi)的各類互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)挖掘，對熱點(diǎn)輿情事件可能引發(fā)的輿論反應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，把突發(fā)事件處置的關(guān)口前移，及時有效地開展輿論引導(dǎo)工作。

扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制還要求全媒體渠道的議題設(shè)置、信息提供和政策解讀。要做到這點(diǎn)，黨的宣傳部門馬上應(yīng)該著手做的事情包括：一、各級宣傳部門在錄用干部時，要盡量從政治敏感、思維清晰、立場明確、文字老練、語言流暢、有多年基層工作經(jīng)驗的人中選拔，如果直接從高校畢業(yè)生中錄用干部，不要局限于文科生，更不要局限于新聞傳播專業(yè)的學(xué)生，要多從優(yōu)秀的理工農(nóng)醫(yī)專業(yè)學(xué)生中選拔，解放初期，畢業(yè)于清華物理系的于光遠(yuǎn)、何祚庥和畢業(yè)于清華化學(xué)系的龔育之都在中宣部工作過；二、宣傳部門要爭取在未來兩三年內(nèi)，把現(xiàn)有干部中的一半人轉(zhuǎn)變成黨的筆桿子和優(yōu)秀的新聞工作者，在職培養(yǎng)一大批思維敏銳、文字水平高超的干部，生產(chǎn)出具有較高吸引力的新聞宣傳文字、圖品和音視頻作品；三、黨的政治家、理論家、思想家、外交家和優(yōu)秀的筆桿子要走進(jìn)大學(xué)課堂，不僅開設(shè)講座，更要開設(shè)課程，為黨的新聞宣傳事業(yè)培養(yǎng)一步到位的人才：四、宣傳部門要與政府的相關(guān)部門一起，聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)媒體，在重大媒體事件中，努力確保全網(wǎng)絡(luò)渠道傳播黨和政府的準(zhǔn)確、權(quán)威和完整的信息；五、提升政府網(wǎng)站頁面在搜索引擎中的收錄比例；六、提升各級黨委和政府網(wǎng)站頁面在搜索引擎中的搜索效果；七、提高各級黨委和政府面向社交媒體的信息分享服務(wù)；八、拓展黨的宣傳工作在手機(jī)、平板電腦等移動終端的APP應(yīng)用服務(wù)；九、黨有關(guān)思想意識形態(tài)工作的會議要盡量向社會公開。黨的宣傳部門要盡量通過互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號等做好這方面會議和文件的完整傳播工作。各級政府、高校、智庫網(wǎng)站和公眾號之間要加強(qiáng)協(xié)同聯(lián)動，發(fā)揮各級黨委、政府網(wǎng)站和公眾號的集群效應(yīng)。

（本文系國家社科基金重大項目“健全正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制研究”的階段性成果，項目編號：14ZDA048；西南政法大學(xué)世界與中國議程研究院孫力舟博士對本文亦有貢獻(xiàn)）

注釋

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潘祥輝：《去科層化：互聯(lián)網(wǎng)在中國政治傳播中的功能再考察》，《浙江社會科學(xué)》，2011年第1期。

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"International Media Assistance： Experiences and Prospects"， The Autumn/Winter 2014 issue of the GLOBAL MEDIA JOURNAL - German Edition， edited by Mary Myers，http：//www.globalmediajournal.de/current-issue.

李希光：《摸清思想意識形態(tài)的領(lǐng)土與陣地》，《人民論壇》，2014年第8期。

責(zé) 編/武 潔