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2015-09-10 07:22:44楊勇
中國(guó)民商 2015年7期
楊勇
前中國(guó)首富許家印不高興了。
恒大集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)近期發(fā)布，許家印曾寄予厚望并號(hào)稱只許成功，不許失敗，總投資額高達(dá)55.4億元的飲用水業(yè)務(wù)，在2014年實(shí)現(xiàn)意向客戶簽定銷售框架協(xié)議57億元。為實(shí)現(xiàn)銷售上的增長(zhǎng)，許為此投入13億廣告費(fèi)用，卻僅僅銷售10.9億元，該年度恒大冰泉發(fā)生虧損23.7億元。
雖然作為上市公司恒大集團(tuán)的當(dāng)家人，他還是向公眾投資人作出解釋說(shuō)，“礦泉水虧損了23億元，這是正常的。因?yàn)榈谝荒晡覀兇蛄撕芏鄰V告，另外我們?cè)谌珖?guó)鋪了130萬(wàn)個(gè)商超點(diǎn)，有差不多接近2萬(wàn)人的銷售團(tuán)隊(duì)。我們還成立了767個(gè)礦泉水銷售分公司，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，必定是造成虧損的?！?/p>
財(cái)大氣粗如許家印，但面對(duì)如此巨額虧損的銷售業(yè)績(jī)，眉頭也不禁皺了起來(lái)，并改變恒大市場(chǎng)策略，稱今后三年內(nèi)將不再投資新的多元化產(chǎn)業(yè)。
不過(guò)，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家陳鶴看來(lái)，恒大冰泉的虧損實(shí)際上另有緣由。他向《中國(guó)民商》記者分析，自上市以來(lái)，本來(lái)經(jīng)過(guò)巨額廣告推廣，恒大冰泉發(fā)展勢(shì)頭良好，但卻馬失前蹄，失誤頻頻。比如說(shuō)生產(chǎn)線升級(jí)停滯，銷售價(jià)格失控，渠道競(jìng)爭(zhēng)遭遇劇烈反擊等，種種因素使得恒大喪失了大好局面。
許家印究竟怎樣將一手好牌打壞？《中國(guó)民商》記者采訪多位業(yè)內(nèi)專家及相關(guān)水企，探究恒大冰泉巨虧之謎。
恒大冰泉誕生之初，許家印志得意滿，稱 2014年要賣100億元，2016年至300億元，年產(chǎn)量達(dá)1500萬(wàn)噸。3年300億，而當(dāng)年全國(guó)礦泉水業(yè)務(wù)的總銷售額不過(guò)100億元。
青島一家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理任家福在接受《中國(guó)民商》采訪時(shí)表示，礦泉水出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，花了近30年時(shí)間，總體規(guī)模才剛剛達(dá)到100億元左右，并且是由昆侖山、景田百歲山、嶗山等所有礦泉水品牌共同劃分，恒大當(dāng)時(shí)號(hào)稱一年就做100億，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為許家印這是在做夢(mèng)。
業(yè)內(nèi)在質(zhì)疑，許家印卻毫不在乎，按照他固有的市場(chǎng)邏輯推進(jìn)礦泉水業(yè)務(wù)。時(shí)間回到2012年年初，許家印派出1000多人成立多個(gè)專業(yè)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，投入巨資，花費(fèi)1年時(shí)間深入市場(chǎng)調(diào)研和分析，得出的結(jié)論促使許家印決定進(jìn)入礦泉水、糧油、乳業(yè)、健康等四大產(chǎn)業(yè)。許家印說(shuō)，“恒大自始至終關(guān)注老百姓的飲食與健康的民生產(chǎn)業(yè)，從房地產(chǎn)跨界到食品再到健康產(chǎn)業(yè)，將會(huì)是恒大未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>
2013年7月，按照許家印的規(guī)劃，恒大成立了礦泉水公司。隨后，恒大來(lái)到了礦泉水優(yōu)勢(shì)水源地長(zhǎng)白山，花費(fèi)巨額資金在當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)。而在恒大水廠附近，已有包括娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等十幾家企業(yè)。一切準(zhǔn)備就緒，就等正式亮相。
但是，以長(zhǎng)白山為水源地做礦泉水的運(yùn)輸難度，超過(guò)了預(yù)期。許家印在與吉林省政府高層會(huì)談時(shí)，達(dá)成共識(shí)，吉林省委省政府計(jì)劃加快改造線路，增加運(yùn)能，提升鐵路運(yùn)輸能力，增設(shè)專線直達(dá)恒大冰泉廠區(qū)，以滿足恒大冰泉未來(lái)不斷提升的產(chǎn)能需求。
任家福分析認(rèn)為，運(yùn)出長(zhǎng)白山的恒大冰泉，要投放到全國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本不菲。比如說(shuō)，長(zhǎng)白山的水如果賣到上海，至少賣4塊錢才不會(huì)虧錢。
但在許家印看來(lái)，這都不是問(wèn)題。于是當(dāng)年11月，在亞冠賽場(chǎng)奪冠的恒大，一夜之間讓恒大冰泉的新品響徹全國(guó)。恒大集團(tuán)內(nèi)部報(bào)刊《恒大報(bào)》做了如此評(píng)價(jià)：“恒大冰泉驚艷全場(chǎng)”。
挾奪冠之勢(shì)，恒大冰泉開(kāi)始了迅速擴(kuò)張。許家印甚至樂(lè)觀地表示，“恒大冰泉有一天也能賣到一千億元?！彼睦碛珊芎?jiǎn)單，作為生活必需品，隨著民眾用水理念的改變，整個(gè)礦泉水行業(yè)的前景廣闊，因此對(duì)于恒大冰泉的發(fā)展抱有很大期待。
隨后，恒大召開(kāi)了全國(guó)訂貨會(huì)，面對(duì)3000多名經(jīng)銷商，許家印說(shuō)，“我們不是一錘子買賣，是戰(zhàn)略合作伙伴?！睘榱吮硎菊\(chéng)意，許家印向經(jīng)銷商們承諾，“經(jīng)銷商做公交車身、賣場(chǎng)等線下廣告的錢全部由恒大出，你們做線下廣告時(shí)拿著方案找市級(jí)公司批，恒大的錢就是你們的錢?！?/p>
有經(jīng)銷商提出，恒大冰泉廣告過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有突出產(chǎn)品特點(diǎn)，許家印也坦承恒大冰泉廣告確實(shí)比較普通和土氣，表示今后一定會(huì)提高廣告藝術(shù)創(chuàng)新水平。
許家印承諾多多，但大部分經(jīng)銷商持觀望態(tài)度，為了打消經(jīng)銷商的顧慮。許家印甚至表示，如果經(jīng)銷商走商超渠道，其對(duì)商超提前墊付的進(jìn)店費(fèi)等核銷費(fèi)用，恒大將保證3天內(nèi)返還。
當(dāng)然，如此豐厚的條件，對(duì)經(jīng)銷商提出的要求也是嚴(yán)格的，即必須保證恒大冰泉350ml 3.8元、500ml 4元、1.25L 6元的全國(guó)零售價(jià)，不能低于這個(gè)價(jià)格。
一位曾參加了訂貨會(huì)的經(jīng)銷商劉先生告訴本刊記者，許家印的承諾，確實(shí)打消了經(jīng)銷商的一些擔(dān)憂，大家紛紛訂貨。一天訂貨量57億元就是在這樣的背景下出現(xiàn)的。
許家印的承諾兌現(xiàn)方式，充滿了土豪的特質(zhì)，一切靠錢砸。在2013年11月9日恒大冰泉上市至2013年11月30日，短短20天之內(nèi)，恒大冰泉在全國(guó)各大媒體上鋪開(kāi)轟炸式的廣告。當(dāng)外界都在為如此大手筆驚嘆之時(shí)，許家印放話了，稱恒大做廣告從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)錢的事，唯一的要求就是廣告宣傳要達(dá)到“家喻戶曉”。并且下一步廣告費(fèi)用還將提高，決定權(quán)下放，市級(jí)銷售公司經(jīng)理就可以決定廣告投放額度及媒體平臺(tái)。
氣勢(shì)如虹的廣告宣傳，確實(shí)做到了恒大冰泉知名度一夜之間天下皆知。但由于并無(wú)既有的快消部門(mén)，當(dāng)時(shí)恒大地產(chǎn)的部分員工被臨時(shí)調(diào)動(dòng)到礦泉水業(yè)務(wù)上；為了滿足線下鋪貨，開(kāi)始大規(guī)模招人，而且基礎(chǔ)人員的招聘月薪達(dá)到6000元以上，這在當(dāng)時(shí)的水企業(yè)中，屬于高薪范圍。但這些臨時(shí)招來(lái)的員工，因團(tuán)隊(duì)間磨合等因素，卻未能發(fā)揮預(yù)期作用。
靠錢砸來(lái)的市場(chǎng)，規(guī)模又如何呢？本刊記者聯(lián)系恒大集團(tuán)品牌部，一位負(fù)責(zé)人介紹稱，恒大冰泉集團(tuán)正式運(yùn)營(yíng)后，擁有363個(gè)銷售分公司，其中包括31個(gè)省級(jí)銷售分公司和332個(gè)市級(jí)銷售分公司，已簽覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、易初蓮花、樂(lè)購(gòu)等大型賣場(chǎng)以及全國(guó)所有片區(qū)的快消品分銷系統(tǒng)。
如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，13億的推廣費(fèi)用，這么一手好牌，卻因產(chǎn)能沒(méi)有跟上，使得恒大冰泉踏入了巨虧泥淖中的第一腳。事實(shí)上，就連許家印也沒(méi)有想到，產(chǎn)能的因素會(huì)嚴(yán)重限制銷售，空有銷售點(diǎn)，卻無(wú)產(chǎn)品上架，部分地區(qū)的商超甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。
為了提高產(chǎn)能，恒大集團(tuán)以千萬(wàn)資金從德國(guó)進(jìn)口克朗斯（KRONES）的礦泉水生產(chǎn)線。該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初入礦泉水行業(yè)，受技術(shù)等方面的原因所限，在升級(jí)磨合過(guò)程中，新生產(chǎn)線無(wú)法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的恒大冰泉。直到2014年12月，產(chǎn)能問(wèn)題才得以解決，但時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)發(fā)生了變化。
而由于產(chǎn)能不足，銷售趨緩，也使得廣告投入逐漸收縮。2014年8月以后，恒大針對(duì)礦泉水的廣告已經(jīng)停止投放。
對(duì)此，陳鶴分析指出，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，講究勢(shì)能。恒大冰泉經(jīng)全面鋪開(kāi)的廣告投放，氣勢(shì)已經(jīng)形成 ，但隨后發(fā)生的事情，猶如蝴蝶效應(yīng)，因產(chǎn)能限制為起點(diǎn)，又密集發(fā)生了與經(jīng)銷商的矛盾，直接影響到后期推廣乏力等問(wèn)題。一步趕不上，步步趕不上，終于使得恒大冰泉銷售量急劇下滑，最終的結(jié)果：投入的資金打了水漂兒。
產(chǎn)能不足是引子，緊接著的失誤就是渠道掌控不力。陳鶴分析認(rèn)為，恒大冰泉巨額資金的投入，使得經(jīng)銷商得到了超出一般企業(yè)的市場(chǎng)支持。隨后而來(lái)的市場(chǎng)鋪貨，確實(shí)也得到了經(jīng)銷商的支持。在商業(yè)角度，恒大開(kāi)拓渠道與終端，用大量的資金去換取經(jīng)銷商的支持。但在產(chǎn)能受限之后，經(jīng)銷商打款卻沒(méi)有見(jiàn)到貨，這就直接影響了經(jīng)銷商的利益，對(duì)經(jīng)銷商而言是完全不能接受的。由此使得經(jīng)銷商心生不滿情緒，兩者之間的利益點(diǎn)不再統(tǒng)一，恒大對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)始失控。
陳鶴進(jìn)一步分析，面對(duì)經(jīng)銷商失控，恒大的對(duì)策是通過(guò)渠道整合對(duì)一部分經(jīng)銷商進(jìn)行更換，這就又遭到了經(jīng)銷商的抵制。任何一家企業(yè)，與經(jīng)銷商的關(guān)系實(shí)際上在某種程度上決定了企業(yè)的渠道滲透率，會(huì)直接影響商品的銷售。恒大本應(yīng)放下大企業(yè)的驕傲心態(tài)，平和地去和經(jīng)銷商溝通，但恒大采取的舉措是整合經(jīng)銷商，最終，力量反彈，恒大失去了經(jīng)銷商這一張好牌。
一位不愿透露姓名的恒大冰泉內(nèi)部人士告訴本刊記者，恒大冰泉正面臨來(lái)自不同地區(qū)經(jīng)銷商與雇員的壓力，有的地方甚至演變成討薪維權(quán)等事件。
此外，由于價(jià)格定位失當(dāng)，也造成恒大冰泉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不明顯。按許家印的規(guī)劃，恒大冰泉的定價(jià)從350ml 3.8元、500ml 4元，到1.25L 6元。本刊記者走訪家樂(lè)福、華聯(lián)、物美等商超，普通礦泉水如怡寶、娃哈哈、冰露等，銷售價(jià)格在1～2元，而其他礦泉水如昆侖山、阿爾山等，價(jià)格在3～10元不等。記者在商超停留的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，顧客選擇呈兩極分化，要么選擇1～2元礦泉水，要么選擇8～10元，中間價(jià)格的礦泉水購(gòu)買人群較少。
本刊記者隨機(jī)采訪了商超內(nèi)的消費(fèi)者，一位王姓消費(fèi)者表示，如果是4元左右，那為什么不買一瓶果汁飲料？而要去買一瓶恒大冰泉？一位購(gòu)買阿爾山礦泉水的顧客則告訴本刊記者，他不會(huì)因?yàn)楸阋藘蓧K錢去買恒大冰泉，“畢竟兩塊錢的差距，品質(zhì)能夠差到哪里去？還不如去買其他的高端礦泉水。”
陳鶴認(rèn)為，恒大冰泉的定價(jià)策略，高不成低不就。高端水的顧客群體和低端水消費(fèi)者，往往已經(jīng)形成固定消費(fèi)模式和習(xí)慣，恒大冰泉介入兩者之間的定價(jià)，兩邊都難以討好。同時(shí)，在廣告推廣的勢(shì)能被供貨延緩化解后，再次鋪貨的恒大冰泉，失去了先機(jī)。另外，為完成銷售指標(biāo)任務(wù)，也導(dǎo)致一些經(jīng)銷商私自把恒大冰泉原本較高的定價(jià)調(diào)低，以促進(jìn)銷售，尤其是二三線城市經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格不一，這樣就打亂了恒大冰泉的價(jià)格體系。
價(jià)格體系的紊亂，直接后果就是對(duì)恒大品牌的影響。任家福分析認(rèn)為，恒大冰泉的品牌是許家印在實(shí)施多元化戰(zhàn)略之后，在主體品牌上附加后的品牌。一個(gè)主品牌，橫跨多個(gè)子品牌，有利有弊，有利之處，在于主品牌品質(zhì)的放大及影響力迭加后，通常會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者認(rèn)同。但恒大品牌本身是一個(gè)地產(chǎn)品牌，實(shí)際上會(huì)影響附加品牌的推廣。
尤其是恒大冰泉在價(jià)格定位上處于中端，這和恒大本身主品牌的定位存在一定偏離，消費(fèi)者會(huì)以此來(lái)判斷礦泉水的品質(zhì)與此之間的關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，恒大冰泉并沒(méi)有如康師傅、娃哈哈等那么高的辨識(shí)度，后者本身就是快消品行業(yè)中的龍頭企業(yè)，而恒大屬于跨行業(yè)作戰(zhàn)，影響力自然不及后兩者。任家福進(jìn)一步分析稱，13億元的巨資投入，完全可以重塑一個(gè)全新的品牌，影響力就在清晰的品牌定位，但實(shí)際上恒大花了13億，消費(fèi)者卻沒(méi)有認(rèn)同恒大品牌。
此外，恒大的主體是地產(chǎn)商，而并非快消企業(yè)，缺乏經(jīng)驗(yàn)也成為恒大冰泉市場(chǎng)反應(yīng)欠佳的重要原因。綜觀恒大冰泉的營(yíng)銷，太多地產(chǎn)行業(yè)的推廣方式，比如說(shuō)恒大冰泉的策略是教育大家喝礦泉水，就像做恒大的樓盤(pán)一樣，讓二三線城市的人群，或者普羅大眾，都要喝得起恒大冰泉這么好的飲品。
前述恒大冰泉內(nèi)部人士則表示，在沒(méi)有充足的產(chǎn)能之前，怎么會(huì)投入這么巨大的資金去做推廣？之所以產(chǎn)生這樣低級(jí)的錯(cuò)誤，和許家印缺乏快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
許家印并非不清楚跨界缺乏經(jīng)驗(yàn)的弊端所在，為此，許也通過(guò)獵頭公司，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來(lái)企業(yè)高管。比如說(shuō)在恒大冰泉項(xiàng)目啟動(dòng)之時(shí)，公司里很多都是娃哈哈、怡寶、康師傅等礦泉水企業(yè)的前員工。恒大冰泉的營(yíng)銷總監(jiān)張華即來(lái)自農(nóng)夫山泉。但是，許家印并未完全放權(quán)。一位曾任職恒大冰泉營(yíng)銷部的業(yè)務(wù)主管告訴本刊記者，恒大冰泉完全由許家印直接掌控，同時(shí)，“張默聞策劃集團(tuán)”的董事長(zhǎng)張默聞作為許家印的外來(lái)營(yíng)銷顧問(wèn)，對(duì)許有直接影響，但張并不了解水市場(chǎng)。這也導(dǎo)致了名義上恒大冰泉的業(yè)務(wù)骨干都是有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士，卻并不能夠完全掌控恒大冰泉的運(yùn)作，直接后果就是提出合理化建議之時(shí)不被采納。
這位前恒大冰泉業(yè)務(wù)主管告訴本刊記者，最明顯的例子，就是恒大冰泉在長(zhǎng)白山設(shè)廠。當(dāng)時(shí)許家印要借亞冠賽推出恒大冰泉，但實(shí)際上工廠的生產(chǎn)仍然處于調(diào)試狀態(tài)，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)建議許家印推遲發(fā)布及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。許家印并沒(méi)有聽(tīng)取建議，產(chǎn)能不足，沒(méi)有跟上營(yíng)銷布局的問(wèn)題，也就是在那時(shí)埋下的隱患。
快消品行業(yè)的營(yíng)銷策略，與房地產(chǎn)行業(yè)完全不同，并且，快銷品行業(yè)渠道、售后等各體系所組成的龐大系統(tǒng)，實(shí)際上是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。陳鶴介紹，快消品行業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，尤其是銷售渠道建設(shè)耗時(shí)費(fèi)力，這并不僅僅是投入巨資推廣，給經(jīng)銷商些好處就能夠簡(jiǎn)單解決的。經(jīng)銷商與企業(yè)之間也需要長(zhǎng)期的磨合。恒大冰泉與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，并沒(méi)有達(dá)到某種程度上的契合。恒大投入這么大的資金去支持經(jīng)銷商，卻在與經(jīng)銷商的整合維護(hù)方面沒(méi)有投入更多的精力。那么由利益而結(jié)合起來(lái)的經(jīng)銷商關(guān)系，也完全會(huì)因利益而崩潰。事實(shí)上，恒大冰泉的經(jīng)銷商體系，到現(xiàn)在為止仍然需要進(jìn)一步的整合。
未來(lái)恒大冰泉該何去何從？許家印早就規(guī)劃清楚，他公開(kāi)表示稱，“按照恒大地產(chǎn)的計(jì)劃，三年之后，旗下的礦泉水、糧油以及乳業(yè)將分別在香港獨(dú)立上市。
許家印為恒大冰泉設(shè)立的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？任家福認(rèn)為，目前，恒大冰泉仍然未從巨虧的陰影下走出來(lái)，影響礦泉水業(yè)務(wù)的種種因素尚未解決，未來(lái)三年之內(nèi)恒大冰泉上市，前景渺茫。
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雖然作為上市公司恒大集團(tuán)的當(dāng)家人，他還是向公眾投資人作出解釋說(shuō)，“礦泉水虧損了23億元，這是正常的。因?yàn)榈谝荒晡覀兇蛄撕芏鄰V告，另外我們?cè)谌珖?guó)鋪了130萬(wàn)個(gè)商超點(diǎn)，有差不多接近2萬(wàn)人的銷售團(tuán)隊(duì)。我們還成立了767個(gè)礦泉水銷售分公司，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，必定是造成虧損的?！?/p>
財(cái)大氣粗如許家印，但面對(duì)如此巨額虧損的銷售業(yè)績(jī)，眉頭也不禁皺了起來(lái)，并改變恒大市場(chǎng)策略，稱今后三年內(nèi)將不再投資新的多元化產(chǎn)業(yè)。
不過(guò)，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家陳鶴看來(lái)，恒大冰泉的虧損實(shí)際上另有緣由。他向《中國(guó)民商》記者分析，自上市以來(lái)，本來(lái)經(jīng)過(guò)巨額廣告推廣，恒大冰泉發(fā)展勢(shì)頭良好，但卻馬失前蹄，失誤頻頻。比如說(shuō)生產(chǎn)線升級(jí)停滯，銷售價(jià)格失控，渠道競(jìng)爭(zhēng)遭遇劇烈反擊等，種種因素使得恒大喪失了大好局面。
許家印究竟怎樣將一手好牌打壞？《中國(guó)民商》記者采訪多位業(yè)內(nèi)專家及相關(guān)水企，探究恒大冰泉巨虧之謎。
恒大冰泉誕生之初，許家印志得意滿，稱 2014年要賣100億元，2016年至300億元，年產(chǎn)量達(dá)1500萬(wàn)噸。3年300億，而當(dāng)年全國(guó)礦泉水業(yè)務(wù)的總銷售額不過(guò)100億元。
青島一家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理任家福在接受《中國(guó)民商》采訪時(shí)表示，礦泉水出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，花了近30年時(shí)間，總體規(guī)模才剛剛達(dá)到100億元左右，并且是由昆侖山、景田百歲山、嶗山等所有礦泉水品牌共同劃分，恒大當(dāng)時(shí)號(hào)稱一年就做100億，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為許家印這是在做夢(mèng)。
業(yè)內(nèi)在質(zhì)疑，許家印卻毫不在乎，按照他固有的市場(chǎng)邏輯推進(jìn)礦泉水業(yè)務(wù)。時(shí)間回到2012年年初，許家印派出1000多人成立多個(gè)專業(yè)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，投入巨資，花費(fèi)1年時(shí)間深入市場(chǎng)調(diào)研和分析，得出的結(jié)論促使許家印決定進(jìn)入礦泉水、糧油、乳業(yè)、健康等四大產(chǎn)業(yè)。許家印說(shuō)，“恒大自始至終關(guān)注老百姓的飲食與健康的民生產(chǎn)業(yè)，從房地產(chǎn)跨界到食品再到健康產(chǎn)業(yè)，將會(huì)是恒大未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>
2013年7月，按照許家印的規(guī)劃，恒大成立了礦泉水公司。隨后，恒大來(lái)到了礦泉水優(yōu)勢(shì)水源地長(zhǎng)白山，花費(fèi)巨額資金在當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)。而在恒大水廠附近，已有包括娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等十幾家企業(yè)。一切準(zhǔn)備就緒，就等正式亮相。
但是，以長(zhǎng)白山為水源地做礦泉水的運(yùn)輸難度，超過(guò)了預(yù)期。許家印在與吉林省政府高層會(huì)談時(shí)，達(dá)成共識(shí)，吉林省委省政府計(jì)劃加快改造線路，增加運(yùn)能，提升鐵路運(yùn)輸能力，增設(shè)專線直達(dá)恒大冰泉廠區(qū)，以滿足恒大冰泉未來(lái)不斷提升的產(chǎn)能需求。
任家福分析認(rèn)為，運(yùn)出長(zhǎng)白山的恒大冰泉，要投放到全國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本不菲。比如說(shuō)，長(zhǎng)白山的水如果賣到上海，至少賣4塊錢才不會(huì)虧錢。
但在許家印看來(lái)，這都不是問(wèn)題。于是當(dāng)年11月，在亞冠賽場(chǎng)奪冠的恒大，一夜之間讓恒大冰泉的新品響徹全國(guó)。恒大集團(tuán)內(nèi)部報(bào)刊《恒大報(bào)》做了如此評(píng)價(jià)：“恒大冰泉驚艷全場(chǎng)”。
挾奪冠之勢(shì)，恒大冰泉開(kāi)始了迅速擴(kuò)張。許家印甚至樂(lè)觀地表示，“恒大冰泉有一天也能賣到一千億元?！彼睦碛珊芎?jiǎn)單，作為生活必需品，隨著民眾用水理念的改變，整個(gè)礦泉水行業(yè)的前景廣闊，因此對(duì)于恒大冰泉的發(fā)展抱有很大期待。
隨后，恒大召開(kāi)了全國(guó)訂貨會(huì)，面對(duì)3000多名經(jīng)銷商，許家印說(shuō)，“我們不是一錘子買賣，是戰(zhàn)略合作伙伴?！睘榱吮硎菊\(chéng)意，許家印向經(jīng)銷商們承諾，“經(jīng)銷商做公交車身、賣場(chǎng)等線下廣告的錢全部由恒大出，你們做線下廣告時(shí)拿著方案找市級(jí)公司批，恒大的錢就是你們的錢?！?/p>
有經(jīng)銷商提出，恒大冰泉廣告過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有突出產(chǎn)品特點(diǎn)，許家印也坦承恒大冰泉廣告確實(shí)比較普通和土氣，表示今后一定會(huì)提高廣告藝術(shù)創(chuàng)新水平。
許家印承諾多多，但大部分經(jīng)銷商持觀望態(tài)度，為了打消經(jīng)銷商的顧慮。許家印甚至表示，如果經(jīng)銷商走商超渠道，其對(duì)商超提前墊付的進(jìn)店費(fèi)等核銷費(fèi)用，恒大將保證3天內(nèi)返還。
當(dāng)然，如此豐厚的條件，對(duì)經(jīng)銷商提出的要求也是嚴(yán)格的，即必須保證恒大冰泉350ml 3.8元、500ml 4元、1.25L 6元的全國(guó)零售價(jià)，不能低于這個(gè)價(jià)格。
一位曾參加了訂貨會(huì)的經(jīng)銷商劉先生告訴本刊記者，許家印的承諾，確實(shí)打消了經(jīng)銷商的一些擔(dān)憂，大家紛紛訂貨。一天訂貨量57億元就是在這樣的背景下出現(xiàn)的。
許家印的承諾兌現(xiàn)方式，充滿了土豪的特質(zhì)，一切靠錢砸。在2013年11月9日恒大冰泉上市至2013年11月30日，短短20天之內(nèi)，恒大冰泉在全國(guó)各大媒體上鋪開(kāi)轟炸式的廣告。當(dāng)外界都在為如此大手筆驚嘆之時(shí)，許家印放話了，稱恒大做廣告從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)錢的事，唯一的要求就是廣告宣傳要達(dá)到“家喻戶曉”。并且下一步廣告費(fèi)用還將提高，決定權(quán)下放，市級(jí)銷售公司經(jīng)理就可以決定廣告投放額度及媒體平臺(tái)。
氣勢(shì)如虹的廣告宣傳，確實(shí)做到了恒大冰泉知名度一夜之間天下皆知。但由于并無(wú)既有的快消部門(mén)，當(dāng)時(shí)恒大地產(chǎn)的部分員工被臨時(shí)調(diào)動(dòng)到礦泉水業(yè)務(wù)上；為了滿足線下鋪貨，開(kāi)始大規(guī)模招人，而且基礎(chǔ)人員的招聘月薪達(dá)到6000元以上，這在當(dāng)時(shí)的水企業(yè)中，屬于高薪范圍。但這些臨時(shí)招來(lái)的員工，因團(tuán)隊(duì)間磨合等因素，卻未能發(fā)揮預(yù)期作用。
靠錢砸來(lái)的市場(chǎng)，規(guī)模又如何呢？本刊記者聯(lián)系恒大集團(tuán)品牌部，一位負(fù)責(zé)人介紹稱，恒大冰泉集團(tuán)正式運(yùn)營(yíng)后，擁有363個(gè)銷售分公司，其中包括31個(gè)省級(jí)銷售分公司和332個(gè)市級(jí)銷售分公司，已簽覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、易初蓮花、樂(lè)購(gòu)等大型賣場(chǎng)以及全國(guó)所有片區(qū)的快消品分銷系統(tǒng)。
如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，13億的推廣費(fèi)用，這么一手好牌，卻因產(chǎn)能沒(méi)有跟上，使得恒大冰泉踏入了巨虧泥淖中的第一腳。事實(shí)上，就連許家印也沒(méi)有想到，產(chǎn)能的因素會(huì)嚴(yán)重限制銷售，空有銷售點(diǎn)，卻無(wú)產(chǎn)品上架，部分地區(qū)的商超甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。
為了提高產(chǎn)能，恒大集團(tuán)以千萬(wàn)資金從德國(guó)進(jìn)口克朗斯（KRONES）的礦泉水生產(chǎn)線。該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初入礦泉水行業(yè)，受技術(shù)等方面的原因所限，在升級(jí)磨合過(guò)程中，新生產(chǎn)線無(wú)法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的恒大冰泉。直到2014年12月，產(chǎn)能問(wèn)題才得以解決，但時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)發(fā)生了變化。
而由于產(chǎn)能不足，銷售趨緩，也使得廣告投入逐漸收縮。2014年8月以后，恒大針對(duì)礦泉水的廣告已經(jīng)停止投放。
對(duì)此，陳鶴分析指出，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，講究勢(shì)能。恒大冰泉經(jīng)全面鋪開(kāi)的廣告投放，氣勢(shì)已經(jīng)形成 ，但隨后發(fā)生的事情，猶如蝴蝶效應(yīng)，因產(chǎn)能限制為起點(diǎn)，又密集發(fā)生了與經(jīng)銷商的矛盾，直接影響到后期推廣乏力等問(wèn)題。一步趕不上，步步趕不上，終于使得恒大冰泉銷售量急劇下滑，最終的結(jié)果：投入的資金打了水漂兒。
產(chǎn)能不足是引子，緊接著的失誤就是渠道掌控不力。陳鶴分析認(rèn)為，恒大冰泉巨額資金的投入，使得經(jīng)銷商得到了超出一般企業(yè)的市場(chǎng)支持。隨后而來(lái)的市場(chǎng)鋪貨，確實(shí)也得到了經(jīng)銷商的支持。在商業(yè)角度，恒大開(kāi)拓渠道與終端，用大量的資金去換取經(jīng)銷商的支持。但在產(chǎn)能受限之后，經(jīng)銷商打款卻沒(méi)有見(jiàn)到貨，這就直接影響了經(jīng)銷商的利益，對(duì)經(jīng)銷商而言是完全不能接受的。由此使得經(jīng)銷商心生不滿情緒，兩者之間的利益點(diǎn)不再統(tǒng)一，恒大對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)始失控。
陳鶴進(jìn)一步分析，面對(duì)經(jīng)銷商失控，恒大的對(duì)策是通過(guò)渠道整合對(duì)一部分經(jīng)銷商進(jìn)行更換，這就又遭到了經(jīng)銷商的抵制。任何一家企業(yè)，與經(jīng)銷商的關(guān)系實(shí)際上在某種程度上決定了企業(yè)的渠道滲透率，會(huì)直接影響商品的銷售。恒大本應(yīng)放下大企業(yè)的驕傲心態(tài)，平和地去和經(jīng)銷商溝通，但恒大采取的舉措是整合經(jīng)銷商，最終，力量反彈，恒大失去了經(jīng)銷商這一張好牌。
一位不愿透露姓名的恒大冰泉內(nèi)部人士告訴本刊記者，恒大冰泉正面臨來(lái)自不同地區(qū)經(jīng)銷商與雇員的壓力，有的地方甚至演變成討薪維權(quán)等事件。
此外，由于價(jià)格定位失當(dāng)，也造成恒大冰泉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不明顯。按許家印的規(guī)劃，恒大冰泉的定價(jià)從350ml 3.8元、500ml 4元，到1.25L 6元。本刊記者走訪家樂(lè)福、華聯(lián)、物美等商超，普通礦泉水如怡寶、娃哈哈、冰露等，銷售價(jià)格在1～2元，而其他礦泉水如昆侖山、阿爾山等，價(jià)格在3～10元不等。記者在商超停留的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，顧客選擇呈兩極分化，要么選擇1～2元礦泉水，要么選擇8～10元，中間價(jià)格的礦泉水購(gòu)買人群較少。
本刊記者隨機(jī)采訪了商超內(nèi)的消費(fèi)者，一位王姓消費(fèi)者表示，如果是4元左右，那為什么不買一瓶果汁飲料？而要去買一瓶恒大冰泉？一位購(gòu)買阿爾山礦泉水的顧客則告訴本刊記者，他不會(huì)因?yàn)楸阋藘蓧K錢去買恒大冰泉，“畢竟兩塊錢的差距，品質(zhì)能夠差到哪里去？還不如去買其他的高端礦泉水。”
陳鶴認(rèn)為，恒大冰泉的定價(jià)策略，高不成低不就。高端水的顧客群體和低端水消費(fèi)者，往往已經(jīng)形成固定消費(fèi)模式和習(xí)慣，恒大冰泉介入兩者之間的定價(jià)，兩邊都難以討好。同時(shí)，在廣告推廣的勢(shì)能被供貨延緩化解后，再次鋪貨的恒大冰泉，失去了先機(jī)。另外，為完成銷售指標(biāo)任務(wù)，也導(dǎo)致一些經(jīng)銷商私自把恒大冰泉原本較高的定價(jià)調(diào)低，以促進(jìn)銷售，尤其是二三線城市經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格不一，這樣就打亂了恒大冰泉的價(jià)格體系。
價(jià)格體系的紊亂，直接后果就是對(duì)恒大品牌的影響。任家福分析認(rèn)為，恒大冰泉的品牌是許家印在實(shí)施多元化戰(zhàn)略之后，在主體品牌上附加后的品牌。一個(gè)主品牌，橫跨多個(gè)子品牌，有利有弊，有利之處，在于主品牌品質(zhì)的放大及影響力迭加后，通常會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者認(rèn)同。但恒大品牌本身是一個(gè)地產(chǎn)品牌，實(shí)際上會(huì)影響附加品牌的推廣。
尤其是恒大冰泉在價(jià)格定位上處于中端，這和恒大本身主品牌的定位存在一定偏離，消費(fèi)者會(huì)以此來(lái)判斷礦泉水的品質(zhì)與此之間的關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，恒大冰泉并沒(méi)有如康師傅、娃哈哈等那么高的辨識(shí)度，后者本身就是快消品行業(yè)中的龍頭企業(yè)，而恒大屬于跨行業(yè)作戰(zhàn)，影響力自然不及后兩者。任家福進(jìn)一步分析稱，13億元的巨資投入，完全可以重塑一個(gè)全新的品牌，影響力就在清晰的品牌定位，但實(shí)際上恒大花了13億，消費(fèi)者卻沒(méi)有認(rèn)同恒大品牌。
此外，恒大的主體是地產(chǎn)商，而并非快消企業(yè)，缺乏經(jīng)驗(yàn)也成為恒大冰泉市場(chǎng)反應(yīng)欠佳的重要原因。綜觀恒大冰泉的營(yíng)銷，太多地產(chǎn)行業(yè)的推廣方式，比如說(shuō)恒大冰泉的策略是教育大家喝礦泉水，就像做恒大的樓盤(pán)一樣，讓二三線城市的人群，或者普羅大眾，都要喝得起恒大冰泉這么好的飲品。
前述恒大冰泉內(nèi)部人士則表示，在沒(méi)有充足的產(chǎn)能之前，怎么會(huì)投入這么巨大的資金去做推廣？之所以產(chǎn)生這樣低級(jí)的錯(cuò)誤，和許家印缺乏快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
許家印并非不清楚跨界缺乏經(jīng)驗(yàn)的弊端所在，為此，許也通過(guò)獵頭公司，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來(lái)企業(yè)高管。比如說(shuō)在恒大冰泉項(xiàng)目啟動(dòng)之時(shí)，公司里很多都是娃哈哈、怡寶、康師傅等礦泉水企業(yè)的前員工。恒大冰泉的營(yíng)銷總監(jiān)張華即來(lái)自農(nóng)夫山泉。但是，許家印并未完全放權(quán)。一位曾任職恒大冰泉營(yíng)銷部的業(yè)務(wù)主管告訴本刊記者，恒大冰泉完全由許家印直接掌控，同時(shí)，“張默聞策劃集團(tuán)”的董事長(zhǎng)張默聞作為許家印的外來(lái)營(yíng)銷顧問(wèn)，對(duì)許有直接影響，但張并不了解水市場(chǎng)。這也導(dǎo)致了名義上恒大冰泉的業(yè)務(wù)骨干都是有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士，卻并不能夠完全掌控恒大冰泉的運(yùn)作，直接后果就是提出合理化建議之時(shí)不被采納。
這位前恒大冰泉業(yè)務(wù)主管告訴本刊記者，最明顯的例子，就是恒大冰泉在長(zhǎng)白山設(shè)廠。當(dāng)時(shí)許家印要借亞冠賽推出恒大冰泉，但實(shí)際上工廠的生產(chǎn)仍然處于調(diào)試狀態(tài)，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)建議許家印推遲發(fā)布及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。許家印并沒(méi)有聽(tīng)取建議，產(chǎn)能不足，沒(méi)有跟上營(yíng)銷布局的問(wèn)題，也就是在那時(shí)埋下的隱患。
快消品行業(yè)的營(yíng)銷策略，與房地產(chǎn)行業(yè)完全不同，并且，快銷品行業(yè)渠道、售后等各體系所組成的龐大系統(tǒng)，實(shí)際上是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。陳鶴介紹，快消品行業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，尤其是銷售渠道建設(shè)耗時(shí)費(fèi)力，這并不僅僅是投入巨資推廣，給經(jīng)銷商些好處就能夠簡(jiǎn)單解決的。經(jīng)銷商與企業(yè)之間也需要長(zhǎng)期的磨合。恒大冰泉與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，并沒(méi)有達(dá)到某種程度上的契合。恒大投入這么大的資金去支持經(jīng)銷商，卻在與經(jīng)銷商的整合維護(hù)方面沒(méi)有投入更多的精力。那么由利益而結(jié)合起來(lái)的經(jīng)銷商關(guān)系，也完全會(huì)因利益而崩潰。事實(shí)上，恒大冰泉的經(jīng)銷商體系，到現(xiàn)在為止仍然需要進(jìn)一步的整合。
未來(lái)恒大冰泉該何去何從？許家印早就規(guī)劃清楚，他公開(kāi)表示稱，“按照恒大地產(chǎn)的計(jì)劃，三年之后，旗下的礦泉水、糧油以及乳業(yè)將分別在香港獨(dú)立上市。
許家印為恒大冰泉設(shè)立的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？任家福認(rèn)為，目前，恒大冰泉仍然未從巨虧的陰影下走出來(lái)，影響礦泉水業(yè)務(wù)的種種因素尚未解決，未來(lái)三年之內(nèi)恒大冰泉上市，前景渺茫。
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