謝薇娜

【摘要】高校微信公眾號(hào)，已成為自媒體時(shí)代高校文化育人工作的重要載體。本文分析了微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，并重點(diǎn)探討了微信公眾平臺(tái)具有的育人功能，以及如何發(fā)揮該功能，以期促進(jìn)微信公眾平臺(tái)在高校的深入發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】高校微信公眾平臺(tái)育人功能

微信公眾平臺(tái)是騰訊在2012年8月18日針對(duì)團(tuán)體用戶推出的一項(xiàng)微信用戶訂閱服務(wù)，這幾年來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)火熱，各類企業(yè)、媒體、政府、高校以及草根大號(hào)層出不窮。就高校而言，2012年年底起，全國(guó)就有相當(dāng)數(shù)量的高校陸續(xù)開(kāi)通微信公眾號(hào)，針對(duì)師生校友提供新聞推送、資訊查詢、娛樂(lè)消遣等服務(wù)。2014年之后，這個(gè)數(shù)量更是急劇增加。據(jù)微信公眾號(hào)“南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”統(tǒng)計(jì)，截至2014年10月，已開(kāi)設(shè)官方微信公眾號(hào)的高校達(dá)到126家，而截至2015年3月，這個(gè)數(shù)量增長(zhǎng)至410家。除了官方微信公眾號(hào)之外，高校社團(tuán)、校園媒體、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、院系、校務(wù)機(jī)構(gòu)、校友會(huì)、自媒體等其他類型的微信公眾號(hào)數(shù)量也蔚為可觀，詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)看下表。

一、微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

1、信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送，能使傳播效果最大化

微信公眾平臺(tái)能向用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送信息，用戶只要擁有一部智能手機(jī)，安裝了微信app，關(guān)注了該公眾號(hào)，就能實(shí)時(shí)接收到公眾號(hào)的推送信息，傳播過(guò)程是直接從信源到受眾，信息到達(dá)率幾乎是百分之百。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)還可以對(duì)用戶進(jìn)行靈活的自定義分組，對(duì)群發(fā)信息進(jìn)行受眾篩選，實(shí)現(xiàn)消息的精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)最有針對(duì)性的傳播。

2、信息推送頻率合適，能形成良好的宣傳氛圍

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)每天限制推送一條信息，服務(wù)號(hào)每月限制推送一條信息。目前，高校微信公眾號(hào)大部分選用訂閱號(hào)的形式進(jìn)行宣傳，每天一次的信息推送，既能及時(shí)高效地傳播重要資訊，也不會(huì)因推送頻率過(guò)于密集而造成用戶反感，形成良好的宣傳氛圍。

3、可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)對(duì)話，能使溝通途徑暢通化

微信具有非常好的互動(dòng)性，這種互動(dòng)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是一對(duì)一交流，用戶不僅僅是被動(dòng)接受訂閱的信息，他也可以對(duì)公眾賬號(hào)提問(wèn)、留言甚至聊天，管理員可以在后臺(tái)第一時(shí)間看到留言并給予回復(fù)與溝通。這種互動(dòng)對(duì)話是私密的，旁人無(wú)法得知對(duì)話內(nèi)容；二是自動(dòng)回復(fù)，微信公眾平臺(tái)可以在管理頁(yè)面上將用戶的問(wèn)題“定制關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)”，用戶可以通過(guò)輸入關(guān)鍵詞，得到公眾號(hào)事先設(shè)置好的回答。

二、高校微信公眾平臺(tái)的育人功能

1、高校微信公眾平臺(tái)是校園大事的重要報(bào)道者

高校微信公眾平臺(tái)兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙重特質(zhì)，首先，它的傳播主體是官方機(jī)構(gòu)，一般是校黨委宣傳部，所以它的信源非?？煽?，編輯人員資質(zhì)又有充分保證，所以它在報(bào)道校園重大新聞的時(shí)候具有權(quán)威性和公信力。其次，它又有新媒體的及時(shí)性、高到達(dá)率、可轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散、可互動(dòng)交流等特點(diǎn)，同時(shí)，它的可分享、可轉(zhuǎn)發(fā)的特性能讓信息得到裂變式的傳播。因此，綜合考量媒體價(jià)值，可以認(rèn)為高校微信公眾平臺(tái)是微時(shí)代下傳遞校園資訊的最為重要的渠道。

2、高校微信公眾平臺(tái)是校園輿論的重要引導(dǎo)者

在新媒體輿論場(chǎng)日漸強(qiáng)盛的現(xiàn)在，高校微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為校園輿論新陣地，通過(guò)議程設(shè)置為大學(xué)生載入正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，營(yíng)造良好的輿論氛圍，在潛移默化中開(kāi)展思想政治教育工作。在突發(fā)輿情危機(jī)時(shí)，微信公眾號(hào)可以及時(shí)發(fā)出真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的聲音，并通過(guò)其新媒體裂變式傳播的特點(diǎn)迅速傳播，阻斷謠言的產(chǎn)生和散布，引導(dǎo)正確的校園輿論走向。

3、高校微信公眾平臺(tái)是校園服務(wù)的重要提供者

高校微信公眾平臺(tái)可以設(shè)計(jì)實(shí)用又方便的服務(wù)功能，將校內(nèi)多個(gè)部門(mén)的職能有效整合，使學(xué)生咨詢辦事更輕松。微信公眾號(hào)提供了“開(kāi)發(fā)模式”，使用開(kāi)發(fā)接口就可以根據(jù)自身需要設(shè)置一系列服務(wù)功能，學(xué)生、教師只需將自己的學(xué)號(hào)、工號(hào)綁定微信公眾號(hào)，就可以實(shí)現(xiàn)查課表、查成績(jī)、查圖書(shū)借閱等私密功能，還有一些例如查校內(nèi)電話、后勤報(bào)修、在線翻譯、在線訂票、天氣預(yù)報(bào)、表白墻等應(yīng)用無(wú)需綁定也能實(shí)現(xiàn)；高校微信公眾平臺(tái)也是一個(gè)接受學(xué)生咨詢的便捷渠道，學(xué)生可以向校方咨詢問(wèn)題、反映情況，監(jiān)督學(xué)校各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，同時(shí)能得到最快捷、最準(zhǔn)確、最一手的回復(fù)。這種咨詢服務(wù)既可以關(guān)注學(xué)生所想，尊重學(xué)生隱私，也能滲透校方的育人理念，在大學(xué)生的價(jià)值觀培育中發(fā)揮引領(lǐng)作用。

三、高校微信公眾平臺(tái)的建設(shè)策略

1、建設(shè)高校微信公眾平臺(tái)三級(jí)體系，形成微信育人圈

高校應(yīng)以思想引領(lǐng)為抓手，以服務(wù)學(xué)生成長(zhǎng)為重點(diǎn)，分層次、分目標(biāo)、分功能地開(kāi)拓微信公眾平臺(tái)。筆者認(rèn)為，可以建設(shè)高校微信公眾平臺(tái)三級(jí)體系，立體化地開(kāi)展信息的有效傳播和對(duì)話式服務(wù)。三級(jí)體系應(yīng)包括：第一級(jí)：學(xué)校官方微信公眾號(hào)，由黨委宣傳部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，擔(dān)任高校“發(fā)言人”，發(fā)出學(xué)校層面的聲音，提供學(xué)校層面的服務(wù)；第二級(jí)：各個(gè)職能部門(mén)、二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)，由各個(gè)職能部門(mén)和二級(jí)學(xué)院負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，擔(dān)任“二級(jí)發(fā)言人”，從本部門(mén)、本學(xué)院的工作職能和特色出發(fā)，為學(xué)生提供針對(duì)性的、專業(yè)的、權(quán)威的資訊和服務(wù)；第三級(jí)：校內(nèi)各社團(tuán)、自媒體微信公眾號(hào)。校內(nèi)社團(tuán)微信公眾號(hào)由校團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)下的校內(nèi)各社團(tuán)來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，發(fā)布社團(tuán)相關(guān)信息和動(dòng)態(tài)，展現(xiàn)不同社團(tuán)的不同風(fēng)貌，共塑校園文化的蓬勃生機(jī)。自媒體微信公眾號(hào)由作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的名教師、輔導(dǎo)員及學(xué)生干部來(lái)自主運(yùn)營(yíng)，成為暢談人生體會(huì)，交流學(xué)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn)，推薦學(xué)習(xí)工作好方法的平臺(tái)，在樹(shù)立個(gè)人品牌魅力的同時(shí)，也能貼近師生心靈，將育人理念滲透在朋輩交流中。在三級(jí)體系建設(shè)過(guò)程中，黨委宣傳部應(yīng)全面掌握全校所有微信公眾號(hào)從開(kāi)通到運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，要負(fù)起管理和監(jiān)督的責(zé)任，隨時(shí)關(guān)注各個(gè)賬號(hào)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并進(jìn)行思想性和技術(shù)性的指導(dǎo)，積極營(yíng)造一個(gè)良好的微信育人圈。

2、研究新媒體編輯技巧，做好內(nèi)容建設(shè)

高校微信公眾號(hào)必須獲得學(xué)生的持續(xù)關(guān)注，才能潛移默化地發(fā)揮育人功能。怎樣做好內(nèi)容是建設(shè)微信公眾號(hào)的重中之重，也是微信公眾平臺(tái)在高校校園文化傳播中首要面對(duì)的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，首先要明確微信公眾號(hào)的定位，打造出適合自己發(fā)展的，富有特色且不能被人輕易替代的品牌。高校內(nèi)部的各類微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中都應(yīng)持有自身的特色，彼此之間成為互補(bǔ)，各自發(fā)揮職能，而非同質(zhì)重復(fù)。其次，對(duì)于推送什么內(nèi)容要精心設(shè)計(jì)，從學(xué)生真正的需求和興趣點(diǎn)出發(fā)，選取和策劃一些高品質(zhì)的，容易引起學(xué)生共鳴的選題。在推送內(nèi)容的編輯上，要改變語(yǔ)言風(fēng)格，注重內(nèi)容的可讀性，學(xué)會(huì)使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言；第三，因?yàn)槲⑿艑?duì)公眾平臺(tái)進(jìn)行了限制，如每天群發(fā)的信息數(shù)量只能是1條，且該信息有一定的限制：文本信息低于6000字，視頻文件小于20M，語(yǔ)音信息時(shí)間少于1分鐘。學(xué)校在面對(duì)這種限制時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮微信傳播信息形式豐富的特點(diǎn)，突破群發(fā)信息的單一性，有效整合運(yùn)用語(yǔ)音、視頻、音頻、圖文等各種形式，提升閱讀樂(lè)趣，也要注意微信版式設(shè)計(jì)，契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子設(shè)備的閱讀習(xí)慣，給人視覺(jué)上以美的享受，這樣才能長(zhǎng)久地保持學(xué)生用戶的熱情。

3、研究用戶使用習(xí)慣，提升傳播有效性

要充分研究用戶的新媒體使用習(xí)慣，找到最合適的傳播時(shí)機(jī)，來(lái)增強(qiáng)信息傳播的有效性。高校應(yīng)根據(jù)學(xué)生的作息時(shí)間，歸納出微信使用的高峰時(shí)段，一般來(lái)說(shuō)，大部分學(xué)生使用微信頻率最高的時(shí)間為晚上和周末，其次是午飯和晚飯，在這些時(shí)間段推送信息，會(huì)收到良好的閱讀率，二級(jí)和多級(jí)信息傳播效果也會(huì)更佳。其次，要加強(qiáng)微信傳播有效性分析，微信公眾平臺(tái)自帶后臺(tái)數(shù)據(jù)分析功能，通過(guò)具體的用戶分析、圖文分析、消息分析等數(shù)據(jù)，來(lái)分析受眾的人數(shù)、增減情況及他們對(duì)推送信息的認(rèn)可程度。比如微信公眾號(hào)后臺(tái)提供的“送達(dá)人數(shù)”代表該公眾號(hào)的訂閱人數(shù)，即受眾人數(shù)；“閱讀人數(shù)”代表該條信息的閱讀人數(shù)，反映了訂閱用戶對(duì)信息的閱讀欲望；“轉(zhuǎn)發(fā)加收藏人數(shù)”代表該條信息被訂閱用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享出去的次數(shù)，體現(xiàn)訂閱用戶對(duì)信息的交流分享的欲望和重視程度。當(dāng)“送達(dá)人數(shù)”和“閱讀人數(shù)”一致或相近時(shí)，可以認(rèn)為用戶對(duì)這條信息非常關(guān)注，愿意花時(shí)間閱讀，反之則可得知很多用戶并未有閱讀興趣；而“分享加收藏人數(shù)”若明顯低于“閱讀人數(shù)”時(shí)，可認(rèn)為用戶雖閱讀了信息，但可能認(rèn)為它的重要性或趣味性較低而沒(méi)有交流分享的欲望。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，學(xué)校可以較為全面地了解微信公眾號(hào)的傳播有效性，進(jìn)而調(diào)整信息傳播策略，提升信息傳播效果。

4、線上線下巧妙合作，提升微信用戶粘度

高?？梢蚤_(kāi)展很多線下活動(dòng)來(lái)宣傳微信公眾號(hào)，也可以把一些現(xiàn)場(chǎng)工作“復(fù)制”到網(wǎng)上，這種線上線下巧妙合作的策略不僅能夠鞏固微信公眾號(hào)的知名度，也能深化微信公眾號(hào)與學(xué)生的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，加大學(xué)生間的口碑宣傳，有效提升用戶粘度。比如在組織校園文化活動(dòng)時(shí)可以采取“線下搞活動(dòng)，線上微直播”，或者“線下搞評(píng)比，線上微投票”等形式，雙管齊下，都能使宣傳效果成倍增長(zhǎng)。而有一些熱門(mén)的現(xiàn)場(chǎng)工作可以復(fù)制一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版，比如在微信公眾平臺(tái)上建設(shè)網(wǎng)上學(xué)生事務(wù)中心，讓學(xué)生可以在手機(jī)上輕松辦理各類手續(xù)，高效又方便。又比如可以把心理輔導(dǎo)室復(fù)制到微信公眾平臺(tái)上，利用微信私密對(duì)話的特點(diǎn)，便捷地接受學(xué)生的心理咨詢，讓學(xué)生可以免去現(xiàn)場(chǎng)咨詢的尷尬，也沒(méi)有咨詢時(shí)間的限制，能感受到“在線”咨詢的輕松自在，不需要面對(duì)面，仍能心貼心。這樣一來(lái)，這個(gè)微信公眾號(hào)就能逐漸讓學(xué)生形成了使用習(xí)慣和心理依賴，從而成為一個(gè)有血有肉的育人載體。

【浙江傳媒學(xué)院2013年思想政治教育專項(xiàng)課題《“中國(guó)夢(mèng)”教育引領(lǐng)大學(xué)生價(jià)值觀養(yǎng)成的路徑研究》（項(xiàng)目號(hào)：zc13szy0 7）的研究成果】

參考文獻(xiàn)

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④湛霞英，《微信：大學(xué)生思想道德教育的新平臺(tái)》[J].《長(zhǎng)春教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014（2）

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院黨委宣傳部）

責(zé)編：周蕾