張晨

李天天的丁香園不久前獲得騰訊7000萬美元的投資，這是目前為止互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療領(lǐng)域最大的一筆融資。李天天是誰？丁香園是干什么的？醫(yī)生們都知道。

丁香園目前是全世界規(guī)模最大的網(wǎng)上醫(yī)生社區(qū)，全國260萬醫(yī)生，有200萬是丁香園的會(huì)員，其中活躍用戶達(dá)100萬，而李天天則是丁香園的“斑竹”。

李天天經(jīng)常說，他的團(tuán)隊(duì)花了14年時(shí)間，其實(shí)說到底只辦了一件事，建一個(gè)醫(yī)生的自治體系。

“聊出來”的丁香園

李天天讀了8年醫(yī)學(xué)院，當(dāng)過住院醫(yī)生，他知道醫(yī)生的苦和累。正因?yàn)樗私忉t(yī)生，全國上百萬的醫(yī)生才愿意聚在李天天的丁香園。

2000年，李天天還是哈爾濱醫(yī)科大學(xué)的一名研究生。一次偶然的機(jī)會(huì)，他接觸到醫(yī)學(xué)專用檢索網(wǎng)站Pub med，瞬間被其中海量的資源和方便的檢索方式吸引。但很多檢索技術(shù)他都不會(huì)使用，他便開辦了一個(gè)論壇，取名丁香園，和網(wǎng)友一起探討醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)檢索的方法和技巧，并相互分享和討論醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)。

這個(gè)開頭和很多專業(yè)小眾網(wǎng)站的成立類似，由興趣驅(qū)使，網(wǎng)站作為平臺(tái)聚集了一批興趣相近的會(huì)員。但轉(zhuǎn)折很快到來，在用戶的第一波熱情減退后，要如何繼續(xù)保持活躍度？

他在論壇上結(jié)識(shí)了一群好友，倘若論壇荒了，和朋友們相聚的大本營就沒有了，李天天舍不得。李天天為此研究了天涯和貓撲，兩者都是以獵奇、八卦的內(nèi)容保持活躍度，當(dāng)然這種內(nèi)容并不適用于本質(zhì)是嚴(yán)肅學(xué)術(shù)交流的丁香園，但利用用戶好奇心態(tài)的思路是可以借鑒的。醫(yī)生們的獵奇點(diǎn)無疑在于最新的研究成果或者獨(dú)特病例，于是李天天開始在論壇上發(fā)表專業(yè)研究的帖子，因?yàn)閷I(yè)討論的一個(gè)特點(diǎn)是思想碰撞，越討論越熱烈，不會(huì)出現(xiàn)沒話說的情況。有了方向，下一步就是克服現(xiàn)實(shí)操作的難度。

雖然是醫(yī)學(xué)院的研究生，李天天并不擅長每一個(gè)醫(yī)學(xué)分支領(lǐng)域。所以丁香園需要一批業(yè)內(nèi)權(quán)威來主持論壇里的討論。丁香園的網(wǎng)友多數(shù)是專科醫(yī)生或者研究人員，其中不乏各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

在寒暑假，李天天開始“仗劍走天涯”。拜訪網(wǎng)友，喝酒、聊天，經(jīng)常一聊就是幾個(gè)小時(shí)，聊行業(yè)發(fā)展，也聊丁香園的未來，有時(shí)累極了就睡人家沙發(fā)上了。丁香園的各大版主硬是被李天天談下來了。

專業(yè)權(quán)威擔(dān)任版主迅速提升了用戶的粘性和活躍度，丁香園迎來了一個(gè)用戶增長高峰，2004年用戶人數(shù)達(dá)到4萬人，丁香園度過了第一次生存危機(jī)。隨著用戶人數(shù)越來越多，服務(wù)器、網(wǎng)站運(yùn)營、管理等都需要錢。然而，丁香園的各個(gè)板塊都是來自全國各地的志愿者版主在管理，想要轉(zhuǎn)型，需要征得他們的同意。李天天花了一年半的時(shí)間跑遍大半個(gè)中國，一個(gè)一個(gè)去跟他們面對(duì)面談，聽他們的顧慮，讓他們提想法，大部分都很支持商業(yè)化，但提了一點(diǎn)要求：不能廣告滿天飛，不能到處彈窗小廣告。

丁香園的商業(yè)模式

李天天至今保留著一個(gè)特殊的愛好——見網(wǎng)友。這個(gè)方法很土，但很有效，通過和醫(yī)生們的當(dāng)面交流，李天天了解到了這個(gè)群體很多真實(shí)的需求。

如今，丁香園提供的服務(wù)從文獻(xiàn)檢索擴(kuò)展到專業(yè)論壇，又進(jìn)一步覆蓋了求職信息、耗材訂購、藥品查詢等領(lǐng)域，對(duì)于丁香園的經(jīng)營，李天天有一條底線，那就是如果不是醫(yī)生們想要的，即使賺錢，也堅(jiān)決不做。

丁香園的合作伙伴主要是制藥公司、醫(yī)療器械公司、生物技術(shù)公司和醫(yī)院。為了保證網(wǎng)站公益性和商業(yè)性之間的平衡，李天天給營銷定下了兩條原則，赤裸裸的廣告堅(jiān)決不做：第一，要有學(xué)術(shù)證據(jù)，要有已經(jīng)發(fā)表的論文、公開的資料支持，有臨床的科學(xué)印證來支持；第二，在推廣過程中，確保要推廣的內(nèi)容符合國家對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的規(guī)定。一般情況下，對(duì)于營銷，丁香園會(huì)加入相應(yīng)的學(xué)術(shù)內(nèi)容，變成知識(shí)競賽、專家講座、專家答疑、病例討論、投票調(diào)查等等。

醫(yī)生最反感的就是純粹的廣告，而通過這種學(xué)術(shù)性的活動(dòng)，醫(yī)生可以從中學(xué)到很多知識(shí)，接受起來就比較容易。這種以知識(shí)驅(qū)動(dòng)型為主的產(chǎn)品推廣活動(dòng)在國內(nèi)的論壇中不是很常見，可以說是丁香園的一個(gè)特色。

深耕多年培育的用戶粘性，開始讓丁香園厚積薄發(fā)?！岸∠闳瞬拧笔菫獒t(yī)生服務(wù)的專業(yè)招聘欄目，很多醫(yī)生在這個(gè)平臺(tái)上很快找到合適的工作，進(jìn)而成為丁香園新的盈利增長點(diǎn)；多年來累積的權(quán)威醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)庫，也讓丁香園的用戶數(shù)量增加到上百萬，結(jié)集出版的中文專業(yè)圖書以及英文醫(yī)學(xué)期刊，都提高了丁香園在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的影響力；另外，開設(shè)在線電子商務(wù)平臺(tái)，為醫(yī)生購買實(shí)驗(yàn)器材、小動(dòng)物等，凡是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域需要的事情，丁香園都做。

丁香園還在內(nèi)部發(fā)起“寫書”項(xiàng)目，通過在社區(qū)內(nèi)“眾包”的形式，寫一本醫(yī)學(xué)類著作。該書的不同章節(jié)由社區(qū)內(nèi)專業(yè)的醫(yī)生認(rèn)領(lǐng)。正是這種互相分享、互相成長的核心吸引力，造就了丁香園的高粘性。

李天天的愿景

騰訊7000萬美元入資丁香園，成為近年來金額最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療投資事件，并非偶然。丁香園一家的估值，也許會(huì)超過所有其他醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)公司的總值。

僅2014年“十一”前后，丁香園微信訂閱號(hào)刊發(fā)的文章，如《國產(chǎn)藥的質(zhì)量為什么上不去？》、《善良的選擇》、《別讓孩子拎個(gè)炸彈到處溜達(dá)》等，閱讀量都在10萬多的數(shù)量級(jí)上，成為名符其實(shí)的微信公號(hào)中的大號(hào)。而這些文章內(nèi)容的選擇上，印證了李天天對(duì)于未來丁香園的定位：扮演一個(gè)可靠權(quán)威的信息源的角色?？煽康男畔ⅲ卺t(yī)療信息不對(duì)稱的大眾健康領(lǐng)域尤為稀缺。這種稀缺性不僅吸引醫(yī)生，也更黏住了大眾。

其實(shí)騰訊四年前就表達(dá)過投資意向，李天天謝絕了。當(dāng)時(shí)丁香園已經(jīng)開始盈利，并不缺錢，更重要的是，那時(shí)沒有想好下一步做什么。作為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深耕14年的老人，李天天對(duì)時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維和一夜暴富的商業(yè)模式表示不懂。

這幾年找李天天的風(fēng)投很多，但是那些三年就想IPO的，他一律謝絕，因?yàn)樗X得天底下沒有那么便宜的事。之所以選騰訊，李天天也是因?yàn)槲⑿牌饋硪院?，認(rèn)同了騰訊“連接人與技術(shù)、人與人、人與服務(wù)”的理念和目標(biāo)。

李天天跟馬化騰說，丁香園早就實(shí)現(xiàn)了持續(xù)規(guī)?；?，之所以繼續(xù)融資，并不是要做燒錢的大公司，而是希望有耐心地在醫(yī)療健康領(lǐng)域做更多有價(jià)值的事，做真正有價(jià)值的醫(yī)療服務(wù)。

關(guān)于丁香園的未來，李天天是這么定位的，一是成為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)跟醫(yī)生溝通、信息流通的橋梁和渠道。丁香園還要扮演一個(gè)可靠權(quán)威的信息源的角色。在目前這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的虛假、夸張、錯(cuò)誤的醫(yī)療信息，丁香園要做一個(gè)可靠權(quán)威的知識(shí)來源。

當(dāng)擁有中國最優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源即醫(yī)生群體的丁香園與騰訊聯(lián)姻后，未來發(fā)展最大的想象是打通醫(yī)和患、線上和線下的O2O閉合鏈條。但出乎意料的是，李天天堅(jiān)定地認(rèn)為，醫(yī)患間的線上問診不具有可持續(xù)性。

在李天天看來，移動(dòng)醫(yī)療很多時(shí)候“移不動(dòng)”，即“在線問診”會(huì)存在醫(yī)療質(zhì)量和患者安全隱患，他更傾向于醫(yī)生和患者之間要有線下的互動(dòng)，通過線上的手段來進(jìn)行流程的管理。所以丁香園第三個(gè)角色是想建立醫(yī)生和患者之間長期、穩(wěn)定的熟客關(guān)系，把它變成一個(gè)醫(yī)生和患者之間深度互動(dòng)的平臺(tái)，而不是簡單的搞個(gè)問診，拍照片然后問一下。

在李天天的醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)平臺(tái)的設(shè)想中，未來的醫(yī)生會(huì)是一個(gè)自由流動(dòng)的個(gè)體，他們會(huì)通過移動(dòng)醫(yī)療的手段為患者提供“私人定制”的醫(yī)療服務(wù)。而李天天本人，也希望能重新實(shí)現(xiàn)自己的醫(yī)生夢(mèng)想——當(dāng)初為了辦公司，他放棄了攻讀醫(yī)學(xué)博士。

（作者單位：北京百瑞傳播公司）