李雨蒙

每一種價(jià)值都有可能激發(fā)普通消費(fèi)者成為您的顧客，但如果消費(fèi)者在品牌中失去自我想象，獲得購買力無疑是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)

B2C（business to customer）企業(yè)K明白，消費(fèi)者的心理和思想聯(lián)系著品牌和消費(fèi)者的自我意識(shí)。強(qiáng)大的品牌（如蘋果和耐克）能夠增強(qiáng)消費(fèi)者正面的自我想象。另一方面，B2B（businessto business）企業(yè)對(duì)企業(yè)模式的營銷者有意回避這種想法，依靠理性、由數(shù)字主導(dǎo)的銷售過程。直到現(xiàn)在，也鮮有企業(yè)注意到在購買過程中個(gè)體消費(fèi)者的心理需求對(duì)銷售結(jié)果產(chǎn)生的影響。

根據(jù)我們的研究顯示，了解個(gè)人動(dòng)機(jī)、尤其對(duì)采購組織中關(guān)鍵人物身份的了解，與說服他們相信產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)是一樣的重要。

對(duì)這部分的深入了解，甚至比了解顧客人數(shù)的增長更為重要。今天，人們?cè)诿鎸?duì)5-6個(gè)選擇之前，就已經(jīng)決定購買哪一個(gè)了。所以說，如果在采購組織中，如果沒有一個(gè)或多個(gè)擁護(hù)者或是“粉絲”的支持并形成采購共識(shí)，那么這單生意很可能就要泡湯了。

英國經(jīng)濟(jì)與商業(yè)研究中心（CEB）曾對(duì)B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）中的4000名個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，分別評(píng)估了70余家供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的影響力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者較為認(rèn)可供應(yīng)商提供的三類價(jià)值，分別是企業(yè)價(jià)值、專業(yè)價(jià)值以及身份價(jià)值。

企業(yè)價(jià)值是指企業(yè)產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)值，比如企業(yè)能夠達(dá)到某種經(jīng)營目標(biāo)或是提高消費(fèi)者忠誠度。專業(yè)價(jià)值是指產(chǎn)品能夠提高員工的個(gè)人生產(chǎn)力，比如能夠使員工的工作更加輕松簡(jiǎn)單，或是提高工作效率。

最后，身份價(jià)值是指產(chǎn)品影響到員工如何認(rèn)識(shí)自己，比如說使用這項(xiàng)產(chǎn)品，能夠提升他的自信，幫他贏得尊重或是增強(qiáng)他的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。這種價(jià)值有別于前兩項(xiàng)。在三種價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的影響力對(duì)比中，當(dāng)一種產(chǎn)品提供大量的企業(yè)價(jià)值時(shí)，并不能有利的激發(fā)企業(yè)中的個(gè)人成為產(chǎn)品的“粉絲”，達(dá)成購買的共識(shí)。而專業(yè)價(jià)值從某種程度上，能夠俘獲一部分的“粉絲”形成購買力，但效果卻差強(qiáng)人意。要論對(duì)消費(fèi)者提高自我想象的還是身份價(jià)值，它能夠最大程度的將消費(fèi)者變?yōu)樯唐返淖冯S者。

從短期來看，最有影響力的銷售方式是，除了創(chuàng)造產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的企業(yè)和專業(yè)價(jià)值，更能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造身份價(jià)值，讓他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)，獲得更多的尊重、自豪感以及團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

全球最好的B2B工業(yè)品分銷商固安捷（Grainger），曾在它的廣告語中這樣說過“得到它，了解它，完善它”。固安捷公司就把企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備經(jīng)理作為自己的銷售目標(biāo)，將他們視作推動(dòng)企業(yè)購買其商品的潛在追隨者。當(dāng)企業(yè)的員工使用固安捷的產(chǎn)品后能夠獲得工作中的自豪感或是認(rèn)為自己能夠獨(dú)自撐起一番事業(yè)時(shí)，這種銷售方式便傳遞了最大的身份價(jià)值。當(dāng)員工使用固安捷產(chǎn)品時(shí)，不僅享受了更好的產(chǎn)品，同時(shí)成就了更好的自己。

每一種價(jià)值都有可能激發(fā)普通消費(fèi)者成為您的顧客。不過，如果您只通過承諾，品牌價(jià)值無法激發(fā)個(gè)體消費(fèi)者的購買欲望，也就是說當(dāng)消費(fèi)者在品牌中失去自我想象，獲得購買力無疑是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

編譯自《哈佛商業(yè)評(píng)論》