金姬

買！買！買！已經(jīng)沒有什么能夠遏制“剁手黨”們的購買欲了，全球掃貨成為近幾年的趨勢。由于進(jìn)口關(guān)稅以及商家經(jīng)營策略的原因，很多國外商品價(jià)格更為低廉，且部分商品僅在部分國家銷售，這也讓“海外淘寶”成為時(shí)下國人的一種購物方式。

據(jù)PayPal發(fā)布的《全球跨境電子商務(wù)報(bào)告》顯示，僅2013年中國海淘族就已高達(dá)1800萬人，消費(fèi)金額2000多億元。面對如此大的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛布局海淘領(lǐng)域，各路資本也快速涌入，讓海淘平臺(tái)在這兩年成為中國創(chuàng)客的新藍(lán)海。

今年5月18日，天貓韓國館開幕。

我們不禁要問：群雄逐鹿之下，有了更多選擇的國內(nèi)消費(fèi)者嘗到了多少甜頭？

全球購，從淘寶開始

有點(diǎn)可悲的是，很多中國消費(fèi)者開始海淘是“被逼無奈”。在2008年以前，直接通過互聯(lián)網(wǎng)購買境外商品的中國人并不多，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國海淘買家不僅要懂外語，還要面對復(fù)雜的轉(zhuǎn)運(yùn)程序、被砍單、丟貨、等待時(shí)間長、退換貨麻煩等各種問題。直到2008年三聚氰胺毒奶粉事件的爆發(fā)，讓中國媽媽們對國內(nèi)奶粉失去了信心。一時(shí)間，大城市的辣媽們紛紛托朋友、或者上淘寶找代購等各種形式購買國外奶粉，這也成為海淘一族的首批主力人群。

而這一趨勢讓2007年成立的“淘寶全球購”（隸屬于淘寶網(wǎng)的平臺(tái)）業(yè)務(wù)量狂飆。

蜜淘CEO謝文斌。

8年下來，淘寶全球購成為中國最大的海外商品基地，有3000萬在線商品，覆蓋上百個(gè)國家。根據(jù)淘寶全球購總監(jiān)馬啦透露，目前平臺(tái)上主要有四種類型商家：1、遍布全球的上萬名買手;2、有特殊標(biāo)記的大B商家;3、保稅直郵模式，B店（商城賣家）、C店（集市賣家）均有;4、官網(wǎng)直送，代購代拍。用戶也可以直接購買從海外發(fā)貨的外國B2C網(wǎng)站的商品。

熟悉跨境電商的人都知道，目前海淘的發(fā)貨形式主要分為保稅備貨、海外直郵（直郵B2C）和海淘轉(zhuǎn)運(yùn)三種模式。

保稅備貨模式是阿里巴巴、京東、唯品會(huì)和聚美優(yōu)品等大型電商才會(huì)采取的模式。電商首先在海外集中采購?fù)瓿?，將貨先通過國際空運(yùn)、海運(yùn)等物流方式入境，集中儲(chǔ)存在保稅區(qū)，待到銷售后臺(tái)接到訂單后，利用電子清關(guān)，然后進(jìn)行國內(nèi)派送。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是物流時(shí)間較短、節(jié)約成本和渠道陽光，弊端就是必須在海關(guān)備案且資金回流較慢。要知道，一般小企業(yè)是租不起保稅區(qū)倉庫的。有業(yè)內(nèi)人士測算過，一個(gè)月至少賣出5個(gè)大型集裝箱貨物的電商平臺(tái)，才有資格采用這種模式。

當(dāng)然，保稅備貨模式并不能百分百保證商品是正品。此前有媒體披露，個(gè)別電商在國內(nèi)采購假貨后運(yùn)到香港的皮包公司，再運(yùn)回國內(nèi)的保稅區(qū)，之后真假貨摻著賣。其中，一線城市的消費(fèi)者由于見多識廣且電商競爭激烈而被分到假貨的概率相對低一些。

海外直郵模式就是電商接到國內(nèi)買家訂單后，在海外采購，集中發(fā)至海外代理集貨站，再將貨發(fā)回境內(nèi)口岸，代理的清關(guān)公司會(huì)在接到貨后集中安排清關(guān)，直接派送。這種模式除了具備保稅備貨的所有優(yōu)點(diǎn)，而且還有品項(xiàng)不限和資金無需回流的優(yōu)勢。當(dāng)然，海外直郵模式的弊端也不少，通常需要電商在境外有集貨點(diǎn)，而且境內(nèi)電商往往無法和境外代理直接對接，一些電商也無法提供購物小票。因此，目前這一模式采用較多的是在中國做生意的外國大型電商，如德國德淘（deutao）和日本樂天（rakuten）等。

海淘轉(zhuǎn)運(yùn)大概是當(dāng)下國內(nèi)小平臺(tái)和個(gè)人代購采用最多的一種模式。操作方式是先在轉(zhuǎn)運(yùn)公司注冊用戶，然后在境外電商平臺(tái)下單，下單成功后填寫地址為轉(zhuǎn)運(yùn)公司，轉(zhuǎn)運(yùn)公司安排國際物流以及清關(guān)加派送服務(wù)。這種模式的優(yōu)勢是海外網(wǎng)點(diǎn)多且品類不限，弊端是時(shí)效長、不穩(wěn)定、渠道灰色化、存在被海關(guān)扣貨的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，海淘轉(zhuǎn)運(yùn)模式最容易造假，尤其是海外代購購物小票，只需要買個(gè)票據(jù)打印機(jī)就行。而正品奶粉的空罐頭和護(hù)膚化妝品的空瓶子都可以“舊瓶裝新酒”。而且，這年頭真正在海外從事代購的國人沒有想象中的多，一些代購賣家是“假裝在國外”。尤其在微信朋友圈被代購刷屏的時(shí)候，“殺熟”在所難免。

作為國內(nèi)海淘鼻祖，淘寶全球購目前這三種模式都采用，而第三種模式難免會(huì)出現(xiàn)假貨問題，消費(fèi)者退貨換貨起來也感到不方便。為此，天貓（原名“淘寶商城”）在2014年2月成立“天貓國際”，宣告阿里巴巴為自家海淘業(yè)務(wù)“正名”的決心。

與淘寶全球購不同，天貓國際走的是品牌化的路線，商家入駐需要繳納3.5萬美元左右的年費(fèi)和保證金，以及3%-6%的交易傭金。2015年天貓國際開始發(fā)力，馬云也開始為其站臺(tái)。目前，天貓國際已開設(shè)美國、英國、法國、西班牙、瑞士、澳大利亞、新西蘭、新加坡、泰國、馬來西亞、土耳其等11個(gè)“國家館”，在中國內(nèi)地設(shè)有4個(gè)保稅倉，由菜鳥網(wǎng)絡(luò)保障物流。

阿里深耕海淘業(yè)務(wù)的野心不止于此。自2014年“雙十一”商標(biāo)被阿里注冊后，“海淘”也被盯上了。在國家工商總局2015年5月20日的商標(biāo)公告中，出現(xiàn)了阿里巴巴第35、16、9類三個(gè)“海淘”商標(biāo)的初審公告，如果在今年8月20日之前無人提出異議，該商標(biāo)將予以核準(zhǔn)注冊。據(jù)悉，已有競爭對手對此提出異議，但國家工商總局并沒有公開是哪一家電商。

值得注意的是，2014年順豐推出了“順豐海淘”這一跨境進(jìn)口零售網(wǎng)站;網(wǎng)易考拉海購2015年1月開始公測;蘇寧在2015年2月正式上線海外購頻道;京東全球購業(yè)務(wù)也在2015年4月正式推出。已經(jīng)不能使用“雙十一”稱謂的電商大佬們，不愿再失去“海淘”的使用權(quán)，因?yàn)榭缇畴娚炭赡苁恰半娚填I(lǐng)域最后一塊蛋糕”了。而一旦阿里巴巴商標(biāo)注冊成功，就意味著其他跨境電商將無法在廣告、宣傳海報(bào)中使用“海淘”二字。

垂直平臺(tái)的“異軍”崛起

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主營海淘業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)有近200家，其中大多是在2013年以后成立的。此前，進(jìn)口貨物的清關(guān)一直是個(gè)問題，而監(jiān)管者在政策層面上并不明晰，導(dǎo)致很多創(chuàng)業(yè)公司在規(guī)?；僮鞯臅r(shí)候風(fēng)險(xiǎn)和成本居高不下，一時(shí)也沒有可行的解決方案。而2013年9月上海自貿(mào)區(qū)成立后，中國內(nèi)地有關(guān)海淘的政策愈來愈開放，由此帶動(dòng)了大批海淘類創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展。

曾在天貓負(fù)責(zé)商品的謝文斌敏銳地捕捉到海淘這一風(fēng)口，2013年10月在北京成立團(tuán)隊(duì)做正品代購和導(dǎo)購平臺(tái)，很快就在2014年2月獲得了蔡文勝的天使投資，一個(gè)月后正式上線“CN海淘”。通過接觸各個(gè)環(huán)節(jié)并進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，謝文斌意識到代購這種中間環(huán)節(jié)不是長久之計(jì)。在國內(nèi)代購界，2009年成立的“洋碼頭”以C2C模式為主，2014年的銷售額就已突破2億元。后起之秀“CN海淘”重走洋碼頭之路，似乎并不明智。

2014年6月，“CN海淘”開始轉(zhuǎn)向電商，采取自營的模式。一個(gè)月后，平臺(tái)獲得來自經(jīng)緯的A輪融資。到了9月，正式更名為“蜜淘”，定位于“海外品牌限時(shí)特賣網(wǎng)站”，致力于成為海外購物領(lǐng)域里的“京東”。2個(gè)月后，蜜淘又獲得祥峰和晨興的3000萬美元B輪融資。

蜜淘在短短9個(gè)月時(shí)間內(nèi)就完成了融資“三級跳”，由此可見資本市場已經(jīng)開始對海淘領(lǐng)域跑馬圈地。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年海淘行業(yè)共完成9筆投資，主要都集中在天使輪和A輪。2014年，海淘投資開始進(jìn)入高速，僅A輪投資就一共發(fā)生了11筆。而2015年上半年，在海淘領(lǐng)域公開的融資就有11筆。其中最大交易金額來自主攻買手模式的洋碼頭，2015年1月B輪融資規(guī)模達(dá)到1億美元。

蜜淘在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，截止到目前蜜淘的國內(nèi)用戶已超過500萬。每個(gè)月能保持30%的增長，客戶主要是北上廣深等一線城市的80后，銷量最好的是美妝、個(gè)人護(hù)理和母嬰用品。蜜淘通過自營和海外直郵兩種模式獲取商品利潤，在鄭州和北京設(shè)有保稅倉，此外也通過經(jīng)銷商的保稅倉代發(fā)貨。

平臺(tái)的快速發(fā)展也會(huì)帶來一些副作用。例如，2014年11月28日“黑色星期五”時(shí)銷售額是蜜淘之前預(yù)估目標(biāo)值的3倍（單日交易額突破2480萬元人民幣），當(dāng)時(shí)除外包客服之外的正式編制內(nèi)客服只有十幾人，因此客服呼入成為一個(gè)大問題。整個(gè)問題持續(xù)到今年1月才得到緩解。如今，蜜淘的客服團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至近百人。另一個(gè)曾經(jīng)的軟肋就是物流倉儲(chǔ)。蜜淘之前雖然跟廣州和寧波保稅區(qū)有合作，但那些地方是公共倉庫，效率較低。如今，蜜淘和鄭州保稅區(qū)合作，自建倉庫，自己打包出貨，并直接對接海關(guān)系統(tǒng)，快速下單和發(fā)貨。

謝文斌透露，蜜淘今后將探索社交手段，提升消費(fèi)者的忠誠度。

“小而美”的逆襲

“小紅書”的口號：和世界一起刷吧。

和蜜淘相反，2013年7月創(chuàng)立于上海的“小紅書”先從移動(dòng)購物社區(qū)起家。兩年前，愛旅行的毛文超和對購物信息十分敏感的瞿芳發(fā)現(xiàn)，市面上的旅游攻略千千萬，卻唯獨(dú)在海外的購物（要買什么、在哪里買）上沒有特別好的服務(wù)，由此兩人萌發(fā)了將海外購物經(jīng)驗(yàn)通過產(chǎn)品來分享給大家的念頭，被譽(yù)為“海淘版知乎”的小紅書由此誕生。

但單純攻略、指南型的產(chǎn)品對購物這種時(shí)效性更高（季節(jié)打折、店鋪更新）的場景來說依然不夠，因此創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在2013年12月初上線了“小紅書購物筆記”App。這是一個(gè)垂直類社區(qū)，用戶以具有境外購物習(xí)慣的女性為主。對于這些偏重度的消費(fèi)者來說，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗(yàn)，比如“刷”、“逛”和分享。

小紅書告訴《新民周刊》，小紅書成立短短兩年時(shí)間就吸引了大批喜歡購物的85后90后消費(fèi)人群，這種海外購物分享為后來的社區(qū)電商打下良好基礎(chǔ)。2014年12月，小紅書推出了“福利社”，由此完成了商業(yè)模式閉環(huán)——用戶不僅可以在社區(qū)中討論海外商品，也可以直接在福利社中買到。小紅書目前用戶高達(dá)1500萬，社區(qū)用戶成為消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%左右，平均每個(gè)用戶每個(gè)月在小紅書下2.6個(gè)單。小紅書也在鄭州和深圳保稅倉設(shè)有自營倉庫，并表示保稅倉的面積在國內(nèi)跨境電商中排名第二。

面對市面上那么多的海淘平臺(tái)和電商大佬的前后夾擊，2014年底完成B輪融資的小紅書反倒自信滿滿：“對于小紅書而言，前端的社區(qū)數(shù)據(jù)是其他平臺(tái)無法獲得的高價(jià)值的無形資產(chǎn)。通過社區(qū)，我們會(huì)知道用戶喜歡什么，從而將在社區(qū)中高口碑產(chǎn)品在福利社中提供給用戶購買，擁有更好的選品能力，并提升倉儲(chǔ)物流周轉(zhuǎn)。同時(shí)社區(qū)也是自產(chǎn)流量的地方，即使不買東西隨時(shí)也可以在社區(qū)中逛、‘種草’（對某件商品表示喜歡并希望購買），通過社區(qū)可以給電商業(yè)務(wù)帶來高流量以及高復(fù)購率?！?/p>

小紅書的競爭對手不僅在國內(nèi)，洋電商這幾年也紛紛涉足中國跨境消費(fèi)市場——美國批發(fā)商Costco在中國在線購物平臺(tái)天貓上設(shè)立商店，eBay和京東聯(lián)手銷售進(jìn)口商品，亞馬遜在中文版頁面上開設(shè)了“海外淘”專區(qū)，法國最大的線上藥房“法國1001健康生活館”開設(shè)了中文網(wǎng)……一時(shí)間，似乎全世界的海淘平臺(tái)，都想到中國市場分一杯羹。