進(jìn)口護(hù)膚品關(guān)稅降低 或引“土洋戰(zhàn)爭(zhēng)”升級(jí)

侯雋

6月1日兒童節(jié)，女性消費(fèi)者似乎也得到了一份消費(fèi)紅包。財(cái)政部關(guān)稅司宣布，自6月1日起進(jìn)口護(hù)膚品關(guān)稅由5%降至2%。這意味著中國(guó)對(duì)護(hù)膚品、服裝、鞋靴等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過(guò)50%。

同一天，中韓自貿(mào)協(xié)定的簽署明確規(guī)定在未來(lái)5年內(nèi)，洗發(fā)水、沐浴露和護(hù)膚品等化妝品部分降稅20%到35%左右，這意味著韓國(guó)品牌化妝品或?qū)⒈阋?0%左右。

降稅紅包有多大？500元可省3元

“降低關(guān)稅是一種政策的信號(hào)，在實(shí)際意義上對(duì)于終端市場(chǎng)的影響不是很大，目前經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，需要消費(fèi)的貢獻(xiàn)，降稅可以促進(jìn)消費(fèi)回流?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

通常，進(jìn)口化妝品除免稅店外，一般貿(mào)易都要繳關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅。日化行業(yè)專家馮建軍告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，根據(jù)化妝品的種類和產(chǎn)地，稅率會(huì)有所不同。對(duì)于外資品牌，關(guān)稅按照化妝品進(jìn)口報(bào)關(guān)價(jià)征收，進(jìn)口報(bào)關(guān)價(jià)一般為零售價(jià)的3%到20%，也就是說(shuō)一款零售價(jià)為500元的護(hù)膚品，其報(bào)關(guān)價(jià)在15—100元之間，那么乘以5%的關(guān)稅稅率，實(shí)際征收稅款僅為5塊錢(qián)。按照新政策，護(hù)膚品關(guān)稅降到2%，那就節(jié)省了3塊錢(qián)，但對(duì)零售價(jià)來(lái)說(shuō)是微乎其微。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)進(jìn)口高檔化妝品的高價(jià)格，并非是因?yàn)楦哧P(guān)稅。以美國(guó)品牌雅詩(shī)蘭黛為例子，一瓶日霜的售價(jià)是590元人民幣，但是在美國(guó)的售價(jià)則只有75美元，折合人民幣465元，這一價(jià)格為中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的78.8%。馮建軍給記者算了下中間的價(jià)格差：進(jìn)口化妝品內(nèi)外價(jià)差的誘發(fā)因素眾多，除了關(guān)稅等因素，進(jìn)口化妝品公司在華定價(jià)之所以高，是因?yàn)榇蟛糠侄际亲甙儇泴９袂?，運(yùn)作成本非常高。一瓶面霜590元，其廣告和推廣費(fèi)用占三分之一即200元左右，同時(shí)還有銷(xiāo)售、管理及行政費(fèi)用等，稅收只是很小一部分。

“國(guó)外化妝品集團(tuán)每年至少花費(fèi)千萬(wàn)在明星代言上，這將至少占化妝品價(jià)格的20%以上，再加上目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)步入市場(chǎng)費(fèi)用高、推廣費(fèi)用高、管理費(fèi)用高的‘三高’時(shí)代，內(nèi)外價(jià)差僅僅通過(guò)降稅很難實(shí)現(xiàn)?！瘪T建軍對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

外資品牌銷(xiāo)售下滑，主動(dòng)降價(jià)示好

但是，本次降稅紅包馬上在市場(chǎng)掀起一輪波動(dòng)。

關(guān)稅下調(diào)消息發(fā)布的第二天，歐萊雅即表示將下調(diào)部分進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格。歐萊雅旗下?lián)碛刑m蔻、赫蓮娜、植村秀等眾多品牌。歐萊雅方面對(duì)媒體表示，“盡管此次降幅對(duì)零售價(jià)影響極為有限，但公司仍決定積極響應(yīng)政策，下調(diào)大部分進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格”。

雅詩(shī)蘭黛、資生堂、愛(ài)茉莉和玫琳凱等品牌也紛紛表示看好此次降稅帶來(lái)的正面效應(yīng)。能讓數(shù)家外資日化品牌巨頭均表示對(duì)此次降低關(guān)稅“非常重視”，其實(shí)非常罕見(jiàn)。在2013年護(hù)膚品關(guān)稅下調(diào)時(shí)，幾乎所有的外資品牌都提高了價(jià)格，漲幅5%～30%，還口徑一致地表示，即使關(guān)稅降了但是為了維護(hù)品牌的形象和季節(jié)銷(xiāo)售策略還是要把價(jià)格提高。

為什么兩年后他們會(huì)集體降價(jià)示好呢？據(jù)了解，歐萊雅、資生堂等在華業(yè)績(jī)并不理想。根據(jù)財(cái)報(bào)，歐萊雅中國(guó)區(qū)2014年?duì)I收同比僅增長(zhǎng)7.7%，增速連續(xù)兩年下滑，同時(shí)也打破了歐萊雅在中國(guó)區(qū)年度銷(xiāo)售保持了13年的兩位數(shù)增速紀(jì)錄。資生堂則更為糟糕，中國(guó)市場(chǎng)仍然是資生堂表現(xiàn)最為疲軟的市場(chǎng)，2014財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)按固定匯率計(jì)算收入下跌4.8%，跌幅為各大市場(chǎng)之最。

“作為國(guó)際市場(chǎng)排名前列的化妝品公司，宣布降低零售價(jià)格更大程度上是對(duì)中國(guó)政府的示好。但是，他們的降價(jià)不會(huì)有太大力度，除非是消費(fèi)稅和增值稅的降低才能對(duì)終端零售價(jià)格產(chǎn)生明顯的影響?！瘪T建軍告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

“土洋之爭(zhēng)”繼續(xù)，本土品牌有機(jī)會(huì)

尼爾森發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)本土護(hù)膚品牌發(fā)展進(jìn)入“快車(chē)道”，市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超歐美和日韓品牌。2014年中國(guó)化妝品零售額達(dá)到1970多億元，其中，增長(zhǎng)最快的都是中國(guó)本土品牌，增長(zhǎng)率達(dá)到10%～15%，而歐美品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)大幅下跌。

珀萊雅CEO 方玉友接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示，在過(guò)去10年間，本土化妝品行業(yè)經(jīng)歷了兩次變革，從零售1.0時(shí)代的專營(yíng)店發(fā)展黃金期，到2.0時(shí)代的小型連鎖化妝品店割據(jù)時(shí)代。10年前本土品牌在“土洋戰(zhàn)爭(zhēng)”中幾乎全線潰敗而走百貨專柜渠道，現(xiàn)在他們開(kāi)始在商超和專營(yíng)店發(fā)力，不斷地實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)?；?，并逐漸擴(kuò)大自身的品牌矩陣，在行業(yè)當(dāng)中逐漸顯露出競(jìng)爭(zhēng)力。

“在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí) 代，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)已然成為網(wǎng)上零售的重要渠道，本土品牌大部分都布局了電商，還根據(jù)時(shí)代特色抓住新興消費(fèi)者，例如珀萊雅聯(lián)手韓國(guó)科瑪、ACT等原料供應(yīng)商，打造了韓雅品牌，領(lǐng)先引入了蝸牛霜、氣墊BB等緊貼‘韓流’的成明星產(chǎn)品，借此占據(jù)了市場(chǎng)份額?！?方玉友說(shuō)。

記者了解到，以上海家化、珀萊雅、相宜本草、百雀羚等為代表的本土品牌正迅速崛起，推出例如氣墊BB、氣墊CC等新品搶占市場(chǎng)，而外資中除蘭蔻之外，繼續(xù)保持產(chǎn)品全球同步“高冷”姿態(tài)，鮮少快速推出新品去適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的舉動(dòng)。

“現(xiàn)在進(jìn)口化妝品在華銷(xiāo)售呈下滑趨勢(shì)，降價(jià)促銷(xiāo)是各品牌搶市場(chǎng)的手段之一。通過(guò)降稅，政府把燙手的山芋扔了回去給外資品牌，化妝品牌的體量很大，能否降價(jià)潮漲起來(lái)，還是要看品牌的決心?！敝苕谜f(shuō)。

“今天的‘土洋之爭(zhēng)’和10年前的競(jìng)爭(zhēng)格局是完全不一樣的，隨著銷(xiāo)售新渠道的興起，現(xiàn)在本土品牌優(yōu)勢(shì)比外資更大。”馮建軍說(shuō)，通過(guò)自貿(mào)區(qū)，本土化妝品品牌亦有了“走出去”的機(jī)會(huì)，不排除會(huì)進(jìn)行收購(gòu)等策略。