陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入“冬天”

韋星

9月的南國，依舊是30多度的高溫。但聞名天下的佛山陶企，已進(jìn)入“寒冬”。

“這是一場始料不及的變局?！?月13日上午，在佛山市晶睿坊裝飾材料有限公司（以下簡稱“晶睿坊”）二樓，和《南風(fēng)窗》記者寒暄過后，總經(jīng)理冼冠良顯得局促不安。他說，“我的工廠本來有兩條生產(chǎn)線，但有一條已經(jīng)停了”。

企業(yè)自創(chuàng)立起，冼冠良就致力于高端陶瓷的生產(chǎn)，走的是高端路線，宣稱做“高端陶瓷定制第一坊”。其生產(chǎn)的陶瓷，單價(jià)比普通陶瓷貴三、四倍。即便是以服務(wù)高收入階層為主體，但受經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，企業(yè)銷量還是“有所下降”。

早前，冼冠良對(duì)市場的預(yù)判比較樂觀。但今年、特別是下半年以來，行情的變動(dòng)讓他不得不調(diào)整了當(dāng)初的判斷。

冼冠良是一名老陶瓷人，上世紀(jì)80年代，他就進(jìn)入佛陶集團(tuán)工作。90年代初期，代表中國陶瓷行業(yè)標(biāo)桿的佛陶集團(tuán)，迎來了最輝煌的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)以及隨后的多位國家領(lǐng)導(dǎo)人，曾先后來到佛陶集團(tuán)視察。那時(shí)，年僅31歲的冼冠良，就已躋身佛陶集團(tuán)的管理層。

30多年侵淫于陶瓷行業(yè)后，冼冠良對(duì)這個(gè)行業(yè)的變動(dòng)，極為敏感。但他這回對(duì)行情的預(yù)判，還是出現(xiàn)了誤判。他承認(rèn)，“這次危機(jī)來得比以往更猛烈些”。

陶企的遭遇，是經(jīng)濟(jì)下行期，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷、民生領(lǐng)域刺激性投資建設(shè)放緩等綜合作用的結(jié)果。

不過，機(jī)遇總蘊(yùn)藏在危難時(shí)，關(guān)鍵是誰能把握住了。

進(jìn)入2015年，晶睿坊的瓷磚銷量有所下滑，但其基數(shù)原本不大，相對(duì)很多中小陶企而言，晶睿坊還沒到傷筋動(dòng)骨的時(shí)候。

但突然的下滑趨勢，還是嚇到了冼冠良。“要過冬了，得讓員工學(xué)會(huì)如何過冬”，在給記者斟完茶后，冼冠良接著說，今年下半年，他給公司團(tuán)隊(duì)報(bào)了一個(gè)培訓(xùn)班，一個(gè)月培訓(xùn)一次，每次花1萬元。

“給他們洗腦，不要總?cè)ケг??！辟诹颊f，在一次培訓(xùn)中，他看一本名為《不抱怨的世界》的書，這本書講述的“不抱怨”是和一個(gè)“紫色手環(huán)”有關(guān)的故事。那時(shí)起，冼冠良就把一個(gè)紫色手環(huán)戴在自己手上，時(shí)刻提醒自己“不要抱怨”。

此外，它還提醒自己“不拋棄不放棄”。按冼冠良的話說，很多員工跟著他很多年，不可能自己發(fā)家致富了，扔下員工不管，“時(shí)間長了，感情深了，還是有一種使命感在里面，”冼的考慮是：現(xiàn)有的品牌、定位和定價(jià)不變，因?yàn)榻祪r(jià)可能會(huì)損害原有品牌。他打算開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的定價(jià)低于現(xiàn)在的k金拋晶磚，旨在借其尋找新的“市場水源”。

在“降價(jià)是否損害品牌”的問題上，不同的企業(yè)有不同看法。不過，在市場不大景氣，很多著名的陶瓷企業(yè)也在通過降價(jià)、讓利等模式來銷售。

9月14日下午，在廣東東鵬控股股份有限公司（以下簡稱東鵬），該公司互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理劉新民告訴《南風(fēng)窗》記者，以前市場好的時(shí)候小企業(yè)可以低價(jià)求生，但現(xiàn)在市場不好，大的品牌企業(yè)也降價(jià)占領(lǐng)市場，這時(shí)小企業(yè)就沒有空間了。

不過，無論晶睿坊還是東鵬都承認(rèn)：和前幾年相比，目前的行情更糟糕了。東鵬陶瓷作為行業(yè)大佬，去年還可以實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但今年，從上半年的數(shù)據(jù)和目前的行情預(yù)判，增長已經(jīng)降到個(gè)位數(shù)。當(dāng)然，和很多陶企相比，這依舊是不錯(cuò)的逆增長。

同樣有著逆增長的，還有廣東博德精工建材有限公司（以下簡稱“博德”）。但這種增長，仍難讓企業(yè)家樂觀。“市場，遠(yuǎn)沒有到洗牌的時(shí)刻?！痹诮邮苡浾卟稍L的時(shí)候，博德董事長、總經(jīng)理葉榮恒說，“每次危機(jī)出現(xiàn)，總有人喊著洗牌的時(shí)刻到了，但每次都沒有洗成功”。這也是陶瓷行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，過去很多年，當(dāng)市場向好時(shí)，很多陶企冒出來，總能分到一杯羹。而陶瓷品牌真正的“巨無霸”，至今沒有出現(xiàn)，甚至前兩年，當(dāng)博德發(fā)聲要將百億元作為銷售目標(biāo)時(shí)，業(yè)界也質(zhì)疑聲不斷。

葉榮恒同時(shí)是中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副會(huì)長，他告訴記者，目前，建陶行業(yè)有3000多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量是100多億平方米，年銷售額在6000億元左右?！凹幢阄覀冏龅搅?00億元銷售額，那也是很小的比例（1.7%），不像家電行業(yè)，一個(gè)品牌可以在同類中占到70%以上的份額。”

企圖借助危機(jī)對(duì)行業(yè)的洗牌，進(jìn)而迅速占領(lǐng)更大的市場份額，是大企業(yè)期待的事。但整體經(jīng)濟(jì)處于下行區(qū)間時(shí)，他們對(duì)中小企業(yè)的遭遇，也是兔死狐悲的心態(tài)。對(duì)當(dāng)下的市場，葉榮恒坦承，“感受到了壓力”。壓力源于市場紅火時(shí)，企業(yè)的強(qiáng)勢擴(kuò)張。

這也是為什么當(dāng)下很多原本運(yùn)營不錯(cuò)的知名企業(yè)，同樣面臨共同焦慮的原因。事實(shí)上，市場向好時(shí)，很多企業(yè)加速擴(kuò)張步伐，但計(jì)劃趕不上變化。所以，這個(gè)冬天格外考驗(yàn)人。

擴(kuò)張過后是寒流

從市場反應(yīng)來看，就是陶瓷在終端賣不出去。換句話說，是市場供過于求，而且廠家、各級(jí)經(jīng)銷商的庫存，依舊還有不少陶瓷。

市場供過于求，首先源于先前的供不應(yīng)求。2011年前后，房地產(chǎn)瘋狂演進(jìn)，讓其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)—陶瓷、鋼筋、水泥等，獲得空前發(fā)展。2011年以及隨后的兩三年，很多陶企加大了擴(kuò)張的步伐：從生產(chǎn)線到廠家數(shù)以及產(chǎn)能，因此有了大幅度增長。

博德自2002年成立起，走的是品牌引領(lǐng)路線。2011年，在市場不斷拋出利好消息時(shí)，葉榮恒宣布投入60億元，在廣東陽西興建占地5000畝的第二生產(chǎn)基地。此前，其在佛山三水已經(jīng)擁有一個(gè)占地1200畝的生產(chǎn)基地。2013年9月，陽西生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。這時(shí)候，市場仍舊向好。

2014年年底，市場銷售開始減緩。2015年以后，經(jīng)濟(jì)下行所帶來的壓力，更為清晰和明顯了。

當(dāng)下，人民幣貶值對(duì)企業(yè)出口有些利好，但相對(duì)的產(chǎn)能過剩，還是讓葉榮恒不得不根據(jù)市場的銷售情況來調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

市場的持續(xù)低迷，將倒逼生產(chǎn)型企業(yè)變得更理性。目前，盡管銷量還在持續(xù)上揚(yáng)，但幅度不大，而且也沒有因大企業(yè)吞并小企業(yè)的市場份額，而出現(xiàn)井噴增長的態(tài)勢。持續(xù)的增長，可以為企業(yè)過冬儲(chǔ)備足夠的糧草，但沒有人知道這個(gè)冬天究竟會(huì)有多漫長。

晶睿坊在佛山羅村大豐工業(yè)區(qū)的廠房里，有100多個(gè)工人依舊在忙碌。但工廠的兩條生產(chǎn)線，一條的月產(chǎn)能是3萬平方米，另一條的月產(chǎn)能是6萬平方米。后一條生產(chǎn)線去年才開始建成，建好不久市場需求就萎縮了。

“大家都在擴(kuò)張的時(shí)候，一旦市場需求低迷，供大于求帶來的庫存壓力就比較大?！辟诹颊f。

從中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)監(jiān)制的《中國建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》來看，企業(yè)在市場向好時(shí)，急劇擴(kuò)張的，不在少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示：2014年，全國陶瓷廠和生產(chǎn)線（已建成）的數(shù)量分別是1452家和3621條。2011年，全國陶瓷廠和生產(chǎn)線對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，分別是1364家和3279條。產(chǎn)能上的增幅更為明顯—2014年，全國各產(chǎn)區(qū)瓷磚總產(chǎn)能是1396116萬平方米，比2011年的1080629萬平方米，增加了315487萬平方米，增幅高達(dá)三成。

冼冠良也意識(shí)到可能出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、市場下滑，“但沒有想到滑得這么厲害”?！敖衲晗掳肽晔袌鲎兓绱酥?，幾乎所有的企業(yè)，都沒有辦法預(yù)估到”，冼冠良說，其實(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)、增加產(chǎn)量，也不全是企業(yè)盲目擴(kuò)張，它是企業(yè)降低成本的一種手法。

去年年中，一些規(guī)模不小的陶瓷企業(yè)，出現(xiàn)倒閉或老板跑路等情形，并引發(fā)社會(huì)關(guān)注。比如佛山金多利陶瓷老板潘某，因經(jīng)營不善，欠下供貨商3000多萬元跑路;江西高安的新澳陶瓷老板卷款跑路，這家企業(yè)曾被譽(yù)為環(huán)保轉(zhuǎn)型的典范;湖北天冠陶瓷也因經(jīng)營不善、資金鏈斷裂宣告破產(chǎn)……這股風(fēng)潮所帶來的影響，遠(yuǎn)沒有停下的意思。陶瓷行業(yè)的倒閉，已波及河南、山東、廣西等地的陶企。

對(duì)此，陶企老板普遍認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)里，企業(yè)優(yōu)勝劣汰是一個(gè)自然的過程，但危機(jī)會(huì)加速這一進(jìn)程。過去，市場好的時(shí)候，建材市場遍地開花。一些企業(yè)只注重低價(jià)而不是品質(zhì)來搶食。當(dāng)環(huán)保收緊、行業(yè)門檻提高，這些企業(yè)最早被淘汰。

“從目前倒閉的企業(yè)看，主要是一些沒有品牌、缺乏渠道，從事半成品加工的私拋廠?！辟诹颊f，大企業(yè)倒下的，還是比較少。

產(chǎn)品的品牌，也是一個(gè)不斷積累和沉淀的過程。陶瓷人曾星亮說，“小孩穿大人的衣服，就是大人了嗎？就擁有大人一般的閱歷和思想了嗎？顯然不是！”。但陶瓷行業(yè)普遍存在的誤區(qū)是：砸錢搞廣告，卻不注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的提升，結(jié)果是錢砸了很多，但效果不明顯。“這就是德不配位，結(jié)果不僅不能延緩企業(yè)的死亡時(shí)間，甚至加速了企業(yè)滅亡?！痹橇琳f。

生意確實(shí)越來越難做?！斑^去我們說2008年難，現(xiàn)在回頭看，那都不是個(gè)事兒了。”劉新明說。事實(shí)上，很多陶瓷企業(yè)還沒到倒下的時(shí)候，但經(jīng)銷商以及依附在陶瓷企業(yè)而生存的很多群體，早已感受到了風(fēng)聲鶴唳。

佛山沙崗陶瓷批發(fā)市場，至今有30年歷史，是中國陶瓷業(yè)的晴雨表，甚至江西、福建等地的很多陶瓷都拉到這里銷售。9月13日～14日，連續(xù)兩天的走訪中，《南風(fēng)窗》記者發(fā)現(xiàn)：以前這里熙來攘往、車輛寸步難行的情景不再，一些貨車靠在路邊，苦苦等待著裝貨的機(jī)會(huì)，但通常兩三天，它們都出不了一次貨?！耙郧疤焯煊胸浝?，一個(gè)月能掙一兩萬元”一位貨車司機(jī)告訴《南風(fēng)窗》記者，現(xiàn)在一個(gè)月有幾千塊錢就不錯(cuò)了。

有同樣感受的，還有那些負(fù)責(zé)裝卸瓷磚的工人?！耙郧按螂娫捊o他們，不是在裝貨，就是在裝貨的路上。”歐神諾陶瓷經(jīng)營部的一位負(fù)責(zé)人告訴《南風(fēng)窗》記者，“現(xiàn)在？你去道路兩邊的樹下看看，不是睡在網(wǎng)床上，就是在打牌、賭錢”。在沙崗舊路環(huán)球大廈前，路邊的樹下，一幫幫工人天天聚集在一起打牌或沉默地蹲在路邊。

經(jīng)銷商則普遍抱怨著，過去在店里，三四個(gè)人都忙不過來，而且一天忙個(gè)不停，但現(xiàn)在一周都沒有一單生意，有的甚至一個(gè)月也沒有生意，租金都交不上。一位經(jīng)銷商說，再這樣下去，我們沒有好日子，撤走了，村里也沒有好日子了，“這里的村民，因?yàn)檫@些門店，一個(gè)家庭一年的分紅就有十幾萬”。當(dāng)然，行情不好，倒霉的不只是村民，陶瓷下游的貨車司機(jī)、搬運(yùn)工也一樣的煎熬。

“那些好日子，還會(huì)到來嗎？”四川廣安籍司機(jī)張宏亮在和工友聊天時(shí)，突然冒出這么一句。只見他的工友用食指沾了沾口水，然后不慌不忙地撇開粘在一塊的撲克牌，抽出一張，高高舉起，然后狠命地往地板上摔，“鬼知道哦！”。他出的是一張小鬼（小王），現(xiàn)場，沒人再說話。