肖錚

【摘要】資本介入的商業(yè)微電影在相對(duì)大的投資規(guī)模，專(zhuān)業(yè)的制作實(shí)力等因素下已成為當(dāng)前媒體生態(tài)中微電影發(fā)展的代表類(lèi)型，而植入廣告則是商業(yè)微電影保持藝術(shù)特征和生存發(fā)展的握手點(diǎn)。本文通過(guò)比較分析微電影與電影、電視劇的廣告植入模式，來(lái)為微電影持續(xù)發(fā)展提出一些可行的建議。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告植入比較研究

一、微電影的發(fā)展

短片是電影發(fā)展史上最初形態(tài)之一，許多電影流派如新浪潮、新德國(guó)電影運(yùn)動(dòng)都是從短片開(kāi)始。隨著人類(lèi)社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活方式被不斷再構(gòu)建，接觸到媒體的時(shí)間也不斷被碎片化。用微博瀏覽資訊，用微信進(jìn)行社交，微電影則為影像微文創(chuàng)的代表。微電影的概念并沒(méi)有權(quán)威的界定，國(guó)內(nèi)大多把凱迪拉克拍攝的《一觸即發(fā)》作為微電影的開(kāi)山鼻祖，相對(duì)于傳統(tǒng)電影，微電影有三個(gè)微特征——“微制作周期”、“微時(shí)間題材”、“微商業(yè)投資”。而商業(yè)微電影是代表著一種新的理念的文化傳播方式，同時(shí)也是一種全新的盈利模式。

二、植入廣告是商業(yè)微電影藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)源動(dòng)的握手點(diǎn)

植入式廣告是把產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。和其他藝術(shù)形式一樣，如果沒(méi)有商業(yè)植入廣告的介入，在如今資本大浪潮的環(huán)境下微電影恐沒(méi)有發(fā)展的市場(chǎng)動(dòng)力。相反，如果商業(yè)的植入過(guò)多，則會(huì)引起第三方，也就是達(dá)到方受眾的反感，早早結(jié)束閱讀或在閱讀行為前就開(kāi)始抵制，這樣自然不能達(dá)到其商業(yè)目的，更別說(shuō)要受眾看過(guò)以后熱淚盈眶或是拍手叫絕了。毋庸置疑，廣告植入的精妙與否是商業(yè)微電影成功的核心?？梢哉f(shuō)，在資本主控的時(shí)代，商業(yè)植入已成為影視作品的新的藝術(shù)特征。

三、電影、電視劇、商業(yè)微電影廣告植入的特點(diǎn)

電影作為經(jīng)典的光影藝術(shù)，是其后影像藝術(shù)的原祖。在經(jīng)過(guò)了早期實(shí)驗(yàn)電影和純情節(jié)片的發(fā)展后，好萊塢將電影與商業(yè)緊緊地捆綁了起來(lái)。無(wú)論是《羅馬假日》男女主角騎著的那輛“偉士牌”小摩托車(chē)，還是《007》系列中的阿斯頓馬丁風(fēng)馳電掣，再到《穿PRADA的惡魔》品牌植入的直截了當(dāng)，廣告與電影的關(guān)系始終親密無(wú)間。

電視劇的廣告植入以美劇最為典型。《欲望都市》、《Gossip Girl》等美劇的植入廣告，不僅在美國(guó)國(guó)內(nèi)掀起一陣商品購(gòu)買(mǎi)熱，而且隨著美劇的全球流行，其中的植入品牌也得到了全世界范圍內(nèi)的認(rèn)可和追捧。國(guó)內(nèi)則從一系列諸如《一起來(lái)看流星雨》自制劇中開(kāi)始，開(kāi)啟了植入的風(fēng)潮。

1、接觸環(huán)境的差異

電影的受眾也被稱(chēng)為“盒子里的人”，由于接受信息環(huán)境相對(duì)封閉，觀眾很少能被其他信息干擾，相對(duì)隱私的收看空間將觀眾的喜怒哀樂(lè)與電影情節(jié)暗合起來(lái)，觀眾的代入感較強(qiáng)，因此此時(shí)的植入廣告能較好的發(fā)揮功力。

相比較而言，電視劇的收視環(huán)境要開(kāi)放很多，美國(guó)最為流行的肥皂劇則是典型代表。以女性視角為敘述方式，以家庭問(wèn)題為主要題材，80年代風(fēng)靡的肥皂劇全面占領(lǐng)女性的在家時(shí)間。從一定程度上說(shuō)，肥皂劇既滿足了家庭主婦的收視需求，又通過(guò)較長(zhǎng)篇幅中日復(fù)一日的說(shuō)服方式，從而達(dá)到了洗腦似的傳播效果。

微電影的收看方式則具有濃厚的新時(shí)代特征。隨著人們閱讀方式的便攜化，從網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)終端，人們都可以看到微電影的內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)收看的私密性，受眾的干擾較小，顯性廣告的到達(dá)率較高。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)閱讀的隨意性又決定了人們是否能與品牌達(dá)成認(rèn)同共識(shí)，取決于精簡(jiǎn)的文本是否能在較短的時(shí)間吸引受眾的眼球，能在觀看作品后能夠達(dá)到心靈的共鳴。創(chuàng)新的拍攝手法和優(yōu)秀的編劇能力是微電影廣告?zhèn)鬟_(dá)的前提，也是靈魂和核心。

2、文本和廣告控制源不同

電影作為經(jīng)典的光影藝術(shù)，有著自己獨(dú)立的“性格”。唯美主義作家王爾德認(rèn)為，不是藝術(shù)模仿生活，而是生活模仿藝術(shù)。藝術(shù)彌補(bǔ)了生活的不足，又為生活提供了新的選擇。商業(yè)為電影的藝術(shù)創(chuàng)作提供了活力，擴(kuò)展了題材的現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，但電影的導(dǎo)演中心，決定了其創(chuàng)作初衷的藝術(shù)追求。據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)分析，2013年美國(guó)500部電影中，僅有30部作品在資本介入后修改了劇本和拍攝方向。

電視劇的制作緣由與電影類(lèi)似，編劇們出于對(duì)生活的感悟，抓住自己的創(chuàng)作靈感，在此基礎(chǔ)上的劇本創(chuàng)作成了電視劇拍攝的劇本來(lái)源。當(dāng)然，隨著商業(yè)資本的全面介入，電視劇劇本的“私人定制”也逐漸增多，但占主導(dǎo)的模式還是先劇本，后植入。相比較而言，電視劇劇本由于篇幅較長(zhǎng)，自由創(chuàng)作的空間較大。編劇可以根據(jù)資本的需求和播出的反饋，尋找一種適合故事發(fā)展的植入方式。

微電影的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)與電影、電視劇略微不同。除了少量微電影出于自由創(chuàng)作外，大量的微電影都是先資本介入，即所謂“私人定制”后，再進(jìn)行創(chuàng)作。因此，微電影更多的像是“命題作文”，而文章的好壞自然取決于創(chuàng)作人員的實(shí)力和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。另外，微電影由于篇幅較短，其可容納的植入空間較小，制作經(jīng)費(fèi)不高，往往一方資本即可制作一部微電影。這樣的文本創(chuàng)作優(yōu)點(diǎn)是主題集中，可以圍繞一家企業(yè)或一種產(chǎn)品來(lái)編寫(xiě)故事，但不可避免的，如果植入藝術(shù)不高，從受眾的觀看角度來(lái)說(shuō)，不斷重復(fù)同一標(biāo)識(shí)會(huì)讓其開(kāi)啟接受“過(guò)濾器”，這將大大影響微電影的藝術(shù)表達(dá)效果。而且大多數(shù)植入微電影的品牌知名度不高，如果沒(méi)有達(dá)到品牌認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，受眾對(duì)其植入的內(nèi)容也不會(huì)達(dá)到認(rèn)知效果。

3、植入方式不同

目前，在影視藝術(shù)中植入廣告的形式主要包括場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入等。在不同的影視題材中，植入的方式不僅跟商家出資的多少有關(guān)，更多影響植入形式的因素是商家產(chǎn)品特征與故事情節(jié)的關(guān)聯(lián)性。電影和電視劇的廣告植入相對(duì)靈活，植入商家也相對(duì)較多，特別是電視劇，有其較長(zhǎng)的篇幅和播出時(shí)間以及靈活的劇本修改模式，植入廣告的頻次最多。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，由于微電影一般為特定商家“私人定制”，其所植入廣告為特定品牌，其篇幅較短，故其情節(jié)內(nèi)容須緊緊圍繞植入品牌來(lái)開(kāi)展，植入廣告時(shí)間占比相對(duì)較大。

四、商業(yè)微電影廣告植入的現(xiàn)狀和建議

1、商業(yè)微電影廣告植入的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)微電影發(fā)展歷程不長(zhǎng)，在實(shí)踐中的問(wèn)題頗多，最為主要的是創(chuàng)意不夠，藝術(shù)價(jià)值不高導(dǎo)致類(lèi)型題材吸引力不足，其次是廣告主對(duì)微電影的周邊宣傳不夠，導(dǎo)致傳播效果有限，再就是監(jiān)管政策有所缺失，這也是微電影廣告的弊病之一。各種微電影紛紛打起了擦邊球，用色情、驚悚等字眼來(lái)博人眼球，這對(duì)微電影產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。

另外，當(dāng)前微電影市場(chǎng)出現(xiàn)的“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”現(xiàn)象也令人擔(dān)憂，幾部代表性商業(yè)微電影的成功導(dǎo)致一大批廣告主蜂擁造片，片面追求商業(yè)利益導(dǎo)致藝術(shù)價(jià)值低下，觀眾對(duì)粗制濫造、打著色情、暴力擦邊球的微電影越發(fā)反感，避而遠(yuǎn)之，這會(huì)使商業(yè)微電影的廣告?zhèn)鞑バЧ艿胶艽蟮挠绊憽?/p>

2、商業(yè)微電影廣告植入的建議

首先，要堅(jiān)持用情節(jié)吸引人。內(nèi)容為王這是任何藝術(shù)創(chuàng)造的黃金定律，只有一個(gè)好的故事，好的影片，才能讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，才能有商業(yè)植入廣告效果的可能。

拿《一觸即發(fā)》來(lái)說(shuō)，雖然只有短短的一分多鐘，但片中主人公的命運(yùn)一直揪著觀眾的心。在敵人的重重包圍下成功逃走，在直升機(jī)隆隆炮擊下，開(kāi)著凱迪拉克成功突圍，最后的結(jié)果是一個(gè)反轉(zhuǎn)，開(kāi)車(chē)的人并不是吳彥祖，女主角和男主角通過(guò)易容術(shù)早已換身，其精妙的情節(jié)和出人意料的結(jié)局讓觀眾看后大呼過(guò)癮。

其次，要用故事打動(dòng)人。微電影要走入人心，它是品牌和受眾內(nèi)心的情感橋梁。而訴諸感性的方式，一是由微電影短小精悍的文本形式?jīng)Q定的，其次也符合網(wǎng)絡(luò)傳播主張吸引眼球的傳播規(guī)律。人們?cè)谌諒?fù)一日的工作壓力下，板起臉來(lái)跟人說(shuō)道理已不那么討人喜歡，而抓住人性中細(xì)膩的感情則是在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)人的黃金法則。例如成功的微電影《老男孩》和《看球記》都是通過(guò)打親情牌的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

最后，平衡好藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系。商業(yè)并不一定是藝術(shù)的阻力，相反，大量商業(yè)資本的投入，可以讓許多年輕的新銳導(dǎo)演在門(mén)檻更低的微電影領(lǐng)域施展才華，如果微電影市場(chǎng)繁榮到一定程度，這對(duì)于我國(guó)電影事業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的推動(dòng)作用。但是，我們也要看到，微電影本身的敘事結(jié)構(gòu)決定了植入廣告在時(shí)間和空間上的局限性，微電影廣告植入原則是以故事情節(jié)為主，藝術(shù)氛圍至上，要拋棄單純的品牌產(chǎn)品的曝光植入，而更多的挖掘品牌內(nèi)涵，并將其與影片的整體藝術(shù)價(jià)值相結(jié)合，以此為基礎(chǔ)，讓藝術(shù)和生活完美的結(jié)合，這是微電影植入廣告的最高境界。□

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶