伊建新

【摘要】經(jīng)營性專刊的創(chuàng)辦是縣級媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新的模式之一。本文以浙江象山新聞中心《今日象山》的經(jīng)營性?？缎蓍e象山》周刊、《教育周刊》、《房產(chǎn)周刊》等為例，從?？亩ㄎ?、資源的整合、選題的策劃、活動的拓展和媒介的融合等方面談?wù)劷?jīng)營性?？陌l(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】?？?jīng)營發(fā)展

一、準(zhǔn)確的定位

經(jīng)營性?？且环N以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以贏利為目的，將行業(yè)新聞與廣告進(jìn)行有機融合的報紙傳播形式。目的是要讓讀者愛看，商家關(guān)注，報紙創(chuàng)收，三者共贏。

近年來，《今日象山》先后創(chuàng)辦了《休閑象山》（旅游）、《教育周刊》、《衛(wèi)生專刊》、《半島縱橫》（鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？?、《工商?？?、《交警專刊》、《房產(chǎn)周刊》等系列經(jīng)營性專刊，在實踐中收到了較好效果。對于這些?？x者，需要在經(jīng)營性?？屑皶r有效地反映他們最關(guān)心的問題，介紹相關(guān)知識和信息，為他們充當(dāng)參謀，從而使經(jīng)營性專刊成為溝通企業(yè)和消費者的橋梁。

經(jīng)營性專刊要求刊登的文章比廣告軟文更軟、更活、更生活化、更親切。如《休閑象山》周刊，每期四個版面，分別是要聞、資訊、游走、樂活。除及時報道全縣協(xié)辦單位的資訊外，還報道旅游資訊和各地旅游動態(tài)及刊發(fā)旅游體驗方面的文章。并針對當(dāng)前出現(xiàn)的旅游現(xiàn)狀，及時發(fā)表時評，解讀旅游業(yè)態(tài)。

經(jīng)營性?？瘜⑦^去相對獨立的新聞采編和廣告經(jīng)營有效整合。它有如下特點：

1、受眾的雙重性

傳統(tǒng)專刊、副刊是以讀者為核心的，經(jīng)營性?？c其根本區(qū)別就在于其受眾的雙重性：一是普通讀者，二是廣告業(yè)主。受眾的雙重性決定了在辦刊過程中必須把握好行業(yè)和讀者的契合點、共振點?！缎蓍e象山》周刊是縣風(fēng)景旅游局和石浦漁港管委會、象山影視城等9家單位協(xié)辦的旅游性周刊。以服務(wù)這幾家單位為核心，但又不局限于這幾家單位，而是向讀者及時提供相關(guān)的旅游資訊、體驗報道和深度解讀文章，這比純粹發(fā)布協(xié)辦單位的枯燥的資訊要有效果的多，因而受到了讀者普遍的歡迎。

在多年的實踐中，《今日象山·房產(chǎn)周刊》對新聞報道的深化與延伸，體現(xiàn)了一種全新的傳播方式?！胺慨a(chǎn)周刊”自創(chuàng)辦之初，就立下了“為老百姓服務(wù)，為老板服務(wù)”的“二老政策”，使房產(chǎn)周刊成為讀者、開發(fā)商、政府之間溝通的平臺。以此為定位，房產(chǎn)周刊開設(shè)了維權(quán)在線、政策解讀、置業(yè)、家居、二手房源等欄目與版面，使房產(chǎn)周刊在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中，始終如一，為周刊的立體化運作模式打下了堅實的基礎(chǔ)。

2、內(nèi)容的新聞性

經(jīng)營性?？且孕袠I(yè)為基礎(chǔ)，及時報道一個行業(yè)的動態(tài)變化發(fā)展，從而吸引目標(biāo)讀者和企業(yè)。所以，在內(nèi)容上必須把握這個行業(yè)的最新動態(tài)，為讀者和企業(yè)提供更新鮮的信息。只有內(nèi)容上的新聞性和時效性才能吸引讀者。如《休閑象山》就十分注意題材的新鮮度和時效性，打好新聞牌。它以新近發(fā)生的事實、當(dāng)下某個行業(yè)的市場動態(tài)以及社會生活中的熱點為由頭，發(fā)現(xiàn)新聞題材，及時組織稿件，最快地奉獻(xiàn)給讀者，取得傳播效果的最大化。如：新聞版報道了國學(xué)大師陳漢章的故居開始修繕的新聞后，《休閑象山》隨后就發(fā)表了《拜謁陳漢章故居聆聽穿越百年的瑯瑯書聲》等一系列深度報道。這些報道運用了文學(xué)筆法，讀來引人入勝，對讀者了解陳漢章故居修繕意義和陳漢章的事跡起到很好的作用。象山漁文化展示廳開放后，該刊立即刊出了《給我1小時還你6000年》，對漁文化展示廳作深度報道。中國開漁節(jié)舉行期間，更是陸續(xù)推出《游石浦漁港，看中國開漁》、《親歷開漁第一網(wǎng)》等系列文章，及時報道開漁節(jié)盛況，宣傳“善待海洋，保護(hù)海洋”的理念。

《休閑象山》作為旅游休閑專副刊，密切配合旅游的季節(jié)性特點來選題。如《春到江南出游時到象山體驗海釣之時尚》、《初夏去半邊山看海踏沙尋蛟龍》、《秋日泛舟象山港如詩如歌如夢如幻》、《中秋夜游東谷湖》、《初冬登臨白巖山白龍庵里聽梵音》、《冬游華翔山莊感受鯉龍?zhí)渡止珗@的靈秀之氣》等等。從這些標(biāo)題就可以看到文章對不同季節(jié)旅游業(yè)的緊密關(guān)注和配合，這對宣傳當(dāng)?shù)芈糜纹鸬搅送苿幼饔谩?/p>

3、行業(yè)的專業(yè)性

經(jīng)營性?？膱蟮婪秶且孕袠I(yè)為基礎(chǔ)，為專業(yè)讀者充當(dāng)市場顧問，甚至為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供市場決策的依據(jù)。這種行業(yè)專業(yè)性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是信息的豐富，一是信息的權(quán)威。把專業(yè)性的東西社會化，尋找讀者最感興趣的話題。做到新聞性與服務(wù)性的統(tǒng)一、專業(yè)化文章與大眾化制作的統(tǒng)一，經(jīng)營性?？拍苡行鬟_(dá)讀者需要的內(nèi)容。

《今日象山·房產(chǎn)周刊》注意把專業(yè)性很強的比較枯燥、干澀的語言變得通俗、活潑。比如內(nèi)容涉及到房改政策、城市規(guī)劃、市政建設(shè)、建筑設(shè)計、金融服務(wù)、法律條文等方面時，許多內(nèi)容讀者看不懂，?？桶褟?fù)雜的概念簡單化、通俗化，如用圖表、數(shù)字代替語言，使抽象的概念形象化、直觀化，使讀者一目了然；再如把大篇幅的文章分類、整理成有序的版塊組合。

二、資源的整合

在報業(yè)競爭日益激烈、報紙同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，報業(yè)競爭比拼的不僅是資源要素，更重要的是資源的整合能力。

1、新聞資源與廣告資源的整合

報紙新聞版面中同樣也蘊含著豐富的廣告資源。許多信息往往散見于報紙的各個角落，淹沒于信息海洋中，難以形成規(guī)模效應(yīng)。如果把同類廣告與有關(guān)新聞報道、專版文章整合在一起，既可以克服廣告版面比較單調(diào)、缺乏內(nèi)涵、可讀性差的弱點，增加廣告的可讀性，又能為消費者的正確消費提供及時的幫助。

《今日象山》在開辦經(jīng)營性專刊上作出了有益的嘗試。本世紀(jì)初，我們就開辦了《房產(chǎn)周刊》和《教育周刊》。而今已與各行業(yè)經(jīng)濟(jì)?？倪\作相適應(yīng)，成立了房產(chǎn)、教育、《休閑象山》（旅游）等?？?。如《休閑象山》周刊各協(xié)辦單位的相關(guān)活動，除了在《休閑象山》刊發(fā)外，一般均同時跟進(jìn)軟文、新聞報道、游記、圖片等多種形式配合宣傳和報道。如象山影視城推出象山羊年廟會的硬廣告時，我們就同時配發(fā)《奔跑吧，2015！去影視城過最“羊”氣春節(jié)！》的報道，使宣傳起到全方位的效果。

2、人才資源的整合

經(jīng)營性?？蔷幉赡芰徒?jīng)營能力的集中體現(xiàn)。要求采編人員既具有新聞敏感、寫作能力、編輯思路、策劃能力、受眾意識等，還具有廣告經(jīng)營人員強烈的市場意識、經(jīng)營意識、營銷能力、公關(guān)能力、組織策劃能力等。

象山新聞中心在創(chuàng)辦《休閑象山》等系列經(jīng)營性?？瘯r，正是抽調(diào)了一批有經(jīng)驗的資深編輯來擔(dān)負(fù)起這項工作。同時，象山新聞中心推出激勵措施，新聞版記者在完成新聞性采寫任務(wù)的基礎(chǔ)上，鼓勵同時采寫經(jīng)營性?？母寮遒M以版面費的3.5倍計發(fā)。這一措施大大調(diào)動了全體新聞中心員工的采寫經(jīng)營性?？姆e極性，為辦好經(jīng)營性專刊提供了強大的保障。

三、選題的策劃

經(jīng)營性專刊通過策劃活動，有利于擴(kuò)大?？旧碛绊懥?，贏得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益上的雙豐收，形成了商家、讀者、媒體共贏的局面。

1、尋找賣點

經(jīng)營性周刊在策劃選題時，首先要強調(diào)賣點。好的策劃能使商家、讀者、媒體達(dá)成三方共贏的局面。有創(chuàng)意的選題很重要。策劃選題以傳播效果為前提，行業(yè)的熱點加之趣味元素的融合才更具市場吸引力，推動經(jīng)營性?？鼮閷I(yè)化的發(fā)展。

如象山海鮮美食節(jié)舉辦期間，《休閑象山》周刊就尋找活動的賣點，先后策劃刊發(fā)了一組《看象山海鮮，誰是廚王》、《象山海鮮的頂級廚師在哪里？》、《象山海鮮十六碗花落誰家？》等系列報道，陸續(xù)推出，吸引了讀者和商家，收到了很好的宣傳效果。

2、把握熱點

經(jīng)營性專刊的策劃活動在內(nèi)容選題上必須把握這個行業(yè)的最新動態(tài)，即熱點。如教育周刊，我們先后就中小學(xué)生睡眠不足、升學(xué)率考試成績張榜排名、免除小學(xué)硬性作業(yè)、占用節(jié)假日雙休日補課收費等熱點問題，在?？铣浞钟懻?。最后形成共識：推遲中小學(xué)生早晨到校時間，關(guān)愛青少年健康，有利于學(xué)生的身體健康及成長。

3、突出趣味點

在選題的策劃上還應(yīng)當(dāng)突出其娛樂性。《休閑象山》周刊更是通過協(xié)辦方的相關(guān)活動，如趣味自行車賽、彩虹跑等活動，積極宣傳，跟蹤報道，通過活動的報道，宣傳了景區(qū)，起到了很好的效果，受到了商家和旅游部門的歡迎。

四、活動的拓展

活動策劃與運作是專業(yè)性周刊立體化運作模式的立體部分，目的是更有效地為讀者服務(wù)。從《今日象山》各經(jīng)營性?？\行的經(jīng)驗看，把版面內(nèi)容和活動策劃相結(jié)合是實現(xiàn)讀者與商家共贏的好途徑。我們在辦經(jīng)營性周刊的同時，一方面抓好正常報道，同時，房產(chǎn)周刊組織了房產(chǎn)展銷會、新象山人免費一日游活動、休閑象山周刊組織了自由行俱樂部百里海岸行活動等，在地產(chǎn)界、旅游界、教育界等領(lǐng)域均爆發(fā)出越來越大的活力與能量。

五、媒體的融合

在如今媒介融合的趨勢下，單一的媒介推廣策略很難提升傳播效果。這就為報紙經(jīng)營性?？牟邉澨峁┝怂悸?，那就是整合媒介，將其各媒介功能融為一體。

《今日象山》旗下經(jīng)營性專刊的廣告投放量很大程度上取決于母報的影響力。象山新聞中心從經(jīng)營性?？胧?，將平面、中國象山港網(wǎng)站、視頻頻道、手機報、論壇、公眾微信平臺等多種媒介有效融合，及時實現(xiàn)讀者、商家與媒體的互動，達(dá)到最大的宣傳效果與經(jīng)濟(jì)效益。象山新聞中心結(jié)合當(dāng)?shù)貜V告市場的實際，調(diào)集優(yōu)秀的編采人員，開辦了《休閑象山》、《教育周刊》《衛(wèi)生?？返榷鄠€經(jīng)營性?？苯觿?chuàng)收近500多萬元。□

參考文獻(xiàn)

①廖琳琳，《報紙經(jīng)營性?？牟邉澐治觥穂J].《新聞導(dǎo)刊》，2009（5）

②徐勇，《省級黨報經(jīng)營性?？l(fā)展優(yōu)勢探析》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2011（4）

③屈艷枝，《報紙經(jīng)營性專刊的特點與經(jīng)營原則》[J].《新聞愛好者》，2005（10）

④王琰、張仕勇，《回歸受眾本位——報紙經(jīng)營性?？ㄎ唤馕觥穂J].《新聞采編》，2003（6）

⑤宋利，《新聞和廣告資源的有效整合——試論報紙經(jīng)營性專刊的創(chuàng)辦》[J].《中國報業(yè)》，2007（1）

⑥肖昌琦，《立體運作報紙經(jīng)營性周刊》[J].《傳媒觀察》，2010（4）

⑦韓克義、鄭禮志，《晚報都市報經(jīng)營性?？陌l(fā)展路徑》[J].《新聞愛好者》，2011（2）

（作者：象山縣象山新聞中心《休閑象山》周刊主編）

責(zé)編：姚少寶