朱卉 聶慧敏

【摘要】本文對(duì)我國(guó)新聞傳播學(xué)學(xué)科出現(xiàn)以來(lái)對(duì)于量化研究方法的使用進(jìn)行了梳理。量化研究方法與質(zhì)化研究方法一樣，是新聞傳播研究中的重要研究方法，并且越來(lái)越受到研究者的重視和青睞。厘清我國(guó)量化研究的發(fā)展脈絡(luò)，對(duì)于后來(lái)研究者具有很高的指導(dǎo)和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】量化研究新聞傳播學(xué)研究方法

我國(guó)的傳播學(xué)研究在上世紀(jì)70年代才開(kāi)始艱難起步，一路頂著“宣揚(yáng)資產(chǎn)階級(jí)觀點(diǎn)”的思想壓力，逐漸為學(xué)術(shù)界所承認(rèn)。并在上世紀(jì)90年代蓬勃發(fā)展起來(lái)。我國(guó)傳播學(xué)的量化研究，伴隨著這股“東風(fēng)”也從無(wú)到有，茁壯成長(zhǎng)起來(lái)。但一些純粹的方法論者，面對(duì)質(zhì)化和量化的研究分歧，仍堅(jiān)守著各自的陣地。厘清我國(guó)新聞傳播研究中量化方法的發(fā)展歷史脈絡(luò)，對(duì)于傳播學(xué)的研究和進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。

一、研究的起點(diǎn)

傳播學(xué)在20世紀(jì)20年代初和60年代前后曾有零星的火花在中華大地上出現(xiàn)，但真正作為一門(mén)學(xué)科建立和發(fā)展是在1978年。然而，傳播學(xué)中的量化研究的引入?yún)s比傳播學(xué)的發(fā)展曲折得多。在1980年，還有傳播學(xué)者這樣評(píng)價(jià)到：“不少美國(guó)的新聞學(xué)理論的文章和著作，利用了統(tǒng)計(jì)、邏輯和數(shù)學(xué)的方法……其實(shí)，不過(guò)是些唯心主義糟粕?！闭f(shuō)明當(dāng)時(shí)的學(xué)者對(duì)于量化研究仍存在不少偏見(jiàn)和否定的態(tài)度。

直到1982年6月，由北京新聞學(xué)會(huì)發(fā)起，聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所、人民日?qǐng)?bào)等組成調(diào)查組，由陳崇山、柯惠新兩位學(xué)者牽頭，進(jìn)行了突破性的嘗試，第一次開(kāi)展了對(duì)北京市讀者聽(tīng)眾觀眾的調(diào)查，刊登在1982年出版的《新聞學(xué)會(huì)通訊》上。在這次調(diào)查研究中，共覆蓋295個(gè)樣本單位，樣本數(shù)量2432人，出具6份調(diào)查報(bào)告。對(duì)北京市13歲以上的受眾閱讀報(bào)刊、收聽(tīng)廣播、收看電視節(jié)目的媒介接觸情況進(jìn)行了調(diào)查和研究，提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。這次調(diào)查具有非常重要的意義，這是我國(guó)研究人員第一次嘗試用量化的思維來(lái)解決新聞傳播中的問(wèn)題，也是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)方法調(diào)查受眾的起點(diǎn)。但是這一科學(xué)研究思想逐漸建立并被接受，已經(jīng)是1986年后了。

二、緩慢發(fā)展中前進(jìn)

1982年開(kāi)始，藉由施拉姆先生訪華帶來(lái)的研究熱潮，新聞傳播學(xué)科快速發(fā)展起來(lái)，召開(kāi)全國(guó)性的傳播學(xué)研討會(huì)，大眾傳播研究占據(jù)傳播學(xué)研究的主流。

1986年，量化分析在我國(guó)新聞傳播學(xué)界已經(jīng)得到了一定程度的運(yùn)用。陳力丹1986年在《新聞理論研究的現(xiàn)狀及歷史的探討》中總結(jié)1979年來(lái)，我國(guó)新聞傳播學(xué)科發(fā)展中的40個(gè)研究話題時(shí)，有13個(gè)話題涉及到量化分析方法的應(yīng)用。1987年，《新聞學(xué)論集》第11輯發(fā)表祝建華的文章《傳播學(xué)定量研究方法的科學(xué)來(lái)源》，這可能是目前可以追溯到的我國(guó)新聞傳播學(xué)范圍內(nèi)較早的、鮮明的以“科學(xué)方法論”為論證對(duì)象的文章。

逐漸的，在傳播學(xué)界，量化研究不再飽受質(zhì)疑，而是作為一種新的研究思路和工具運(yùn)用起來(lái)。同時(shí)，也不僅僅局限于頻率統(tǒng)計(jì)一類(lèi)較為基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)手段，更多樣的分析手段被引入學(xué)科研究中。例如岳南在1987年第3期《新聞學(xué)刊》上刊登了《新聞價(jià)值及其數(shù)學(xué)描述》一文，文中使用數(shù)學(xué)模型（二元一次方程）構(gòu)建新聞價(jià)值這一因變量與讀者需求、信息量這兩個(gè)變量之間的函數(shù)關(guān)系。

在這之后，在新聞傳播研究過(guò)程中，數(shù)學(xué)模型的應(yīng)用逐漸多了起來(lái)。如《新聞學(xué)刊》1987年第4期刊登的洪穎的文章《深度報(bào)道——黨報(bào)報(bào)道結(jié)構(gòu)的再次調(diào)整》，運(yùn)用了模糊數(shù)學(xué)中的“隸屬度”概念。在這一時(shí)期，我國(guó)新聞傳播學(xué)研究人員的眼界開(kāi)闊了，研究也邁向了新的、更高的臺(tái)階。

上世紀(jì)90年代中末期，傳播學(xué)量化研究趨于多樣化和多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這其中，也不乏優(yōu)秀的研究調(diào)查，如柯惠新、陳崇山、喻國(guó)明等人進(jìn)行的亞運(yùn)宣傳效果調(diào)查研究。在研究中，不僅對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻率統(tǒng)計(jì)處理，更對(duì)數(shù)據(jù)間的相關(guān)系數(shù)、顯著性進(jìn)行了考量。通過(guò)路徑分析和多元回歸分析的方式處理數(shù)據(jù)，避免了以往采取推斷式的研究方式可能產(chǎn)生的誤差，以科學(xué)的方法對(duì)受眾態(tài)度成因進(jìn)行測(cè)度。這在我國(guó)新聞傳播學(xué)研究中，是比較新穎的研究方式。

在這一階段中，新聞傳播學(xué)的研究課題更加豐富和廣泛，但大都停留在理論的引用和單純借鑒上。原創(chuàng)性的理論體系和研究方法比較少。如張瑩、申凡等對(duì)1994年至2003年10年間《現(xiàn)代傳播-北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)》上發(fā)表的學(xué)術(shù)論文的研究方法進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在這十年研究中，定量研究相較于定性研究方法而言，數(shù)量很少，依賴性較強(qiáng)，創(chuàng)造性不足。

三、高速發(fā)展時(shí)期

邁入新世紀(jì)的新聞傳播學(xué)本身，迎來(lái)了自學(xué)科引入國(guó)內(nèi)后最蓬勃發(fā)展的一段時(shí)期。依據(jù)王海龍，沈翠婷的《我國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的量化分析》對(duì)我國(guó)2000—2009年間，國(guó)家社科基金項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)顯示：這10年間，新聞傳播學(xué)科立項(xiàng)數(shù)量增長(zhǎng)幅度達(dá)到了驚人的331%。在這一形勢(shì)下，量化研究方法在新聞傳播學(xué)中的運(yùn)用也變得更加的普遍和廣泛。

2004年，有學(xué)者以上海和昆明市民對(duì)于四種報(bào)紙的閱讀情況考察為基礎(chǔ)，考察了受眾對(duì)于議程設(shè)置的敏感程度。這是一次將統(tǒng)計(jì)學(xué)中顯著性水平測(cè)定在新聞傳播領(lǐng)域中的成功運(yùn)用。譚天對(duì)2007—2009年間，刊載在《新聞與傳播研究》、《國(guó)際新聞界》、《現(xiàn)代傳播》這三本核心期刊上學(xué)術(shù)論文的研究方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。最終得出結(jié)論，這三本期刊上，采用量化研究的論文數(shù)占實(shí)證研究總論文數(shù)的比例分別達(dá)到45.8%、43.6%和60.6%，量化方法呈現(xiàn)出單調(diào)遞增的趨勢(shì)。說(shuō)明量化研究，在新聞傳播中越來(lái)越受到大多數(shù)研究學(xué)者們的青睞和信任。

四、展望與未來(lái)

其實(shí)，早在20世紀(jì)20年代，源于西方的社會(huì)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)的思想就已經(jīng)傳入我國(guó)。隨著這么多年社會(huì)學(xué)科和新聞傳播學(xué)自身的發(fā)展，量化分析的研究方法已經(jīng)得到了研究者們的普遍認(rèn)同。

1、統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用多樣化，對(duì)數(shù)字處理更加精確

隨著量化研究方法的發(fā)展，越來(lái)越多的統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)方法被引入新聞傳播學(xué)的研究中。如李春成，張少臣等對(duì)上海五所高校學(xué)生對(duì)于政府信任度進(jìn)行調(diào)查，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸方程分析和建立結(jié)構(gòu)方程模型。媒介接觸習(xí)慣和媒介評(píng)價(jià)作為重要變量，出現(xiàn)在最后的結(jié)構(gòu)方程中。

尤薇佳等對(duì)受眾在面對(duì)突發(fā)狀況時(shí)如何選擇媒介和對(duì)媒介信任度的研究中使用了偏最小二乘法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從正直信任、能力信任、善意信任、交互關(guān)聯(lián)度和個(gè)人信任傾向五個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)行路徑分析，建立結(jié)構(gòu)方程模型。有效通過(guò)對(duì)于外部媒介接觸條件的測(cè)量，揭示了媒介信任度這一隱變量是如何隨著媒介渠道選擇變化而變化。對(duì)于突發(fā)事件發(fā)布者如何選擇發(fā)布媒介通道和優(yōu)化信息發(fā)布效果提供了較好的建議。此文中使用的偏最小二乘回歸（PLS），研究的焦點(diǎn)是多因變量對(duì)多因變量回歸建模，能在自變量之間存在多重共線性的條件下進(jìn)行建模，更易于辨識(shí)系統(tǒng)信息與噪聲，對(duì)因變量也有較強(qiáng)的解釋能力。

2、量化與質(zhì)化研究之爭(zhēng)仍未平息

正如譚天在《新聞傳播學(xué)應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)化研究》中指出的，質(zhì)化研究不僅可以在某種程度上彌補(bǔ)自身分析欠缺精確性、研究沒(méi)有同一程序、很難建立公認(rèn)的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，而且質(zhì)化研究可以解決量化研究局限于表層信息、無(wú)法獲得具體深入問(wèn)題本質(zhì)的弊端。而張敏更是指出，量化研究只是一種方法，對(duì)方法的迷信是不可取的。所以，質(zhì)化研究和量化研究作為研究工具，其實(shí)是不分你我、彼此補(bǔ)充的，只有充分協(xié)調(diào)利用這兩種有效的工具，我們才能在研究傳播學(xué)的道路上越走越遠(yuǎn)，以科學(xué)精神為指導(dǎo)，對(duì)于新聞傳播學(xué)科中亟待解決的各種問(wèn)題有著更加深入的認(rèn)識(shí)和了解。□

參考文獻(xiàn)

①?gòu)埫?、任中峰，《傳播學(xué)沿著哪條道路奔跑——量化和質(zhì)化之爭(zhēng)的歷史回顧與理論啟示》[J].《當(dāng)代傳播》，2011（5）

②陳崇山、趙水福，《改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)廣播電視受眾研究》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2011（8）

③陳力丹、王亦高，《我國(guó)新聞傳播學(xué)量化研究的艱難起點(diǎn)——以20世紀(jì)80年代新聞傳播學(xué)三種期刊為例》[J].《當(dāng)代傳播》，2009（2）

④亞運(yùn)宣傳效果調(diào)查組，《亞運(yùn)宣傳效果綜合調(diào)查報(bào)告》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，1991（4）

⑤張瑩、申凡，《從〈現(xiàn)代傳播〉（1994-2003年）管窺我國(guó)十年來(lái)的傳播學(xué)研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2004（5）

⑥王海龍、沈翠婷，《我國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的量化分析——基于對(duì)2000～2009年國(guó)家社科基金項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)》[J].《青年記者》，2010（8）

⑦譚天，《新聞傳播學(xué)應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)化研究》[J].《湛江師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（5）

⑧胡正強(qiáng)，《論中國(guó)現(xiàn)代新聞傳播學(xué)中的量化研究傳統(tǒng)》[J].《國(guó)際新聞界》，2010（3）

⑨李春成、張少臣，《大學(xué)生的政府信任度及其結(jié)構(gòu)模型初探》[J].《甘肅行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（6）

⑩尤薇佳、李紅、劉魯，《突發(fā)事件Web信息傳播渠道信任比較研究》[J].《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》，2014（2）

⑾申艷、劉次華，《偏最小二乘回歸的應(yīng)用效果分析》[J].《應(yīng)用數(shù)學(xué)》，2004（17）

（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶