中國白酒，沖出“稻米文化圈”正當(dāng)時

于佳

五糧液低度系列上市發(fā)布會。

中國白酒企業(yè)正通過“國際化”的方式，嘗試白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整與升級的可能性。在習(xí)近平主席“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想下，這種可能性正在變?yōu)楝F(xiàn)實性。

“中國經(jīng)濟新常態(tài)下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，讓海外消費者了解、認(rèn)可中國白酒，在白酒業(yè)顯得更為迫切。這是機會，更是責(zé)任?！蔽寮Z液集團公司董事長唐橋說。

2015年5月1日，意大利米蘭世博會開幕。中國企業(yè)聯(lián)合館第一次以自建館的形式在海外世博會集中亮相。這其中，世界名酒五糧液的身影格外令人矚目。

“以全球資源作為白酒龍頭企業(yè)制定戰(zhàn)略的參照系，中國白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整與升級，須把‘走出去’作為一個重要考量來進(jìn)行改造與發(fā)展?！碧茦虮硎荆绾螄H化，將是中國白酒行業(yè)未來必須思考的戰(zhàn)略問題。

事實上，近幾年五糧液一直走在國際化的前端，嘗試努力沖出“稻米文化圈”，向全球推廣中國白酒文化，促進(jìn)中西文化交流、融合。

所謂稻米文化圈，與“筷子文化圈”“漢字文化圈”“黑頭發(fā)黃皮膚圈”“儒教文化圈”等相對重合，主要分布于東亞、東南亞地區(qū)。由于與中國文化同根同源，這些地區(qū)對于脫胎于中國傳統(tǒng)文化的白酒文化更易接受。

與之相對應(yīng)，西方文化圈被稱為“麥面文化圈”“刀叉文化圈”“拉丁字母文化圈”和“耶穌教文化圈”，是白酒文化較難進(jìn)駐的區(qū)域。

白酒專家鐵犁曾指出，“各國飲食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的國家對酒精飲料的消費方式不同，幾乎每個國家都有自己獨特的民族性的酒精飲料，國外消費者對中國酒桌文化、香型文化等并不了解和認(rèn)同，所以中國白酒出口更多的還是面向海外的華人，國際市場上，中國白酒仍屬于小眾消費，還未進(jìn)入主流人群?！?/p>

對此，唐橋表示，“中國白酒‘走出去’的實質(zhì)是中國文化‘走出去’?！痹谔茦蚩磥?，中國白酒要沖出“稻米文化圈”，關(guān)鍵是要解決文化問題。

“中國白酒傳統(tǒng)的消費渠道，基本是餐桌消費。我們平時聊天時，很少會拿白酒出來喝。這卻是西方酒文化的組成部分，就是在辦公室也可以邊喝邊聊，酒吧、夜場更是如此。因此消費場合對酒種選擇有很大的影響?！碧茦蛑赋觯幕町惒攀侵袊拙谱叱鋈ッ媾R的最根本問題！

五糧液集團公司總經(jīng)理、五糧液股份公司董事長劉中國也強調(diào)，中國白酒需以中國傳統(tǒng)文化為載體，以世界市場為邊界，融入各國消費者的生活。

“中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，過去有引以自豪的陶瓷、絲綢、白酒、茶葉四大產(chǎn)業(yè)。當(dāng)世界工業(yè)化進(jìn)展到21世紀(jì)，只有中國白酒由于其技術(shù)工藝的獨特性、不可復(fù)制性和文化的傳承力，在世界酒業(yè)中尚占有一席之地?！眲⒅袊f，白酒應(yīng)扛起復(fù)興中國傳統(tǒng)文化的大旗。

劉中國進(jìn)一步強調(diào)，“中國白酒走出國門就應(yīng)該巧妙地把中國酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟發(fā)展和社會進(jìn)步緊密結(jié)合，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚優(yōu)秀的中國酒文化。”

在意識到文化差異才是根本后，五糧液開始針對性的布局國際化?！跋蛉澜缧麄髦袊拙婆c中國白酒文化，這是整個行業(yè)的責(zé)任?！碧茦蛘f，“國際市場是中國白酒未來的新增長點。”

基于此，五糧液扛起了中國白酒文化全球范圍傳播的重?fù)?dān)。事實上，早在20世紀(jì)90年代，五糧液酒就提出了“全球配置資源，全球?qū)ふ沂袌觥钡陌l(fā)展理念，引領(lǐng)中國白酒“走出國門，走向世界”。

近年來，五糧液開始通過參加中國出口商品交易會、國際投資貿(mào)易洽談會等與國外渠道商接觸，尋找國際貿(mào)易機會，并主動加強與麥德龍、沃爾瑪、樂購等渠道商巨頭的合作。

同時，從2008年起，五糧液開始在歐美市場投放廣告。2010年底，五糧液中國香港旗艦店開業(yè)。2011年，第九屆韓國首爾國際酒類展覽會上，五糧液攜旗下五糧液封壇酒、五糧液、六和液、五糧春、仙林青梅實酒等全線產(chǎn)品參加，并舉行了“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會。2013年11月，劉中國受邀參加威爾士親王查爾斯王子殿下的65歲壽宴，并在英國國會舉行了“五糧液品鑒會暨贈酒儀式”。作為中國傳統(tǒng)文化的代表，中國白酒文化逐漸被國際市場認(rèn)同和接受。

“研究國際市場是我們今后發(fā)展的重點，但白酒國際化不是一代人就能夠成功實現(xiàn)的?！碧茦蛘J(rèn)為。

“各國消費者了解中國文化、體驗中國人的生活習(xí)俗，進(jìn)而接受中國白酒，喜愛中國人的飲酒方式。這是一個艱苦的過程，一個潛移默化的過程，但堅信，這更是一個互生共榮的過程?！眲⒅袊硎?，開拓國際市場需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。

在唐橋的國際化藍(lán)圖中，海外華人是五糧液的第一塊蛋糕，東南亞地區(qū)則是第二塊蛋糕。但最終五糧液必須要走向廣袤的非華人文化、非稻米文化圈。

“我們的第一步，要對準(zhǔn)7000萬海外華人市場。第二步，便是稻米文化圈市場，因為這些國家的白酒消費水平很高。然后，會有秩序地進(jìn)駐歐美市場。”唐橋說。

但是，要實現(xiàn)上述戰(zhàn)略，困難是顯而易見的。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前中國白酒出口貿(mào)易額僅僅占世界國際酒貿(mào)易額的1/1000，而國外蒸餾酒，如白蘭地、威士忌等已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)蒸餾酒市場（白酒屬于蒸餾酒一種）的10%，葡萄酒更是占據(jù)國內(nèi)市場的35%。

更現(xiàn)實，更棘手的問題則是，如何開發(fā)適合“刀叉文化圈”的低度酒！沒有合適的產(chǎn)品，任何戰(zhàn)略都是空談?！芭c中國傳統(tǒng)酒文化不同，歐美的消費者更喜歡低度酒，而不是高度酒。”唐橋說。

“只有投入更多的研發(fā)力量去適應(yīng)世界各國消費文化，主動適應(yīng)并融入對方的消費文化，他們才能主動消費你的產(chǎn)品?！碧茦驈娬{(diào)，中國白酒走出去，要在生產(chǎn)過程中就對酒的性能進(jìn)行改造。

鑒于此，五糧液集團目前已與“美國最大的酒業(yè)公司”百富門公司建立合作，共同研發(fā)面向年輕化、時尚化市場的酒精飲品，打通國內(nèi)外新興酒飲市場。2013年9月，五糧液為適應(yīng)白酒低度化消費趨勢，推出了五糧液低度系列。

多年的國際化布局最終取得了階段性成果。目前，五糧液與全球29個國家和地區(qū)的90多名經(jīng)銷商建立了直接合作關(guān)系，五糧液及系列酒產(chǎn)品已進(jìn)入英國、美國、法國、荷蘭和西班牙在內(nèi)的全球40多個國家和地區(qū)。

“雖然已經(jīng)有了成績，但距離目標(biāo)還很遠(yuǎn)?！碧茦蛘f，五糧液國際化步伐的最終目標(biāo)是讓五糧液奔向世界級，讓中國的五糧液變成世界的五糧液，這是一項著手當(dāng)下、著眼長遠(yuǎn)的事業(yè)。

2015年5月1日下午，中國國際貿(mào)促會會長姜增偉在 2015 年米蘭世博會宣布，中國企業(yè)聯(lián)合館正式開館。以五糧液為代表的中國白酒企業(yè)與其他中國企業(yè)一起，正式亮相世博會。

本屆世博會以“滋養(yǎng)地球，生命的能源”為主題，聚焦飲食文化、農(nóng)業(yè)、食品等領(lǐng)域。中國共有國家館、中國企業(yè)聯(lián)合館和萬科館三個自建館。以“中國種子：種子的夢想，匯聚的力量”為主題的中國企業(yè)聯(lián)合館，將集中國最優(yōu)秀的企業(yè)和最領(lǐng)先的品牌，在世界舞臺亮相，展現(xiàn)中國“智”造風(fēng)采。

“此次五糧液受邀成為2015年米蘭世博會中國企業(yè)聯(lián)合館白酒行業(yè)指定參展品牌，是五糧液在國際舞臺又一次里程碑式的亮相?！碧茦虮硎?，五糧液將以此為契機，穩(wěn)步開展相關(guān)戰(zhàn)略推廣活動。

2015年6月9日意大利米蘭世博園區(qū)中國企業(yè)聯(lián)合館日現(xiàn)場，五糧液將與眾多企業(yè)一起，再次向世界展示中國企業(yè)國際化形象。而五糧液也將在7月5日至7月11日開始五糧液企業(yè)活動周的推廣。

劉中國認(rèn)為，此次五糧液受邀參展中國企業(yè)聯(lián)合館，是榮譽更是責(zé)任?！拔寮Z液將竭盡所能向全球展示我們與自然和諧共生的哲學(xué)、回饋自然的氣度，將五糧液這一‘中國種子’百年傳承、反哺地球的精神傳遞給全世界，讓世界再一次見證中國白酒文化的魅力與傳承?！?/p>

“以五糧液為代表的中國白酒企業(yè)亮相2015米蘭世博會，向世人表達(dá)了中國白酒走向世界的迫切心情和決心?！眲⒅袊鴱娬{(diào)，全球化時代下，中國白酒進(jìn)入西方乃至全球市場是必然的。

顯然，此次世博會將成為中國酒企展開新一輪中國白酒國際化布局的最好時機。搶抓時機推動中國白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整與升級，“是五糧液的機遇與責(zé)任，更是白酒這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的機遇與責(zé)任?！碧茦蛘f。