李聰

進了國門就自降身價，是田忌賽馬還是強攻市場？

點開美國的購車網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)寶馬7系和奧迪A8的起售價僅7萬美元，保時捷卡宴Turbo的指導(dǎo)價也僅僅是11.36萬美元。這些車在國內(nèi)售價均超百萬，國內(nèi)外的巨大差價我們也都“認了”。對于進口車，我們被迫高價買賣只能安慰自己這是給國家稅收做更大貢獻。但對于幾乎全都是中國制造的外資品牌車型，售價依然還是高于國外。這顯然不科學(xué)——誰告訴我中國的人力成本更低的？

上面說的國外車型報價，均是美國購車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，基本比國內(nèi)同款車型便宜50%以上。但凡事總有例外，而且這個“例外”還是純正的美國汽車品牌別克。以別克君越為例，在美國的起售價為3.5萬元美元，折合人民幣約22萬元，而君越2.4L車型在國內(nèi)的終端售價其實已經(jīng)低至19萬元，比美國更便宜。別克，你在美國怎么了？

并不是只有君越才會出現(xiàn)價格倒掛的情況，幾乎所有別克車型在中國市場的售價都不會比美國市場高。這是為什么呢？

因為別克這個品牌在美國的直接競爭對手是寶馬與奧迪。你沒看錯，別克在美國的確是一個高端汽車品牌。但當(dāng)年別克品牌進入中國市場時，由于急于鞏固地位和拉動銷量，竟然讓賽歐這款低端入門級車型也掛上了別克標(biāo)志，并開創(chuàng)了“10萬元家轎時代”。及后，雪佛蘭品牌進入中國市場，別克有意回歸高端陣營，因此把賽歐車型劃歸雪佛蘭，并不斷推出更為優(yōu)秀的新品，力圖在定價上能跟雪佛蘭拉開差距。但因為別克品牌在中國的深厚發(fā)展歷史和巨大影響力，即便上汽通用已經(jīng)努力把別克拔高，但效果暫時仍不太明顯。

正是有著如此的故事發(fā)展，別克的產(chǎn)品在國內(nèi)的售價才能與美國看齊甚至更低。對于中國消費者而言，的確是撿到了“大便宜”。而這也就解釋了為何別克產(chǎn)品的內(nèi)飾造工一直比同級競爭對手更好，因為別克看齊的竟是寶馬和奧迪。

有了前者，我們看到了一點曙光。因為即便是國產(chǎn)的合資品牌車型，在中國市場的售價依然高于國外，顯然不符合中國人力成本低的事實。這里面大有文章，因為涉及專利使用、進口零部件以及利潤分成，所以合資品牌車型的最終定價其實依然掌握在外國汽車公司的手里。對于這個Bug，怎么破？

“舒服”哥李書福告訴我們，把“國外公司”變?yōu)椤皣鴥?nèi)”就可以了，于是吉利汽車集團于2009年收購了沃爾沃，將這個源自北歐的豪華汽車品牌變更為中國品牌。自此，從車型研發(fā)到銷售，吉利汽車均擁有最終解釋權(quán)。隨著車型國產(chǎn)的實現(xiàn)，沃爾沃的產(chǎn)品售價也越走越低。以目前最熱銷的S60L為例，國內(nèi)起售價為26.69萬元，終端售價還可以再優(yōu)惠3萬元左右。而S60在美國的報價也接近4萬美元（折合25.44萬元），并不比國內(nèi)便宜，而且國內(nèi)銷售的車型還是加長版的S60L。

奧迪早在上世紀80年代就進入中國市場，強搶下公務(wù)用車的市場。2003年，華晨寶馬汽車有限公司注冊，寶馬也發(fā)力國內(nèi)。而作為“汽車發(fā)明者”的奔馳，卻是德系“三馬車”中最后實現(xiàn)國產(chǎn)化的，而且多年來一直深受進口車型與國產(chǎn)車型的混亂定價體系影響，銷量一直處于奧迪與寶馬之后。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，北京奔馳多年來一直放開國內(nèi)市場的終端售價，因而多次鬧出“E-Class降價10萬”的神話。甚至在寶馬5系加價售車之時，E-Class依然不得不降價。造成同級兩款車型的價格差曾高達20萬元，真是嚇壞寶寶了。再看看國外，奔馳的江湖地位保持得相當(dāng)穩(wěn)固，哪怕整體銷量并不一定領(lǐng)先，但從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品定價，奔馳往往都比寶馬奧迪高半個級別。特別在頂級車型的研發(fā)制造上，奔馳S-Class一直擁有絕對的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而且駕駛體驗和乘坐體驗也凌駕于寶馬7系和奧迪A8L之上。奔馳在中國曾經(jīng)落得如此尷尬的境況，只能說遲到的人總得吃點虧了。

上世紀90年代末，國內(nèi)曾興起一股刮獎熱潮，一次有個大獎是一輛皇冠3.0，在坊間傳為佳話，要知道當(dāng)時，馬路上跑的車型大多是“老三樣”的捷達、桑塔納和富康，皇冠3.0可謂是一方豪車——誰開誰就是真正先富起來的一代。然而到后來，第12代皇冠實現(xiàn)了國產(chǎn)，2005年上市時的定價為35萬到48萬元。而同一時間奧迪A6的起售價是34.98萬元，兩者售價如此接近，車型定位又相仿，國內(nèi)消費者把皇冠看作與奧迪A6L同級的產(chǎn)品。時過境遷，在皇冠實現(xiàn)國產(chǎn)后的10年時間里，“皇冠”的品牌認可度在國人心中的逐漸下滑，不但難以與奧迪A6L看齊，甚至單挑它的小弟A4L都有心無力。在銷量的重壓下，第14代皇冠在國內(nèi)上市時的定價已經(jīng)降低至27.98萬起。而就在上個月，皇冠2.0T上市，車型起售價進一步拉低至26.48萬元——曾經(jīng)高大上的皇冠已經(jīng)不復(fù)存在。

再看看第14代皇冠，在日本上市時的售價則是353-536萬日元（約合人民幣25.97萬-39.44萬元），幾乎與國內(nèi)售價重疊?；使谶@招究竟是自貶身價還是田忌賽馬，還得看后續(xù)的銷售表現(xiàn)，如果依然沒有起色，恐怕再自貶也然并卵。