客戶也是投資人

約翰·馬林斯

“我有個(gè)改變世界的big idea，就差500萬元啟動(dòng)資金！”現(xiàn)在，你隨便走進(jìn)一家咖啡店，這句話就可能會(huì)飄進(jìn)你的耳朵。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代里，萬事俱備只差錢的創(chuàng)業(yè)者比比皆是，機(jī)構(gòu)與投資人已經(jīng)忙不過來。創(chuàng)業(yè)旅途艱難，沒有資金寸步難行。那么，創(chuàng)業(yè)資金從何而來？如何融資，找誰融資？這是創(chuàng)業(yè)者最常面臨的問題。

募集資金，即使是在最好的光景中也是不容易的。最近幾年并非創(chuàng)業(yè)者募集資金的最好時(shí)候。數(shù)據(jù)表明，美國活躍的風(fēng)險(xiǎn)投資公司的數(shù)量已經(jīng)從2000年的接近1000家，縮減到2007年的約450家，2013年已經(jīng)不足 300 家。政府投資基金也淪陷了，在很多地方，政府支持初創(chuàng)企業(yè)的基金變成稀缺資源，而且越來越少。即使眾所周知的，通過家人、朋友獲得創(chuàng)業(yè)的第一筆錢也越發(fā)困難，因?yàn)檫@些人在全球金融危機(jī)的沖擊下，也面臨破產(chǎn)或者被“過度杠桿化”綁架。對(duì)500萬尋找創(chuàng)業(yè)資金的美國創(chuàng)業(yè)者來說，只有5萬人能獲得天使投資，這其中只有1500人能獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。

無法從投資人那里拿到投資就沒有辦法創(chuàng)業(yè)了么？事實(shí)上，絕大多數(shù)快速成長的公司并未獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，那么這些公司的啟動(dòng)資金來自于哪里呢？我在研究了戴爾、蓋茨和齊格勒等優(yōu)秀企業(yè)家后，從他們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，發(fā)現(xiàn)這些成功創(chuàng)業(yè)者早期融資都來源于他們的客戶。這為創(chuàng)業(yè)者提供了另一種思路：與其花時(shí)間、精力去追逐投資人，不如將客戶的價(jià)值最大化，將客戶變成企業(yè)的投資人，這就是向客戶融資模式。

所以如果你需要為你的下一個(gè)公司籌集資金，不管是在一家成熟的公司內(nèi)部孵化還是在車庫創(chuàng)業(yè)，建議你把時(shí)間花費(fèi)在你的客戶和業(yè)務(wù)上，而不是用于找投資人。因?yàn)橐坏┠惬@得客戶牽引力，更多的資本將不期而至。從諸多創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展來看，專注籌集資金的公司與擁有客戶牽引力的公司相比，后者明顯能夠籌到更多資金，而且更容易。其實(shí)，我們很快就會(huì)看到一場客戶融資革命，創(chuàng)業(yè)者將放棄制作精美的幻燈片來吸引投資人，而將他們的客戶看作第一個(gè)港灣。

客戶融資并不是什么新玩法，只是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)投資從上世紀(jì)50年代誕生以來，太受融資創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，以至于大部分創(chuàng)業(yè)者都想通過風(fēng)險(xiǎn)投資籌集資金，并把它當(dāng)做一項(xiàng)目標(biāo)。這讓同時(shí)誕生的客戶融資被人忽視。其中，后來成長為世界五百強(qiáng)的戴爾公司，在20世紀(jì)他們就開始通過要求提前付款的方式向客戶融資，很少有人意識(shí)到這一點(diǎn)，可能連他們自己也沒有。

1984年1月，戴爾正式創(chuàng)業(yè)，成立了一家從戴爾寢室對(duì)外售賣 PC 兼容計(jì)算機(jī)的公司。這次創(chuàng)業(yè)來自于一個(gè)市場觀察，戴爾發(fā)現(xiàn)他買零件組裝電腦的價(jià)格，比直接從時(shí)髦電腦商店購置的價(jià)格便宜得多。而且戴爾會(huì)改進(jìn)一些額外部件，當(dāng)做升級(jí)版電腦賣出。

本來就供不應(yīng)求的電腦，再加上戴爾的改裝變得更加個(gè)性化。這樣的產(chǎn)品在市場上大受歡迎。然而巨大的采購成本，讓戴爾無法接下客戶的訂單。戴爾用了一個(gè)方法解決了這個(gè)難題，那就是預(yù)付款。

所有下訂單的客戶，必須提前支付貨款以獲得戴爾組裝的電腦。這一做法有極大的好處。第一，低成本。直接的銷售渠道（大部分客戶都是小企業(yè)和政府客戶），降低了電腦生產(chǎn)商需要零售經(jīng)銷推廣產(chǎn)品的溝通成本。戴爾選擇把節(jié)約下來的錢返還給消費(fèi)者，以低價(jià)與同行競爭。第二，無需投資。通過大量的客戶預(yù)付款，戴爾的公司不會(huì)出現(xiàn)需要投資或者資金短缺的情況。戴爾也不需要在接單前購買任何組件，更不用承擔(dān)任何庫存風(fēng)險(xiǎn)。

而那些提前支付的客戶，既得到了想要的定制產(chǎn)品，還幫助戴爾的公司實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。這個(gè)神奇的預(yù)付款點(diǎn)子，讓這個(gè)初創(chuàng)公司很快便籌集了足夠的資金。

隨著公司的發(fā)展，戴爾從寢室搬到了校外的兩房公寓，然后又搬到了奧斯汀北部的1000平方米的空間。在那里，戴爾和三個(gè)同伴坐在6平方米的大桌邊組裝升級(jí)機(jī)器。戴爾組裝的產(chǎn)品每月銷售額達(dá)50000～80000美元。經(jīng)過3次快速的連續(xù)轉(zhuǎn)型后，戴爾的公司搬到了30000平方米的建筑物中，幾乎和5個(gè)足球場一樣大，而此時(shí)時(shí)間僅過了一年，戴爾已經(jīng)賺到了一筆天文數(shù)字。而他所有的成長都離不開預(yù)付款這個(gè)方法，即客戶的資助。

那么，客戶融資又有哪些模式？

經(jīng)過對(duì)上百家企業(yè)的研究調(diào)查，我總結(jié)出5種客戶融資模式。這5種模式都給公司帶來了會(huì)計(jì)所說的負(fù)面（或幾乎負(fù)面）的流動(dòng)資金，也就是說，公司在生產(chǎn)產(chǎn)品或者為其所銷售的商品（或服務(wù)）付款之前已經(jīng)獲得客戶現(xiàn)金。

1.媒人模式。媒人模式是那些最初沒有或只有極少投資的企業(yè)，將買家和賣家聚集起來——而對(duì)購買和出售的東西實(shí)際上并無所有權(quán)，通過完成交易賺取手續(xù)費(fèi)或傭金。他們從客戶那里賺取的費(fèi)用或傭金收入（來自買家，更多是來自賣家）提供了業(yè)務(wù)啟動(dòng)期和成長期所需的大部分現(xiàn)金。媒人模式最鼓舞人心的案例就是Airbnb了。

2.預(yù)付模式。預(yù)付模式是要求客戶預(yù)先支付一筆錢——也許是一筆定金，也許是用其他方法計(jì)算的一筆錢，也許是全款——作為開始建造或者獲取客戶同意購買的東西的必要條件。戴爾用的就是這種模式。

3.訂閱模式。訂閱模式并不新鮮，用戶付錢購買某些東西（例如《紐約時(shí)報(bào)》），然后商品或服務(wù)在隨后的幾個(gè)星期、幾個(gè)月，甚至幾年內(nèi)交付。訂閱模式就是客戶同意購買在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)交付的產(chǎn)品，例如有線電視訂閱或一份報(bào)紙每周直接送到你家門口。

4.饑餓銷售模式。目前，各種零售商使用饑餓銷售模式來實(shí)現(xiàn)庫存的快速周轉(zhuǎn)，這些庫存對(duì)他們的流動(dòng)資金不利。這意味著，客戶在零售商支付供應(yīng)商之前已購買商品。事實(shí)上，零售商通過你和我的錢為其業(yè)務(wù)融資。因此饑餓銷售模式是賣方對(duì)出售商品的時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格限制，銷售完成以后才對(duì)自己的供應(yīng)商進(jìn)行支付。饑餓銷售通常的表現(xiàn)是出售商品單位的稀缺以及可進(jìn)行銷售時(shí)間的短暫。

5.從服務(wù)到產(chǎn)品模式。從服務(wù)到產(chǎn)品模式是指，一開始向客戶提供服務(wù)，最終利用多年積累的經(jīng)驗(yàn)，提供屬于企業(yè)自己的解決方案。

模式雖多，如果抓不住關(guān)鍵也是枉然。向客戶融資像硬幣一樣也有兩面。一面讓客戶盡早付錢，就像在戴爾那里訂購電腦那樣。硬幣的另一面則將向供應(yīng)商付款的時(shí)間盡可能延后。

硬幣的這兩個(gè)面說的就是五個(gè)向客戶融資模式中蘊(yùn)含的基本原理，可以稱之為“保持資金周轉(zhuǎn)”。核心就是越早拿到客戶的錢越好，越晚付錢給供應(yīng)商越好。這是個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談，是你做每一筆生意、每筆買賣都必須牢記的口訣。

1.說服你的客戶提前付款，不需要太長期限。為什么他們會(huì)同意先付錢？一是你的產(chǎn)品在任何別的地方都找不到。二是你的產(chǎn)品在客戶眼中比任何其他同類商品都優(yōu)質(zhì)。如果無法在某個(gè)方面優(yōu)勝，那你就應(yīng)該做些什么了。在向客戶融資的模式中，上百萬的客戶支付年度會(huì)員費(fèi)（比如好事多）都是有原因的。比如每年都有幾百萬消費(fèi)者提前支付亞馬遜年費(fèi)，因?yàn)榭蛻粼诔蔀閬嗰R遜會(huì)員后免郵費(fèi)。這并不是什么復(fù)雜的事。

2.說服你的供應(yīng)商推遲貨款支付日。他們?yōu)槭裁匆@樣做？

首先，對(duì)供應(yīng)商來說你是個(gè)重要的大客戶，很有影響。比如沃爾瑪、特易購、家樂福和其他大型零售商大部分都要求其供應(yīng)商在不付貨款的情況下先提供貨物。

其次，讓你賒賬可以幫助你成長為一個(gè)更優(yōu)秀的客戶，這樣向客戶融資的形式讓你能夠運(yùn)營拓展好業(yè)務(wù)。在 GAP 早些年的發(fā)展戰(zhàn)略中，兩大核心元素就是從供貨商和購物中心業(yè)主處簽到誘人的合同。

然后，你的信譽(yù)很好。這意味著他們可以把和你簽的30、60、90天期限的應(yīng)收賬款合同拿到銀行貸款。用這種方式籌集資金可能比迎合當(dāng)?shù)氐你y行經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)投資者輕松愉快得多。

最后，你買來的商品在原主人手上，不一定能比賣給你更快變現(xiàn)。這樣他們很容易同意讓你欠款時(shí)間拖長。

麥克·戴爾一開始就采用了這種向客戶融資（以客戶為中心）的模式，像很多其他全球頂尖的創(chuàng)業(yè)家一樣。他的直覺認(rèn)為業(yè)務(wù)壯大的核心是滿足客戶需求并保持資金周轉(zhuǎn)。當(dāng)然如果當(dāng)初戴爾的客戶不相信戴爾做出來的產(chǎn)品，也不可能提前支付。

對(duì)你的生意來說也是這樣，無論生意是大是小，做了多久，如果無法真正為客戶解決問題、滿足他們的需求、給他們更優(yōu)質(zhì)更便宜的商品和更高效的服務(wù)，那向客戶融資的模式就無法運(yùn)作。所以，決定采用向客戶融資這一模式的時(shí)候，就應(yīng)該全力服務(wù)好客戶，爭取最大的主動(dòng)。千萬記住，這一模式并不是個(gè)用來檢測你商業(yè)理念的試劑，如果忽視客戶去融資，這一模式將絕無可能成功。

向客戶融資有什么好處？包括不會(huì)稀釋股權(quán)，可以幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品并消化庫存，反饋有價(jià)值的改進(jìn)建議……美國風(fēng)生水起的客戶融資模式，在國內(nèi)是否具備這種模式生長的土壤？

今天的中國，正迎來新一輪改革創(chuàng)新的浪潮。以信息科技為代表的第三次工業(yè)革命，把人類帶進(jìn)了一個(gè)協(xié)同共享的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。中國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)應(yīng)用和市場開發(fā)方面，實(shí)現(xiàn)了后發(fā)優(yōu)勢；在代表工業(yè)4.0的物聯(lián)網(wǎng)、3D打印技術(shù)、人工智能開發(fā)領(lǐng)域，正處于世界前沿水平。各個(gè)行業(yè)正涌現(xiàn)出大量的投資機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，隨著國內(nèi)創(chuàng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展與完善、財(cái)富的積累和投資意識(shí)的覺醒，人人都是投資人的時(shí)代即將來臨。投資人和目標(biāo)客戶的重合度越來越大，向客戶融資的社會(huì)環(huán)境已經(jīng)形成。尤其是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，向創(chuàng)投領(lǐng)域全面滲透，金融正處在為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)的深刻變革之中……這些都為向客戶融資實(shí)踐創(chuàng)造了非常好的條件。

在中國創(chuàng)業(yè)，擁有全世界最讓人眼紅的人口紅利和政策紅利。向客戶融資的商業(yè)模式結(jié)合中國海量客戶資源和金融改革的時(shí)代背景，必將迸發(fā)出驚人的能量。

[編輯 王宇航]

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