王寅

今年上半年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)公布的2014年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)百貨去年新開(kāi)店24家，累計(jì)開(kāi)店數(shù)達(dá)99家，收入256億元，同比增長(zhǎng)65.3%。

但僅僅過(guò)了數(shù)月，萬(wàn)達(dá)百貨大規(guī)模關(guān)店的消息便在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。今年8月，媒體透露萬(wàn)達(dá)百貨計(jì)劃關(guān)閉全國(guó)46家門(mén)店，且一些門(mén)店還將要進(jìn)行調(diào)整，壓縮經(jīng)營(yíng)面積。此外，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下大歌星KTV亦不能幸免。繼去年9月，13家大歌星門(mén)店因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)店之后，萬(wàn)達(dá)大歌星剩下的80多家門(mén)店也將全面退出。這些門(mén)店或被轉(zhuǎn)讓，或改變成餐飲、商鋪等其他業(yè)態(tài)。

消費(fèi)習(xí)慣在變，商場(chǎng)卻多數(shù)雷同

聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2015年上半年，包括百貨、超市在內(nèi)的主要零售企業(yè)，在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉121家，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家。關(guān)店名單幾乎囊括了中國(guó)當(dāng)前所有最知名的企業(yè)，如萬(wàn)達(dá)百貨、天虹商場(chǎng)、陽(yáng)光百貨、家樂(lè)福、百盛百貨、馬莎百貨、津樂(lè)匯百貨等。

“隨著購(gòu)物中心和電商的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和方式正發(fā)生著巨大變化，大型零售業(yè)態(tài)不可避免地受到一些沖擊?！彪m然萬(wàn)達(dá)商管公司總裁曲德君表示，對(duì)這些百貨店進(jìn)行調(diào)整是企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)行為，但毫無(wú)疑問(wèn)，這種表態(tài)同時(shí)也表明，以萬(wàn)達(dá)為代表的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)不得不對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變作出應(yīng)對(duì)。

而且，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)所面臨的窘境遠(yuǎn)非僅此而已。

永泰地產(chǎn)電子商務(wù)部運(yùn)營(yíng)經(jīng)理白超對(duì)本刊記者表示，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)所承載的業(yè)態(tài)方案包括百貨、娛樂(lè)、酒店、寫(xiě)字樓等，“百貨業(yè)關(guān)店潮原因很多，主要原因是電商的沖擊以及成本上漲而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降低。”白超表示，之所以這些商場(chǎng)會(huì)受到電商的猛烈沖擊，很重要的一個(gè)原因在于無(wú)差異、無(wú)特點(diǎn)。

“舉個(gè)例子，過(guò)去我們要買阿迪達(dá)斯的衣服得去商場(chǎng)。隨便一家百貨公司，只要開(kāi)了這個(gè)品牌的專賣店，自然就有顧客上門(mén)。但現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?！卑壮硎荆憬莸碾娚滩粌H能夠讓消費(fèi)者在家中就完成購(gòu)物，而且其提供的選擇遠(yuǎn)比傳統(tǒng)百貨公司多，“這些都是工業(yè)化大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，消費(fèi)者甚至不需要親自試穿，就能知道自己適合哪種顏色、何種款式。更何況還可以無(wú)理由退換貨，并且價(jià)格時(shí)常低于實(shí)體店。消費(fèi)者有什么理由去逛百貨商場(chǎng)？”

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理系教授吳先明認(rèn)為，商業(yè)體已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)式商業(yè)的轉(zhuǎn)型期，以零售業(yè)態(tài)為主的實(shí)體店已不再符合當(dāng)前消費(fèi)者的需求。

場(chǎng)景切換帶來(lái)的消費(fèi)快感

“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)不是總量過(guò)剩的問(wèn)題，而是結(jié)構(gòu)不合理。”中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔡云表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題更加凸顯。由于電商的迅速發(fā)展，購(gòu)物中心已不再是消費(fèi)的唯一路徑。對(duì)價(jià)格敏感的顧客不斷被電商搶走，而土地、人工成本的上漲又不曾停止，以零售為主的商業(yè)地產(chǎn)模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

“體驗(yàn)式商業(yè)在消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受方面要求更高，也更重視空間和環(huán)境。”在白超看來(lái)，在體驗(yàn)式購(gòu)物中心，購(gòu)物其實(shí)并不是人們的第一目的，“更多的時(shí)候，人們把時(shí)間花在了購(gòu)物之外的地方。”白超舉了幾個(gè)例子，比如比較常見(jiàn)的影院、餐飲、電玩城，另外還有體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、美容保健、親子樂(lè)園和游樂(lè)場(chǎng)等。在這些體驗(yàn)式消費(fèi)之余，順便購(gòu)物或許是人們?cè)隗w驗(yàn)式購(gòu)物中心最主要的行為特點(diǎn)。

人們?cè)诰€上購(gòu)物中心無(wú)法享受的場(chǎng)景切換體驗(yàn)，在線下的購(gòu)物中心卻可以實(shí)現(xiàn)。“體驗(yàn)式消費(fèi)，本質(zhì)上是讓消費(fèi)者獲得一種與購(gòu)物不同的情感滿足。”白超表示，這實(shí)際上對(duì)商業(yè)地產(chǎn)公司提出了更高的要求，“人們厭惡千篇一律的購(gòu)物中心、零售商店，自然也不會(huì)喜歡千人一面的體驗(yàn)中心。”

如何規(guī)避同質(zhì)化？白超對(duì)本刊記者表示，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要做到這一點(diǎn)，只能靠“探索-改進(jìn)”這種方式?！皡^(qū)別要多大才不算同質(zhì)化？哪種程度的同質(zhì)化才會(huì)影響顧客的體驗(yàn)？哪些項(xiàng)目對(duì)同質(zhì)化造成的負(fù)面影響最敏感？這些問(wèn)題恐怕還得實(shí)踐一段時(shí)間后才能回答?！卑壮f(shuō)。

社區(qū)商業(yè)O2O另辟蹊徑

在9月7日商務(wù)部例行新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)在被問(wèn)及京東聯(lián)手永輝超市的線上線下融合方式時(shí)表示：“O2O（線上線下融合）是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)?！?/p>

現(xiàn)在，永輝超市的門(mén)店提供送貨上門(mén)服務(wù)，生鮮電商的觸角直接通過(guò)線下的實(shí)體超市店鋪進(jìn)入社區(qū)。而萬(wàn)科V-link社區(qū)服務(wù)商的出現(xiàn)，更是讓人們意識(shí)到商業(yè)地產(chǎn)在線上線下結(jié)合方面的發(fā)展前景。

萬(wàn)科集團(tuán)北京公司總經(jīng)理劉肖在4月20日的萬(wàn)科V-link品牌發(fā)布會(huì)上曾表示，V-link社區(qū)商業(yè)需要打造的平臺(tái)包括創(chuàng)業(yè)社區(qū)（We Work）、健康社區(qū)（We Health）、成長(zhǎng)社區(qū)（We Learn）和共享社區(qū)（We Share）等四個(gè)方面。

“比如，創(chuàng)業(yè)社區(qū)為業(yè)主提供創(chuàng)業(yè)場(chǎng)所，創(chuàng)業(yè)者又能和萬(wàn)科的VK-Learning Center共同在成長(zhǎng)社區(qū)打造分時(shí)的教育配套，如面向幼兒的早教，面向青少年的4點(diǎn)半學(xué)堂，面向青年的職業(yè)培訓(xùn)，面向老年人的興趣小組等?！眲⑿け硎?，這是地產(chǎn)商提供的社區(qū)服務(wù)從工業(yè)時(shí)代服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服務(wù)的一種轉(zhuǎn)變。

“社區(qū)O2O是物業(yè)管理企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、開(kāi)發(fā)企業(yè)共同的出口?！辈淘票硎?，開(kāi)發(fā)商持有物業(yè)提供平臺(tái)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供高附加值的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司提供連接技術(shù)，三方都能在社區(qū)商業(yè)的O2O場(chǎng)景中達(dá)到共贏。

不過(guò)，社區(qū)O2O的嘗試能否獲得成功，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。即便萬(wàn)科獲得成功，其模式是否能夠被其他地產(chǎn)商復(fù)制也不得而知。畢竟，并不是所有地產(chǎn)商都如同萬(wàn)科一般自持社區(qū)商業(yè)。“招商、開(kāi)業(yè)只能帶來(lái)社區(qū)商業(yè)的曇花一現(xiàn)，可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)定的收入才是支撐社區(qū)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！辈淘普f(shuō)。